第五章 市场营销管理

询问法
市 场 调 查 的 方 法
观察法
实验法
抽样调查法
（二）市场预测
1.市场预测的定义
市场预测就是在市场调查的基础上， 运用科学的方法和手段，通过对实际资 料的分析，对企业未来的生产经营活动 的发展趋势和发展水平所作预计、测算 和判断。
2.市场预测的内容
市场预测主要内容包括市场需求预测， 市场占有率预测，技术发展趋势预 测，资源、能源及原材料预测，投 资效果预测。


ห้องสมุดไป่ตู้
市场＝人口＋购买欲望＋购买力
卖者构成产业，买者构成市场。

市场营销是指营销主体主动适应 和利用市场环境，通过选择目标 市场，创造和交换产品及价值来 满足个人及群体的欲望和需要，
并运用一定的营销要素和策略，
所进行的产品和服务的售前、售
中和售后经济活动。 此概念最早产生于20世纪初的 美国。
市场营销内涵

福特汽车：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色 的。” 适用于：供给小于需求，生产成本过高 不足：没有考虑消费者多样化的需求，产品单一，推行无差异化

营销。
产品观念

基本观点：消费者喜欢质量最优、性能最好的产品，
并愿意为最优的产品多付钱，因此，公司应集中力
量改进产品。

合理性：高度重视产品质量，向消费者提供优质耐
用的名牌产品，提高产品的价值和形象。

局限性：过分重视自己的产品而忽视消费者需求， 导致营销近视症。
案例：美国st钟表公司的营销策略
美国st钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公 认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中 强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构 成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终 呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。 造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这 一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那 些经济、方便新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要， 已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分 销渠道积极推销，从而夺得了st钟表公司的大部分市场份额。 st钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精 美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品 质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫 折。
第五章
市场营销管理
学习目标： 知识点

理解企业产品整体概念及结构优化，市场 调查的概念和类型；


理解市场调查和预测的基本方法；
理解消费者需求的特征及行为模式； 掌握现代企业市场营销观念、策略。
技能点 能根据背景材料，为企业设计调查问卷， 并根据调查资料进行预测；
会根据背景材料，运用营销理论进行产品 设计营销组合。
(Consumer)
成本 (Cost)
2. 4C组合策略
方便 (Convenience )
沟通 (Communication)
关联
(Relativity)
反应
(Reaction)
3. 4R组合策略
关系 (Relation)
回报
(Retribution)
四、市场营销运行
开阔售前活动的视野。 增强营销实力。 提高售后服务质量。

课堂讨论
讨论内容：请结合实际谈谈市 场营销组合的影响因素。
第二节市场营销研究的内容
一、消费者需求研究
1.消费者需求的特征
多样性 发展性 层次性 弹性 流行性 可诱导性

2.消费者需求的行为模式
习惯型 理智型 追求型 激发型 想象型 逆反型

二、市场研究
分销渠道策略：包括分配渠道、市场区划、中间商类型、销售 渠道的宽度与广度、企业销售组织、商品储运等 促销策略：包括人员推广、广告宣传、公共关系、营业推广等 美国鲍顿1964年提出。
6PS：（用于国际市场）菲利
普· 科特勒于1986年提出大市场 营销概念，在4PS基础上增加了 公共关系和政治。
消费者
市场营销观念

基本内容：市场营销观念认为，实现组织目标，取决于
比竞争者更有效地确定目标市场的需要和欲望，并且能
比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

强调了解顾客，使产品和服务能够满足顾客的需要从而
能自行销售。

它促使顾客乐于购买，然后做好售后服务，争取留住老
顾客。

始终坚持以顾客为中心的营销策略，通过顾客满意来获 得利润。
由此可以看出：需要不是营销者创造的，市 场营销影响人的欲望和需求。 需求=欲望+购买力
二、市场营销观念
生产观念 产品观念 推销的观念
市场营销的观念 社会营销的观念
生产观念

基本观点：企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生
产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念
认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企 业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩 展市场。
社会营销观念
认为： 企业必须兼顾企业利润，消费 者需要和社会利益。 绿色营销（保护生态平衡运动）
20世纪70年代
重点：顾客需求和社会利益。
手段：整体市场营销。
策略：以满足顾客需求和社会利益取胜。
目标：满足顾客需要，增进社会利益，获得经济 效益。
友情营销观念
友情营销观念认为，企业必须能够有效且高 效地将单个客户与整个生产销售过程连接在 一起，以便创造并提供客户最渴望的产品和 服务。
Ft= aDt-1+(1-a)Ft-1
因果分析法（直线趋势法）



公式：
y=a+bx b=(nΣxy-ΣxΣy)/(nΣx2-(Σx)2) a=y¯-bx¯ 设Σx =0 a=Σy/n b=Σxy/Σx2


原则： 奇数：-2、-1、0、1、2； 偶数：-3、-1、1、3
例：
某企业1993年至2003年产品销量如 表5—1所示，求2005年的销售量预测值。
三、 市场营销组合
产品策略
(Product )
1. 4P组合策略
价格策略 (Price)
促销策略 (Promotion)
渠道策略 (Place)
产品策略：包括产品 品种、性能、质量、 特色、外观造型、厂 牌商标、包装装潢、 提供产品服务与保证 等 价格策略：包括价格 策略、价格水平、幅 度、折扣折让、信用 条件、调价等
20世纪90年代 重点：顾客需求。 手段：整合营销。 策略：以满足个体顾客需要取胜。 目标：满足需求，取得利润。
绿色营销观念

绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营
哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费
者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费
者的绿色消费需求的营销策略；企业在营销努
力中重视保护地球生态，防治污染，使对自然 环境及其质量改进的负面影响达到最小以造福 后代。
市 场 预 测 的 方 法
定性预测法
定量预测法
定性预测法
专家预测法 类推法 相关类推法 对比类推法 意见推断法
定量预测法
时间序列法。是将同一指标的若干历史数据 按时间先后顺序排列成时间数列，根据其发 展动向向前推移，求得未来市场预测结果的 一种方法。 因果分析法。又称回归分析法。是在分析事 物变化及众多影响因素之间的关系的基础上， 通过统计分析和建立数学模型，来揭示预测 变量与其它经济变量之间的数量变动关系， 并据此进行定量预测的一种方法。



推销观念与营销观念的比较
出发点 重点
工厂 产品
方法
推销和促销
目的
通过销售 获得利润
(1) 推销观念
出发点 重点 市场 顾客需求 方法 整体营销 目的 通过顾客满 意获得利润
(2) 营销观念
市场营销观念----案例
日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前， 他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地 丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回 到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示 牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分 歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来， 意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎， 被称为是全世界都能接受的好车。 美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位 来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之 爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老 鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全 是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问 题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游 人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。反观我国的 一些娱乐城、民俗村、世界风光城等，那单调的节目，毫无表情的解 说，爱理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有欢乐可言？由此可见我 国企业树立市场营销观念之迫切性。
绿色营销的具体内容

企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合 环境保护标准。 在产品设计和包装装潢设计时，应尽量减少产品包装或 产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响。 在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使 用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染。 在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源，减 少污染。
（一）市场调查 . 市场调查的定义 1.
市场调查是运用科学的方法，系统地、 有计划、有目的地搜集、记录、整理、 计算、分析市场需求变化及与此有关的 各种资料、情报、信息等一系列活动的 总称。