第五章 旅游市场营销战略
《旅游市场营销》教学大纲
《旅游市场营销》教学大纲教学目的与要求本学期旅游管理、旅游酒店专业的《旅游市场营销学》课程选用由赵西萍主编，南开大学出版社出版的《旅游市场营销》为教材。
教学时既要求学生能够掌握现代旅游市场营销的基本理论和基本知识，以能通过具体的旅游市场营销实际案例分析，将市场营销的一般原理与旅游市场营销的实践结合起来，掌握旅游市场的运行规律和操作程序，培养分析和解决实际问题的能力。
教师在教学中要提高案例教学讨论的比重。
考核时也将有一些案例分析题型。
教学内容第一章绪论内容结构：第一节旅游产品与旅游市场一、旅游产品二、旅游市场第二节旅游市场营销一、旅游市场营销概述二、旅游市场营销观念的发展三、市场营销与旅游市场营销的差异本章重点：市场营销与旅游市场营销的差异（案例分析：英国瑞甫公园崛起的启示）第二章旅游市场营销管理内容结构：第一节旅游市场营销管理过程一、分析旅游市场营销机会二、研究、选择旅游目标市场三、制定旅游市场营销战略四、制定营销计划五、实施和控制旅游市场营销计划第二节旅游市场营销计划一、旅游市场营销计划和制定过程二、旅游市场营销计划的实施第三节旅游市场营销控制一、旅游市场营销控制的主要问题二、旅游市场营销控制的方式本章重点：市场营销计划的制定（案例分析：让“旅行的伴侣”开拓和占新市场）第三章旅游市场营销战略第一节旅游市场营销战略一、旅游市场营销战略的概念二、旅游市场营销战略的特点和意义三、旅游市场营销战略的形成四、旅游市场营销战略的三种基本类型五、战略选择矩阵第二节旅游市场营销组合战略一、旅游市场营销组合概述二、旅游市场营销组合因素三、旅游市场营销组合战略第三节旅游市场竞争战略一、市场主导者战略二、市场挑战者战略三、市场跟随者战略四、市场利基者战略本章重点：市场营销战略。
战略选择矩阵。
旅游市场竞争战略。
（案例分析：把昆明建成国际旅游城市的战略构想）第四章旅游市场营销环境分析第一节旅游市场营销环境第二节旅游市场营销微观环境分析一、购买者对企业营销活动的影响二、中间商对旅游企业经营活动的影响三、竞争者对旅游企业经营活动的影响四、公众对旅游企业营销活动的影响第三节旅游市场营销宏观环境分析一、政治法律因素二、文化因素三、社会因素四、经济因素五、人口、地理因素六、技术环境第四节机会－风险分析一、机会与风险二、机会－风险分析本章重点：市场营销的环境分析。
旅游产品开发与市场营销策略手册
旅游产品开发与市场营销策略手册第一章：旅游产品开发概述 (3)1.1 旅游产品开发的意义 (3)1.2 旅游产品开发的流程 (3)1.2.1 市场调研 (3)1.2.2 目的地选择 (3)1.2.3 产品策划 (3)1.2.4 价格制定 (4)1.2.5 营销推广 (4)1.2.6 服务保障 (4)1.2.7 产品评估与优化 (4)第二章：旅游市场调研与分析 (4)2.1 旅游市场调研方法 (4)2.2 旅游市场分析方法 (4)2.3 市场需求与竞争分析 (5)第三章：旅游产品设计与创新 (6)3.1 旅游产品设计与创新原则 (6)3.2 旅游产品设计与创新策略 (6)3.3 旅游产品设计与创新案例 (6)第四章：旅游产品定位与包装 (7)4.1 旅游产品定位策略 (7)4.2 旅游产品包装设计 (7)4.3 旅游产品品牌建设 (8)第五章：旅游市场营销概述 (8)5.1 旅游市场营销的概念与作用 (8)5.1.1 旅游市场营销的概念 (8)5.1.2 旅游市场营销的作用 (8)5.2 旅游市场营销组合策略 (9)5.2.1 产品策略 (9)5.2.2 价格策略 (9)5.2.3 促销策略 (9)5.2.4 渠道策略 (9)5.3 旅游市场营销发展趋势 (9)5.3.1 数字化营销 (9)5.3.2 个性化营销 (9)5.3.3 跨界融合 (9)5.3.4 绿色环保 (10)5.3.5 社会责任 (10)第六章：旅游市场细分与目标市场选择 (10)6.1 旅游市场细分方法 (10)6.1.1 按地理区域细分 (10)6.1.2 按消费能力细分 (10)6.1.3 按旅游目的细分 (10)6.1.4 按年龄和性别细分 (10)6.2 目标市场选择策略 (10)6.2.1 集中化策略 (10)6.2.2 差异化策略 (11)6.2.3 定位策略 (11)6.2.4 多元化策略 (11)6.3 目标市场定位与拓展 (11)6.3.1 目标市场定位 (11)6.3.2 目标市场拓展 (11)第七章：旅游市场营销渠道管理 (11)7.1 旅游市场营销渠道类型 (11)7.1.1 直接渠道 (12)7.1.2 间接渠道 (12)7.1.3 混合渠道 (12)7.2 旅游市场营销渠道建设与管理 (12)7.2.1 渠道选择策略 (12)7.2.2 渠道建设策略 (12)7.2.3 渠道管理策略 (12)7.3 旅游市场营销渠道创新 (13)7.3.1 拓展线上渠道 (13)7.3.2 社交媒体营销 (13)7.3.3 跨界合作 (13)7.3.4 精准营销 (13)第八章：旅游产品促销策略 (13)8.1 旅游产品促销手段 (13)8.2 旅游产品促销活动策划 (14)8.3 旅游产品促销效果评估 (14)第九章：网络营销与新媒体营销 (15)9.1 网络营销概述 (15)9.1.1 网络营销的发展历程 (15)9.1.2 网络营销的分类 (15)9.2 新媒体营销策略 (15)9.2.1 新媒体营销的优势 (15)9.2.2 新媒体营销策略 (16)9.3 网络营销与新媒体营销案例分析 (16)第十章：旅游产品售后服务与客户关系管理 (16)10.1 旅游产品售后服务体系 (16)10.2 客户关系管理策略 (17)10.3 旅游产品售后服务与客户关系管理案例分析 (17)第十一章：旅游产品开发与市场营销风险防范 (18)11.1 旅游产品开发风险识别 (18)11.2 旅游市场营销风险防范 (18)11.3 旅游产品开发与市场营销风险管理 (19)第十二章：旅游产品开发与市场营销实战案例 (19)12.1 成功案例解析 (19)12.1.1 案例一：云南丽江古城 (19)12.1.2 案例二：四川九寨沟 (19)12.2 失败案例警示 (20)12.2.1 案例一：某景区盲目扩张 (20)12.2.2 案例二：某景区票价过高 (20)12.3 旅游产品开发与市场营销经验总结 (20)第一章：旅游产品开发概述1.1 旅游产品开发的意义社会经济的发展和人民生活水平的提高，旅游作为一种重要的休闲消费方式，正逐渐成为人们日常生活的一部分。
旅游市场营销学复习资料
旅游市场营销学复习资料一、名词解释1、相关群体：就是能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境等。
2、市场细分：又称为市场分割，它是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。
3、旅游差价：是指同种旅游产品由于时间、地点或其他原因而引起的不同价格。
4、目标市场：是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。
5、旅游市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。
6、旅游产品销售渠道：是指旅游产品或服务从旅游企业向消费者转移的过程中，取得旅游产品或服务的所有权（使用权）或帮助转移所有权（使用权）的所有企业和个人。
7、非随机抽样：指根据调查人员的需要和经验，凭借个人主观设定的某个标准抽取样本单位的调查方式。
8、旅游促销：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。
9、旅游代理商：是指那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商，它通过与买卖双方的洽商，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得产品的所有权。
10、旅游广告：指由旅游目的地国家、地区、旅游组织或旅游企业以付费的方式，通过非人员媒介传播旅游产品及自身的有关信息，以扩大产品影响和知名度，树立自身形象，最终达到促进销售目的的一种沟通形式。
11、旅游市场营销组合：是企业的综合营销方案，即企业对自己可控制的各种营销因素（产品、质量、包装、价格、服务、广告、渠道和企业形象等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。
12、同质市场：指不同市场消费者对同一产品侧需求和爱好相近程度较高的市场。
旅游行业全域旅游营销策略方案
旅游行业全域旅游营销策略方案第一章全域旅游市场分析 (3)1.1 旅游市场现状 (3)1.2 旅游消费趋势 (3)1.3 目标市场定位 (3)第二章全域旅游产品开发 (3)2.1 产品体系构建 (4)2.1.1 产品分类 (4)2.1.2 产品结构 (4)2.1.3 产品布局 (4)2.2 旅游产品创新 (4)2.2.1 产品内涵创新 (4)2.2.2 产品形式创新 (5)2.2.3 产品服务创新 (5)2.3 产业链整合 (5)2.3.1 产业协同 (5)2.3.2 资源共享 (5)2.3.3 产业融合 (5)2.3.4 市场拓展 (5)第三章全域旅游品牌建设 (5)3.1 品牌战略规划 (6)3.2 品牌形象塑造 (6)3.3 品牌推广策略 (6)第四章全域旅游营销渠道拓展 (7)4.1 传统营销渠道优化 (7)4.2 互联网营销渠道创新 (7)4.3 跨界合作与联盟 (7)第五章全域旅游营销策略 (8)5.1 价格策略 (8)5.2 促销策略 (8)5.3 渠道策略 (8)第六章全域旅游服务优化 (9)6.1 服务质量提升 (9)6.1.1 强化服务理念 (9)6.1.2 提高服务人员素质 (9)6.1.3 完善服务质量评价体系 (9)6.1.4 创新服务方式 (9)6.2 个性化服务策略 (9)6.2.1 深入了解游客需求 (9)6.2.2 创新旅游产品 (9)6.2.3 优化旅游服务流程 (9)6.2.4 加强与游客互动 (9)6.3 服务流程优化 (10)6.3.1 明确服务流程 (10)6.3.2 精简服务环节 (10)6.3.3 加强服务环节协同 (10)6.3.4 强化服务监督与反馈 (10)第七章全域旅游线上线下融合 (10)7.1 线上线下渠道整合 (10)7.2 线上线下活动策划 (10)7.3 线上线下营销协同 (11)第八章全域旅游目的地营销 (11)8.1 目的地形象推广 (11)8.1.1 建立独特的目的地形象 (11)8.1.2 制定目的地形象推广计划 (11)8.1.3 融合线上线下推广手段 (11)8.1.4 强化目的地品牌形象 (12)8.2 目的地营销活动策划 (12)8.2.1 创新活动形式 (12)8.2.2 结合目的地特色 (12)8.2.3 营销活动与旅游产品相结合 (12)8.2.4 营销活动与旅游企业合作 (12)8.3 目的地旅游产品打包 (12)8.3.1 产品组合多样化 (12)8.3.2 注重产品创新 (12)8.3.3 提高产品质量 (12)8.3.4 旅游产品与营销活动相结合 (13)8.3.5 加强旅游产品宣传推广 (13)第九章全域旅游行业合作与联盟 (13)9.1 行业内部合作 (13)9.1.1 合作背景及意义 (13)9.1.2 合作内容 (13)9.1.3 合作模式 (13)9.2 跨行业合作 (13)9.2.1 合作背景及意义 (13)9.2.2 合作内容 (14)9.2.3 合作模式 (14)9.3 联盟战略规划 (14)9.3.1 联盟目标 (14)9.3.2 联盟架构 (14)9.3.3 联盟任务 (14)9.3.4 联盟保障 (14)第十章全域旅游可持续发展 (15)10.1 生态旅游发展 (15)10.2 社区参与旅游 (15)10.3 旅游扶贫与乡村振兴 (16)第一章全域旅游市场分析1.1 旅游市场现状国家经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，旅游业逐渐成为国民经济的重要组成部分。
《新编旅游市场营销学》第五章：旅游市场细分
(三)旅游市场细分的意义
旅游市场细分是分析旅游消费需求的一种手段， 旅游市场细分是分析旅游消费需求的一种手段，对于旅 游企业而言，它有以下四种作用。 游企业而言，它有以下四种作用。 四种作用 1．有利于旅游企业及时寻找新的市场机会 2．有利于旅游企业适时调整营销策略 3．有利于旅游企业制定灵活的竞争策略 4．为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的 为中小型企业选择独特发展空间、 竞争压力提供了机会
3．旅游者消费指标 旅游者消费指标是以价值形态衡量旅游需求的数量状 它主要包括旅游消费总额、 态，它主要包括旅游消费总额、旅游者人均消费额和旅游 者消费率等三个指标。 者消费率等三个指标。 4．区域旅游需求能力指标 反映区域旅游业发展水平和能力的指标还包括旅游出 游率和旅游重游率两类。 游率和旅游重游率两类。 (1)旅游出游率。旅游出游率包含总出游率和净出游率 (1)旅游出游率。 旅游出游率 两种。 两种。 (2)旅游重游率。旅游重游率也称旅游频率， (2)旅游重游率。旅游重游率也称旅游频率，是指一个 旅游重游率 国家或地区出国(或出境)旅游人次数与该区域出国(或出境) 国家或地区出国(或出境)旅游人次数与该区域出国(或出境) 旅游人数之比。 旅游人数之比。
(一)旅游流
旅游流是旅游者流动的简称， 旅游流是旅游者流动的简称，是指在一个区域由于旅 游需求的近似性特征而引发的旅游者集体性空间移位现象。 游需求的近似性特征而引发的旅游者集体性空间移位现象。 旅游流具有三个要素，即时间、流向和流量。 旅游流具有三个要素，即时间、流向和流量。
(二)旅游需求的时空分布规律
(二)可进入原则
可进入原则指细分后的市场是企业利用现有的人力、 可进入原则指细分后的市场是企业利用现有的人力、 物力和财力可以去进入和占领的。 物力和财力可以去进入和占领的。市场细分是为确定目标 市场服务的， 市场服务的，市场细分结果中必须有本企业可能进入并占 有一定份额的子市场存在，否则就没有现实意义。 有一定份额的子市场存在，否则就没有现实意义。它包括 客观上要有接近的可能(可接近原则) 客观上要有接近的可能(可接近原则)，主观上要有能开发 的实力(可行动原则)。 的实力(可行动原则)
旅游市场营销策略
旅游市场营销策略旅游业持续、快速、健康地发展，在带动相关产业发展，促进对外开放，优化产品经济结构，创造劳动就业机会，扶贫脱困、丰富人民生活、发展地方经济、培养新的财源，加快城市化进程、提高社会精神文明程度等方面起着越来越重要的作用。
那么，旅游行业怎么做好市场营销呢?下面jy135为大家收集了旅游行业做好市场营销的策略，希望能为大家提供帮助!一、旅游市场营销的概念市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。
企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。
旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。
旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要，研究的目的是获取效益。
可见，旅游市场营销是获得效益的重要环节，对发展旅游事业起到重大作用。
二、我国旅游市场营销的现状及问题分析盲目削价竞争许多旅行社把降价作为主要竞争手段。
抛开套汇问题，报价远远低于成本。
从表面上看，通过套汇赚取差额后，旅行社仍然有利可图。
且不论其做法是否违法，以这样的营销战略长期进行营销，只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。
另外，外团降价还会影响国内旅游收入。
例如，近几年来，由于东南亚团队价格偏低，致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少，旅游业发展缓慢，加上近来印度洋海啸的影响，该地旅游业发展已走入低谷。
忽视售后服务，导致游客流失现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、形式产品、附加产品的整体概念。
它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。
这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。
第五章 旅游者购买行为分析 《旅游市场营销》PPT课件
旅游者购买行为的定义
旅游者购买行为是指旅游者为了满足其旅游需要，在旅游动机的驱使下产生的，以货币换取旅游产品和服 务的实际行动。
旅游者购买行为研究的核心问题是了解旅游者对各种营销刺激的反应，其中最具有代表性的就是“黑箱”模式 。所谓“黑箱”，是指那些既不能打开，又不能从外部直接观察其内部状态的系统。
市场营销 刺激
其他刺激
品牌 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
旅游者黑箱
旅游者 旅游者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
收集信息
➢ 旅游市场 ➢ 相关群体
➢ 公众 ➢ 个人经验
判断选择
➢ 旅游产品的属性 ➢ 价格和优惠
➢ 旅游企业的品牌形象 ➢ 旅游者评估程序
3
2
4
购买决策
➢ 其他人的态度 ➢ 意外情况
认识需求
➢ 理想状态与感知状态之间差距的大小
1
➢ 需求的相对重要性
购后行为
5
购买行为是购买决策的“反馈”阶段，
它不仅意味着本次购买行为的结束，也
旅游企业引导购买行为的前提 分析旅游者购买行为有利于旅游企业正确引导购买行为，通过 提供有针对性的营销刺激，使购买行为朝着有利于旅游企业的 方向发展。
影响旅游者购买行为的因素
文化因素
社会因素
文化背景 亚文化
社会阶层 相关群体
角色
个人因素
年龄 职业 生活方式 健康状况 居住地
心理因素
旅游市场营销学课件——第五章旅游市场营销战略
分析它的竞争者的时候， 必须监视三个变量：
市场份额： 心理份额： 情感份额：
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对标是怎样改进竞争绩效的：
对标是一门艺术，它寻找某些公司怎样和 为什么在执行任务时比其他公司做得更出 色。对标有七个步骤：确定对标项目；确 定衡量关键绩效的变量；确定最佳级别的 竞争者；衡量最佳级别对手的绩效；衡量 公司绩效；规定缩小差距的计划和行动； 执行和监测结果。
2、旅游产品成长期营销策略 改进旅游产品 加强市场促销 开拓新市场
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3、旅游产品成熟期营销策略 市场改革 产品改革 营销组合改革 新产品的研制和开发
4、旅游产品衰退期营销策略 立即放弃策略 撤退和淘汰疲软产品 逐步放弃策略 自然淘汰策略
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第一节 旅游产品概述
一、旅游产品的概念及内容 1、旅游产品 广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市
场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务 的总和。其核心是吃、住、行、游、购、娱。 2、整体产品的概念 核心产品、形式产品、延伸产品 3、旅游产品的内容
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游市场营销战略。
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旅游市场营销战略的起源——
市场营销战略起源于早期的西方管理理论，20世纪60年代以后， 旅游市场竞争日趋激烈，商业环境发生了巨大的变化，而社会、技术、 经济和政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测，这使得人们更加意 识到营销战略对旅游企业成功的重要意义。
优势型：这类公司在特定战略中有较多力量可供利用，有 较多机会改善其地位。
防守型：这类公司经营情况令人满意，足以继续经营，但 它在主宰企业的控制下存在，改善其地位的机会较少。
旅游市场营销课程标准
《旅游市场营销》课程标准《旅游市场营销》课程标准一、课程性质和设计思路（一）课程性质本课程是为旅游管理类专业岗位能力模块课程，是旅游管理和导游专业的主干课之一。
《旅游市场营销》课程是一门理论性、实践性和综合性极强的学科。
它是研究旅游经济活动发展的规律，探讨旅游业和旅游企业营销活动的系列理论和方法的。
旅游市场学不仅从理论上对旅游市场的基本原理和方法进行了探讨，并且总结了旅游市场营销和管理方面的经验，归纳了旅游市场营销的基本思想、观念、步骤、操作方法与旅游市场营销管理的基本技能，提供了一整套实际管理的思想、理论和方法技巧。
旅游市场学突出理论性、科学性和实用性。
通过旅游市场学的基本理论和基本方法的学习，使考生能够掌握市场营销和旅游市场营销的基本理论、基本思想、基本方法技能和旅游市场营销的科学操作程序，为今后从事旅游营销和旅游管理以及相关工作打下良好的专业基础。
该课程以《旅游学概论》《旅游政策与法规》为前置课程，以《旅行社经营与管理》等为后置课程。
（二）设计思路学生学习质量的好坏很大程度上取决于学生的学习态度，学生本人的学习动机和需求是学生学习的内因，内因是直接影响教学活动的效率和学生学习的质量的关键。
另外，教学过程是由教师教与学生学两个方面组成的。
教师教的终极目的是为了学生学，检验教学绩效的最终尺度是学生学的效果。
因此，在教学中注重尊重学生在教学中的主体地位和能动作用，坚持以学生为主体，教师为主导的思想，通过贯穿始终的案例教学，讨论式、启发式教学，最大限度地调动了学生自主学习的热情和学生潜在的积极因素。
二、课程目标（一）总目标通过对本课程的学习，使学生能理解旅游市场营销的作用以及市场营销策划的全过程。
在学习本课程的过程中与其他课程相互配合，努力提高学生的情商和与客人沟通的能力，全面广泛的提高自己的综合素质和职业能力。
本课程的培养目标是掌握旅游市场营销理论和大型活动策划等科学技术知识，具备较强的市场调研策划应用能力和较熟练的旅游商贸营销运作管理能力，能从事旅游市场的调研工作、营销方案的策划工作，具有创新精神的应用性、职业型高技能人才。
第五章--旅游市场及开拓
国内旅游市场、国际旅游市场
按国境划分
世界六大旅游市场：欧洲、美洲、东亚及太平洋、南亚、非洲、中东
按地理位置划分
旅游市场的分类
第二节 旅游市场机制及竞争
一、什么是旅游市场机制
旅游经济学课件
旅游市场机制 是旅游市场运行的实现机制，指通过市场价格的波动、市场主体对利益的追求、市场供求的变化,调节经济运行的机制,是市场经济机体内的供求、竞争、价格等要素之间的有机联系及其功能。
营销组合
无差异性营销战略的特点
最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。
如食盐、食糖等商品 大众性旅游产品，如观光旅游
（二）差异性营销战略
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市场···
营销计划A
营销计划B
营销计划C
按心理特征
根据旅游者的年龄、性别、家庭规模、婚姻状况、收入、职业、教育程度
按人口特点
传统市场、新兴市场
客源市场形成先后
旺季旅游市场、淡季旅游市场
按旅游季节
进程旅游市场、中远程旅游市场
按距离
观光旅游市场、会议商务旅游市场、度假旅游市场、奖励旅游市场、特殊目的旅游市场
按旅游目的
团体旅游市场、散客旅游市场
目标旅游市场定位步骤： 1、收集相关信息，分析目标市场特征 2、研究主要竞争对手的业务经营状况 3、确定本企业产品与服务的市场地位
五、目标市场开拓
（一）无差异性营销战略 （二）差异性营销战略 （三）集中性营销战略
（一）无差异性营销战略
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
《旅游企业战略管理》教学大纲
《旅游企业战略管理》教学大纲编写说明旅游企业战略管理是旅游管理专业的专业限选课程。
主要研究和介绍旅游企业从全局和战略角度生存与发展的基本概念、基本原理和基本方法，旅游企业战略管理突破了以往的旅游管理理论发展中只反映旅游企业某一职能管理的局限性，充分反映企业全面的、战略性的和方向性的整合性管理。
旅游企业战略管理课程的学习和掌握，有助于学生了解旅游企业的战略规划、经营的概念和方法，更好地从事旅游企业的管理。
通过本门课程的学习，学生应能掌握“旅游企业战略”、“旅游企业战略管理”、“旅游企业总体战略”等基本概念以及“旅游企业经营战略的制定”、“旅游企业市场营销战略”、“旅游企业竞争战略”等基本方法与基本理论；熟悉旅游企业战略管理中战略分析、战略选择、战略评价和战略实施各阶段的主要工作内容及其方法；在熟练掌握上述内容的基础上，应能利用有关理论和方法，分析旅游企业战略管理中的具体问题，并初步能够提出解决问题的方案。
本课程建议学时数为：36学时课时分配表章节教学内容学时安排第一章旅游企业战略管理概述一、企业战略的产生及作用二、旅游企业战略的概念、层次与网络三、旅游企业战略管理的概念与过程4第二章旅游企业经营环境分析一、旅游企业外部环境分析二、旅游企业内部条件分析4第三章旅游企业经营环境分析一、旅游企业经营战略的制定过程二、旅游企业经营战略的选择三、旅游企业战略管理信息系统4第四章旅游企业总体经营战略一、旅游企业发展战略二、稳定战略、紧缩战略及混合战略三、旅游企业的产品——市场发展战略4第五章旅游企业市场营销战略一、旅游企业目标市场战略二、旅游企业营销组合战略三、旅游企业形象战略4第六章旅游企业竞争战略一、基于资源和能力的旅游企业竞争战略二、竞争者与旅游企业竞争环境的结构化分析三、旅游企业基本竞争战略四、向成熟型产业转化过程中的我国饭店的企业竞争战略4第七章旅游企业财务与资本经营战略一、旅游企业财务战略概述二、旅游企业资本经营战略三、我国饭店企业资产重组研究四、我国旅游上市公司现状分析4第八章旅游企业组织与人力资源战略一、旅游企业组织战略二、旅游企业人力资源战略4第九章旅游企业经营战略的实施与控制一、旅游企业经营战略的实施二、旅游企业经营战略实施的影响因素三、旅游企业经营战略的控制2第十章旅游企业集团的经营战略一、企业集团一般理论与旅游企业集团的经营战略二、国外饭店集团的组织形式三、国外饭店集团的经营战略四、我国饭店集团的发展与经营战略2目录第一章旅游企业战略管理概述第一节企业战略的产生及作用第二节旅游企业战略的概念、层次与网络第三节旅游企业战略管理的概念与过程第二章旅游企业经营环境分析第一节企业战略的产生及作用第二节旅游企业内部条件分析第三章旅游企业经营环境分析第一节旅游企业经营战略的制定过程第二节旅游企业经营战略的选择第三节旅游企业战略管理信息系统第四章旅游企业总体经营战略第一节旅游企业发展战略第二节稳定战略、紧缩战略及混合战略第三节旅游企业的产品——市场发展战略第五章旅游企业市场营销战略第一节旅游企业目标市场战略第二节旅游企业营销组合战略第三节旅游企业形象战略第六章旅游企业竞争战略第一节基于资源和能力的旅游企业竞争战略第二节竞争者与旅游企业竞争环境的结构化分析第三节旅游企业基本竞争战略第四节向成熟型产业转化过程中的我国饭店的企业竞争战略第七章旅游企业财务与资本经营战略第一节旅游企业财务战略概述第二节旅游企业资本经营战略第三节我国饭店企业资产重组研究第四节我国旅游上市公司现状分析第八章旅游企业组织与人力资源战略第一节旅游企业组织战略第二节旅游企业人力资源战略第九章旅游企业经营战略的实施与控制第一节旅游企业经营战略的实施第二节旅游企业经营战略实施的影响因素第三节旅游企业经营战略的控制第十章旅游企业集团的经营战略第一节企业集团一般理论与旅游企业集团的经营战略第二节国外饭店集团的组织形式第三节国外饭店集团的经营战略第四节我国饭店集团的发展与经营战略第一章旅游企业战略管理概述一、教学目的与要求通过本章的学习，使学生从整体上认识旅游企业战略管理的框架和理论体系，基本形成“旅游企业战略管理”的思维方式和学习方法，在加强对旅游企业战略管理基本概念学习的基础上，从战略管理的理论发展历史、管理内容、管理主体、管理职能、管理过程及本质上理解战略管理是企业的最高层次的管理的内涵和外延，以增进旅游企业战略管理区别于各项职能管理的理解，为后面的章节的学习奠定基础。
旅游市场营销三本书_
第七章： 旅游营销渠道策略 7.1 旅游营销渠道概述 7.2 旅游中间商 7.3 旅游营销渠道的选择 7.4 旅游网路营销渠道 7.5 旅游营销渠道的管理
第八章： 旅游产品定价策略 8.1 旅游产品定价目标与步骤 8.2 旅游产品定价方法 8.3 旅游产品定价策略 8.4 旅游产品价格调整
第九章： 旅游促销策略 9.1 旅游促销概述 9.2 旅游广告 9.3 旅游营业推广 9.4 旅游人员推销 9.5 旅游公共关系
第一章：旅游市场营销导论 1.1 市场营销学概论 1.2 旅游市场营销学概述 第二章：旅游市场营销调研 2.1 旅游市场营销调研概述 2.2 旅游市场营销调研方法 2.3 旅游市场营销信息系统 2.4 旅游市场预测
第三章：旅游市场营销环境 3.1 旅游市场营销环境概述 3.2 旅游市场营销的宏观环境 3.3 旅游市场营销的微观环境 3.4. 旅游市场营销环境的 SWOT分析 3.5 旅游市场营销环境的可持续发展
《21实际高等学校旅游管理本科生
专业教材》
教材使用对象：高等院校管理专业的
本科生和大专生、以及旅游业相关从 业人员
教材结构：共分11章
旅游市场营销是一般市场营销在旅游市 场的深入和发展。本教材立足于现代旅游市 场运行的特点和发展趋势，广泛吸收了国内 外旅游市场营销探索的理论和实践成果，力 求体系规范、内容严谨、学术性与普及性兼 顾、理论与实践并重。本书共分十一章，其 内容覆盖r旅游营销的基本知识、基本理论 和荩本技能。每章均配有相关案例，行文简 练明了，适宜课堂教学的展开和学生自学。 本书不仅可以作为旅游管理专业本科、高职 专科的教科书，也可以供广人旅游工作者学 习和参考。
第九章：旅游销售渠道 8.1 旅游销售渠道概述 8.2 旅游分销渠道策略 8.3 旅游中间商
旅游市场营销学——第5章旅游市场营销战略
时间（年）
第五章 旅游市场营销战略
一、旅游市场营销战略概述
（一）、概念
1、宏观：相对于一个国家或地区来说的 一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导下，
为了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为旅游业内 各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设 想和规划。
2、微观：相对于一个旅游企业来说的 一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导
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公司战略
业务层总经理
业务战略
部门主管 工厂厂长
职能战略 研究与开发、制造、营销、财务、人力资源 经营运作战略 区域、生产工厂、职能领域里的各个部门
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企业战略的组成
预谋性战略
实际的战略
适应性战略
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企业价值观和期望
目的 企业使命
①
④
②
战略制定
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•
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未来的生存和发展问题是制定企业 经营战略的出发点和归宿。 • 战略应为企业确定一个简单、一致 和长期的目标。 • 企业战略应是在经营活动之前有目 的、有意识地制定的，应体现一种主动 精神。 • 战略的实质是帮助企业建立和维持 持久的竞争优势，即帮助企业保持一种
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年度计划控制
年度计划控制，是指旅游企业在本年度内采取控制步骤，检查实际 绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进控制，以确保市场营销计划的 实现与完成。年度计划控制要经历四个主要步骤： 制定标准即确定本年度各季（月）的目标 绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较 因果分析，即分析发生偏差的原因 改正行动，即采取措施纠正偏差
战略与企业家精神
战略制定是一项以市场和顾客为推动 因素的企业家活动；要求企业家：
具有冒险精神； 具有创造性； 具有发现新市场的眼力； 具有洞察顾客需求的洞察力； 具有承担风险的能力。
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策略与战略的关系 策略是实现战略的手段； 策略必须服从于战略； 策略注重当前和局部； 策略时间跨度短于战略; 高层战略决策，中层策略决策。
方法
定性为主
定性与定量
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定量为主
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经营管理层次
战略规划 层次 上层 是否上马 什么时候上马 战术计划 中层 怎样上马 运行管理 基层 怎样干好
项目
主要关心的问 题
时间幅度
视野 信息来源
3-5年
宽广 外部为主,内部为辅
半年-2年
中等 内部为主,外部为辅
周或月
狭窄 内部
信息特征
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战略方案：兵贵胜，不贵久；出奇制胜；并敌一向； 以迂为直；胜可知，胜可为；胜兵先胜而后求战，败 兵先战而后求胜； 战略实施：知胜有五，制人而不致于人，造型、创势， 通九变之利；十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则 能战之，少则能逃之，不若则能避之。
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产品——市场战略矩阵（安索夫矩阵）
现有市场 市场渗透战略 产品开发战略
新市场
市场开发战略
现有产品
多角化经营战略
新产品
图5-1 产品-市场战略2X2矩阵
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原有市场 相关市场 新兴市场
市场渗透战略 市场发展战略 市场转移战略
原有产品
产品发展战略 多元化战略 市场创造战略
现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根
据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、 全局性的计划与谋略，它是企业在一个相当长的时期内市场营销发
展的总体设想和规划。
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四、旅游市场营销战略的特点和意义 ㈠ 旅游市场营销战略特点
全局性 长远性 适应性 风险性
可行性
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㈢ 营销战略方案的选择 考虑现行营销战略的继承性 考虑企业对外部环境的依赖程度 考虑企业领导人的价值观及对待风险的态度 考虑时间因素
考虑竞争对手的市场地位
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㈣ 营销战略的监督与控制 营销审计
年度计划控制
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（二） 旅游市场营销战略的意义
使旅游企业的市场营销活动有整体的规划和统一的安排 提高旅游企业对资源的利用效率 增强旅游企业营销活动的稳定性 为旅游企业的营销管理工作提供依据和提高管理工作的
有效性
有利于调动群众的积极性，增强旅游企业的营销实力
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⑤
目标
战略评价 与选择 战略态 势分析
③ ⑥
战略实施与 计划
⑦
战略控制
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环境
文化和 利益相 关者的 期望
资源和 战略能 力
战略 分析 鉴别各 种战略 方案 评估 各种 方案 计划和 分配资 源
战略 选择
战略 实施
选择 战略
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管理 战略 变革
组织结 构和设 计
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战略—策略—战术
是否研制原子弹 ——战略部署； 是否真的使用 ——策略规划； 应怎样使用 ——战术计划。
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战略、规划与计划
战略 范围 期限 特点 全面 长期 原则性 规划 全面或部分 长期或中期 轮廓性 计划 全面或部分 短期 详细性
盈利能力分析
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营销审计
营销审计，是对旅游企业的市场营销组合因素（即产品、价格、 地点、促销）效率的审计，包括市场营销盈利能力审计、市场营销系统 审计、市场营销组织审计、市场营销战略审计。 市场营销战略审计，主要是检验旅游企业是否能按照市场导向确 定自己的任务、目标并设计企业形象，是否能选择与企业任务、目标相 一致的竞争地位，是否能制定与产品生命周期、竞争者战略相适应的市 场营销战略，是否能进行科学的市场细分并选择最佳的目标市场，是否 能合理地配置市场营销资源并确定合适的市场营销组合以及旅游企业在 市场定位、企业形象、公共关系等方面的战略是否卓有成效等。
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旅游市场营销战略
从宏观上讲，旅游市场营销战略是指一个国家(或地区)在现代 市场营销观念的指导下，为了实现该国家(或地区)发展旅游业的目 标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展 的总体设想和规划。 从微观上讲，旅游市场营销战略是指一个旅游企业的领导人在
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企业战略的特征
全局性 长远性 竞争性 纲领性 稳定性 风险性
全局性 长远性
纲领性
竞争性
稳定性
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战略还具有保密性
一部分是公布于众的； 一部பைடு நூலகம்是对外界保密的； 对于竞争对手，保密是至关重要的。
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企业战略结构
公司层管理者
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盈利能力分析
盈利能力分析，主要是确定本旅游企业的各产品、地区、顾客群、 分销渠道等方面的活动能力，通过对财务报表和数据的一系列处理， 把所获利润分摊到产品、地区、渠道、顾客等方面，从而衡量出每一 因素对于企业最终获利的贡献大小、获利能力如何。 盈利能力分析的最终目标是找出妨碍获利的因素，以便采取相应 措施排除或削弱这些不利因素的影响。
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市场环境分析
行业动向分析 消费者行为分析 企业形象分析
产品的市场地位分析 产品的收益性分析 产品的成长性分析 产品强度分析 产品构成分析
产品的市场 强度分析
市场营销
销售活动 能力分析
能力分析
销售组织分析 销售业绩分析 销售渠道分析 销售活动分析 销售计划分析 开发组织分析 开发效果分析 开发过程分析 开发计划分析 经营方针分析 经营计划分析 决策过程分析 信息系统分析
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克劳塞维茨：“战略是为了达到战争的 目的而对战斗的运用。” 毛主席：“战略问题是研究战争全局的 规律性的东西。”
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《孙子兵法》、《三十六计》、《三国演 义》、《资治通鉴》
竞争观：死生之道，存亡之道，不可不察也。非利不 动，非得不用，非危不战。主不可怒而兴军，将不可 愠而致战 战略原则：慎战、利害、谋攻、主动、先知、速胜、 专一、奇正、良将 战略目标：上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻 城 战略环境分析：经之以五事：道、天、地、将、法
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企业能力分析
企业资源分析 人员结构、资金结构、劳动生产率、资金周转率、资金利用率、设
备利用率
企业组织效能与管理现状分析 管理体制、管理方式、经营机制、领导体制、决策方法、职能部门 设置与工作方式、总公司及分公司的关系 企业产品市场营销能力分析 产品的市场强度、销售活动能力、新产品开发能力、市场决策能力 盐城师范学院商学院旅游管理系
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五、旅游市场营销战略的制定与控制 ㈠ 战略分析 企业地位分析 企业环境分析 企业能力分析
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企业地位分析
国际市场中对本企业产品的需求前景如何 本企业独特而有利于销售的商品特点是什么，目前的旅游产
品是否适销对路，应朝着哪个方向发展
本企业的旅游产品价格是否合适，价格构成是否合理，如何 使旅游价格在国际市场具有竞争力
不肯定的冒险 程度
高度综合
高 23
中等汇总
中
详尽
低
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三、 市场营销战略
指导企业开展市场营销活动的总的计划和策略。它规定了企 业开展市场营销活动的长期目标、企业发展的基本方向和发展方 式、企业对市场的选择、产品开发的方向以及企业为此对资源的 使用和分配。 企业的市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、渠道策 略、促销策略等 ，企业经营战略的一部分，受到企业总体经营 战略的制约。