(品牌管理)张裕解百纳品牌分析
张裕
张 裕 大 香 槟
张 裕 特 制 三 鞭 酒
食用量及方法：每次服用50毫 升。酒量小者，可进行预热出 去部分酒精成分，或用开水适 量稀释，正常状态下，产品中 如有微量析出物，不影响正常 饮用。 贮藏条件：室内贮藏，贮藏温 度5-35摄氏度 产品说明：该酒是我公司的传 统产品之一，它是在参照民间 验房的基础上，根据我国传统 保健理论，以优质高粱酒伟酒 基，辅以传统的动植物原料， 集张裕公司百年酿造之经验精 心酿制而成。该酒红褐色，酒 香浓郁，甜香适口，回味悠长， 风格独特，富含多种人体必需 氨基酸和微量元素，适量饮用 能抗氧化、并提示有有一定的 延缓衰老的作用。主要原料： 优质黄酒、食用酒精、软化水、 海狗鞭、鹿鞭、广狗鞭、人参、 鹿茸、首乌等对人体有益的物 质。
张 裕 爱 斐 堡 国 际 酒 庄
•张裕爱斐堡国际酒 庄红葡萄酒呈深宝石 红色，晶亮有光泽， 具有浓郁的品种香气、 馥郁的醇香与橡木桶 带来的巧克力香气， 诸香和谐、相得益彰。 滋味醇厚、肥硕、酒 体丰满，结构完整， 风格典型独特。
产
张 裕 爱 斐 堡 烟 台 蛇 龙 珠
地：烟台市 葡萄产地：张裕酒庄葡 萄园Ⅰ区 贮藏条件：避免阳光直 射，避免阳光直射，于 5-25℃干燥通风处卧放 或倒放，有少量沉淀不 影响饮用。 产品介绍：张裕爱斐堡 烟台酒庄特选级蛇龙珠 干红产自张裕爱斐堡烟 台酒庄。张裕爱斐堡烟 台酒庄葡萄酒系精选张 裕酒庄葡萄园的蛇龙珠 为原料，并限定产量、 控制葡萄成熟度，采用 欧洲传统工艺与设备精 心酿造，在法国橡木桶 中贮藏18个月以上。本 品呈深宝石红，澄清光 泽。具典型的品种香气 及和谐的酒香与橡木香， 滋味舒顺、醇厚、酒体 丰满、风格典型独特。
卡 斯 特 法 汝 拉 干 红 葡 萄 酒
规 格：750ML*6 酒 精 度：12% vol 类 型：干型 原产地：法国 贮 藏：避光，常温。 卧放或倒放，若有少量 沉淀不影响饮用 产品说明：非常新鲜的 一款酒，有令人愉悦的 红色水果香气，果味实 足，口感柔顺绵长。良 好的单宁使此酒结构完 整，酒体平衡。享用温 度：16-18摄氏度。
从_解百纳_案看商品通用名称的认定_李岳
2012年第12期总第222期Foreign Economic Relations ＆Trade【经贸案例】从“解百纳”案看商品通用名称的认定李岳1刘艳平2（1.哈尔滨德强商务学院，黑龙江哈尔滨150025；2.哈尔滨金融学院，黑龙江哈尔滨150030）［摘要］商品通用名称与商标之间由于显著性的得失而发生转化。
如果商品通用名称具有显著性则可注册为商标。
反之，如果商标丧失显著性将会退化为通用名称。
在判定某商标是否为通用名称时，主要从“相关公众”及其“广泛性”两方面进行考查。
“解百纳”案的处理过程对商品通用名称的认定具有参考意义。
［关键词］商标;通用名称;解百纳［中图分类号］D920.5［文献标识码］A［文章编号］2095－3283（2012）12－0123－03作者简介：李岳(1978－)，女，哈尔滨德强商务学院人文科学系讲师，法学硕士，研究方向:民法、商法、知识产权法;刘艳平(1978－)，女，蒙古族，哈尔滨金融学院法律系讲师，法学硕士，研究方向:经济法、法学理论。
一、“解百纳”案案情概要2001年5月，张裕集团向国家商标局提出“解百纳”商标的注册申请，经商标局初步审定并公告后，于2002年4月获准注册。
此举引起了长城、王朝、威龙等葡萄酒生产企业的反对，同年7月，商标局以“解百纳”是红葡萄酒的原料品种名称为由，对该注册商标作出了撤销决定。
张裕集团随后提出复审请求。
经过反复论证与多轮评审，商标评审委员会（简称商评委）于2008年5月26日作出裁定，恢复张裕公司“解百纳”商标注册权。
由于不服商评委的裁定，2008年6月，长城等葡萄酒生产企业向北京市第一中级人民法院提起了行政诉讼。
2009年12月，北京市第一中级人民法院作出判决：商评委作出的裁定程序并无不当，不支持原告“争议商标属不当注册”的诉讼请求。
但双方当事人均在诉讼程序中提交了大量有可能影响商评委实体裁决结果的证据，据此，商评委应当在考虑当事人提交的新证据的基础上，重新作出裁定。
张裕葡萄酒营销策划书
张裕葡萄酒营销策划书篇一：张裕解百纳红酒营销策划书张裕解百纳红酒策划书 Changyu Cavernet wine planning books学校：常州旅游商贸高等职业技术学校系部：经济贸易系班级： 10级营销4班学生姓名：蒋瑶Past1 产品介绍产品介绍：“解百纳”是中国葡萄酒的高端品牌，它也是由张裕公司注册的中国最早的干红葡萄酒品牌。
1931年，张裕以自己培育的葡萄品种——蛇龙珠葡萄作为主要酿酒原料，酿造出一种全新口味的葡萄酒，时任张裕总经理的徐望之先生从张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”、“携海纳百川”的经营理念得到灵感，将它命名为“解百纳”。
品质精选的葡萄，精湛的工艺，历史的陈酿造就了张裕解百纳的高贵品质。
张裕以蛇龙珠为主要原料，应用独有的系统酿制技术调配出张裕解百纳的独特典型性——香气浓郁，具有典型的胡椒、黑醋栗果实香气，特别是有一种“雨后割过的清新青草味”的典型性。
张裕解百纳干红的色泽来自葡萄本身。
独特的葡萄带皮探温发酵工艺使发酵后的葡萄酒浸得了葡萄皮中的天然色素，形成美丽诱人的深宝石红色。
有世界知名的品酒专家这样评价张裕解百纳葡萄酒：“酒体丰满，清澈的红色，闪烁着斑斓的折光，其潜藏的草莓、樱桃的复合果香，随着藏酿而弥漫，劲力和细腻出色的匀衡，成熟酸味充盈口腔，十分甘美和浓郁，即使放下酒杯几分钟，依然齿颊留香，它那久久不散的香气和美味更使人难以忘怀。
”原料俗话说，七分原料，三分酿造。
“解百纳”产品对原料有着极高的要求，其主要葡萄品种是蛇龙珠葡萄，经过几十年的栽培试验，已经被证明在烟台地区栽培表现最好，这也使得张裕解百纳形成了自己独特的区域特点及口感风味，而在其它地区，由于受地域限制，所生产出来的蛇龙珠葡萄是无法酿成如此风格独特的产品的。
张裕公司在烟台拥有全球最大的蛇龙珠葡萄种植基地，其产量占了烟台地区蛇龙珠总产量的80%，占了全国总产量的70%。
而其它仿冒“解百纳”产品酿造原料纷繁复杂，品质参差不齐。
张裕企业战略分析
文化营销打开高端市场
• 张裕发现，让客户亲临张裕·卡斯特酒庄与 张裕发现，让客户亲临张裕 卡斯特酒庄与 酒窖，能促使他们最终做出决定整桶购买。 酒窖，能促使他们最终做出决定整桶购买。 这是因为通过“零距离”接触， 这是因为通过“零距离”接触，客户能直 接感受到张裕葡萄酒具有百年历史的文化 底蕴，亲眼目睹酿酒过程， 底蕴，亲眼目睹酿酒过程，进而心悦诚服 地购买其产品。 地购买其产品。这种体验营销模式为张裕 赢得相当大的高端忠诚客户群，并提升其 赢得相当大的高端忠诚客户群， 国际化的品牌形象。 国际化的品牌形象。
营销： 营销：
• 在营销推广方面张裕制定了总 投资5亿元的 亿元的“ 投资 亿元的“4+1”高端品牌 ” 国际化进级战略， 国际化进级战略，全面进军国 际市场。 际市场。 • “1”指张裕最中心的子品牌 ” 解百纳， 解百纳，“4”指2006年张裕 ” 年张裕 与国际巨头合作正式构成、 与国际巨头合作正式构成、定 位各个细分高端市场的四大酒 庄品牌，包括张裕·卡斯特酒 庄品牌，包括张裕 卡斯特酒 张裕黄金冰谷冰酒酒庄、 庄、张裕黄金冰谷冰酒酒庄、 张裕·爱斐堡国际酒庄和新西 张裕 爱斐堡国际酒庄和新西 兰张裕凯利酒庄。 兰张裕凯利酒庄。
创始
• 1892年，张弼士先生为了实 年 实业兴邦”的梦想， 现“实业兴邦”的梦想，创 办了“张裕酿酒公司” 办了“张裕酿酒公司”，中 国葡萄酒工业化的序幕由此 拉开。经过一百多年的发展， 拉开。经过一百多年的发展， 张裕已经发展成为中国乃至 亚洲最大的葡萄酒生产经营 企业。 企业。
• 张裕继 张裕继2007年首次跻身全球葡萄酒企业十 年首次跻身全球葡萄酒企业十 强之后， 年又以8.9亿美元的销售额上 强之后，2008年又以 亿美元的销售额上 年又以 升至第七位，并以持续的高成长业绩为全 升至第七位， 球十强榜单增添了唯一一抹亮色。 球十强榜单增添了唯一一抹亮色。 • 鉴于在国际市场成功的商业表现，张裕解 鉴于在国际市场成功的商业表现， 百纳晋身法国国际食品和饮料展览会 （SIAL）评定的“全球葡萄酒顶级品牌 ）评定的“全球葡萄酒顶级品牌30 成为亚洲葡萄酒品牌的唯一代表。 强”，成为亚洲葡萄酒品牌的唯一代表。
基于品牌泛化的品牌安全管理
基于 品牌 泛化 的 品牌安全管理
● 李 蔚 王 良锦
泛 化 （ ｅｅａ ｚｔ ｎ Ｇ ｎ ｒｌａｉ ）原 本 是 一 心 理 学 ｉ ｏ 个 名 词 ．通 俗 的 理 解 就 是 一 个 初 始 刺 激 存 引 起
一
成 功 申 请 注 册 了 “ 百纳 ” 商 标 ．从 那 时 起 解
“
想 到 另 一 个 方 面 ．好 的 品 牌 自然 会 对 消 费 者 产 生 好 的 品牌 联 想 效 应 在 品 牌 名 称 和 品牌 标 识 等方 面 模 仿 知 名 的 原 创 品
产 品 包 装 、广 告 宣 传 策 略 等 方 面 都 同 原 创 品
牌 具 有 较 强 相 似 之 处 ．借 以误 导 消 费 者 ．搭
原创 品牌 创建 的知名度 和美誉 度 的便 车 ．从
而 导 致 了 原 创 品 牌 在 受 众 心 理 认 知 结 构 上 开
始 出 现 离 散 和模 糊 化 倾 向 ．损 害 了原 创 品 牌 在 消 费 者 心 中形 成 的独 特 的心 理 联 想 例 如 ． 各 种 各 样 借 用 “ 化 ” 地 名 生 产 的仿 冒 “ 通 通
之流 失 ．品牌 安全理论 把这 种现象 称 为品牌
泛 化 （ ｒｎ ｅ ｅａｚｔ ｎ ．它 是 危 害 企 业 Ｂ ａｄ Ｇ ｎ ｒｌａｉ ） ｉ ｏ 品牌 安 全 的 一 种 品 牌 危 机 的 具 体表 现 、
一
、
品 牌 泛 化 现 象 的 形 式 及原 因
市 场 上 常 见 的 品 牌 泛 化 行 为 主 要 有 以下 四种 形 式 １品 牌 名 称 泛 化 为 产 品 类 别 名称 ， 于历 ． 、由 史 原 因 ． 同行 企 业 有 意 无 意 地 将 原 创 品 牌 名 称 逐 渐 模 糊 为 产 品 类 别 通 称 ．使 得 原 创 品 牌 企 业 失 去 对 该 强 势 品牌 的 独 家 使 用 权 ． 从 而 使 该 品 牌 成 为 行 业 内所 有 企 业 共 享 的 产 品 类 别 名 称 。 这 种 原 创 品 牌 被 泛 化 为 产 品 类 别 名 称而被 竞争对 手直接 “ 合法 ” 使 用 的 品 牌 泛 化 现 象 虽 然 不算 太 多 ．但 是历 史较 长 ． “ 百 纳 ”是 １３ 解 ９ １年 时 任 张 裕 公 司 经 理 的 徐 望 之 先 生 取 “ 海 纳 百 川 ” 之 意 ． 把 其 携 高 档 红 葡 萄 酒 命 名 为 “ 百 纳 干 红 ”．并 在 解 １３ ９ ６年 向 当 时 的 “ 华 民 国 实 业 部 商 标 局”商 标 解
张裕葡萄酒营销战略分析方案
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价格策略
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• 1、目标：产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场上成为 产品质量领先地位这样的目标。
• 2、确定需求
• 3、确定成本。具有经验效应，张裕经营红酒有 多年历史，尤其在解百纳等品牌上具有优势， 能够降低成本。
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与很多折戟沉沙的央视“标王”们相比，张裕的品牌宣传显得更 为成熟。其每年投放在CCTV等电视媒体的广告费稳定在5000万 元左右，主要用于产品形象宣传或配合新产品的推出。而作为营 销重要手段的葡萄酒博物馆、卡斯特酒庄、葡萄酒俱乐部和《葡 萄酒鉴赏》杂志都与实际第生2产2页、/共销2售4页紧密地结合起来。此外，张
高 端 市 场 的 拓 展 ， 张 裕 在 两 年
际 化 路 线
购 酒 庄 ， 张 裕 在 国 际 葡
的 国 际 资 源 ， 在 国 内 合
战 略 。 通 过 企 业 改 制 ，
前 已 经 开 始 部 署 。 与
五力模型
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行业地位
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产品
第10页/共2Байду номын сангаас页
SWOT分析
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• 新兴模式：整桶订购，是对个性化的定制,是一种全新营销模式（一个是8 万元一桶的整桶卖）
• /期酒:酒庄不断和这些消费者沟通，确定这些销出去的酒所剩下的数量， 然后定期公布。这就相当于限量版的概念，随着时间的推移，瓶数越少， 价格就越高。期酒是国际通行的对顶级酒庄产品的营销方式/多元经营： 文化人做文化酒,文化人以文化品位带来品牌运营的销售思路和销售体验。 抢先占据在中国葡萄酒文化的创造者和引领者的地位/战略合作：寻找 “有心人”
百年张裕 品牌重塑
酒、 白兰地、香槟酒和保 健酒等，年产 量７５ ． 万吨 ，其 中葡萄酒产品在４ 吨左 万
右 。在 葡 萄 酒 市 场 上 张裕 应 用 其 强 大 的
入 中国市场 的竞争 。百年张裕 品牌发展
到今 天 ， 也面 临着 保 持 老 客 户 ，吸 引 新 阶层 消 费者 的任 务 。而 品牌 所 具 有 的 惯
百年 张裕 ，竞争格局推动品 家 企业 都把 目光 集 中 在 了利 润 最 为 丰 厚 牌重塑
一
、
年 ）的 年产 量 也 达 到 了３ 吨 。 而且 ， 两 万
张裕 公 司 创 立 于 １９ 年 ， 是 中 国 葡 ８２ 萄酒 工 业 化 生产 的 先驱 。１ ３ 的悠 久 历 １年
史积 蓄 了 厚 重 的 品 牌 文 化 沉 淀 ， 张 裕 是
之酿 ”、 “ 工业旅游 ”、 “ 个性化定制
服 务 ”、 “ 价 红 酒 赠 予 韦 尔 奇 ”， 张 天 裕公司以 “ 张裕 ・ 卡斯 特 ”为 依托 通 过层
张裕 向国家商标局 申请注册 “ 百纳 ” 解
商 标 获得 批 准 ， 并于 ４ 获 得 商标 注 册证 月 书 ，意 即其 他 市场 上 的解 百 纳葡 萄 酒 均 为 非 法 。 出其 不 意 的解 百纳 商标 注册 引 发 了 极大 的行 业 震动 。２０ 年 ６ ，烟 台 ０２ 月 长 城 向 国家 工 商 行 政 管 理 总局 递 交 《 撤 消 注册 不 当商标 申请 书 》 ；２ ０ 年９ ， ０２ 月 国家 工 商 行 政 管 理 总 局 商 标 评 审委 员会 向张 裕 下 达 《 消 注 册 不 当商 标 答 辩 通 撤
张 裕 在 央 视 ２ ０ 年 黄 金 段 位 广 告投 标 中 ０５ 再 投 数 千 万 为 “ 裕 ・ 百 纳 ”宣 传 助 张 解 威 。从 申请 解 百纳 商 标 注册 到 现 在 ３ 的 年
百年张裕 品牌简介
张裕北京爱斐堡国际酒庄系列张裕北京爱斐堡国际酒庄系列-国宴 用酒
产品编号：09001 产品编号：09001 产品名称： 张裕爱斐堡酒庄特选级 赤霞珠干红 采收年份：2002 采收年份：2002 原 产 地：张裕北京爱斐堡国际酒 庄 酿造品种： 赤霞珠 赤霞珠 葡萄树龄：30年以上 葡萄树龄：30年以上 酿造工艺： 法国传统手工酿造 法国传统手工酿造 橡木培养时间：18个月 橡木培养时间：18个月 酒 度：12.5 %(V/V) 度：12.5 侍酒温度：18℃侍酒温度：18℃-20℃ 建议配餐： 烧制精美的红烧肉类及 芝士饼干类 参考酒评：浓郁的酒香、醇香与橡 木香，口味协调、雅致，酒体醇厚 丰满，典型性极强. 丰满，典型性极强. 团购价： 528元 528元 市场零售价：598元 市场零售价：598元
张裕解百纳干红葡萄酒系列
产品编号：02255 产品编号：02255 产品名称： 张裕大师级解百纳 采收年份：2003 采收年份：2003 原 产 地：“国际葡萄·葡萄酒城”--地：“国际葡萄·葡萄酒城”--烟台葡萄园C 烟台葡萄园C区 酿造品种：蛇龙珠、赤霞珠 葡萄树龄：30年以上 葡萄树龄：30年以上 酿造工艺： 法国传统手工酿造 法国传统手工酿造 橡木培养时间：36个月 橡木培养时间：36个月 酒 度：12 %(V/V) 度：12 侍酒温度：14℃侍酒温度：14℃-18℃ 建议配餐：久经陈酿，酒香丰满，可与 羊肉、鹿肉、加胡椒的牛排、舌头肉、 成熟的乳酪、沙拉等口味略重的肉类及 香辣荤菜美食搭配。 参考酒评：该酒呈深宝石红色，具有蛇 龙珠等葡萄的典型特征，果香、酒香、 橡木香优雅协调，口感醇和顺滑，富有 层次，结构感强，回味无穷。 团购价：468元 团购价：468元 市场零售价：528元 市场零售价：528元
张裕葡萄酒公司营销案例分析
张裕发展史
• 1892年，张裕集团的前身“张裕酿酒公司在烟台成立。 • 1993年获得外贸出口权，要销往港澳台、东南亚、荷兰、美国
、比利时、日本、南韩、巴拿马等30多个国家和地区。 • 1994年，组建成立了烟台张裕集团有限公司。 • 1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，成为国内
喜中之忧
2000年，张裕实现销售收入16.6亿元，利率3.5亿元， 这是一个令公司上下都十分振奋的成绩，但是喜中有忧。
由于各地机构繁多，靠电话和传真进行消息反馈， 速度很慢，张裕各分公司和办事处的销售、库存、客户资 料、应收账款等信息很难在短时间内反馈到总部，出来的 销售数据往往是十天半个月之前的，数据的准确度也值得 怀疑，更不要说数据分析了。这成了张裕进一步发展的瓶 颈。
张裕集团利润表
一线品牌竞争优势明显
1995底，我国只有葡萄酒企业240多家，现在，我国葡 萄酒厂总数已达500多家，但葡萄酒的产销量仍然集中在 大中型企业，葡萄酒产量前十位的企业占全国葡萄酒总产 量的60%左右，如果按品牌计算，张裕、王朝、长城和威 龙这四个品牌的产销量就占全国总量的50%左右，保持着 较高的市场占有率。伴随着中国加入，张裕，长城，王朝 市场占有率由2002年的35%上升至2005年的44%，其中， 张裕的市场占有率已达19%。据上市公司公告数据，张裕、 王朝、长城和通化等二三线品牌的毛利率和净利率水平差 距明显加大。而且前三者的毛利率和净利率逐步上升，而 后者呈下降或波动趋势，这足以说明一线品牌的竞争优势。
极力推行直控营销
首先是调整销售部门，将全国市场（主要似乎葡萄酒）中部、南部、华北和西 北四个大区，下设26个销售分公司，再设500多个销售办事处，形成三级销售体系， 并加强销售人员本地化。
张裕公司产品培训资料
中国葡萄及葡萄酒发展简史1.我国最早有关葡萄的文字记载见于《诗经》。
2.我国最早记载葡萄酒的文字文本是司马迁的《史记》。
3.我国的欧亚种葡萄（即在全世界广为种植的葡萄种）是汉朝探险家张骞出使西域时带回来的。
4.我国的葡萄酒业和葡萄酒文化的发展大致上经历了以下五个主要阶段：（1）汉武帝时期：葡萄酒业的开始和发展；（2）魏晋南北朝时期：葡萄酒业的恢复、发展与葡萄酒文化的兴起；（3）唐太宗和盛唐时期：灿烂的葡萄酒文化；（4）元世祖时期至元朝末期：葡萄酒业和葡萄酒文化的鼎盛时期；（5）清末民国初期：葡萄酒业的转折期。
年，爱国华侨张弼士在烟台芝罘创办了张裕葡萄酒公司，标志着中国葡萄酒业进入了工业化时代。
中国葡萄酒的发展状况品牌集中度加大，以张裕为代表的三大品牌产销量占中国的50%以上。
消费地区和人群逐步扩大。
但葡萄酒产业仍处在培育期，目前人均消费0、38升，与世界平均6升的消费量差距巨大，葡萄酒仅占中国酒类年消费总量的1、5%。
英国ZSWR/DGR研究机构表明，到2010年中国葡萄酒的消费量将达到万吨，每年增长36％，而世界为％。
所以中国葡萄酒的市场发展前景是巨大的。
张裕酿酒公司的历史年，张弼士投资300万两白银创办了中国第一家葡萄酿酒企业--------张裕酿酒公司。
2.张裕：“张”是张弼士的姓；“裕”取昌裕兴隆之吉。
3.翁同和（同治和光绪皇帝的老师）为公司题写门头---------“张裕酿酒公司”。
4.始建于1894年的张裕地下大酒窖于1905年竣工，是亚洲最大的地下大酒窖。
5.张裕第一任酿酒师是来自于奥匈帝国酿酒世家的拔保先生。
年，孙中山先生为公司题词“品重醴泉”以示嘉勉。
“醴泉”出自于《礼记》“天降甘露地出醴泉”这句话中，意在赞扬张弻士先生实业兴邦商业救国的高尚品德，也称赞张裕产品的优良品质。
年，张裕可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、琼瑶浆、雷司令白葡萄酒，四种产品一举获得巴拿马太平洋万国博览会四项金质奖章和最优等奖状。
张裕分级体系
张裕分级体系——葡萄酒综合分级体系，这种分级体系针对葡萄园、葡萄原料、酿造工艺、橡木桶陈酿、调配和瓶贮这六个对葡萄酒质量形成产生关键影响的环节分别展开细致的评估，层层优选，最终将张裕公司的葡萄酒产品按照质量高下划分为四个级别，从高到低分别是：“大师级（MASTER ´S CHOICE）”、“珍藏级（SUPERIOR WINES）”、“特选级（PREMIUM WINES）”和“优选级（SELECTED WINES）”。
目前，这一体系已经应用于“张裕烟台酒庄”和“张裕·解百纳”两个主要品牌的全系列产品中。
品评一瓶好葡萄酒，犹如在解读一份历史悠久的密码文件。
张裕在其主流产品“张裕·解百纳”及“张裕烟台酒庄”最新推行的葡萄酒综合分级体系恰好提供了解读密码的依据。
张裕的分级方法把传统的葡萄酒酿造全过程划分成六个关键环节，按照葡萄酒的综合表现层层选优，最终从高到低评定出“大师级”、“珍藏级”、“特选级”以及“优选级”四个级别。
对于级别越高的葡萄酒产品而言，通过每个关卡的难度会增大，控制的标准也越严格与苛刻，因此产量也越低。
最高级别的“大师级”葡萄酒必须在每一个环节都符合最高标准，最终呈现出均衡、和谐的完美境界，因此该级别的产量占总产量不到2%。
可以作一个形象的比喻：张裕实施的质量综合分级体系，为一瓶好酒的诞生设下了六道关卡，破解了好葡萄酒身世的六个密码。
在六个环节的筛选和淘汰之下，只有不到2%的葡萄酒产品能够获得“大师级”的称号，成为同品种葡萄酒中的极品。
让我们以一瓶大师级张裕·解百纳干红葡萄酒为例，一层层解读揭示其传奇身世的六个密码——六道“密码”解开一瓶好葡萄酒的身世之谜——连闯六关，只有2%的好葡萄酒才能成为“大师级”密码1：葡萄园区“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳。
”这是中国古老的智慧认识，同样适用于葡萄酒。
在法国的波尔多地区，仅仅被一条河流分隔开的左右两岸在土壤、气候、光照方面却有明显差别，两岸种植的葡萄品质也有很大的区别，因此葡萄园的位置与土壤、气候等因素对葡萄酒的质量至关重要。
张裕解百纳文化创意策划方案
行业竞争
葡萄酒市场竞争激烈，各大品牌都 在寻求差异化竞争和文化营销。
品牌发展
张裕解百纳作为中国葡萄酒的代表 性品牌，需要通过文化创意策划方 案来加强品牌推广和提升品牌价值 。
目的和意义
• 本次文化创意策划方案的目的是通过一系 列的文化创意活动来推广张裕解百纳品牌 和文化，提升品牌知名度和美誉度，并促 进品牌销售和推广。同时，本方案的意义 在于推动中国葡萄酒文化的发展和传承， 弘扬民族精神和文化自信。通过本方案的 实施，可以让更多的人了解和认识张裕解 百纳品牌和文化，增强消费者的文化认同 感和品牌忠诚度。
酒的发展历程。
地域文化
挖掘品牌所在地烟台的葡萄酒产 区文化，展示独特的风土条件和
自然环境，彰显地域特色。
饮酒文化
深入解读葡萄酒文化，普及葡萄 酒品鉴知识，推动葡萄酒消费文
化的形成。
创意元素融合
01
02
03
艺术创意
通过与设计师、艺术家合 作，打造独特的产品包装 、宣传海报等，赋予品牌 更高的艺术价值。
特的优势。在产品定位上，应将文化元素融入其中，打造具有独特文化
内涵的葡萄酒品牌。
03
市场定位
针对目标市场的特点，将张裕解百纳定位为中高端葡萄酒品牌，以高品
质、高附加值、文化底蕴为主要卖点，满足消费者对高品质生活的追求
。
03
文化创意策划
Chapter
文化内涵挖掘
历史传承
张裕解百纳作为中国葡萄酒的代 表品牌，拥有悠久的历史和丰富 的文化内涵。挖掘品牌历史，传 承传统酿酒工艺，展示中国葡萄
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效果评估与调整优化
Chapter
目标设定与达成度评估
在策划方案实施前，明确设定目标，如品牌知 名度提升、销量增长等。实施后，通过数据分 析和市场调查，评估目标达成情况，以判断策 划方案的整体效果。
张裕营销战略分析
张裕营销战略分析一、背景分析：创立于1892年，是中国葡萄酒工业化的第一家公司。
05年总产能为10万吨，拥有8万亩葡萄种植园，为亚洲最大。
未来三年战略目标为：到2008年，实现销售收入50亿元，利税15亿元，进入世界葡萄酒酒业前10强。
葡萄酒是酒类行业成长最快的子行业，2005年中国葡萄酒总产量达到43.4万千升，增长25.40％，销售收入达到102亿，增长41.4%。
四大品牌张裕、长城、王朝、威龙的葡萄产量占全国葡萄酒总产量的51.49%，产量前十位企业总产量占全国产量的60.71%。
国内市场占有率22%，预期3~5年内可以到达30%。
公司优势地区为山东(市场占有率80%).福建(65~70%).江.浙.沪.粤(30%左右)。
张裕采用独有的三级营销网络，拥有29个省的销售网络，1379名销售人员和3300余家经销商。
山东、福建是传统强势市场，计划未来三年在全国100家高尔夫球场建立葡萄酒营销网络，开创融合高尔夫与葡萄酒的生活方式。
1.关于市场战略---4+1策略4大酒庄+解百纳2006年底，四大酒庄(烟台酒庄、冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄与北京张裕.爱斐堡国际酒庄)正式成形，预计国际化路线与毛利率超过80%的酒庄酒为公司三年的快速成长提供保证。
预计公司未来三年的成长动力主要来自葡萄酒高端新产品推出与产能特别是解百纳扩张推动。
冰酒，张裕为兴建冰酒酒庄将投入5000万元资金，占51%的股份，奥罗丝公司的持股比例为49%，奥罗丝同时提供生产、技术支持，并承担合资冰酒酒庄产品部分国际市场拓展职责。
2.关于品牌策略品牌张裕在国内葡萄酒业是行业领导者，目标是利润增长。
做中高端/中低端是市场份额做大的需要，而通过子品牌延伸，建立中高端新品牌，通过口味和年份包装细分，张裕认为可以获取超额利润。
并且在品牌运作方面，张裕奉行低端做多说少，中端多说多做，高端说多做少的策略。
3.关于产品策略产品组合专注，定位于高端葡萄酒产品分为4种系列，葡萄酒、白兰的、起泡酒和保健酒。
解百纳落定张裕
一
案 而广受 关注 。
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２０ ０ １年 ５月 ８日 ，张 裕 向 张裕 的私 人 财 产 还 是 葡 萄 酒 业 册 。 张 裕 方面 认 为 ， 右复 审 裁 左 国家 工 商 行 政 总 局 商 标 局 申请 的公共 财 产 ？
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商标 法》 第 十 一条 第 二款 的规 其 ７ ０年 的 原创 品牌 、 几代 张 裕 《 即使 退 一步讲“ 百纳 ” 葡 解 是 而 在 这 场 旷 口持 久 的 商 标 纠 人 的心血 结 晶； 威龙 等 企 业 则 定 ， 也 纷 中 ， 裕 、 城 、 朝 、 龙 等 认 为 ，解 百纳 是 葡 萄 品种 和 品 萄 原料 的名称 ， 会 因张裕 首 创 张 长 王 威 葡 萄 酒业 巨头悉 数卷 入 ， 因此 被 系 ，为葡 萄 原 料 的通 用 名称 ， 非 并 长 期 使 用 而 具 有 品牌 的 显 著
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持。 这份 编号 为 商评字 （０ ８ 第 标 或特 定 名 称使 用 ， ２ ０） 能够起 到 区 史 。 ０ １ ５号 的 《 于 第 １ ４ ８ ８号 分 葡 萄酒 商 品来 源 的作 用 ， ５１ 关 ７８ ８ 具备 张 裕 公 司 曾提 供 了 “ 百 解 “ 百 纳 ”商 标 争 议 裁 定 书》 解 于 商 标 的显 著特 征 。自上 世纪 八十 纳 ” 由来 的 一 个 版 本 ： 在 上 个 早 ２０ ０ ８年 ５月 ２ ６日正 式 发 出 ， 其 年 代后 期 以来 ， 确有 部 分 专业 书 世 纪三 十 年代 ， 时兼任 张 裕 经 当
张裕解百纳品牌分析
张裕解百纳品牌分析前言品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌——消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。
消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。
企业为自己的品牌树立良好的形象，赋予美好的情感，代表一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，扩大品牌的影响力的同时为企业带来经济效益，提升企业的竞争力。
目录一、公司简介 (2)二、张裕解百纳的发展简史 (3)三、品牌设计 (4)3.1 名称设计 (4)3.2 徽标设计 (4)四、张裕解百纳的品牌形象 (6)4.1张裕品牌定位策略 (6)4.2使用者形象 (7)4.3产品形象 (8)4.3.1解百纳品质 (8)4.3.2解百纳原料 (8)4.3.3 解百纳工艺 (8)4.3.4解百纳四大等级 (9)五、张裕解百纳的品牌个性 (10)六、张裕解百纳的品牌传播 (11)6.1公关营销 (11)6.2联合品牌推广 (11)6.3文化传播 (12)6.4广告传播 (12)6.4.1网络广告 (12)6.4.2电视媒体广告 (13)6.4.3平面广告、店面广告 (13)6.6 公益传播 (13)七、解百纳之争 (13)八、结语 (14)一、公司简介张裕集团由一个单一的葡萄酒生产经营企业发展成为了以葡萄酒酿造为主，集保健酒与中成药研制开发、粮食白酒与酒精加工、进出口贸易、包装装潢、机械加工、交通运输、玻璃制瓶、矿泉水生产等于一体的大型综合性企业集团，拥有一个控股上市公司、一个控股子公司、四个全资子公司和一个分公司。
张裕葡萄酒市场分析
1.张裕红酒市场整体分析1.1SWOT分析1）优势分析✧体制优势。
多元投资主体的股权结构，促使企业经营、用人机制较为灵活。
✧品牌优势。
百年历史的基础上，采取高端化产品策略，使得企业品牌形象不断提升。
✧网络优势。
较为完善的三级营销网络体系，上千家经销队伍和市场人员，为企业扩大市场提供保证。
✧产品优势。
除葡萄酒外，还拥有白兰地、保健酒、起泡酒、冰酒等多品种产品。
✧技术优势。
解百纳原酒混合中心工程顺利竣工，引进当今世界一流水平的罐装生产线。
✧股权激励。
企业高层及广大员工持有公司大量原始股票，紧紧团结在以董事长等领导为核心的高层周围。
2）劣势分析✧张裕公司拥有八大系列产品，相互之间采取独立营销模式，在渠道整合上未取得突破性进展。
✧企业市场决策较缓慢，管理环节薄弱。
✧市场投入不足，窜货事件和假冒产品对市场的危害程度较大。
3）机会分析✧巨大的市场发展空间。
国内红酒行业正处在上升阶段，人均消费量为0.3升左右。
据行业专家计算，我国红酒市场容量至少有6倍的增长空间。
✧良好的市场氛围和口碑。
近年来国际上众多权威媒体和机构给予张裕公司高度评价，张裕公司股票也成为证券交易市场上最受关注的股票之一。
✧四大酒庄的全球化布局。
张裕公司与国外公司联手，打造集酿酒、教育、旅游和休闲四种功能于一体的酒庄，树立其专业形象。
✧联姻世界著名的白兰地公司。
与法国法拉宾公司开展更深层次的合作，对方公司提供全面的技术支持，而张裕成为其公司在中国大陆以及免税市场的独家代理和经销商。
✧进驻欧洲市场。
张裕成为国内出口量最大的红酒企业，德国汉莎航空公司还将张裕解百纳用于飞往亚洲各地航空的头等舱上。
4）威胁分析✧国外红酒巨头对国内市场冲击。
国内巨大的红酒市场发展空间，吸引国际知名品牌与国内贸易公司携手，共同在中国市场上推广原装进口红酒。
✧国内竞争对手的壮大。
除了国内知名品牌长城、王朝外，一些二线品牌如威龙、华夏等抓住市场缝隙，抓住品牌弱点，迎合市场消费者需求，迅速发展壮大。
张裕的“倒金字塔”品牌梦想
精心整理张裕的“倒金字塔”品牌梦想日前，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司（以下简称张裕）与北京钓鱼台国宾馆合作推出的联合品牌“钓鱼台·张裕解百纳”、“钓鱼台·张裕蛇龙珠”已全面上市。
在张裕的品牌架构中，张裕北京国际酒庄、张裕钓鱼台、张裕·卡斯特以及未来开忠诚客户群。
结合张裕半年来的其他举动，不难看出这个百年品牌对国际市场的野心。
两条腿走路”：国内市场与国际市场年3月19日，张裕在成都宣布成立烟台张裕先锋国际酒业有限公司（以下简称先锋国际），目前主要经营张裕烟台酒庄的桶装酒，并代理帝萨诺（DISARONNO）、苔丽雅（TALEA）、格洛凯（GRACEL）等国际知名品牌。
下一步，先锋国际还将代理来自意大利、法国、澳大利亚、英国等国家的利口酒、葡萄酒、白兰地、威士忌、费者。
第二，到2010年，中国葡萄酒市场的高端酒将占到50%，中端酒占40%，而低端酒只占10%。
国内葡萄酒消费结构将完成从正金字塔结构向倒金字塔结构的重大转型，高端市场将在短期内释放出巨大空间。
第三，行业分析师指出，今年我国葡萄酒进口关税将降至历史最低点，外资力量将进一步加快进入中国市场的步伐。
随着以中国为代表的葡萄酒新兴市场日益崛起与强大，葡萄酒产业的全球化竞争将愈来愈激烈。
而作为国内葡萄酒市场领导品牌的张裕不可避免地要面对国外葡萄酒品牌的进攻，与其防守，不如趁早进攻，及早参与到国际酒业市场的竞争中。
在全球台。
周洪江表示，未来的全球市场一定会有张裕的一席之地。
张裕计划在3年内实现国外销售份额占销售总量的三成以上，最终让海外市场与国内市场的销售比例达到1∶1。
张裕的“倒金字塔”品牌梦想高端品牌〖〗张裕北京国际酒庄〖〗钓鱼台张裕、张裕·卡斯特酒庄〖〗……其它高端品牌〖〗中端品牌〖〗张裕解百纳干红〖〗低端品牌〖〗张裕干红张裕品牌的高端部分，张裕北京国际酒庄处于核心位置，是最为关键的子品牌。
而钓鱼台张裕与张裕·卡斯特则成为其中的关键子品牌，以提升品牌在高端市场的吸引力。
被泛化的“解百纳”
被泛化的“解百纳”
伍兵
【期刊名称】《福建质量管理》
【年(卷),期】2004(000)001
【摘要】年初,当张裕确定2890万投入打造高端"解百纳"品牌的时侯,就有人对此持不同。
他们的理由是.在品牌拥有权还没有最终确定的时候,贸然投入风险太大。
果然,长城、王朝等葡萄酒公司纷纷推出防御性的解百纳产品,并极力将解百纳定格为低端产品。
"解百纳"这个张裕核心品牌正遭遇泛化的危险。
"解百纳"一直以来是国内中高档干红葡萄酒的代称,而如今市场上却有10元一瓶的"解百纳"。
被张裕当作核心品牌的"解百纳干红",现在却被20多个国
【总页数】2页(P16-17)
【作者】伍兵
【作者单位】
【正文语种】中文
【中图分类】F203
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1.技术理性泛化背景下技术美的价值——对消解泛化技术理性的一种思考 [J], 朱荣贤
2.从“段”和“股”的泛化看量词泛化的一般途径 [J], 宗守云
3.女大学生扩大积极泛化——操作性条件反射泛化的性别差异 [J], 金艳;陈超男
4.艺术的泛化与媒材的关系--以汉代美术泛化为例 [J], 于秀军
5.神经网络的泛化理论和泛化方法 [J], 魏海坤;徐嗣鑫;宋文忠
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张裕解百纳品牌分析指导老师：胡礼文小组成员：徐巧云、王红童然燕、贺旻文前言品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌——消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。
消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。
企业为自己的品牌树立良好的形象，赋予美好的情感，代表一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，扩大品牌的影响力的同时为企业带来经济效益，提升企业的竞争力。
目录一、公司简介 (2)二、张裕解百纳的发展简史 (3)三、品牌设计 (4)四、张裕解百纳的品牌形象 (6)4.1张裕品牌定位策略 (6)4.2使用者形象 (7)4.3产品形象 (7)4.3.1解百纳品质 (7)4.3.2解百纳原料 (8)4.3.3 解百纳工艺 (8)4.3.4解百纳四大等级 (9)五、张裕解百纳的品牌个性 (10)六、张裕解百纳的品牌传播 (10)6.1公关营销 (11)6.2联合品牌推广 (11)6.3文化传播 (11)6.4广告传播 (12)6.4.1网络广告 (12)6.4.2电视媒体广告 (13)6.4.3平面广告、店面广告 (13)6.6 公益传播 (13)七、解百纳之争 (13)八、结语 (14)一、公司简介张裕集团由一个单一的葡萄酒生产经营企业发展成为了以葡萄酒酿造为主，集保健酒与中成药研制开发、粮食白酒与酒精加工、进出口贸易、包装装潢、机械加工、交通运输、玻璃制瓶、矿泉水生产等于一体的大型综合性企业集团，拥有一个控股上市公司、一个控股子公司、四个全资子公司和一个分公司。
拥有职工4000余人，总资产21亿元，净资产14.8亿元。
张裕集团作为独家发起人，将集团下属的白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒四个酒业公司及五个辅助配套公司的资产重组，折14000万股国家股，同时发行8800 万股境内上市外资股（B股），募集成立了“烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司”，并在深圳证券交易所上市，成为中国葡萄酒行业第一家股票上市公司。
2000年10月股份公司又成功发行3200万A股，并于26日在深交所上市。
张裕产品畅销国内外。
销售网络覆盖全国，在各省市设有24个分公司，170多个经销处，9个职能管理部门，建立起了以信息技术、计算机网络为平台的现代化的管理系统。
公司于1993年获得外贸出口权，出口的主要品种有保健酒、葡萄酒、保健药品等。
主要销往港澳台、东南亚、荷兰、美国、比利时、日本、南韩、巴拿马等30多个国家和地区。
全球饮料权威调研机构——英国佳纳地亚（Canadean）日前公布的《2008年饮料市场研究报告》显示，张裕集团继2007年首次跻身全球葡萄酒企业十强之后，2008年又以8.9亿美元的销售额上升至第七位，并以持续的高成长业绩为全球十强榜单增添了唯一一抹亮色。
二、张裕解百纳的发展简史“解百纳”是中国葡萄酒的高端品牌，是由张裕公司注册的中国最早的干红葡萄酒品牌。
1931年，当时兼任张裕经理的中国银行行长徐望之先生组织了一批公司和银行人员，为公司新研制的一款“酒品质量最好的葡萄酒”研究定名，他们最后决定秉承张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”理念，取“携海纳百川”之意，将这种高档葡萄酒命名为“解百纳干红”。
从那时开始，“解百纳干红”就成了张裕的核心子品牌。
1937年，张裕获得当时的“中华民国实业部商标局”商标注册申请的批准，正式注册了“解百纳”商标，取得了注册证书。
1987年，第25届布鲁塞尔世界优质产品评选会上，张裕“解百纳”干红荣获金奖。
1988年，张裕“解百纳”获“山东省优质产品”称号。
2001年，张裕“解百纳”获中国食品工业协会“中国优质葡萄酒著名品牌”称号。
2005年开始，张裕解百纳成为钓鱼台国宾馆和人民大会堂的国宴用酒。
2005年，在《Wine&Dine》杂志“亚洲最佳酒类”（SAWA2005）评选会上，张裕解百纳又荣获亚洲最佳红酒称号。
2005年底，通过德国TXB公司的渠道，张裕解百纳以中高档产品的定位攻入14个欧洲国家。
2006年，张裕解百纳创下的五个中国葡萄酒在欧洲的“首次”：首次进入了3000多家欧洲超市；首次进入了欧洲邮购销售系统；首次进入了欧洲葡萄酒专卖店；首次进入了欧洲五星级饭店；首次进入了德国汉莎航空公司的头等舱。
2009年，法国国际食品和饮料展览会（SIAL）国际葡萄酒及烈酒评酒会评出全球葡萄酒“Top Brand(顶级品牌)”，来自法国、美国、澳大利亚等国的30个品牌入选，张裕解百纳也跻身其中，成为亚洲地区的唯一代表。
过去张裕解百纳一直都只是在中国葡萄酒市场上的品牌，在国际市场上的影响力不大，没有形成品牌效应。
但是随着市场发展，张裕解百纳启动了其品牌延伸策略。
品牌国际市场延伸张裕解百纳遵循的是国内市场──邻国市场──全球市场。
目前张裕解百纳已经成功的进入了国际市场，成为国际星级酒店的酒品，国际市场份额不断的扩大。
三、品牌设计3.1 名称设计名称：张裕葡萄酒将概念定位为“百年张裕”中的“百年”，企业名称、品牌名称及主导产品名称三统一的。
这样更有利于宣传张裕品牌的历史、品质，对品牌的影响力的提升帮助很大。
张裕解百纳这一品牌又取了“携海纳百川”之意，“张裕”截取了“张弼士”中的“张”和中国人吉祥寓意的“裕”，而且“解百纳”是红葡萄酒的原料品种的名称，采用了体现了它的品质，容易让消费者积极的联想到它的品牌高端和品质优良的方面。
从张裕解百纳的品牌命名可以充分的很形象的反映品牌的定位，又考虑到了目标消费者的购买心理。
3.2 徽标设计徽标：在理解品牌愿景、使命和核心价值观的基础之上采用皇家标志的徽章，显现出其高雅、尊贵，对品牌形象的提升有一定意义。
图2：张裕品牌标志在张裕未来的品牌设计中，母品牌的国际地位还不断强化与提升。
另一方面，多个联合子品牌各自定位不同，目的是满足不同高端消费者的细分需求。
因为张裕解百纳是张裕大品牌下的一个子品牌，整体上品牌标志仍然采用张裕的标志，只是在大商标下面加上了“解百纳”三个字。
另外，在国内销售和出口国外的产品在包装的标志上会有所区别，出口国外的产品上除了“CHANGYU”，“解百纳”也是用英文写的。
标志物：葡萄枝（原材料）、盾牌（尊贵）标志色：红色（高贵、典雅，爱情和幸福的象征）标志字：CHANGYU 张裕·解百纳既有了张裕的大品牌又把子品牌加进去了中西结合，融入了西方元素体现了张裕的历史悠久含义：①张裕标志由上方的盾牌和下方的葡萄枝两部分组成。
②盾牌内主题结构为张裕英文CHANGYU的开头字母，字体为古罗马体、古老、庄重，C、Y两个字母紧紧套在一起，浑然一体，寓意着张裕人精诚团结，奋发图强。
③C、Y上方的五角星象征着张裕公司为中国葡萄酿酒业的一颗璀璨明星。
④盾牌是古老的、坚不可摧的象征。
⑤葡萄枝表明了张裕公司以葡萄酿酒为支柱，整个葡萄枝具有稳定性，与上方的盾牌相得益彰，寓意着张裕公司事业蒸蒸日上，前程辉煌。
⑥整个标志造型严谨，古老、神秘、典雅，沈着宁静之中，不乏隐约向上的动感。
四、张裕解百纳的品牌形象张裕解百纳——中国葡萄酒的贵族，世界葡萄酒的“名门望族”。
4.1张裕品牌定位策略品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质载体。
一直以来张裕都奉着“传奇品质，百年张裕”——最为清晰到位的红酒品牌，主要将其高品质这一特点向大众宣传，而且其有着百年历史这一点应该足以让消费者对其产品足够信任。
事实也证明了这一定位符合张裕的特点，08年张裕入选中国新浪网最受关注的红酒品牌第一位，而入选理由就是：百年历史造就的中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，以优异品质及独特东方韵味征服世界。
近年来，随着居民消费水平的提高、新富阶层的形成、白酒“豪饮”能力下降，葡萄酒成为了品位、优雅、时尚的象征；与此同时，在中外葡萄酒商不遗余力地推动下，葡萄酒文化逐步得到了消费者的认可。
在对葡萄酒认知还不成熟、市场相对混乱的国内市场，张裕将市场重点放在了高端产品上，在拉近高端葡萄酒和消费者之间距离方面，张裕则运用了文化营销的手段。
虽然面对激烈的竞争和众多价格的冲击，张裕仍保持着初衷，并没有由此而跟着转入倒向低端市场，反而反其道而行。
06年张裕葡萄酿酒股份有限公司(以下简称张裕)与北京钓鱼台国宾馆合作推出的联合品牌“钓鱼台·张裕解百纳”、“钓鱼台·张裕蛇龙珠”已全面上市。
在张裕的品牌架构中，张裕北京国际酒庄、张裕钓鱼台、张裕·卡斯特以及未来开发的国际联合品牌将形成一个高端品牌矩阵。
建立“倒金字塔”品牌梦想，打开国际市场，主攻高端品牌，以中低端辅助。
图3：张裕葡萄酒品牌等级示意图张裕品牌的高端部分，张裕北京国际酒庄处于核心位置，是最为关键的子品牌。
而钓鱼台·张裕解百纳与张裕·卡斯特则成为其中的关键子品牌，以提升品牌在高端市场的吸引力。
这几大联合品牌将形成一个强大的高端品牌矩阵，共同支撑起张裕高端品牌的殿堂。
在中端品牌方面，张裕解百纳干红将发挥战略性子品牌的作用，用以巩固并扩大张裕在中高端市场的份额和影响力。
从张裕公司的总体的品牌战略可以看出，张裕解百纳为中高端产品，以高端为主导趋势。
4.2使用者形象张裕作为中国葡萄酒行业的领军企业，它为了企业长远发展的需要也考虑到可行性，首先选取了高端消费者为其目标顾客，因为张裕要在中国将其品牌定位在高端，将来向中低端拓展才会比较容易，而且品尝葡萄酒本来就是一种高雅的事情，能够显现品酒人的优雅、品味和地位。
作为那些高端的有地位和高收入高文化的企业精英和政府高官们，这种高雅可以提升他们的地位满足他们的心理需求的东西他们接受的会特别快，他们也收那个购买力。
同时张裕也盯住了潮流引领者（主要由第三产业的专业人士和跨国公司的初级经理组成，他们通常都较为年轻，受过良好教育，有兴趣并有机会了解接触国外）、潮流追随者（主要由初级的白领工作者和政府公务员组成）和价值寻找者（也通常是初级的办公室白领或是政府雇员）组成的中产阶级。
在中国文化的背景条件下，作为消费者，他们会是最新产品的第一批购买者，并且会积极的寻找时尚以使自己与众不同。
作为时尚的引领者，他们积极地在网上寻找信息并和同伴分享。
他们主要在网上购买或者邮购商品。
这个群体有很强的消费意愿，特别是在非必需商品上，诸如流行时尚的物件，以及与生活方式相关的产品和服务。
如今，在高档宴会上，随着“健康饮酒”概念的滋生和普及，葡萄酒已取代白酒成为酒饮料的新宠。