广播广告文案写作.pptx
合集下载
广播广告 文案写作精品课件
（2）现场解说形式 沈阳红药广播广告
2.简洁生动 广播广告时间都比较短，一分钟能说150 个字，所以在一个广告中容纳不了很多文字， 因此一定要尽量简洁，多用短句子和动词。
兰州啤酒广告文案：
叫一声哥哥你慢些走， 喝一杯咱的兰州啤酒。 人生路上手挽手， 高高兴兴朝前走。 好啤酒，好啤酒， 兰州啤酒最风流。
3.营造情景 营造特定情景，可以在以下三方面下工夫： (1)适当运用修辞手段，使文案的语言生动、
三、要有角色引入 广播广告文案不但可以将传播主体具体化为 某一角色，还常常将受众具体化为某一角色， 通过这一角色。
柯莱格小姐《减肥指南》21天奏奇效
她：对不起，请问您是最后一个从奥马哈来的飞机上下来的
吗? 他：当然是，我下机之后就剩下飞行员了。 她：那就奇怪了，我丈夫也是搭这趟班机回来的，可我怎么
她：练习起来还挺容易，是吧? 他：容易极了，而且真管用。 她：看您手提包上的名片，您也叫安德鲁? 他：怎么，您也叫安德鲁吗? 她：不，我丈夫叫安德鲁，我叫格蕾丝。 他：那就太奇了，我太太也叫格蕾丝。 她：安德鲁! 他：原来是你呀，格蕾丝! 她：可不是吗? 他：你可真苗条多喽! 她：你也完全变样啦! 他：我也不敢认你了。 她：别一本正经的了……真逗，安德鲁啊!
3.音乐和音响 在决定广播广告文案的篇幅时，应 考虑到是否使用音乐、音响及它们出现 的位置，在整个广告中所占的时长。
第二节 广播广告文案写作要求
一、传播主体要具体化 在广播广告文案中，传播主体往往被 具体化为广告中的某一角色，这一角色应 该是企业、商品、服务的知情者，商品使 用的先驱者、受益者、消费内行、某一领 域的权威等。
就此，天津手表厂金厂长向听众讲几句话：(讲话录音) 我们天津手表厂生产的海鸥牌女表，在1983年、1984年两 年全国质量评比当中，都获得第一，最近又获得天津市“跃进 杯’’最佳产品奖。在此，我代表天津手表厂全体职工向购买 佩戴海鸥女表的同志们表示祝贺。
广播电视广告文案013(PPT21页)
间抓住观众的注意力 –减弱观众抵触心理的关键在于避免强迫性说辞和保
持良好格调。
• 配合观众休息及娱乐需求
–一种偏重娱乐的媒介 –尽量配合观众休息和娱乐的需求 –做比较轻松宜人的表现 –避免严肃、沉重、丑陋、低俗及不合时宜。
2019/11/21
文案写作
14
文案在电视广告中的表现方式
• 画外音
–画面场景中看不到声源的声音 –人物的内心独白/客观陈述。
促销广告和其他要求较强时效性的广告
2019/11/21
文案写作
2
• 广播媒介的类型
–传输方式：有线广播和无线广播 –调制方式：调频广播（城市电台）和调幅广播（面
向更广阔区域） –内容：综合台/专业台 –专业电台听众特性更为鲜明，适合诉求对象集中的
广告
• 广播广告主要类型和规格
–60秒、30秒、15秒、5秒 –提供节目广告： –插播广告： –电台广告节目： –报时广告：
2019/11/21
文案写作
8
• 人物独白
–充分借助私密性 –传达个人观念、个人情感 –节奏应比较舒缓 –以适当的音乐和音响营造情境 –塑造真实可信的声音形象
• 广告歌
–充分结合人声和音乐 –具有良好的听觉效果 –在播出后的相当长时间内发挥免费广告的作用
• 借用听觉艺术形式
–相声、快板书、评书、戏曲 –各自有鲜明风格，对不同品牌形象的适应性较差
某人信赖某产品） • 对画面进行解释或补充说明，以使画面的内涵更为明确。
• 以文案传达最重要的信息
–画面准确传达具体信息的能力不如语言文字 –最重要的信息应由文案来明确传达
• 文案与画面进程一致
• 文案尽量少而精
2019/11/21
持良好格调。
• 配合观众休息及娱乐需求
–一种偏重娱乐的媒介 –尽量配合观众休息和娱乐的需求 –做比较轻松宜人的表现 –避免严肃、沉重、丑陋、低俗及不合时宜。
2019/11/21
文案写作
14
文案在电视广告中的表现方式
• 画外音
–画面场景中看不到声源的声音 –人物的内心独白/客观陈述。
促销广告和其他要求较强时效性的广告
2019/11/21
文案写作
2
• 广播媒介的类型
–传输方式：有线广播和无线广播 –调制方式：调频广播（城市电台）和调幅广播（面
向更广阔区域） –内容：综合台/专业台 –专业电台听众特性更为鲜明，适合诉求对象集中的
广告
• 广播广告主要类型和规格
–60秒、30秒、15秒、5秒 –提供节目广告： –插播广告： –电台广告节目： –报时广告：
2019/11/21
文案写作
8
• 人物独白
–充分借助私密性 –传达个人观念、个人情感 –节奏应比较舒缓 –以适当的音乐和音响营造情境 –塑造真实可信的声音形象
• 广告歌
–充分结合人声和音乐 –具有良好的听觉效果 –在播出后的相当长时间内发挥免费广告的作用
• 借用听觉艺术形式
–相声、快板书、评书、戏曲 –各自有鲜明风格，对不同品牌形象的适应性较差
某人信赖某产品） • 对画面进行解释或补充说明，以使画面的内涵更为明确。
• 以文案传达最重要的信息
–画面准确传达具体信息的能力不如语言文字 –最重要的信息应由文案来明确传达
• 文案与画面进程一致
• 文案尽量少而精
2019/11/21
广播电视广告文案013(ppt21页).ppt
格 –一种个人化的、私密性比较强的媒介，更适合感性
的诉求手法
2020/1/27
文案写作
6
文案与广播广告其他要素配合
• 文案与音乐、音响的有效配合
–采用人声、音乐、音响三种听觉符号,音乐音响
• 为人声提供背景，避免广告单调乏味；
• 增加广告的现场感；
• 帮助营造氛围、情境、风格，形象展现品牌个性；
• 推进广告信息的展开、帮助突出重要信息；
促销广告和其他要求较强时效性的广告
2020/1/27
文案写作
2
• 广播媒介的类型
–传输方式：有线广播和无线广播 –调制方式：调频广播（城市电台）和调幅广播（面
向更广阔区域） –内容：综合台/专业台 –专业电台听众特性更为鲜明，适合诉求对象集中的
广告
• 广播广告主要类型和规格
–60秒、30秒、15秒、5秒 –提供节目广告： –插播广告： –电台广告节目： –报时广告：
• 产品演示式
–充分展示产品的外形、构造、局部 –或示范产品的使用效果 –文案集中于产品特性或使用利益 –广告需要拍摄得非常精美
• 歌曲式
• 生活方式展现式
–产品与某种生活方式相关 –表现人物、场景和人物活动，突出生活方式特点 –文案表示对这种生活方式的理解或赞赏
2020/1/27
文案写作
20
电视文案范例分析
• 电视媒介的主要类型
–传输方式：有线/无线/卫星/图文
–覆盖范围：全国性电视媒介/地方性电视媒介
–传播内容：新闻/体育/经济/电影/生活
• 电视广告主要类型和规格
–提供节目/插播/广告节目/报时
–规格有60秒、30秒、15秒、5秒等几种
2020/1/27
的诉求手法
2020/1/27
文案写作
6
文案与广播广告其他要素配合
• 文案与音乐、音响的有效配合
–采用人声、音乐、音响三种听觉符号,音乐音响
• 为人声提供背景，避免广告单调乏味；
• 增加广告的现场感；
• 帮助营造氛围、情境、风格，形象展现品牌个性；
• 推进广告信息的展开、帮助突出重要信息；
促销广告和其他要求较强时效性的广告
2020/1/27
文案写作
2
• 广播媒介的类型
–传输方式：有线广播和无线广播 –调制方式：调频广播（城市电台）和调幅广播（面
向更广阔区域） –内容：综合台/专业台 –专业电台听众特性更为鲜明，适合诉求对象集中的
广告
• 广播广告主要类型和规格
–60秒、30秒、15秒、5秒 –提供节目广告： –插播广告： –电台广告节目： –报时广告：
• 产品演示式
–充分展示产品的外形、构造、局部 –或示范产品的使用效果 –文案集中于产品特性或使用利益 –广告需要拍摄得非常精美
• 歌曲式
• 生活方式展现式
–产品与某种生活方式相关 –表现人物、场景和人物活动，突出生活方式特点 –文案表示对这种生活方式的理解或赞赏
2020/1/27
文案写作
20
电视文案范例分析
• 电视媒介的主要类型
–传输方式：有线/无线/卫星/图文
–覆盖范围：全国性电视媒介/地方性电视媒介
–传播内容：新闻/体育/经济/电影/生活
• 电视广告主要类型和规格
–提供节目/插播/广告节目/报时
–规格有60秒、30秒、15秒、5秒等几种
2020/1/27
广播广告文案写作(PPT51页)
广播广告为了增强趣味性和对受众的 吸引力，往往借用广播媒介的多种节目形 式进行表达，如广播剧、相声、快板、评 书等。
五、内容要集中精练
在广播广告文案的写作中，罗列的事 实越多，给听众的印象可能会越模糊。因 此，广播广告文案的写作要求结构简单、 内容集中。
六、语言要亲切感人
广播信息的交流常常是在电台与听众 两者之间进行的，似乎每一个节目都是为 某一个特定的听众播出的。广播广告文案 应充分利用这一点，营造播音员与听众之 间的谈话氛围。
写在纸上 播在口头 听入耳中
广播广告语言特色
尽量避开专业词汇，避免使用歧义字词
重点重复P132
广播文案与音乐 音响有效配合
不要卖牛排，要卖烤牛排的“吱吱”声。
1音乐（配乐 广告歌） 2音响（必要性 充分性）
------爱尔玛·赫伊拉
三者要适时、适量、适度出现，达到听觉平衡，成为 声音的LOGO。
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.30 20.11.3 011:26: 4911:2 6:49No vember 30, 02 0年11 月30日 上午11 时26分2 0.11.30 20.11.3 0
追求卓越，让自己更好，向上而生。2 020年1 1月30 日星期 一上午1 1时26 分49秒1 1:26:49 20.11.3 0
二、语言要形象生动
要使听众一听就懂，就应该避免内容 的抽象化、概念化，而要具体化、形象化， 让听众通过生动具体的广告词，运用自己 的想象，获得视觉感受。
三、要有角色引入
广播广告文案不但可以将传播主体具 体化为某一角色，还常常将受众具体化为 某一角色，借此表达受众的需求、疑问。
四、用多种听觉艺术形式渲染主题
悦耳动听 1、多用发音响亮的字词（a ai an ang）
五、内容要集中精练
在广播广告文案的写作中，罗列的事 实越多，给听众的印象可能会越模糊。因 此，广播广告文案的写作要求结构简单、 内容集中。
六、语言要亲切感人
广播信息的交流常常是在电台与听众 两者之间进行的，似乎每一个节目都是为 某一个特定的听众播出的。广播广告文案 应充分利用这一点，营造播音员与听众之 间的谈话氛围。
写在纸上 播在口头 听入耳中
广播广告语言特色
尽量避开专业词汇，避免使用歧义字词
重点重复P132
广播文案与音乐 音响有效配合
不要卖牛排，要卖烤牛排的“吱吱”声。
1音乐（配乐 广告歌） 2音响（必要性 充分性）
------爱尔玛·赫伊拉
三者要适时、适量、适度出现，达到听觉平衡，成为 声音的LOGO。
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.30 20.11.3 011:26: 4911:2 6:49No vember 30, 02 0年11 月30日 上午11 时26分2 0.11.30 20.11.3 0
追求卓越，让自己更好，向上而生。2 020年1 1月30 日星期 一上午1 1时26 分49秒1 1:26:49 20.11.3 0
二、语言要形象生动
要使听众一听就懂，就应该避免内容 的抽象化、概念化，而要具体化、形象化， 让听众通过生动具体的广告词，运用自己 的想象，获得视觉感受。
三、要有角色引入
广播广告文案不但可以将传播主体具 体化为某一角色，还常常将受众具体化为 某一角色，借此表达受众的需求、疑问。
四、用多种听觉艺术形式渲染主题
悦耳动听 1、多用发音响亮的字词（a ai an ang）
广播广告写作课件
音乐： 周杰伦的“甜甜的”渐起 男声（有一点痛苦）：喂，老师，我今天肚子疼，想请一天假。 女声（流露出一些关切的语气）：行，明天记得带作业哦。 （老师刚说完，从电话另一边响起一阵奇怪的类似亲吻的声音 ） 女声（疑问但又有一点责备的语气）：干什么呢？ 男声（尴尬而又慌张的声音）：噢噢，没什么，没什么，老师再见。 （挂电话声） 男声（欢快而幸福的声音）：肯德基最新推出鸡柳汉堡，挡不住的诱惑， 好吃听得见，呣嘛~（类似亲吻的声音） 音乐：（背景音乐渐渐消失）
创意说明：想到广播广告，然后我们就从声音开始联想，想到生活中有许多声音比 较相似，容易引起人误会，从而产生幽默的效果，吸引别人的注意力，这则广告就 利用了这一点：一个学生给老师打电话请假，同时在吃东西，美味的诱惑让人随时 都想咬上一口，发出的拌嘴声就像亲吻一般再增加搞笑效果的同时也充分说明了汉 堡的可口诱人。
破，过了一个队员，又过了一个队员，第三名队员上来阻 截。东宝队9号队员倒地铲球。不好，18号队员摔倒了，看 样子摔得不轻啊！ （旁白）不要着急，我们有——沈阳红药！
歌唱式
把所要诉求的有关产品或服务信息用歌曲的
方式唱出来，即广告歌曲 优点：感染性强，便于传唱， 有利于树立企业形象 缺点：歌词不大容易听清和记住 也难以展开销售信息
逝的天真童年。 星期四，我真实地来一段慢跑。
（口白渐弱）
新闻式
以广播新闻的形式，把产品或服务的特性告知 消费者。 一般用于导入期的广告或短期促销活动
沈阳红药广播广告文案
辽宁人民广播电台，听众朋友们，现在我们在沈阳市人民 体育场内向您转播辽营队同东宝队的足球比赛的实况。
现在比赛已经进入了关键时刻，辽营队18号断球，带球突
音效具有强烈的暗示作用，课代替语言的描述
广播广告文案的写作ppt课件
19岁。在与你同岁时，冈本鹿子因为不能如愿地恋爱而焦虑。
20岁。在与你同岁时，川端康成在伊豆邂逅一位舞妓。
与你同岁。
文豪们，度过他们怎样的青春？
(播音员)：昭和文学，集60年成果之大成。
小学馆昭和文学全集，全35卷。
横光利一、太宰治、冈本鹿子、川广端播广康告成文案的的写处作女作，现正畅销发售中。
12
⑷避免误听（力求不出现汉字同音词的歧义，如“治癌”和“致
癌”）
⑸避免hard sell。
广播广告文案的写作
6
第七章 广播广告文案的写作 3、广播广告文案的构成
广播广告文案的写作
7
第七章 广播广告文案的写作
3、广播广告文案的构成
⑴有声语言 这是广播广告的核心部分，产品或企业的广告信息必须借助有声 语言才能传播到受众那里。 判断：一则广播广告可以没有有声语言吗？
业的主要信息传达给受众。
案例：广州奥林匹克花园广播广告文案（一）
放学铃声响起，小学生们涌出教室。
男生：“班长！明天星期六，我们去你家玩好吗？”
班长（男）：“我那儿没什么好玩的… …”
女生：“不如到我家去，那里有大泳池、攀岩馆、乒乓球馆，还有武术学
校。我们还能与奥运冠军交手呢… …”
男生：“哇！那是什么地方？”
1、广播广告文案的特点
广播广告的最大特点就是单纯运用声音来传播广告信息。 用声音传播信息既有迅速、方便、灵活的优点，也有保存性差、 选择性小，稍纵即逝的缺点。 因此，广播广告文案的首要问题便是如何在声音的表达上下工 夫，创作出清晰明朗、容易记忆的广播广告文字稿。
广播广告文案的写作
4
第七章 广播广告文案的写作 2、广播广告文案的创作要求
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
七、突出产品或品牌名称
广告的目的之一就是宣传产品和品牌。 然而，由于广播广告在一次播放过程中不 能重复播出，有时候听众还没听懂产品名 称，广告已经播完了。因此，在写作文案 时要有意识地突出产品名称，让听众记住 产品品牌。
第三节 广播广告文案的文体形式
一、直陈体
即以直接陈述的方式写作的广告文案。 这是广播广告中最常见的，也是最基本的 表现形式。特点是简便、快捷、时效性强， 而且价格低廉。
广播广告文案一般不长，多数是短文 案。这主要受以下三个因素影响: 1、广播广告的规格 2、播出时的语速和语气 3、音乐和音响
第二节 广播广告文案写作要求
一、传播主体要具体化
在广播广告文案中，传播主体往往被 具体化为广告中的某一角色。这一角色应 该是企业、商品、服务的知情者，商品使 用的先驱者、受益者，消费内行，某一领 域的权威等。
十三、相声体 相声是中国老百姓所喜闻乐见的文艺形式。
十四、独白体 即采用角色独白来介绍对产品的感受或情感。
一、思考题
1、广播广告文案的特点是什么？ 2、广播广告文案的结构是什么？ 3、广播广告文案有哪些写作要求？ 4、试述广播广告文案的形式及写作特点。
9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。2 0.10.2920.10.29Thursday, October 29, 2020
二、对话体
为了发挥广播媒体声音诉求的特点和 优势，广播广告经常利用对话形式进行广 告宣传。
三、解说体
也称说明体，即以第三者的身份对产 品的性能、特点以及联络方式进行冷静的 介绍。解说员是站在中立的立场上，既不 代表企业，也不代表消费者。这样的文案 给人以客观可信的感觉。
四、谜语体
即先在广播中设置一个谜，然后再说 出谜底。此广告形式类似于悬念广告，能 引起人们的兴趣和注意力。
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other fam ous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
二、语言要形象生动
要使听众一听就懂，就应该避免内容 的抽象化、概念化，而要具体化、形象化， 让听众通过生动具体的广告词，运用自己 的想象，获得视觉感受。
三、要有角色引入
广播广告文案不但可以将传播主体具 体化为某一角色，பைடு நூலகம்常常将受众具体化为 某一角色，借此表达受众的需求、疑问。
四、用多种听觉艺术形式渲染主题
。2020年10月29日星期四下午5时3分8秒17:03:0820.10.29
15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年10月下午5时3分20.10.2917:03October 29, 2020
广播广告为了增强趣味性和对受众的 吸引力，往往借用广播媒介的多种节目形 式进行表达，如广播剧、相声、快板、评 书等。
五、内容要集中精练
在广播广告文案的写作中，罗列的事 实越多，给听众的印象可能会越模糊。因 此，广播广告文案的写作要求结构简单、 内容集中。
六、语言要亲切感人
广播信息的交流常常是在电台与听众 两者之间进行的，似乎每一个节目都是为 某一个特定的听众播出的。广播广告文案 应充分利用这一点，营造播音员与听众之 间的谈话氛围。
五、歌曲体
广播广告中，运用歌曲形式写的广告 文案，配上乐谱，由演员演唱，在广播里 播出，会收到很好效果。
六、诗歌体
诗歌在中国是很古老的文学形式，对 仗工整、富有韵律、含蓄深邃，很受人们 喜爱。利用诗歌创作广播广告文案，也很 受消费者的喜欢。
七、小品体
小品是这些年来兴起的艺术形式，深 受老百姓喜欢。用这种形式创作的广告文 案也受到了听众的喜爱。小品体与对话体 有些类似，也要运用人物对话，但与对话 体也有不同之处，它更注重情景的逼真性 和情节的曲折性。
第七章 广播广告文案写作
本章重点：
1、广播广告文案的结构 2、广播广告文案的写作要求 3、广播广告文案的文体形式
学习要求：
1、掌握广播广告文案的结构 2、掌握广播广告文案写作要求 3、掌握并熟练运用广播广告文案的文体形式
进行写作
第一节 广播广告文案概述
一、广播广告文案的含义及特点
（一）广播广告文案的含义 广播广告是以广播工具为传播媒介、
以语言和音响作为诉求符号、诉诸受众的 听觉系统的广告形式。广播广告由广告词、 音乐、音响三个要素构成。
（二）广播广告文案特点
1、通俗2、简洁生动 3、营造情景 4、开头精彩 5、多用设问反
二、广播广告文案的结构
（一）广播广告文案的格式 1、标题 2、正文 3、口号 4、附文
（二）广播广告文案的结构
八、日记体 即以日记形式创作的广告文案。
九、戏剧体 即利用戏剧形式创作的广告文案。
十、广播剧体
广播剧是利用广播的特点，以语言、 音乐和音响为手段，由机械录制而成的戏 剧形式。
十一、快板体
快板是典型的民间艺术形式，节奏感强， 朗朗上口。
十二、故事体
即通过在广播广告中讲述一个故事来 传达广告信息。
10、人的志向通常和他们的能力成正比例。17:03:0817:03:0817:0310/29/2020 5:03:08 PM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.10.2917:03:0817:03Oct-2029-Oct-20 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:03:0817:03:0817:03Thursday, October 29, 2020 13、志不立，天下无可成之事。20.10.2920.10.2917:03:0817:03:08October 29, 2020