第六章大众传播学研究方法调查法PPT课件
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《大众传播》课件
随着数字化时代的到来，报纸媒介面 临着电子化、数字化、网络化的发展 趋势，同时也面临着广告收入下滑、 读者老龄化等问题。
报纸媒介的优缺点
优点包括信息传递迅速、信息量大、 可随时阅读和保存；缺点是信息传递 的单向性较强，互动性较差，且报纸 媒介的受众群体相对固定。
杂志媒介
杂志媒介的特点
杂志是一种印刷媒介，具有信息量大、内容深入、印刷精美等特点 ，主要针对特定的受众群体。
。
大众传播遵循特定的行业规范和职业道 德，其目的是向受众提供准确、及时、 有效的信息，以满足他们的信息、教育 和娱乐需求，并同时推动社会的经济发
展和社会进步。
大众传播的特点
速度快
大众传播媒介能够迅速地传递信息，使受众 在短时间内获得最新信息。
渗透力强
大众传播媒介能够深入到社会的各个阶层和 群体，影响人们的观念和行为。
杂志媒介的优缺点
优点是信息量大、内容深入、印刷精美、受众群体相对固定；缺点 是传播速度较慢，且不易于保存和携带。
杂志媒介的发展趋势
随着数字化时代的到来，杂志媒介也面临着电子化、数字化、网络化 的发展趋势，同时也面临着广告收入下滑、读者老龄化等问题。
电视媒介
1 2
电视媒介的特点
电视是一种视听媒介，具有形象生动、信息量大 、传播速度快等特点，能够同时传递声音和图像 信息。
跨文化传播
随着全球化的加速，跨文化传播成为大众传播的重要趋势，需要 关注不同文化背景下的受众需求。
国际合作与交流
各国在大众传播领域进行合作与交流，共同应对全球化带来的挑 战和机遇。
05
CATALOGUE
大众传播的伦理与法规
大众传播的伦理问题
媒体伦理失范
媒体在报道中可能存在伦理失范的问题，如偏见报道、侵犯隐私 等。
大众传播学研究方法导论第二版课件第六章调查法
（三）结束语
作为问卷的结尾，结束语一般包括三个内容 1、提醒调查对象对已经填过的问卷进行复核，避免漏填和错 填的情况 2、欢迎调查对象另附纸张，就调查主题发表看法 3、再一次对他们付出时间和精力参与调查表示感谢
（三）结束语
·例一：为了保证调查结果的准确性，请您核实已回答的所 有问题。您的回答对于我们得出正确的结论很重要，感谢您 的配合和支持！ ·例二：再次感谢您能认真填写该调查问卷，我们将认真仔 细的记录您填写的信息，祝您有愉快的一天！
第二节 调查法的特点和类型
一、调查法的特点 第一，调查法是一种实证研究方法，研究者通过与调查对 象的直接或间接接触而收集第一手资料。 第二，在应用调查法时，研究设计者跟调查实施者可以是 不同的研究者，研究者保持客观立场，不让自己的情绪或 偏见影响调查对象，不干预调查对象的生活。
第二节 调查法的特点和类型
一、调查法的特点 第三，调查法有特定的研究工具(即问卷)和严格的研究程 序，研究者对研究过程和研究对象的可控性强。 第四，比起其他研究方法，调查法最大的特点在于它的研 究对象往往是一定数量规模的某个特定群体，因此，调查 法不关心个案，也不关心研究对象中的特殊情况和例外。
第二节 调查法的特点和类型
一、调查法的优缺点
从简单到复杂、从一般到具体 从事实性问题到阐述性问题
一、把被调查者熟悉的问题放在前面，而比较生疏的问题放在后面 二、把简单易答的问题放在前面，把较难的问题放在后面 三、把能引起被调查者兴趣的问题放在前面，把容易引起他们紧张或 产生顾虑的问题放在后面 四、先问行为方面的问题，再问态度、意见、看法方面的问题 五、把开放式问题放在问卷最后
【思考题】
1 谈谈调查法在媒介效果研究中的发展。 2 调查都有哪几种类型？各自的特点是什么？ 3 如果要调查你所在大学学生的媒体接触习惯，你应该选择什么访问 形式？尝试编制一份问卷，并同你的同学讨论，看看自己的问卷设计有 哪些问题。 4 调查研究过程中，造成误差的原因主要有哪些？
《大众媒介研究方法》课件
了解媒介传播的信息、主题、观点等。
内容分析法的优点在于可以对大量媒介内容进行快速 、准确的分析，同时可以对不同媒介内容进行比较和
对比。
内容分析法的缺点在于其基于定量分析，难以深入探 究媒介内容的深层含义和背景。
深度访谈法
深度访谈法是一种通过深入了解被访者的观点 、态度和行为的研究方法，通常用于了解被访 者对某个话题或事件的看法和态度。
推动媒介理论发展
随着研究方法的不断进步和创新，可以推动大众媒介理论的不断发 展，为学术研究注入新的活力。
大众媒介研究方法的演变历程
传统的大众媒介研究方法
以内容分析、受众调查等传统方法为主，强调对媒介内容的客观描述 和分析。
文化研究方法
随着文化研究的兴起和发展，大众媒介研究开始关注文化因素对媒介 的影响和作用，如符号学、结构主义等分析方法的应用。
实验法
总结词
通过控制实验变量，观察受众在不同情 境下的反应，以评估大众媒介的效果。
VS
详细描述
实验法通常在实验室或现场进行，通过控 制某些实验变量，观察受众在不同情境下 的反应，以评估大众媒介对受众的影响。 例如，可以比较不同媒介内容对受众认知 、情感和行为的影响。
统计法
总结词
利用统计学原理和方法，对大众媒介相关数据进行处理和分析。
深度访谈法的优点在于可以深入了解被访者的 思想和观点，同时可以通过互动和追问获得更 深入的信息。
深度访谈法的缺点在于需要花费大量时间和精 力进行访谈和整理，同时需要较高的访谈技巧 和经验。
参与观察法
01
参与观察法是一种通过亲身参 与被观察对象的活动，了解其 行为、态度和思想的研究方法 。
02
参与观察法的优点在于可以深 入了解被观察对象的行为和思 想，同时可以通过亲身参与获 得更真实、准确的信息。
内容分析法的优点在于可以对大量媒介内容进行快速 、准确的分析，同时可以对不同媒介内容进行比较和
对比。
内容分析法的缺点在于其基于定量分析，难以深入探 究媒介内容的深层含义和背景。
深度访谈法
深度访谈法是一种通过深入了解被访者的观点 、态度和行为的研究方法，通常用于了解被访 者对某个话题或事件的看法和态度。
推动媒介理论发展
随着研究方法的不断进步和创新，可以推动大众媒介理论的不断发 展，为学术研究注入新的活力。
大众媒介研究方法的演变历程
传统的大众媒介研究方法
以内容分析、受众调查等传统方法为主，强调对媒介内容的客观描述 和分析。
文化研究方法
随着文化研究的兴起和发展，大众媒介研究开始关注文化因素对媒介 的影响和作用，如符号学、结构主义等分析方法的应用。
实验法
总结词
通过控制实验变量，观察受众在不同情 境下的反应，以评估大众媒介的效果。
VS
详细描述
实验法通常在实验室或现场进行，通过控 制某些实验变量，观察受众在不同情境下 的反应，以评估大众媒介对受众的影响。 例如，可以比较不同媒介内容对受众认知 、情感和行为的影响。
统计法
总结词
利用统计学原理和方法，对大众媒介相关数据进行处理和分析。
深度访谈法的优点在于可以深入了解被访者的 思想和观点，同时可以通过互动和追问获得更 深入的信息。
深度访谈法的缺点在于需要花费大量时间和精 力进行访谈和整理，同时需要较高的访谈技巧 和经验。
参与观察法
01
参与观察法是一种通过亲身参 与被观察对象的活动，了解其 行为、态度和思想的研究方法 。
02
参与观察法的优点在于可以深 入了解被观察对象的行为和思 想，同时可以通过亲身参与获 得更真实、准确的信息。
传播学调查的研究方法PPT资料39页
1、新闻节目（第 位） 2、综艺节目（第 位） 3、 体育节目（第 位）
3、问题的回答方式：
评价法 例：您认为××电视台的《实话实说》栏目是否具有
教育意义？（选择一项） 1、非常有教育意义 2、有一定教育意义 3、说不准有
无教育意义 4、没有多大教育意义 5、非常没有教育 意义
3、问题的回答方式：
2、系统抽样
也称等距抽样，基本做法是在随机排列的对象总 表中随意选取第1个样本，其他样本按一定间隔加以 抽出即可。
系统抽样法的好处是简单省力，但它的前 提是对象总体中各构成单位的排列必须是随机
的。
一、几种主要的随机抽样技术
3、分层抽样
也称分类抽样，即将对象总体中的所有单位按照一定属 性预先分成若干类别，分别进行随机抽取。
第二节 内容分析法
二、应用
1、描述传播的内容，即发现“有什么” 2、比较媒体内容与现实世界 3、评估媒体对某一社会阶层的形象塑造（妇女、儿
童、少数民族）
第二节 内容分析法
三、步骤
1、抽样可以在日期、专题、媒体类型、作者、媒体 覆盖地区等层面进行。
如，“美国主流媒体对中国加入WTO问题的报 道”这样一个题目。
例，如将电视剧中的人物按其种族分类时，就不能出现这样 的情况： a.非裔美国人 b.犹太人 c.白人 d.本土美国人 e.其 他人
三、步骤
4、分类。分类要遵循互斥性和穷尽性的原则。
例，又如在一个节目类型的统计中有这样的分类： a.情景剧 b.儿童节目 c.电影 d.记录片 e.动作、 冒险片 f.猜谜、游戏
第二节 内容分析单位：分析单位是内容分析中最小的单位，也是 最重要的单位。 要把分析单位和样本区分开来。
例如：分析中央电视台一个星期的电视剧中有多少场景出现了 暴力，这里的分析单位是“一个场景”
3、问题的回答方式：
评价法 例：您认为××电视台的《实话实说》栏目是否具有
教育意义？（选择一项） 1、非常有教育意义 2、有一定教育意义 3、说不准有
无教育意义 4、没有多大教育意义 5、非常没有教育 意义
3、问题的回答方式：
2、系统抽样
也称等距抽样，基本做法是在随机排列的对象总 表中随意选取第1个样本，其他样本按一定间隔加以 抽出即可。
系统抽样法的好处是简单省力，但它的前 提是对象总体中各构成单位的排列必须是随机
的。
一、几种主要的随机抽样技术
3、分层抽样
也称分类抽样，即将对象总体中的所有单位按照一定属 性预先分成若干类别，分别进行随机抽取。
第二节 内容分析法
二、应用
1、描述传播的内容，即发现“有什么” 2、比较媒体内容与现实世界 3、评估媒体对某一社会阶层的形象塑造（妇女、儿
童、少数民族）
第二节 内容分析法
三、步骤
1、抽样可以在日期、专题、媒体类型、作者、媒体 覆盖地区等层面进行。
如，“美国主流媒体对中国加入WTO问题的报 道”这样一个题目。
例，如将电视剧中的人物按其种族分类时，就不能出现这样 的情况： a.非裔美国人 b.犹太人 c.白人 d.本土美国人 e.其 他人
三、步骤
4、分类。分类要遵循互斥性和穷尽性的原则。
例，又如在一个节目类型的统计中有这样的分类： a.情景剧 b.儿童节目 c.电影 d.记录片 e.动作、 冒险片 f.猜谜、游戏
第二节 内容分析单位：分析单位是内容分析中最小的单位，也是 最重要的单位。 要把分析单位和样本区分开来。
例如：分析中央电视台一个星期的电视剧中有多少场景出现了 暴力，这里的分析单位是“一个场景”
《传播研究方法》课件
实验法
总结词
通过控制一定条件来观察变量之间的因果关系。
详细描述
实验法是一种通过控制一定条件来观察变量之间的因果关系的研究方法。在传 播学研究中，实验法常常用于测试不同传播手段、媒介和信息对受众的影响， 以揭示传播效果和机制。
观察法
总结词
通过观察和记录受众的行为、语言和表 情等来分析其心理状态和行为特征。
VS
详细描述
观察法是一种通过观察和记录受众的行为 、语言和表情等来分析其心理状态和行为 特征的研究方法。在传播学研究中，观察 法常常用于实地观察受众在特定环境下的 反应和行为，以揭示受众的心理和行为特 征。
03
定性研究方法
深度访谈法
总结词
深入挖掘个体经验与观点
详细描述
深度访谈法是一种定性研究方法，通过与受访者进行深入的、一对一的访谈，了解其个人经验和观点。这种方法 可以深入挖掘受访者的内心世界，获取更丰富、更深入的信息。
参与观察法
总结词
实地观察并记录研究对象的行为与互动
详细描述
参与观察法是研究者深入到研究对象的生活 环境中，实地观察并记录其行为、互动和日 常生活。这种方法能够提供真实、生动的研 究资料，帮助研究者深入理解研究对象的社 会文化背景。
个案研究法
总结词
对单一对象进行深入探究
详细描述
个案研究法是对单一对象进行深入探究的一种定性研究方法。通过对特定个体或组织的 详细研究，了解其特征、背景和发展历程。这种方法有助于建立研究假设，为进一步的
在多方法研究中，研究者可以根据研究问题的性质和目的选择合适的方法 ，如问卷调查、实验、观察、内容分析等。
研究方法的评价与选择
研究方法的评价与选择是研究设计中的重要环节，需要综合考虑研究目的、问题性质、资源限制和研 究环境等因素。
《传播学研究方法》PPT课件
19
继续
定量研究则通过有目的、有计划地收集事实来证明假说，其基本研究构 架为假说演绎（hypothetic-deductive），即先推论，后证实，其研究目 的是建立通则。 在收集事实方面，定性研究与定量研究有所不同。定性研究的主要方 法是观察和文献分析，定量研究的主要方法调查和实验。加工整理事实 的方法是相同的。均依靠比较与类比、归纳与演绎、分析与综合来处理 事实，只不过定量研究的比较、归纳或演绎可以采用统计的手段。
定性方法与定量方法的比较 传播学研究典范的特点： 第一，传播学方法典范具有多元化特征。方法的多元化容易激发科学研究的 活力，以不断发现新的规律及其解释。 第二，多元化的特征主要表现在实证典范。人文典范则比较单一。它沿袭了 两千五百年来的人文传统，利用逻辑方法对概念、命题及各命题之间的关系进行 解释，以从已知导出未知。 第三，收集资料的方法来自不同的较成熟的学科，传播学研究可以遵循各学 科普遍性的模式、程序、手段和规则，以保证研究的科学性。
为逻辑法则和某类研究的方法。从研究设计到操作化，从抽
样到推论，或从假设到证明，较成熟的研究传统都有一套系
统的规则。
第四，研究规范决定着创新的方向。
研究规范有相对的稳定性，但并不意味着一成不变。它的
□两种方法范式（Parad着igm我）们:对外在事物的理解方式。
□ 1 实证主义方法范式：
源于培根的经验哲学和牛顿-伽利略的自然科学方法，后经孔德形 成一种社会研究方法范式。该范式认为，社会现象或许比自然现象复 杂，但在本质上是一样的，即存在一个“不变的规律”，因此，社会 科学研究也可以运用自然科学的实证方法。
读过文学吗？在大学修过，教科书的封面是绿色 的。 Harold Innis的回忆
Weaver & Gray提出，三个分期 发展时期：启蒙运动的延续（19世纪初~1930年代） 过渡时期：大众传播从人文哲学研究转向社会科学研究（1930~1950
大众传播学导论第六章
第四节 受众在传播活动中的心理机 制
一、施拉姆的“选择成然率”公式 出自1973出版《男人、女人、信息媒介：人类传播概览》： 选择或然率＝预期能获得的报偿/需要付出的努力。 “报偿大小”——受众化接受信息过程中的满足程度。 “付出的努力”——媒介易得性的大小。 二、受众的选择心理特点——约•克拉伯（美） （一）选择性注意 （二）选择性理角（仁者见仁，智者见智） （三）选择性记忆
第五节 大众传播中的受众与信息反 馈系统
四、大众传播中常见的反馈方式 （一）致编辑的信 （二）ABC ——Audit Bereau of circulations报刊发行审讨署 为了遏制虚报读者数的欺诈行为，1914年，广告商和发行商联 合成立了ABC组织。初衷是制定计算发行量的规则，确保该规 则强制执行，提供发行量的检测报告。ABC审计美国和加拿大 3/4的印刷媒体和ABC引用方法类似的BPA（商业出版物审计） 负责审计商业杂志和出版物。 （三）总体受众数据 总体受众 （1）主要受众（2）次要受众 对读者进行调查研究的主要有两大公司：SMRB（Simmons Market Research Bereau，西募斯市场调研局）和MRI （Mediamark，媒介调查公司）。6秒薪.flv
第二节受众在传播过程中的构成 特点
一、受众在能量上难以统计。 二、受众构成成分复杂。 三、受众是富有个性的单个人：分散性、无组织性、 不固定性。 四、受众接受活动的“休闲性”和“家庭化”。 五、受众在接受活动中的积极态度。
第三节 几种常见的受众理论
美国的传播学研究者德福勒将学术界主要观点归纳为四种： 一、个人差异论——霍夫兰（美）1946年提出 核心——媒介信息包含了特定的刺激性，这些刺激性与受传者 的个性特征有特定的相互作用，同样的信息对不同的受众会产 生不同的影响，受众的阅读行为存在“选择注意”和“选择理 解”两大特点，强调“个人”对相同信息的不同反应。 二、社会类别论 同一社会群体的成员对大众传播内容的注意与反应形式，对于 传播工具的选择都是大体一致的，强调不同“群体”对相同信 息的不同反应。
传播学教程(第二版)课件：传播学调查研究方法
传播学调查研究方法
传播学调查研究方法
❖ 第一节 传播学与调查研究 ❖ 第二节 抽样调查法 ❖ 第三节 内容分析法 ❖ 第四节 控制实验法
第一节 传播学与调查研究
❖ 一、传播学调查研究的类型 （1）基于调查对象的分类——内容分析、传播者调查、受
传者调查。 （2）基于调查对象选定方法的分类——全员调Байду номын сангаас、抽样调
由访谈。 ❖ （12）基于媒体类型的分类——报纸、杂志、电视、广播、
电影、新媒体调查等。 ❖ （13）基于传播过程的调查——媒体接触调查、知觉实验、
认知调查、行动调查、信息等。 ❖ （14）基于内容类型及其要素的调查——广告调查、节目
（或栏目）调查、明星调查等。
二、调查研究的基本过程
❖ （一）准备阶段
二、问卷设计
❖ （一）问卷构成
前文
基本项目 与调查主题相关的事实或行动项目
关于态度或意识的项目
结束语
（二）问卷制作的一般原则
❖ （1）采用通俗易懂的口语体； ❖ （2）避免使用属于特殊群体的语汇或专业语汇和缩写词； ❖ （3）避免使用暧昧、多义的词语； ❖ （4）避免非现实的或虚构想象式的提问； ❖ （5）避免主观诱导式提问； ❖ （6）避免提问调查对象记忆模糊的问题； ❖ （7）在一个问项中避免双重提问； ❖ （8）留意提问顺序的影响； ❖ （9）将调查对象容易拒绝回答的问题，尽可能放在后面。
❖ 其方法有面接法、留置法、邮寄法、电话调查等。 ❖ 在有些情况下，还需要进行中间抽查，以保证调查
能够按照既定方案得到严格实施，保证调查质量。
（三）数据处理阶段
❖ 在这个阶段，需要把收集到的分散数据加以整理和 统计，使其处于一种易于把握的状态，能够基于一 定的尺度加以判断。
传播学调查研究方法
❖ 第一节 传播学与调查研究 ❖ 第二节 抽样调查法 ❖ 第三节 内容分析法 ❖ 第四节 控制实验法
第一节 传播学与调查研究
❖ 一、传播学调查研究的类型 （1）基于调查对象的分类——内容分析、传播者调查、受
传者调查。 （2）基于调查对象选定方法的分类——全员调Байду номын сангаас、抽样调
由访谈。 ❖ （12）基于媒体类型的分类——报纸、杂志、电视、广播、
电影、新媒体调查等。 ❖ （13）基于传播过程的调查——媒体接触调查、知觉实验、
认知调查、行动调查、信息等。 ❖ （14）基于内容类型及其要素的调查——广告调查、节目
（或栏目）调查、明星调查等。
二、调查研究的基本过程
❖ （一）准备阶段
二、问卷设计
❖ （一）问卷构成
前文
基本项目 与调查主题相关的事实或行动项目
关于态度或意识的项目
结束语
（二）问卷制作的一般原则
❖ （1）采用通俗易懂的口语体； ❖ （2）避免使用属于特殊群体的语汇或专业语汇和缩写词； ❖ （3）避免使用暧昧、多义的词语； ❖ （4）避免非现实的或虚构想象式的提问； ❖ （5）避免主观诱导式提问； ❖ （6）避免提问调查对象记忆模糊的问题； ❖ （7）在一个问项中避免双重提问； ❖ （8）留意提问顺序的影响； ❖ （9）将调查对象容易拒绝回答的问题，尽可能放在后面。
❖ 其方法有面接法、留置法、邮寄法、电话调查等。 ❖ 在有些情况下，还需要进行中间抽查，以保证调查
能够按照既定方案得到严格实施，保证调查质量。
（三）数据处理阶段
❖ 在这个阶段，需要把收集到的分散数据加以整理和 统计，使其处于一种易于把握的状态，能够基于一 定的尺度加以判断。
大众传播学_复习资料
李普曼
李普曼（WALTER LIPPMANN，1889——1962、1974）德国犹太移民后裔， 毕业于哈佛大学，是20世纪美国最著名的专栏作家和政论家，作为“首屈一指的 无冕之王而闻名于西方新闻界。写有不多的几本新闻理论著作，其中1922年出版 的《舆论学》至今仍对新闻传播学界产生影响。传播学的集大成者威尔伯施拉姆 更将其推崇为新闻传播学的奠基作品之一。由于长期从事新闻活动，李普曼很早 就注意到大众传播对社会的巨大影响。在《自由与新闻》、《舆论学》等论著中， 李普曼不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而且提出了两个重要 概念，一个是“拟态环境”的概念，也就是我们所说的信息环境，它并不是现实 环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加 工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。然而由于这种加工、选择和结构化 活动是在一般人看不见的地方（媒介内部）进行的，所以人们通常意识不到这一 点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。这种环境的真实姑且不论， 重要的是我们不能不基于这种环境去期待、去行动、去奋斗，这种行为不仅有其 自身的真实，并伴有真实的结果。从这个意义上说，拟态环境创造了新的真实。 另一个是“刻版成见”的概念，指的是人们对特定的事物所持有的固定化、简单 化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻版成见可 以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受。个人有个 人的刻版成见，一个社会也有其社会成员广泛接受和普遍通行的刻版成见，因而 它起着社会控制的作用。李普曼特别强调大众传播的力量，认为大众传播不仅是 “拟态环境”的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻版成见方面 也拥有强大的影响力。
西默尔
德国著名社会学家，形成社会学的创始人，主 要著作有《社会分化论》（1890年出版）、 《社会学》（1908年出版）和《社会学的根本 问题》（1918年出版）等。西默尔认为，社会 学就是“关于人与人之间相互关系的科学”。 他也是最早研究群体对个人行为的影响的社会 心理学家，并且最早提出了传播网络理论，认 为社会上的个人都是由特定的信息渠道相互连 接的，要解释人的行为，最根本的是要搞清个 人在这个传播链中的位置，也就是与谁有着信 息传播关系。西默尔把这个传播网络描述为 “舆论的厨房”。
大众传播学教程六A
意见领袖在大众传播效果形成过程中起着重要的 中介和过滤作用，具体表现在：
(1)加工与解释 (2)扩散与传播 (3)支配与引导 (4)协调或干扰
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14
（三）“创新－扩散”理论
认知
大众传播信息源在认知阶段最重要； 面向大众的信息源在认知阶段最重要
关心 评价
人际传播信息源在评价阶段最重要； 面向地方的信息源在评价阶段最重要
6
二、传播效果研究的四个阶段
强效果论
有限效果论
回归强效果论
大众大众传媒大介播，威媒力强介拥 有不可抵抗的强 大力量，能够左 右人们的态度和 意见，甚至直接 支配他们的行动
大众传播没有力量 直接改变受传者对 事物的态度，在人 们作出某种决定之 际，许多其他因素 起着重要的作用， 如个人的政治、经 济、文化、心理的 既有倾向等
２、强调大众传播影响的有力性；
３、探讨问题都与社会高度信息化的现实保持 着密切的联系。
可编辑ppt
9
三、 效果研究的经典理论和成果
（一）魔弹论（子弹论 、皮下注射论）
20世纪初至30年代关于大众传播的影响和效 果的一种流行观点。其核心观点：
受众在传播环境中处于被动、分散、无力的状
态，而传播媒介的宣传与报道具有不可抗拒的强大 威力，它们所传播的信息在受众那里就象子弹击中 人体，针剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反 应；大众传播能够直接改变人们的信念，甚至支配 他们的行动。
2
（二）传播效果的三个层面
1、认知层面上的效果——信息作用人们的知 觉系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变 化；
2、心理和态度层面上的效果——信息作用 于人们的观念或价值体系而引起情绪、感情的变 化;
3、行动层面上的效果——这些变化通过人 们的言行表现出来，形成显在的变化。
(1)加工与解释 (2)扩散与传播 (3)支配与引导 (4)协调或干扰
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（三）“创新－扩散”理论
认知
大众传播信息源在认知阶段最重要； 面向大众的信息源在认知阶段最重要
关心 评价
人际传播信息源在评价阶段最重要； 面向地方的信息源在评价阶段最重要
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二、传播效果研究的四个阶段
强效果论
有限效果论
回归强效果论
大众大众传媒大介播，威媒力强介拥 有不可抵抗的强 大力量，能够左 右人们的态度和 意见，甚至直接 支配他们的行动
大众传播没有力量 直接改变受传者对 事物的态度，在人 们作出某种决定之 际，许多其他因素 起着重要的作用， 如个人的政治、经 济、文化、心理的 既有倾向等
２、强调大众传播影响的有力性；
３、探讨问题都与社会高度信息化的现实保持 着密切的联系。
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三、 效果研究的经典理论和成果
（一）魔弹论（子弹论 、皮下注射论）
20世纪初至30年代关于大众传播的影响和效 果的一种流行观点。其核心观点：
受众在传播环境中处于被动、分散、无力的状
态，而传播媒介的宣传与报道具有不可抗拒的强大 威力，它们所传播的信息在受众那里就象子弹击中 人体，针剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反 应；大众传播能够直接改变人们的信念，甚至支配 他们的行动。
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（二）传播效果的三个层面
1、认知层面上的效果——信息作用人们的知 觉系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变 化；
2、心理和态度层面上的效果——信息作用 于人们的观念或价值体系而引起情绪、感情的变 化;
3、行动层面上的效果——这些变化通过人 们的言行表现出来，形成显在的变化。
《传播学研究方法》课件
研究方法的演变历程
从传统到现代
随着科学技术的不断发展和进步，研究方法也在不断演变和 创新。从传统的调查研究、内容分析等，到现代的社交媒体 分析、大数据分析等，研究方法在不断地发展和完善。
多元化和交叉融合
现代传播学研究方法呈现出多元化和交叉融合的趋势。研究 者可以根据研究目的和研究对象的特点，选择合适的研究方 法，并借鉴其他学科的研究方法和理论，实现跨学科的研究 创新。
《传播学研究方法 》PPT课件
目录
• 传播学研究方法概述 • 定量研究方法 • 定性研究方法 • 研究方法的综合运用 • 研究方法的实践应用
01
传播学研究方法概述
研究方法的定义与分类
定义
研究方法是指在科学研究中，为达到 研究目的而采用的技术、手段和途径 。
分类
定量研究和定性研究是传播学研究中 常用的两种方法。定量研究注重对数 据的统计分析，而定性研究则更注重 对研究对象的主观理解和深入探索。
个案研究法
总结词
对个别案例进行深入探究，了解其背景、过程和结果。
详细描述
个案研究法是一种定性研究方法，通过对个别案例进行深入探究，研究者可以了解案例的背景、过程 和结果。这种方法可以帮助研究者深入了解特定案例的特点和规律，探究其背后的原因和机制。在传 播学研究中，个案研究法常用于探究特定媒体或传播事件的影响和效果等方面的研究。
研究的生态效度。
多方法研究的实施步骤
多方法研究的实施步骤包括确 定研究问题、选择多种研究方 法、收集和分析数据、整合结
果等。
研究方法的评价与选择
01
研究方法评价标准
02
研究方法选择原则
研究方法的评价标准包括方法的适用 性、可行性、可靠性、有效性和科学 性等方面。
大众传播学研究方法课件汇编
– 归纳，是指从许多个别的事物中概括出一般
性概念、原则或结论的思维方法。 – 个别 一般 – e.g
2018/11/21
传播学研究方法
18
归纳与演绎理论
• Deductive v.s. Inductive reasoning 演绎法和归纳法
– 演绎：是以一般概念、原则为前提推导出个别
结论的思维方法，即依据某类事物都具有的一般 属性、关系来推断该类事物中个别事物所具有的 属性、关系的推理方法 – 一般 个别
• 个案式解释（idiographic)
– 视野局限在个案上，对个案的解释详尽。
2018/11/21传播学研究方法14通则式解释模式
• Case 2
– 每次我参加读书小组，就会比独自用功考得好很多 – 球队在主场总比在客场表现好 – 建筑师总比生物研究员更容易约到女孩子
2018/11/21
传播学研究方法
15
通则式解释模式
• 通则式解释（inomothetic)
– 解释某一类的情况或事物，描述一个普遍模式， 而不是某个个案。 – 这种解释也不绝对。
16
• Case 3 个案式：他之所以这样，是从小他的爸爸妈 妈……奶奶爷爷也…….哥哥……. 通则式：十几岁的男孩子都这样
归纳与演绎理论
• Deductive v.s. Inductive reasoning 演绎法和归纳法
– 调查法；实验法；内容分析
• 第三部分：定性研究方法
– 田野观察；深入访谈；小组访谈；
• 第四部分：研究报告的写作
– 研究报告和研究计划书
为什么要学习研究方法？
• 经济层次：根据研究资料确定经营决策
–大众传媒：媒体部门、收视（听）率、广告到达率 和说服率、电影票房、发行量
性概念、原则或结论的思维方法。 – 个别 一般 – e.g
2018/11/21
传播学研究方法
18
归纳与演绎理论
• Deductive v.s. Inductive reasoning 演绎法和归纳法
– 演绎：是以一般概念、原则为前提推导出个别
结论的思维方法，即依据某类事物都具有的一般 属性、关系来推断该类事物中个别事物所具有的 属性、关系的推理方法 – 一般 个别
• 个案式解释（idiographic)
– 视野局限在个案上，对个案的解释详尽。
2018/11/21传播学研究方法14通则式解释模式
• Case 2
– 每次我参加读书小组，就会比独自用功考得好很多 – 球队在主场总比在客场表现好 – 建筑师总比生物研究员更容易约到女孩子
2018/11/21
传播学研究方法
15
通则式解释模式
• 通则式解释（inomothetic)
– 解释某一类的情况或事物，描述一个普遍模式， 而不是某个个案。 – 这种解释也不绝对。
16
• Case 3 个案式：他之所以这样，是从小他的爸爸妈 妈……奶奶爷爷也…….哥哥……. 通则式：十几岁的男孩子都这样
归纳与演绎理论
• Deductive v.s. Inductive reasoning 演绎法和归纳法
– 调查法；实验法；内容分析
• 第三部分：定性研究方法
– 田野观察；深入访谈；小组访谈；
• 第四部分：研究报告的写作
– 研究报告和研究计划书
为什么要学习研究方法？
• 经济层次：根据研究资料确定经营决策
–大众传媒：媒体部门、收视（听）率、广告到达率 和说服率、电影票房、发行量
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(一)网上调查的主要方式
1、专业调查网站
.
2、E-mail法 3、web站点法 4、net—meeting法 5、inter phone法 6、其他
.
(二)网上调查法的优势分析
1．低成本 2．客观性 3．不受时空限制 4．量化数字
.
(三)网上调查法的局限性
1．采用的是偶遇抽样，其结果不能推断总体 2．调查问卷回收率低 3．调查员无法控制调查对象的填答活动
一个问卷要用十五分钟左右，时间比较长，经常会 被拒绝。一天工作八个小时，我大概打了一百多个 电话，只有八九个问卷是完全完成的。大多数人听 到要接受访问，便说不好意思手头工作忙。有人听 到我说，您好，我是某某公司的访问员。便直接挂 了我的电话。也有的人在问卷调查做到一半的时候 不耐烦地挂电话了，对于这样的情况很是遗憾，已 经看到了希望却又破灭了……
第六章 调查法
第一节 大众传播研究里调查法的 应用
第二节 调查法的特点和类型 第三节 问卷设计
第四节 调查的步骤和误差 .
调查法（survey research）也称为问卷调查 法，是传播研究中最经常使用的定量方法 之一，尤其适合于大型的传播效果和传播 者研究。它不仅能够用于探索性传播研究， 也能够用于描述性和解释性传播研究之中。
.
（二）街头拦截访问
1、成本低 2、访问时间短 3、具有灵活性 4、样本不具代表性 5、调查对象拒绝接受调查的情况更多 6、调查问卷不能太长、问题不能太复杂 7、不能事后回访复核
.
（三）电话调查法
传统的电话调查法 计算机辅助电话调查法（计算机辅助电话
访问系统CATI）
.
1、电话调查法的优点.Fra bibliotek2004年11月1日 《2004杜蕾斯全球性调查报告结果出人意料
——中国人均性伴侣数全球第一》
“中国人的平均性伴侣数最多，为19.3人，远远高于全 球的平均数10.5人；而中国人平均每年性生活的频率却 只有90次，排全球倒数第7位，低于全球平均水平103 次。”
2、成本高；地理范围局限；控制少。
.
（五）邮寄调查
1、成本低 2、地理范围广 3、匿名性高 4、避免了调查员个人因素所引起的误差 5、回收率较低，研究时间被拉长 6、难以获得有效的抽样框
.
(六) 互联网调查
互联网的发展把我们带入了网络经济时代， 传统的调查理论与国际互联网技术结合的 要求，使得网上调查法应运而生。
.
第一节 大众传播研究里调查法的应 用
在传播研究中，调查法指的是研究者运用统 一的问卷向调查对象（代表某个社会群体 的样本人群）系统地收集和分析资料的一 种方法。
.
1936年，美国新闻学博士 乔治·盖洛普用问卷调查 了3000人，推断罗斯福将 会当选。结果罗斯福当选。
.
拉扎斯菲尔德 20c40s （1）伊里调查：立意抽样600人（固定样本
.
第三，调查法有特定的研究工具（即问卷） 和严格的研究程序，研究者对研究过程和 研究对象的可控性强。
第四，比起其他研究方法，调查法最大的 特点在于它的研究对象往往是一定数量规 模的某个特定群体，因此，调查法不关心 个案，也不关心研究对象中的特殊情况和 例外。
.
二、 调查法的优缺点
当实施了严格的概率抽样手段和统计分析时， 调查法的对象是具有代表性的样本，其结 果可以用于推断范围更广的研究对象群体，
.
三、 调查法的类型
调查法
访问式
自填式
.
入户访问 街头拦截访问 电话调查
个别发送问卷 邮寄调查 互联网调查
（一）入户访问
1、样本代表性强 2、应答率高 3、可以采用较长的问卷和更复杂的问题 4、可以及时解决调查对象的问题 5、调查员和调查对象之间的人际互动有可
能影响调查结果的内在效度 6、在所有调查手段中成本最高
调查等 2、调查受众对一些公共或社会议题的看法
等
.
第二节 调查法的特点和类型
一、 调查法的特点
第一，调查法是一种实证研究方法，研究 者通过与调查对象的直接或间接接触而收 集第一手资料。
第二，在应用调查法时，研究设计者跟调 查实施者可以是不同的研究者，研究者保 持客观立场，不让自己的情绪或偏见影响 调查对象，不干预调查对象的生活。
.
4、电话调查应注意的问题
(1)主题突出,问题数量不宜过多. (2)注意选择适当的提问方式. (3)尽量避免回忆性问题.
.
如果没做电话调查员
2013年11月11日 《南方都市报》李蝉聪(学生)
每个周末，我都在鹭江的城市职业技术学院里的一 个电话营销中心里做兼职，是一个关于某快递公司 香港地区客户满意度的电话访问问卷。
研究） （2）笛卡图调查：滚雪球抽样700余人 大陆1982年北京地区受众调查：采用类型多
层抽样法，调查295个单位计2430人。
.
第一节 大众传播研究里调查法的应用
（一）传播理论研究： 1、描述特定人群的传播特征 2、描述传播与其他观念和社会行为之间的
关系 （二）传播应用研究： 1、收视率、发行量、广告市场、报纸读者
（1）调查对象的指定性弱 （2）地域范围广、费用低 （3）应答率较高 （4）容易控制实施的质量问题 事先确定备选号码 是不是“谁接电话谁回答”？
.
2、电话调查法的缺点
（1）抽样总体与目标总体不一致 （2）调查的内容难以深入 （3）访问的成功率比较低
.
3、电话调查法的应用范围
1)热点问题或突发性问题的快速调查 2)关于特定问题的消费者调查 3)对一些特殊群体的调查 4)企业调查
优因点此：，当研究对象是大规模的特定人群时，
1调、查调法查比法其的他研方究法结更果加具合有适较。高的外在效度 2、信度比较高 3、数量化数据起了简化的作用
.
缺点：
1、信息不够深入 2、效度比较低 3、自我报告数据可能会降低调查结果的信度 4、当进行横向的调查研究时，调查法不适合
论证变量之间的因果关系
.
（四）个别发送问卷
在调查敏感问题时，在调查对象填答问卷 的过程中，调查员最好离开现场，等调查 对象答完并封好问卷之后再收集，这种调 查手段就是个别发送问卷法，也叫留置调 查。如潘绥铭等人《当代中国人的性行为 与性关系，1999-2000》。
1、具有很高的保密性和匿名性，提高得到 真实信息的机会；问题深入。
(一)网上调查的主要方式
1、专业调查网站
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2、E-mail法 3、web站点法 4、net—meeting法 5、inter phone法 6、其他
.
(二)网上调查法的优势分析
1．低成本 2．客观性 3．不受时空限制 4．量化数字
.
(三)网上调查法的局限性
1．采用的是偶遇抽样，其结果不能推断总体 2．调查问卷回收率低 3．调查员无法控制调查对象的填答活动
一个问卷要用十五分钟左右，时间比较长，经常会 被拒绝。一天工作八个小时，我大概打了一百多个 电话，只有八九个问卷是完全完成的。大多数人听 到要接受访问，便说不好意思手头工作忙。有人听 到我说，您好，我是某某公司的访问员。便直接挂 了我的电话。也有的人在问卷调查做到一半的时候 不耐烦地挂电话了，对于这样的情况很是遗憾，已 经看到了希望却又破灭了……
第六章 调查法
第一节 大众传播研究里调查法的 应用
第二节 调查法的特点和类型 第三节 问卷设计
第四节 调查的步骤和误差 .
调查法（survey research）也称为问卷调查 法，是传播研究中最经常使用的定量方法 之一，尤其适合于大型的传播效果和传播 者研究。它不仅能够用于探索性传播研究， 也能够用于描述性和解释性传播研究之中。
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（二）街头拦截访问
1、成本低 2、访问时间短 3、具有灵活性 4、样本不具代表性 5、调查对象拒绝接受调查的情况更多 6、调查问卷不能太长、问题不能太复杂 7、不能事后回访复核
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（三）电话调查法
传统的电话调查法 计算机辅助电话调查法（计算机辅助电话
访问系统CATI）
.
1、电话调查法的优点.Fra bibliotek2004年11月1日 《2004杜蕾斯全球性调查报告结果出人意料
——中国人均性伴侣数全球第一》
“中国人的平均性伴侣数最多，为19.3人，远远高于全 球的平均数10.5人；而中国人平均每年性生活的频率却 只有90次，排全球倒数第7位，低于全球平均水平103 次。”
2、成本高；地理范围局限；控制少。
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（五）邮寄调查
1、成本低 2、地理范围广 3、匿名性高 4、避免了调查员个人因素所引起的误差 5、回收率较低，研究时间被拉长 6、难以获得有效的抽样框
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(六) 互联网调查
互联网的发展把我们带入了网络经济时代， 传统的调查理论与国际互联网技术结合的 要求，使得网上调查法应运而生。
.
第一节 大众传播研究里调查法的应 用
在传播研究中，调查法指的是研究者运用统 一的问卷向调查对象（代表某个社会群体 的样本人群）系统地收集和分析资料的一 种方法。
.
1936年，美国新闻学博士 乔治·盖洛普用问卷调查 了3000人，推断罗斯福将 会当选。结果罗斯福当选。
.
拉扎斯菲尔德 20c40s （1）伊里调查：立意抽样600人（固定样本
.
第三，调查法有特定的研究工具（即问卷） 和严格的研究程序，研究者对研究过程和 研究对象的可控性强。
第四，比起其他研究方法，调查法最大的 特点在于它的研究对象往往是一定数量规 模的某个特定群体，因此，调查法不关心 个案，也不关心研究对象中的特殊情况和 例外。
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二、 调查法的优缺点
当实施了严格的概率抽样手段和统计分析时， 调查法的对象是具有代表性的样本，其结 果可以用于推断范围更广的研究对象群体，
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三、 调查法的类型
调查法
访问式
自填式
.
入户访问 街头拦截访问 电话调查
个别发送问卷 邮寄调查 互联网调查
（一）入户访问
1、样本代表性强 2、应答率高 3、可以采用较长的问卷和更复杂的问题 4、可以及时解决调查对象的问题 5、调查员和调查对象之间的人际互动有可
能影响调查结果的内在效度 6、在所有调查手段中成本最高
调查等 2、调查受众对一些公共或社会议题的看法
等
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第二节 调查法的特点和类型
一、 调查法的特点
第一，调查法是一种实证研究方法，研究 者通过与调查对象的直接或间接接触而收 集第一手资料。
第二，在应用调查法时，研究设计者跟调 查实施者可以是不同的研究者，研究者保 持客观立场，不让自己的情绪或偏见影响 调查对象，不干预调查对象的生活。
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4、电话调查应注意的问题
(1)主题突出,问题数量不宜过多. (2)注意选择适当的提问方式. (3)尽量避免回忆性问题.
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如果没做电话调查员
2013年11月11日 《南方都市报》李蝉聪(学生)
每个周末，我都在鹭江的城市职业技术学院里的一 个电话营销中心里做兼职，是一个关于某快递公司 香港地区客户满意度的电话访问问卷。
研究） （2）笛卡图调查：滚雪球抽样700余人 大陆1982年北京地区受众调查：采用类型多
层抽样法，调查295个单位计2430人。
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第一节 大众传播研究里调查法的应用
（一）传播理论研究： 1、描述特定人群的传播特征 2、描述传播与其他观念和社会行为之间的
关系 （二）传播应用研究： 1、收视率、发行量、广告市场、报纸读者
（1）调查对象的指定性弱 （2）地域范围广、费用低 （3）应答率较高 （4）容易控制实施的质量问题 事先确定备选号码 是不是“谁接电话谁回答”？
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2、电话调查法的缺点
（1）抽样总体与目标总体不一致 （2）调查的内容难以深入 （3）访问的成功率比较低
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3、电话调查法的应用范围
1)热点问题或突发性问题的快速调查 2)关于特定问题的消费者调查 3)对一些特殊群体的调查 4)企业调查
优因点此：，当研究对象是大规模的特定人群时，
1调、查调法查比法其的他研方究法结更果加具合有适较。高的外在效度 2、信度比较高 3、数量化数据起了简化的作用
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缺点：
1、信息不够深入 2、效度比较低 3、自我报告数据可能会降低调查结果的信度 4、当进行横向的调查研究时，调查法不适合
论证变量之间的因果关系
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（四）个别发送问卷
在调查敏感问题时，在调查对象填答问卷 的过程中，调查员最好离开现场，等调查 对象答完并封好问卷之后再收集，这种调 查手段就是个别发送问卷法，也叫留置调 查。如潘绥铭等人《当代中国人的性行为 与性关系，1999-2000》。
1、具有很高的保密性和匿名性，提高得到 真实信息的机会；问题深入。