第三章会展市场营销
会展营销与策划第三章
三.会展产品组合策略
（一）会展产品组合的类型
1.地域组合形式
根据会展产品组合地域范围大小可以分为国际与国内两种组合形式， 国内组合形式还可细分为全国型、区域型
2.组合形式内容
它可以分为综合型组合产品与专业型组合产品
（二）会展产品的组合策略
1.会展产品组合扩展策略
第一，会展产品系列之间的关联度要强，
参展商
展会价值的主要体现 和收入的主要来源 提供展会价值
展 会
相互促进，相互吸引。 相 互 限 制
主办单位
专业观众
品牌推广注意的三个方面
第一，要注意为参展商和观众提供良好的服务，包括商务服务， 餐饮、交通等方面的服务。
第二，要注意展后服务，对展会进行认真、客观的评价，听取参 展商、专业观众的意见和建议，不断改进不足；对展会信息进行 总结，包括展会参与者的企业信息，展会中透露的行业发展趋势 等，将这些信息有效传达给参展商和专业观众，使他们获得展会 现场以外的价值增值。
第三，不断对展会进行创新，力求每次都能够给参展商和观众带 来新的价值。
第一节 会展产品的价值三角
第二节 会展产品开发与组合策略
会展产品开发 的考虑因素
参展商
专业观众
展览目标
一.会展产品开发的考虑因素
（一）参展商是会展产品开发的核心因素
1. 展会产品开发始于参展商
2. 会展服务以参展商为中心
3. 与参展商建立长期的合作关系式会展产品发
二.会展产品不同周期营销策略
第三节 会展产品不同生命周期营销 策略
生命周期的不同阶段
成熟期
成长期 培育期
衰退期
培育期的营销策略
1.弱化赢利观点，做大展览会。 2.规划展览会的发展战略。 3.运用现代化手段提升展览会的知名度。 4.实现展览会规模的稳步扩大。
会展市场营销策划方案
会展市场营销策划方案一、市场概述会展市场，是指由企业、组织或个人以展览、会议、博览会等形式进行的商务交流与合作活动的市场。
随着经济的快速发展和国际间经济交流的加深，会展市场在中国迅速崛起，并呈现出蓬勃发展的态势。
然而，即使市场规模巨大，但市场竞争激烈，各个参展商、展览会也面临着诸多挑战。
因此，制定一份有效的市场营销策划方案，对于展览会的成功举办和参展商的效益提升至关重要。
二、目标市场调研分析1. 行业规模：调研会展市场整体规模和趋势，了解市场的增长潜力。
2. 参展商需求：分析参展商在展览会上希望达到的目标，了解他们的需求和期望。
3. 目标观众：确定目标观众群体，根据他们的特点和需求制定相应的营销策略。
4. 竞争对手分析：调研市场上的竞争对手，了解他们的定位、产品特点和营销策略，以便制定差异化竞争策略。
三、营销目标设定1. 参展商数量：制定具体的参展商数量目标，根据市场规模和调研结果合理设定。
2. 参观观众数量：根据市场需求和会展场地条件，设定合理的观众数量目标。
3. 参展商满意度：通过市场调研确定参展商期望达到的目标，并根据实际情况制定指标，通过问卷调查等方式进行评估。
四、品牌建设和宣传推广策略1. 品牌定位：根据目标市场的需求和竞争对手的特点，确定展览会的品牌定位，明确展览会的核心竞争优势。
2. 品牌形象设计：制定展览会的品牌标识、展览会主题、海报等形象设计，确保品牌形象与定位一致。
3. 线上推广：通过社交媒体、展览会官方网站等渠道进行线上推广，提高展览会的知名度和参与度。
4. 线下推广：通过广告、媒体合作、行业协会等渠道进行线下推广，吸引更多的参展商和观众。
5. 媒体关系管理：与相关媒体建立良好的合作关系，提供合适的新闻素材和信息，扩大展览会的曝光度。
五、营销渠道策略1. 组织者渠道：通过与行业协会、商会等组织者建立合作关系，提供更多的资源和支持。
2. 分销渠道：与相关展览公司、旅行社等建立分销合作，吸引更多的参展商和观众。
第3章会展产品营销-baidu
第3章会展产品营销-baidu第三章会展产品营销章节名称第一节、会展产品的价值三角第二节、会展产品开发与组合策略第三节、会展产品不同生命周期营销策略本次授课目的与要求1.了解会展产品营销的内容；2.熟悉会展产品营销的常用策略和手段3.熟悉会展产品不同生命周期的营销策略本次教学重点与难点会展产品营销内容会展产品营销的策略会展产品不同生命周期的营销策略授课方法与手段多媒体讲解、课堂讨论基本教学内容第一节会展产品的价值三角一、会展产品核心要素的价值分析（一）、主办方的期望价值和成本（二）、参展商的期望价值和成本（三）、专业观众的期望价值和成本二、会展产品核心要素价值链的耦合（一）、主办方与参展商（二）、主办方与专业观众（三）、参展商与专业观众第二节会展产品开发与组合策略一、会展产品开发的考虑因素（一）、参展商是会展产品开发的核心因素（二）、会展产品的开发要考虑专业观众（三）、会展产品开发要着眼于展览目标二、会展产品开发策略（一）资源重组策略（二）产品升级策略三、会展产品组合策略（一）会展产品组合的类型1、地域组合形式：主要是由跨越一定地域空间、产品特色突出、地域性较大的若干个会展产品构成的。
这种组合产品具有内容丰富、强调地域间的反差等特色。
2、内容组合形式：是根据会展活动的主题选择会展产品而构成的。
它可分为综合型与专业型组合产品。
主题的选择是会展企业开发设计内容组合形式的关键。
（二）、会展产品的组合策略1、会展产品组合扩展策略：即增加会展产品组合的宽度和深度，也就是增加会展产品项目，扩展经营范围，开发经营更多的会展产品以满足市场需要。
2、会展产品组合简化策略：即缩减会展产品组合广度深度的一种策略。
3、会展产品组合改进策略：即改进现有会展产品，发展组合深度的策略。
该策略可增加会展细分市场，吸引更多的顾客，提高产品的质量。
5、会展产品品牌策略：5.1 会展品牌的标准(1)权威协会和行业代表的强力支持(2)代表行业的发展方向，具有较高的知名度(3)较好的规模效应(4)提供专业的会展服务和完善的功能(5)配合强势的媒体(6)获得UFI的资格认可(7)坚持长期的品牌战略5.2. 会展产品品牌策略(1)制定会展产品品牌战略树立会展品牌观念，规划与设计会展产品，制定和实施会展品牌计划。
第三章 会展营销
2
按照组展商在同 一区域内选择的 中间商数量划分 1.“窄渠道” 2.“宽渠道”
3
按照参与会展 产品分销主体 的类别划分： 1.“中间商” 2.“合作者”
1
2
3
4
从渠道长度 来看，会展 产品的销售 以组展商面 对参展商的 直接销售为 主
从渠道宽度 来看，在同 一区域内馆宣传片
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第三章 会展营销
曹妤 07123265
金习赟 07123260 邹雨婷 07126451
目录
1
2 3
会展营销概述
会展宣传与推广 会展营销渠道管理 会展企业营销管理
4
会展活动的结构
会展活动
会议
展览
特殊活动
商业性展览
公益性展览
公 司 会 议
协 会 会 议
政 府 会 议
机 床 展 览 会
化 工 展 览 会
二、企业赞助展览会的原因 （一）赞助的宣传和推广效果更容易 被目标顾客接受 （二）赞助展览会能够使赞助商的促 销行为比较准确地指向目标市场 （三）赞助展览会有利于赞助商利用
展览会的行业号召力扩大影响
会展赞助的类型
（一）按照赞助内容的表现形式可以划分为现金赞助、实物赞助、 服
务赞助。现金赞助是指赞助商以现金或者支票等资金形式向组展商提 供赞助的方式
在与中间商 的销售合作 中，以代理 业务为主
隐性”代理 与“显性” 代理相结合
会展营销中的渠道方案设计
中间商的类型
中间商的数量
渠道成员的权利和义务
商 人 中 间 商
代 理 中 间 商
排 他 型 分 销
选 择 型 分 销
会展市场营销策划方案模板
会展市场营销策划方案模板一、背景分析1.1 行业概况会展市场是一个快速发展的行业。
随着经济的快速增长和企业对市场营销的需求增加，会展市场的发展前景广阔。
1.2 目标市场我们的目标市场是企业客户和个人消费者。
企业客户可以利用会展市场来展示他们的产品和服务，吸引潜在客户和合作伙伴。
个人消费者可以在会展中找到最新的产品和服务，享受购物的乐趣。
1.3 竞争分析在会展市场，我们将面临来自其他会展公司的竞争。
我们需要制定有效的营销策略来吸引客户和与竞争对手保持竞争优势。
二、目标设定和策略2.1 目标设定我们的目标是成为会展市场的领先品牌，吸引更多的客户并保持客户的满意度。
2.2 策略我们将采取以下策略来实现目标：2.2.1 精准定位：了解目标市场的需求和偏好，制定符合他们需求的会展项目。
2.2.2 强化品牌形象：通过广告、宣传和市场活动来提高品牌知名度和认可度。
2.2.3 与合作伙伴合作：与相关行业的合作伙伴合作，共同推广会展项目。
2.2.4 客户关系管理：建立良好的客户关系，了解客户需求并提供个性化的服务。
2.2.5 创新技术应用：采用创新技术来提升会展体验，如虚拟现实和增强现实技术等。
三、市场推广计划3.1 传媒推广我们将利用各种传媒渠道进行市场推广，包括电视、广播、报纸、杂志和互联网等。
我们将制作宣传广告和推广视频，发布新闻稿和文章以及在社交媒体上进行宣传。
另外，我们还将与当地的媒体合作，通过新闻报道和采访增加品牌曝光度。
3.2 线下推广我们将组织各类线下活动来推广会展项目，如媒体发布会、线下展览和市场推广活动。
我们还将与合作伙伴合作举办专题活动，吸引更多的参展商和观众。
3.3 社交媒体推广我们将利用社交媒体平台，如微博、微信和Facebook等，进行市场推广。
我们将发布有趣的内容和活动，与粉丝互动，提高品牌知名度和互动率。
3.4 口碑推广我们将通过提供优质的服务和体验来获得口碑推广。
我们将培训员工提供专业的服务，关注客户需求并及时回应客户反馈。
会展营销与策划第三章
参展商
展会价值的主要体现 和收入的主要来源 提供展会价值
相互促进，相互吸引。 相 互 限 制
展 会 主办单位
专业观众
品牌推广注意的三个方面
第一，要注意为参展商和观众提供良好的服务，包括商务服务， 餐饮、交通等方面的服务。
第二，要注意展后服务，对展会进行认真、客观的评价，听取参 展商、专业观众的意见和建议，不断改进不足；对展会信息进行 总结，包括展会参与者的企业信息，展会中透露的行业发展趋势 等，将这些信息有效传达给参展商和专业观众，使他们获得展会 现场以外的价值增值。 第三，不断对展会进行创新，力求每次都能够给参展商和观众带 来新的价值。
第三节 会展产品不同生命周期营销 策略
生命周期的不同阶段
成熟期
衰退期 成长期 培育期
培育期的营销策略
1.弱化赢利观点，做大展览会。 2.规划展览会的发展战略。 3.运用现代化手段提升展览会的知名度。 4.实现展览会规模的稳步扩大。
5.提供目标客户体验式服务。
二.会展产品不同周期营销策略
成长期的营销策略
1.强化展会招商组织工作。 2.重视客户关系管理。 3.持续改进展览服务体系。 4.动态研究市场与竞争对手。 5.提高会展增值功能。
二.会展产品不同周期营销策略
成熟期和衰退期的营销策略
1.完善会展营销的评估体系。 2.创新会展品牌形象的内涵。 3.优化展览市场份额。 4.赢返流失客户，稳定现有客户。 5.提炼客户知识，增加客户价值。 6.建立对衰退期的预警机制。
第一节 会展产品的价值三角
第二节 会展产品开发与组合策略
会展产品开发
的考虑因素
参展商
专业观众
展览目标
一.会展产品开发的考虑因素
会展经济的市场营销手段与策略
会展经济的市场营销手段与策略会展经济作为一种重要的经济活动形式，已经成为现代经济发展的重要组成部分。
在会展经济中，市场营销手段与策略起着至关重要的作用。
本文将从不同角度探讨会展经济的市场营销手段与策略，帮助读者更好地理解和应用于实际工作中。
一、品牌塑造与推广在会展经济中，品牌塑造与推广是市场营销的重要环节。
通过参展企业的展位设计、展品展示、宣传资料等，可以塑造和推广企业的品牌形象。
展位设计要突出企业的特色和优势，吸引目标客户的注意力。
展品展示要注重产品的创新性和实用性，让客户对产品产生兴趣。
宣传资料要精美、简洁，能够准确传达企业的核心价值和竞争优势。
二、目标客户的定位与挖掘在市场营销中，准确的目标客户定位是成功的关键。
在会展经济中，通过参展企业的产品和服务的特点，可以确定目标客户的群体。
然后，通过市场调研和数据分析，了解目标客户的需求和偏好，以便更好地满足他们的需求。
同时，通过与潜在客户的沟通和互动，建立良好的客户关系，挖掘更多的商机。
三、市场推广与宣传市场推广与宣传是会展经济中不可或缺的一环。
通过各种渠道和媒体，如展会官网、社交媒体、行业媒体等，将参展企业的信息传播给更多的目标客户。
同时，可以通过举办研讨会、论坛等活动，吸引更多的专业人士和潜在客户参与。
此外，参展企业还可以与合作伙伴进行联合推广，共同扩大影响力和市场份额。
四、客户关系的维护与管理在会展经济中，客户关系的维护与管理是市场营销的重要环节。
通过建立客户数据库，及时跟进客户需求，提供优质的售后服务，保持与客户的良好沟通和合作关系。
同时，可以通过举办客户活动、赠送礼品等方式，增加客户的黏性和忠诚度。
通过不断维护和管理客户关系，可以实现客户的再购买和口碑传播，进一步扩大市场份额。
五、数据分析与市场调研数据分析与市场调研是会展经济中市场营销的重要手段。
通过对参展企业的数据进行分析，了解市场需求和行业趋势，为企业的产品和服务提供决策支持。
同时，通过市场调研，了解目标客户的需求和竞争对手的情况，调整和优化市场营销策略。
会展策划与营销教案
会展策划与营销教案第一章：会展策划与营销概述1.1 会展策划的定义与重要性1.2 会展营销的概念与目标1.3 会展策划与营销的关系1.4 会展策划与营销的发展趋势第二章：会展市场调研与分析2.1 会展市场调研的目的与方法2.2 会展市场的目标客户群体2.3 会展市场的竞争分析2.4 会展市场的需求与供给分析第三章：会展策划的基本原则与流程3.1 会展策划的基本原则3.2 会展策划的前期准备工作3.3 会展策划的实施与执行流程3.4 会展策划的评估与反馈第四章：会展营销策略与手段4.1 会展营销策略的类型与目标4.2 会展营销手段的选择与运用4.3 会展营销预算与分配4.4 会展营销效果的评估与分析第五章：会展策划与营销的风险管理5.1 会展策划与营销的风险识别5.2 会展策划与营销的风险评估5.3 会展策划与营销的风险应对策略5.4 会展策划与营销的风险管理流程第六章：会展策划与营销的实战案例分析6.1 会展策划与营销成功案例解析6.2 会展策划与营销失败案例分析6.3 实战案例中的创新与亮点6.4 学习实战案例对会展策划与营销的启示第七章：会展策划与营销的创新发展7.1 会展策划与营销的创新途径7.2 利用新兴技术提升会展策划与营销的效果7.3 会展策划与营销的差异化策略7.4 创新发展趋势下的会展策划与营销策略第八章：会展策划与营销的专业素质提升8.1 会展策划与营销的专业知识体系8.2 提升会展策划与营销专业素质的方法8.3 会展策划与营销的实战能力提升8.4 专业素质提升在会展策划与营销中的应用第九章：会展策划与营销的团队建设与管理9.1 会展策划与营销团队的角色与职责9.2 会展策划与营销团队的构建与管理9.3 团队合作中的沟通与协调9.4 提升团队执行力与效率的策略第十章：会展策划与营销的未来展望10.1 会展行业的发展趋势10.2 会展策划与营销的发展机遇与挑战10.3 面向未来的会展策划与营销策略10.4 培养适应未来发展趋势的会展策划与营销人才重点和难点解析第一章至第五章：重点：会展策划与营销的基本概念、市场调研方法、策划流程、营销策略和风险管理。
会展市场营销策划方案设计
会展市场营销策划方案设计1. 概述会展市场是一个竞争激烈的行业，要在这个市场中取得成功，就需要一个全面的、切实可行的市场营销策划方案。
本文将介绍一个会展市场营销策划方案设计，主要包括市场调研、目标客户群体确定、品牌定位、产品推广、渠道建设和销售计划等方面。
2. 市场调研在制定营销策划方案之前，需要进行充分的市场调研，了解当前市场状况、竞争对手情况、目标客户需求等信息。
可以通过问卷调查、访谈、竞品分析等方式收集相关数据。
市场调研的主要目的是为了确定如何在竞争激烈的市场中找到自身的差异化优势。
3. 目标客户群体确定在市场调研的基础上，确定目标客户群体的特征是非常重要的。
可以通过年龄、性别、职业、消费能力等多个维度来划分客户群体。
然后针对不同的客户群体，制定相应的营销策略，以更好地满足他们的需求。
4. 品牌定位品牌定位对于会展市场的营销非常重要。
通过对市场调研和目标客户群体的分析，确定公司要扮演的角色是关键。
可以通过服务质量、创新能力、成本控制等方面来树立自己的品牌形象。
同时建立公司的核心价值观，使其与目标客户群体形成共鸣，增强品牌的竞争力。
5. 产品推广在会展市场中，产品是核心竞争力。
通过产品的创新和差异化来吸引客户是非常重要的。
可以从产品的设计、展示、互动等方面来提升产品体验感。
同时，充分利用线上线下的渠道，进行产品的推广宣传，增加产品的曝光度。
6. 渠道建设渠道建设也是一个重要的环节，可以通过与展览馆、相关行业协会、媒体等建立合作关系来拓展自己的渠道。
同时建立自己的销售团队，提高销售能力。
还可以利用互联网和社交媒体等新渠道，扩大市场影响力。
7. 销售计划制定一个合理的销售计划并实施是非常重要的。
可以根据市场容量和销售目标来确定销售计划和销售目标。
同时，建立销售团队绩效考核机制，激励销售人员的积极性和创造性。
8. 营销成本控制在制定营销策划方案的过程中，需要注意成本的控制。
可以通过降低营销费用、合理配置人力资源等方式来降低成本。
会展市场营销【PPT课件】
3．会展分销渠道的调整
代理商的控制与激励
(一)渠道控制
会 1．胁迫 展 2．额外报酬 市 3．履行责任 场 4．利用专业权威 营 5．营造声誉 销
(二)渠道激励
1、根本性激励
会 2．驱动性激励 展 3．保健型激励 市 4．辅佐性刺激 场 营 销
会展促销策略
一、会展促销的含义和功能
会 二、会展促销的原则和效应 展 三、促销方式的检核 市 四、会展公共关系 场 五、会展宣传与广告促销 营 销
刘松萍
五、项目组合策略
(一)会展产品组合的类型 1．地域组合形式 2．内容组合形式
(二)会展产品的组合策略 1．会展产品组合扩展策略
2．会展产品组合简化策略 3．会展产品组合改进策略
六、会展产品品牌策略 (一)品牌标准
(二)如何创立品牌
(三)会展品牌经营
会展产品定价策略
一、会展项目的价格制约因素
会
(一)根据会展行业竞争状况及企业的竞争能 力来制定价格
会展渠道策略
一、会展项目分销渠道的特点
会 1．直接分销渠道多于间接渠道,
展 且间接渠道层级很少。
市 2．会展项目分销渠道是一种短
场 而窄的分销渠道。
营 销
3．会展项目分销渠道是一种多 通路的分销渠道。
二、会展项目分销渠道的类型
(一)代理制。
会 选择代理商的原则 展 1．经济的原则 市 2．控制的原则 场 3．适应的原则 营 代理商的管理 销 1．加强与代理商的合作
展
(二)根据会展企业成本状况来制定价格
市
(三)根据会展市场需求状况及水平来制定价
格
场
(四)根据会展企业项目周期来制定价格
会展营销第三章
方面的规定。
产业发展规划在某种程度上决定着该产业今后较长时期内的 发展状况和发展趋势。
2）海关有关规定 主要是针对某一产业的货物进出口政策、货物报关规定和关
税等。
3）市场准入规定 一是对举办展览会的企业或机构的资格的审定，对企业能否
做出预测，以便为展会制定长期发展策略提供参考。
3）产业分布状况
是制定展会招展招商和宣传推广策略的基础。会展公司不仅 要了解该产业的产品主要在哪些地方生产、每个生产地在该产业 的产品生产中所占的比例大约是多少、也要了解该产业的产品主 要是在哪些地方销售、每个销售地在该产业的产品销售中所占的 比例大约是多少，还要了解每个地方生产和销售的产品的种类和 特色以及档次如何等。
在会展营销阶段，主要搜集产业集群分布、目标参展商的参 展欲望及需求、竞争对手的营销策略及市场的需求变化等信息， 主要为展览会定位、制定展位价格及营销策略提供依据。
在展出阶段，则主要搜集参展人员和专业观众对展览会的意 见、建议和评价等，主要为改进自己的服务手段与方式，提高服 务质量与水平做准备。
2）参展企业
3）二手信息的来源
内部二手信息：主要来源是存在于会展企业中的各种文件档 案，如招展情况表、客户信息表、过去的调查报告和业绩的书面 报告等。
外部二手信息：来源包括政府来源和非政府来源两类。政府 来源主要是政府部门公布的政策、法令和统计数据，各种信息中 心和上级主管部门提供的资料；非政府来源是期刊、书籍、专题 文章和其他不定期出版物，这些资料我们可以在图书馆或网上查 阅到。
产业规模主要是指该产业的生产总值、销售总额、进出口总 额和从业人员数量等。
了解产业的生产总值和销售总可以为预测展会的规模提供依 据。
《会展概论》复习资料(完整版)
《会展概论》复习资料第一章会展的类型一、名词解释会展：在一定地域空间范围内，由多人聚集在一起、定期或不定期举办的集体性的物质和文化交流活动。
会展业：由会展经济活动引起的相互联系、相互作用及相互影响的同类企业的总和统称。
会展经济：是指通过举办各种形式的会展活动，带来直接或间接经济效益和社会效益的一种经济现象和经济行为。
二、填空题（1）现代会展主要由展览、会议、奖励旅游和节事活动的总称。
（2）会展的特点是综合性、创新性、集聚性、技术性和艺术性、区域差异性、和产业联动性与效益性（3）根据会展的内容不同可将会展分为综合类会展项目和专业类会展项目两类。
综合性展览又称横向型展览会，展览内容涉及多个行业，其中上海世博会属于综合性展览。
（4）会展的基本功能主要表现在产品展示功能、企业营销和宣传功能、信息传播功能、商贸洽谈功能。
三、简单题（1）阐述MICE的具体含义M代表会议，许多人聚集到某地进行交流、协商或举行某一特殊活动的总称I代表奖励旅游，专指以激励、奖励特定对象为目的而进行的旅游或聚会活动。
C代表大型会议，是指以讨论、解决问题或协商为目的的参与性集会。
E代表展览会和节事活动，分别是指陈列展示产品和服务的各种活动以及节日庆典、体育运动会和文艺演出等大型活动。
（2）如何理解会展的产业联动性与效益性这一特点，结合实例具体分析。
（3）请从不同的角度对会展进行分类。
性质：贸易类会展项目、消费类会展项目和综合类会展项目。
内容：综合类会展项目和专业类会展项目范围：国际和国内时间：定期的会展项目和不定期的会展项目场地位置：室内展和室外展（4）试分析会展的基本功能①产品展示功能②企业营销和宣传功能③信息传播功能④商贸洽谈功能第二章会展发展简史一、名词解释物物交换：人们通过物质交换自己所需要的物质集市、庙会演变说：香槟集市：是12~13世纪法国香槟伯爵领地内4个城市轮流举行的集市贸易的统称二、填空题（1）1798法国第一个工业产品大众展览会被公认为近代工业展览会的开端。
会展市场营销培训课件
多元化趋势
22
小结：会展市场营销环境
• 知利威·识长短·满足顾客
• 宏观环境 • 微观环境 • 延伸思考 • 你以什么角色学习、思考《会展市场营销》—— • 场馆、策展、会展营销机构……？
23
第三章 市场
24
市场、会展市场
• 市场 • 广义上，所有权利发生转移和交换的关系都是市场。 • 市场的两种意义，一个意义是交易场所，另一意义为交易行为的总称。
扬长避短 趋利避害
知利威 识长短
态势分析法 分析法
以满足顾客需求 为标准
17
《管理学》的引用——态势分析法
宏观环境 微观环境
天时 地利
人和
一般环境
知利危
行业环境
趋利避害
扬长避短
敌
竞争对手
满足顾客
识长短
已
自身
彼
目标市场
18
分析法——（市场竞争）态势分析法
释义
• （优势） • （劣势）
• （机会） • （威胁） • 有标准的比较
1921~1945
关键词： 推销
转型 以销定产
1950~1980
关键词： 市场营销
成形 Marketing
1980~1990 关键词： 市场营销管理
4P 4C
发展
全球化 互联网
1991~ 关键词： 整合营销
8
市场营销的定义
• 市场营销
• 是引导货物和劳务从生产者向消费者或用户所进行的一切商务活动。 ——（ ，1960）
• 竞争态势
• 完全竞争
• 指一种没有任何外在力量阻止和干扰的市场情况。
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（3）年度性 （4）依存性
受社会、政治、经济因素影响以及其他相 关行业发展水平制约。
三，会展市场营销
1，含义
会展市场营销是会展主办单位对会展项目、 会展服务的策划、设计、定位、招展以及 对展会后服务的计划和执行过程，是以参 展商或与会者的需求为中心的。
2，特点 ——会展市场与有形产品市场的区别 （1）其产品是一种策划与服务； （2）会展产品的购买者参与了会展产品的生
二，会展市场细分的原则
1，可衡量性 ——需准确体现不同细分市场中消费者不同
的需求
2，可接近性
——可进入性，即此子市场能够通过营销活 动占据一定市场份额
? 正宗椰树牌椰汁，白白嫩嫩。 ——椰树牌椰汁 ? 非常可乐，非常选择。 ——非常可乐 ? “七喜：非可乐。” ——七喜饮料 ? 汽车要加油，我要喝红牛。 ——红牛饮料 ? 妈妈我要，娃哈哈果奶。 ——哈果奶广告 ? 我的眼里只有你。 ——娃哈哈纯净水 ? 露露一到，众口不再难调。 ——露露杏仁露广告 ? 晶晶亮，透心凉。 ——雪碧 ? 喝汇源果汁，走健康之路。 ——汇源果汁 ? 清雅品位高贵气质。 ——千惠珍珠茶 ? 泉心泉意。 ——甘泉天然矿泉水 ? 妈妈的选择。 ——雀巢奶粉 ? 给我最爱的宝宝。 ——雀巢全脂奶粉广告
Weakness 劣势，组织机构的内部因素，包括：设备老化、 管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经 营不善、产品积压、竞争力差等。
Opportunity 机会，组织机构的外部因素，包括：新产品、 新市场、新需求、外国市场壁垒解除、竞争对手失误等。
Threat 威胁，组织机构的外部因素，包括：新的竞争对手、 替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客 户偏好改变、突发事件等。
第三章 会展市场营销
第一节 会展产品与会展市场
一，会展产品
1，概念 与会者或参展商向会展主办、承办单位购 买的物质与服务的总和。
2，会展产品的特征
综合性 无形性 统一性 不可重复性
二，会展市场
1，概念 市场：产品现有的以及潜在的购买者。
会展市场：在特定的时间、地点与条件下， 具展市场的特征
（1）开放化
全球经济一体化使会展市场由区域性走向世 界性；
交通运输的发达使参展企业活动范围增大， 因而会展需求市场广阔；
各国、各地区都在大力发展会展，政府将其 视为支柱产业。
（2）多样化
参展企业的行业、产品定位、消费者群体、 参展目的不尽相同；
会展的供给者依托不同的区域经济、产业 结构和行业发展水平进行不同形式的产品 组合。
3，可盈利性 4，合法性
三，会展市场细分的基本程序
1，调查阶段 确定经营目标之后确定经营范围；
——满足需求→创造需求 2，分析阶段 分析可能存在的细分市场，根据不同的需求，
选出最能发挥企业优势的细分市场；
3，描绘阶段 Prosperity 愿景
4，应用阶段
四，会展市场细分的标准
1，地理细分 （1）地区 （2）市场密度
产过程； （3）产品质量难以预先控制； （4）时间因素十分重要； （5）分销渠道特殊； （6）会展市场营销是“综合性与专业性相结
合”的营销活动。
3，会展市场经营观念的变化 （1）产品导向阶段 （2）销售导向阶段 （3）市场导向阶段 （4）社会责任导向阶段
第二节 会展市场营销环境分析
一，外部环境分析
1，政治、经济与法律因素分析 2，社会与文化因素分析 3，技术因素分析
4，人口结构因素分析 5，自然资源分析 6，旅游资源分析 7，交通食宿分析
二，内部微观环境分析
1，人力资源分析 ——劳动力
2，物质资源分析 ——场地
3，财物资源分析 ——资本
SWOT分析方法
Strength 优势，组织机构的内部因素，包括：有利的竞争 态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规 模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势等。
在确定会展项目以前，必须进行深入 的市场调查，在掌握了市场信息的基础上， 确定会展的定位。
一，会展市场细分的定义
会展企业按照参展企业和目标观众在 需要、爱好、购买动机、购买行为、 购买能力等方面的差异，运用系统方 法把整体市场划分为两个以上不同类 型的参展群体，再把每种需要或愿望 大体相同的参展者细分为以参展者群 体为标志的“子市场”的一系列求同 存异的方法和过程。
三，会展市场的进入壁垒
1，会展市场进入壁垒 （1）绝对费用壁垒 （2）商品差别化壁垒 （3）规模经济壁垒 （4）制度进入壁垒
2，会展市场退出壁垒 （1）埋没费用壁垒 （2）人才投资壁垒 （3）社会分工与协作壁垒 （4）政策法规壁垒
第三节 会展市场细分
对于举办一个成功的会展，市场调查 是必不可少的，与国际知名会展相比，我 国的很多会展缺乏明确的定位，一哄而上， 重复办展，主题模糊且雷同。
2，参展企业细分 （1）企业成长期 （2）企业行业类型 （3）企业规模与实力
3，参展目标细分 提防“会展陷阱”
——思考：根据目前图书/保健/美容/ 网络游戏/汽车产品市场状况，尝试 设计一个细分市场的方案。
第四节 会展项目可行性分析
一，会展环境与战略分析 二，会展执行方案分析 三，会展项目预算分析 四，风险分析