北外广告学概论复习提纲

一、广告学是什么？广告学与其他学科关系略，见课本P3二、广告的定义1.美国营销协会定义委员会为广告下的定义：广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。

2.中国1995年2月1日起开始施行的《中华人民共和国广告法》定义：是指商品经营或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

《广告法》将“广告”界定在狭义的商业广告范畴。

3.老师所给定义：广告是个人或组织通过在诸多目的之间作出经济的选择，动用一定的经济资源，以维持或改变个人或组织的偏好序列为传播目的，以赢得主体经济或社会利益为最终目的，而采取的一系列有意识的、较为广泛的信息传播活动。

三、广告的分类1．以广告主是否为营利性组织作为广告分类标准：分为商业广告和非商业广告2．按照性质分类：分为商业广告、公益广告、和政治广告3．以广告媒介为分类标准：分为电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告、直邮广告、户外广告、电影广告、互联网广告等。

各种广告优缺点详见p21. （杂志广告的优点主要有：杂志多为个人购买，读者群细分，因此杂志广告选择性很强，可以有效到达广告目标人群；杂志广告有效期长，传阅率高，广告效果延续比较久；相对电视广告而言，杂志广告难以到达广泛的人群。

）4．以广告对象为分类标准：分为消费者广告、行业广告、服务业广告等。

5．以广告地理覆盖为分类标准：分为全国性广告和地区性广告6．按广告目标对象分类：分为大众广告和目标广告四、广告的角色1、广告与经济：从整体经济来看，广告在企业生产并出售物品与服务、家庭购买并消费物品与服务者两个环节上发挥主要作用。

当然，在家庭拥有并出售生产要素环节以及企业雇佣并使用生产要素环节，广告也常常发挥作用，p28（图表记忆）2、广告与产品价值的关系p29大题五、广告的影响1、对产品价格的影响2、对竞争的影响3、对需求和经济周期的影响经济周期主要是由总需求变动引起的。

历史经验证实，在经济衰退期，政府的力量会加强，行政集权的有效性会凸显。

六、广告与社会广告为消费者提供了各种信息，教会消费者很多新产品的使用知识；广告支持了大众媒体的运营；广告影响着人们的价值观、行为方式、生活形态；广告也和流行文化发生着互动关系；广告在很多方面承担着社会责任。

七、广告引发的主要社会问题1.对消费者的欺骗2.广告的控制作用和利用潜意识操纵也常常侵犯消费者权益3.广告泛滥现象4.广告中的程式化问题——广告正在创造同一的、世界性的商品文化，某些研究显示由于世界上的消费行为、心理、影响因素等方面具有共同性，广告不必为不同的文化量身定做，可节省广告费用；广告中通常把某一类人置于特定的环境中，使他们经常性地扮演同样的但不符合社会生活现实的角色，如女性常以打扫卫生者或女侍者出现，造成女性角色程式化问题5.广告的低品位与低俗化问题严重削弱人们对广告的信任。

6.广告为媒体提供支持，但也因此被认为能够对媒体施加影响甚至进行操纵。

7.广告推动的消费主义有可能诱发不良生活形态和价值观8.广告可能破话家庭、教堂和学校的影响9.广告可能使人们排斥或放弃思考社会严肃问题10.广告造成了文化商品化问题11.广告可以造成公众对社会问题的偏见和误解12.广告侵犯个人隐私的问题日益引起关注八、广告的社会责任——商业功能，传播好的主张、宣传公益性的观点；为公众事业服务，塑造城市形象和国家形象；改变国民生存状态、提高国民觉悟九、对广告的管理P481、分类及概念：分为宏观管理和微观管理。

微观管理是企业对广告活动的管理，宏观管理是广告活动所受到的企业以外因素的影响。

从广告管理的具体内容而言，广告管理主要包含两方面的内容：一是企业、广告公司对广告经营活动的管理；二是广告活动的社会管理。

书中主要讲后者，涉及政府、媒体与广告业对广告活动的指导、监督和规制。

2、中国广告行政管理概况：分为四个发展阶段：82、87、95、现在，具体条款见p493、美国广告管理概况：A. 美国广告管理中的自律包括三个环节：公司内部通过政策进行自律；行业的标准；媒体自律P63 B. 美国广告管理中的政府监管：如果发现传播讯息的问题，联邦贸易委员会就会采取几种行动：肯定的揭露；广告的证据；同意停止的命令与中止和停止的命令；纠正广告第四章：广告业的参与者一、广告主1. 概念：广告主：广告主是指进行广告活动的主体，通常指发布广告的企业；但也可以是通过媒体发布广告的各种法人、团体或个人。

也就是说，从广义上讲，任何发布广告的主体都可以称作广告主。

2．企业经营活动的流程和广告活动的位置见P73 星星！二、广告公司和相关公司1. 概念：省去2．广告公司的发展：以美国为代表的现代广告公司的发展、日本广告公司的发展、中国当代广告公司的发展和现状、世界范围内的广告公司与广告集团近况3. 广告公司的工作性质和类型p83广告公司共分六种：a. 全面服务型广告公司，为广告客户进行广告策划，创作、制作、发布广告以及进行广告活动评估的代理公司b. 专业广告公司，专注于和广告相关的某个特定业务领域的广告公司，如广告创意公司，广告设计公司、互联网广告公司、电视制作公司、邮购广告公司等c. 自营式广告公司或专属广告公司，广告主自己投资设立、主要为母公司服务的广告公司，这类公司通常是由广告主全资或控股的，此类公司有其优缺点d. 媒体设立的广告公司，由媒体机构投资成立的主要从事媒体代理业务的广告公司；分为两种：一种是大众媒体机构设立的广告公司，如北京未来广告公司；另一种是专门媒体设立的广告公司，如杭州市公交广告公司e. 专业小型广告媒体购买公司，指专门从事媒体购买的小型专业广告公司f. 大型广告媒体集中代理公司，指由一家大型全面服务型广告公司或广告集团将媒体部门独立出去，而成立的专门从事媒体集中购买的广告公司，或是由几家全面服务型广告公司或广告集团共同投资成立的专门从事媒体集中购买的广告公司——节省费用，增加制定最佳媒体计划的可能性三、广告公司的组织机构1. 典型传统广告公司的组织机构及各部门主要职能a. 管理和财务部门——管理和财务b. 客户部门——客户部门是广告公司和客户之间的桥梁，负责两者之间的沟通c. 市场营销部门——通过开展营销环境研究、市场研究和消费者研究等工作，为广告创作提供依据d. 媒体部门——进行媒体策划和媒体购买e. 策划和创作部门——进行广告讯息的开发；该部门需要和市场营销部门、媒体部门进行深入的沟通2. 小组制形式和部门小组制形式的广告公司结构具体结构见p87不是很重要促使小组制形式出现大致有两种原因：a.在部门制的体制下，客户主管为一件事，往往需要分头和营销部门、创作部门或媒体部门进行多头沟通，这种沟通形式可能造成工作效率底下b.全面服务型广告公司客户的增长和业务的增多。

当以部门制的组织形式服务于多个客户时，往往会造成业务的混乱感，而且由于同一部门中的人员可能服务于不同的客户，容易造成客户业务机密的泄露（尽管在大多数情况下是无意的）组织结构特点：在广告公司的营业部门中设立几个小组，每个小组都包括客户、创作、媒体、营销等相关人员，他们分别负责一个或几个不在同一领域的客户；高层管理和财务部门、信息支持部门则为所有小组提供支持，并进行协调管理。

这些小组因公司不同，可能被称为营业n部或其他的名称3.巨型广告公司和广告/媒体集团的组织结构——复杂、多样见p87四、广告代理制与广告公司的报酬1. 广告代理制的发展和概念a. 发展过程略，有兴趣可参见p91b. 概念：现代意义上的广告代理制，简单地说就是广告公司为广告主执行广告发布业务，并根据业务量收取一定比例的广告代理费2. 广告公司的报酬分四类：a.媒体代理费（媒体佣金）：指广告公司和客户经过协商确定的广告公司为客户提供媒体代理服务所应得的收入，它通常占媒体发布费用的一定比例，传统比例是15%，但该比例不是固定的，可以根据协商签约等商定b.差价（制作佣金）：指当广告公司为广告客户提供从外部获得的制作方面的服务时（需从外部公司获得的服务，通常包括摄影、画插图等），广告公司要求广告客户以成本为基础，按照一定比例支付的附加报酬，这一比例通常是17.65%，一般只有当服务是从外部获得并花费一定的费用时，广告公司才有提出广告公司支付差价的理由c.酬金：指广告公司和广告客户根据事先签订的合同，广告公司要求广告客户支付的与服务内容和性质相符的报酬。

酬金是对媒体代理费的一种补充和调节。

有时，仅仅是媒体代理费可能对广告公司来说并不合理。

d.表现酬金：指广告主和广告公司事先经过约定，确定具体的业绩目标（如广告回应率、产品销售数目、市场占有率等），如果广告公司实现了目标，则获得约定的奖励；如果没有实现目标，则扣除一定的报酬（通常是一定比例的媒体代理费）；最后的实际报酬就是表现酬金。

表现酬金的出现是为了争取更好的广告效果。

表现酬金与普通酬金的差别在于，表现酬金是建立在奖惩制度的思想基础上，酬金调节则是对媒体代理费的一种补充。

五、媒体机构和相关机构略过第五章、广告与营销P107一、什么是营销p109-114 星星1. 营销的概念及相关概念营销是指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销、和促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或某个组织的预定的需求、欲望和目标。

产品是指一个组织生产和/或提供的任何形式的商品、服务或想法市场是指一种产品的实际或潜在的购买者市场竞争市场是指有许多买者和卖者，以至于每个市场参与者对市场价格的影响都不显著的市场。

竞争市场——分为完全竞争市场、垄断竞争市场。

需求是指顾客愿意购买并能购买的一种物品（产品）或劳务（服务）的量营销中的交换是指金钱（或其他形式的价值）与产品或服务的交易，是一种物质形态的交易活动。

竞争优势是指通过为顾客提供比其他公司所能提供的更多或不同的某种东西而创造的市场优越性。

营销组合是指营销活动的一些战略领域，这些战略领域包括产品（设计、制造）、价格、渠道（或者称为分销、流通渠道）和促销等，他们组合在一起，称为营销组合。

4P用于交换的产品或服务：产品是营销活动最重要的基础。

产品所具有的商品力是其能否在市场上获得成功的重要因素。

商品力，是指产品的特征能在消费者生活中产生的益处或者说价值，它能够被潜在消费者感知到，从而使产品的客观属性转化为消费者的效用。

产品的研发、设计与生产是核心商品力的重要来源。

服务：有的产品本身即服务行为，如金融咨询、理发等；有的服务时提高产品附加值、促进消费者购买意愿的方法，可以称为附带服务附带服务：售前服务、售时服务、售后服务。

售前服务：提供购买前的建议及专门指导，指导消费者如何选购商品和如何使用商品可以提高商品的附加值售时服务：在消费者购买时提供的服务，包括贷款服务、包装服务、送货服务以及以旧换新服务等售后服务：包括产品耐久性保证、保修服务、退货服务、产品责任承担等b.产品或服务的价格：价格是最古老的营销手段。