锦程物流

市场营销课程论文

锦程物流市场细分、目标市场及定位

10 级经济管理分院(系)

专业：信息管理与信息系统

姓名：李岩

学号： 20101126

任课教师：白自立

完成日期 2012年4月19日

引言

物流(logistics)是指利用现代信息技术和设备，将物品从供应地向接收地准确的、及时的、安全的、保质保量的、门到门的合理化服务模式和先进的服务流程。物流是随商品生产的出现而出现，随商品生产的发展而发展，所以物流是一种古老的传统的经济活动。

相对于发达国家的物流产业而言，中国的物流产业尚处于起步发展阶段，其发展的主要特点：一是企业物流仍然是全社会物流活动的重点，专业化物流服务需求己初露端倪，这说明我国物流活动的发展水平还比较低，加强企业内部物流管理仍然是全社会物流活动的重点；二是专业化物流企业开始涌现，多样化物流服务有一定程度的发展。走出以企业自我服务为主的物流活动模式，发展第三方物流，已是中国物流业发展当务之急。

但是随着经济的全球化，我国物流企业不得不面向世界，然而国际物流巨头却是一个巨大的竞争者。在这种日趋激烈的竞争中，我国的物流企业必须进行准确的市场细分、目标市场选择及定位，方能在这样激烈的竞争中生存发展，才能取得胜利。

文献回顾

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。

按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。

它是第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。

烽火猎头相关专家认为市场细分有两种极端的方式：完全市场细分与无市场细分；在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式。

1.完全市场细分

所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分，这种作法对企业而言是不经济的。尽管如此，完全细分在某些行业，如飞机制造业等行业还是大有市场，而且近几年开始流行的"订制营销"就是企业对市场进行完全细分的结果。

2.无市场细分

无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。

就消费者市场而言，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。

市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技术。

企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。目标市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。定位任务包括三个步骤：

明确一些可利用的竞争优势；

选择若干个适用的优势；

有效地向市场表明公司的定位观念。

锦程物流案例分析

一、定位分析

锦程国际物流服务有限公司系锦程国际物流集团股份有限公司投资设立的控股子公司。锦程国际物流集团创立于1990年，注册资金3亿元人民币，致力于物流产业链的整合建设与创新发展。

锦程物流全球服务中心整合集团内200多家成员企业及300余家海外代理的业务资源，通过向供应商集中采购，为客户提供低成本、全方位的物流服务产品。

锦程的市场很大，要想合理的分配资源，就得进行市场细分、目标市场选择及定位。

二、市场细分

根据不同标准，可以对锦程物流市场进行不同的细分。

1.根据物流企业所提供的物流服务的范围划分，锦程物流是供应链管理市场,即由供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等构供应链管理成的物流网络。同一企业可能构成这个网络的不同组成节点，但更多的情况下是由不同的企业构成这个网络中的不同节点。比如，在某个供应链中，同一企业可能既在制造商、仓库节点，又在配送中心节点等占有位置。在分工愈细，专业要求愈高的供应链中，不同节点基本上由不同的企业组成。在供应链各成员单位间流动的原材料、在制品库存和产成品等就构成了供应链上的货物流。

2.根据物流服务的功能划分，锦程物流是基础物流服务市场、增值物流服务市场和物流服务相邻扩张市场三种的综合。

3.根据物流服务的地理区域划分，锦程物流总的可以分为国内市场和国外市场，进一步可以划分为：珠三角物流市场、长三角物流市场、环渤海地区市场、西部市场、欧洲市场和北美洲市场。

4.根据物流服务的行业特征划分，锦程物流能划分为各种行业的市场，比如汽车物流，家电物流等。