第七章___广告表现战略

二 品牌形象论
• 2、任何一个广告创意作品都是对品牌的长 程投资
• 奥格威认为，从长远的观点看，广告必须 去维护一个好的品牌，甚至应该以牺牲短 期利益来获取品牌的长远利益。
– 应该说服广告主从长远的利益出发。
二 品牌形象论
• 3、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的 具体功能特征要重要得多
– 产品的同质化造成消费者选择品牌时所运用的 理性愈来愈少。
三 定位理论
• 3、广告创意没有必要去刻意表现出产品的 功能差异，而是必须表现出品牌之间的区 别
略的实验科学为理论指导，并亮出了“实效” 的广告创意观。（“实效”与“有效”的区别）
一 USP理论
• 2、USP的理论核心
– 明确的概念，指在广告创意过程中，努力寻找 并提炼出产品本身可以给购买者带来的特定的 益处。
– 独特的主张，则是指其他竞争者无法提供或不 提供的方法主张。
– 实效的销售，指广告看实效。
三 定位理论
• 1969年，J.克劳特&A.里斯 • 定位理论被科特勒列为70年代兴起的最为
重要的营销概念。
三 定位理论
• 1、广告活动的目标是使某一品牌在目标受 众的心目中占据一席之地
– 所谓定位，并不是要去创作某种新奇或与众不 同的事情，而是去明确那些已经存在于人们心 目中的对某种品牌早已有之的对应关系。
ESP(emotion selling proposition)
• 一种新的USP变式
二 品牌形象论
大卫.奥格威于20世纪60年代提出
现代广告教皇
什么是奥美看重的人才？在奥格威眼里，一 个前途无量的人，应当具有五大特征：
•1 、有野心。 •2 、富于竞争，且乐此不倦。 •3 、头脑灵活，不拘传统，善于创新。 •4 、与人相处融洽愉快。 •5 、尊重创意。
– 面对资讯过剩的时代，能够取胜的方法是把火 力集中在准确的目标市场，也就是“定位”。
三 定位理论
• 2、通过广告创造出有关品牌资讯的“第一 说法、第一事件、第一位置”
– 广告创意要尽力表达“第一”的概念，是因为 人们大都只对第一的事物产生兴趣，容易记忆。
– 第一高峰？第一位获得诺贝尔奖的华人？ – 啤酒？电脑？
(Originality)、震撼力(Impact) 三、品牌形象论（brand image） 四、定位理论（positioning）
一 USP理论
• USP（unique selling proposition）
一 USP理论
• 1、罗瑟.瑞夫斯（Rosser Reeves）
– 自称是“科学派鼻祖霍普金斯的信徒” – 著有《实效的广告》，认为广告界必须以伽利
第七章 广告表现战略
第一节 广告表现 第二节 广告创意 第三节 广告创意理论及应用 第四节 广告表现策略与手法
• 广告表现的基本含义 • 广告创意的含义及构思方法 • 几种主要的广告创意理论及应用 • 广告表现策略与手法
本章要点
一、广告表现的含义
第一节 广告表现
（一）广告表现内容有一定的范围 （二）广告表现是一种创造性活动 （三）广告作品是广告创意的物化形式 （四）广告作品不是纯粹的艺术品 （五）广告创作体现集体智慧
五、广告创作的要求和原则
（一）信息内容方面 （二）表现形式方面 （三）社会影响方面
一、如何理解广告创意 • （一）创意 • （二）广告创意
第二节 广告创意
二、产生广告创意的过程
（一）调查阶段———收集信息 （二）分析阶段———找出商品最有特 （三）酝酿阶段———为提出创意做心 （四）开发阶段———多提出几个创意 （五）评价决定阶段———确定最好的
三、广告创意的思考方法 （一）集体思考法 （二）垂直思考法 （三）水平思考法
1.集体性创作 2.禁止批评 3.创意的量越多越好 4.对创意的质量不加限制
四、广告创意的基本要求
✓ （一）要新颖独特 ✓ （二）立足于真实 ✓ （三）要有情感 ✓ （四）要简洁含蓄
第三节 广告创意理论及应用
一、独特的销售主张理论（USP） 二、ROI理论——关联性 (Relevance)、原创性
• 3、USP的例子
– USP在应用上并不复杂，它是由分析产品以及能 为其使用者提供何种功能而产生的。分析的结 果只是一个事实，并且必须一再地重复使用， 如总督牌香烟有两万个Байду номын сангаас嘴、棕榄香皂使肌肤 更美好、M&M巧克力只溶在口不溶在手等等。
一 USP理论
• 4、在加勒比海那边我有一位客户与我一起 泛舟。他开玩笑地对我说“你的办公室有 700人，而你在过去的17年里一直为我刊登 同样的一则广告，我想要知道 ，那700人 在做些什么？”我告诉他：“他们正在全 力防堵你的广告部更换广告。”
二、广告表现的方式
（一）商品信息型 （二）生活信息型 （三）附加价值型
三、广告表现成功的标志
（一）广告应能很快引起注意 （二）重点突出针对性强 （三）主要诉求内容应能容易被记忆 （四）应能引起预期的联想和动机
四、影响广告创作的几个因素
（一）广告主状况 （二）消费者特性 （三）广告商品特征 （四）时代特色和人文特征
二 品牌形象论
• 1、广告活动的目标就是要力图塑造并且维 持一个高知名度的品牌形象
– 奥格威认为，产品就像人一样，也要有个性。 – 产品的个性是由许多因素混合而成的，多如包
括产品的名称、包装、价格和广告的风格。广 告活动所表现的广告作品必须保持一以贯之的 形象风格。 – 奥格威“往往是一个品牌的整体性格，而不是 琐碎的产品差异决定了它在市场中的终极地 位。”
– 为什么有些人愿意买百威，而有的人愿意买嘉 伯士或蓝带？
马斯洛和他的需要层次论
二 品牌形象论
• 4、广告创意应该重视运用形象来满足消费 者的心理需求
– 实质利益的需求→实质利益为主、心理利益为 辅的需求→心理利益为主、实质利益为辅的需 求→心理利益的需求。现代的消费者追求的是 “实质利益+心理利益”
一 USP理论
• 一个成功的 USP 必须具备以下三个条件：
– 1 、广告主题应包括一个产品的具体好处和效用， 即具有一个特殊的产品利益点；
– 2 、该利益点必须是独一无二的，是竞争对手所 没用过的，甚至是其他品牌所没有的；
– 3 、必须具有销售力，是能够影响消费者购买决 策的重要承诺。
一 USP理论