第四章教案--目标市场策略

第四章目标市场策略复习消费者行为分析的以案例：“飘柔洗发水”导入新课以案例：“飘柔洗发水”导入本章以宝洁公司为例市场细分是20世纪50年代才出现的概念。

50年代前，企业往往把消费者看作是具有同样需求的整体市场，所以大量生产单一品种的产品，用普遍广泛的分销方式和同样的广告宣传方式进行销售。

但是，由于消费者的需求是有差异的，这样的销售方式使他们不满。

50年代，美国宝洁公司发现消费者由于洗涤不同的纤维织物的需要，不满足于单一品种的肥皂，于是生产了三种不同性能、不同牌子的洗衣肥皂：一种是洗涤软性纺织品的碱性小的肥皂，一种是洗涤较脏衣服的强碱肥皂，一种是多种用途的全能肥皂。

由于这些肥皂满足了不同消费者的需求，使其在肥皂市场上获得最大的市场份额。

营销专家总结了这一实践经验，提出了市场细分这一概念。

进入21世纪，市场细分理论又有了很大的发展，"细分到个人"、"一对一营销"、"定制营销"等为一些企业所采用，大大充实了市场营销的理论和实践。

第一节市场细分概述一、市场细分的概念及意义市场细分概念：就是企业根据消费者明显的不同特点，把整体市场分割成两个或更多个分市场（子市场），每个分市场都是需要与欲望相同的消费者群组成，从而确定目标市场的过程。

市场由购买者组成，而购买者在消费需求、购买习惯等方面各不相同，因为他们对商品的品种、数量、价格、式样、规格、色彩、购买时间、购买地点等都会体现出一定的差异性。

这些差异性的存在，为市场细分提供了基础，消费差异越大，消费者越是追求差异化，市场细分也越有必要。

理解市场细分这一含义，应把握以下问题：1．市场细分的实质是辨别不同的消费群体，并加以分类的过程，而不是通过产品分类来细分市场的。

这是因为商品是用来进行交换的劳动产品，它只有在满足人们一定需要时才会被人们所接受。

只有抓住消费需求的差异性，才能把握市场细分的规律。

2．市场细分的目的是为了挖掘市场机会，而不是为了细分而细分。

有的市场消费需求客观上存在差异，甚至很小的差异也被消费者所重视，这样市场的细分越小越好，人们称之为"微细分"。

有的需求差异意义并不大，市场分得太细，使产品设计、投产到销售都趋于复杂化，产品生产成本和销售成本都会增加，导致企业收入减少，甚至可能超过市场细分所增加的收益。

因而出现?quot;反细分化策略"，则将若干个过于狭小的细分市场集合起来，以提供较低价格产品以吸引消费者。

这是市场营销细分化策略的有效性原则。

3．市场细分后的市场应该是可以衡量的，否则细分工作就不具有可操作性。

"可衡量"包括几层意义：首先，市场细分的标准必须清楚明确，容易辨别，如对每个细分市场应该包括什么，不应包括什么，要划分清楚。

其次，对细分后的市场规模、市场容量等要能够计量和测算，因为细分市场不仅要有质的规定，还要有量的可衡性。

这一量的可衡性可以用绝对数(如消费者数量和购买力)来表示，也可用相对数(如占消费者总数和购买力总和的比例)表示。

如果对这些情况不易识别或找不到这些资料来衡量，就不宜对这种市场进行细分。

二、市场细分的作用在一般情况下，一个企业不可能满足所有消费者的需求，尤其在激烈的市场竞争中，企业更应集中力量，有效地选择市场，取得竞争优势。

市场细分化对于企业来讲，有以下作用：1．有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会，制定战略。

如何认识市场?如果不对市场进行细分化研究，市场始终是一个"混沌的总体"，因为任何消费者都是集多种特征于一身的，而整个市场是所有消费者的总和，呈现高度复杂性。

市场细分可以把市场丰富的内部结构一层层地抽象出来，发现其中的规律，使企业可以深入、全面地把握各类市场需求的特征。

另外，市场需求是已经出现在市场但尚未得到满足的购买力，在这些需求中有相当一部分是潜在需求，一般不易发现。

企业运用市场细分的手段往往可以了解消费者存在的需求和满足程度，从而寻找、发现市场机会。

同时，企业通过分析和比较不同细分市场中竞争者的营销策略，选择那些需求尚未满足或满足程度不够，而竞争对手无力占领或不屑占领的细分市场作为自己的目标市场，结合自身条件制定出最佳的市场营销策略。

案例与启示日本钟表欲进入美国市场，原来一直以为美国消费者只需要名表，对美国手表市场需求了解不够。

经过一番调查后发现，美国市场对手表的需求有三类不同的消费群体。

美国本地钟表厂商和瑞士手表厂商一向只关注第一类消费者，着眼于生产和经营优质名牌、价格昂贵的手表，而近70％的消费者的需求都未得到满足。

日本钟表厂商发现了这个市场机会，以式样新颖、售价便宜的电子表占领"价格低廉、计时准确"的细分市场，以式样新颖、售价适中的机械表占领"计时准确、耐用、价格适中"的细分市场，取得很大的成功。

2．有利于发现机会一旦确定了自己的细分市场后，企业能很好地把握目标市场需求，营销组合的针对性原则的变化状况，分析潜在需求，发展新产品。

3．扬长避短：有利于企业确定经营方向，有针对性开展营销市场营销策略组合是由产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、权力营销策略、公共关系策略所组成的。

当企业通过市场细分确定自己所要满足的目标市场，找到了自己资源条件和客观需求的最佳结合点，这有利于企业集中人力、物力、财力，有针对性地采取不同的营销策略，取得投入少、产出多的良好经济效益。

4、拓展市场、开发新产品三、市场有效细分的条件1、可衡量性。

子市场的规模和购买力可以衡量。

2、可接近性。

指细分后界定的子市场能有效的被接近和维之服务的程度。

3、效益性。

指细分后界定的子市场的规模能否保证企业获得足够的经济效益，如规模太小，潜量有限，则不足以成为有效子市场。

4、可实施性。

指企业自身是否有足够能力针对有关子市场实施营销计划。

此外，市场细分必须符合法律和道德规范。

四、市场细分的标准（一）按地理变数细分以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，是大多数企业采取的主要标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。

地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。

由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响，同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求则具有明显的差异。

如：按照地区细分：中东、西欧、北美、东南亚按照气候细分：天晴、下雨、下雪按照人口密度：大都市、山村、郊区等。

应该指出，按照国家、地区、南方北方、城市农村、沿海内地、热带寒带等标准来细分市场是必需的，但是，地理环境是一种静态因素，处在同一地理位置的消费者仍然会存在很大的差异。

因此，企业还必须采取其他因素进一步细分市场。

由于各地区自然气候、传统文化、经济和文化发展水平等因素的影响，形成不同的消费习惯和偏好对营销刺激也有不同的反应。

公司营销当局可以采用：1、中于少数地区专门营销以满足消费者需求；2、广泛营销，但考虑各地区需求偏好的不同。

（二）人口统计细分按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人口统计变量，划分为不同的消费者群。

1、年龄与生命周期阶段消费者欲望与消费能力虽年龄而改变。

强生公司为年逾40的女性开发“亲亲”牌洗发精，来应付年龄增长所引发的发质变化。

麦当劳公司则为儿童、少年、成年及老人推出不同的广告。

•案例：日本资生堂对妇女顾客的细分•第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品•第二类：18——24岁的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品•第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。

•第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要2、性别服装、理发、化妆品与杂志等。

3、收入汽车、化妆品、服装及旅游等产品或服务。

4、种族、国籍（三）心理变数细分以消费心态变量细分市场，即根据购买者的社会阶层、生活方式或人格特征，将其划分为不同的群体。

人们常常发现，在地理环境和人口状态相同的条件下，消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。

尤其是在比较富裕的社会中，顾客购物已不限于满足基本生活需要，因而消费心理对市场需求的影响更大。

所以，消费心理也就成为市场细分的又一重要标准。

1、社会阶层社会阶层会使个人对汽车、衣服、家具、休闲活动、阅读习惯及零售商等方面的偏好产品很大的影响。

许多公司久以特定的社会阶层作为目标市场，设计能吸引他们的产品或服务。

2、生活方式顾客的消费行为就是其生活方式的写照。

由于人们生活方式不同，消费倾向及需求的商品也不一样。

如美国一服装公司把妇女分为"朴素型"(喜欢大方、清淡、素雅的服装)；"时髦型"(追求时尚、新潮、前卫)；"有男子气质型"三种类型，分别为她们设计制造出不同式样和颜色的服装。

3、个性性格消费需求特点习惯型偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买理智型不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较冲动型容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标想象型感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义时髦型易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异赶时髦为荣，购物注重引人注意或显示身份和个性节俭型对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价案例与启示1962年担任福特汽车公司分部总经理的艾柯卡从调查中发现，未来10年是年轻人的世界，今后汽车市场的主要消费者是年轻人。

针对青年人的口味，福特公司把轿车设计成像一辆运动车，鼻子长尾部短，满足了喜欢运动和爱刺激的心理。

同时，价格也不贵，使青年人都买得起。

最后，还为这种车起了一个令青年人遐思的名字--"野马"，它有广阔天空任君游的味道，十分适合青年人的口味，这一汽车推出后，一年内便销售了41万辆，创下全美汽车制造业的最高纪录。

（四）行为细分行为细分是根据购买者对产品的认识、态度、使用于反应等行为，将市场细分成不同的群体。

许多营销者认为行为变量是建立细分市场的最佳起点。

1、购买时机如按照商品的季节：电风扇、空调、取暖器。

按照节日：情人节、中秋节、圣诞节2、追求的利益根据购买者从产品中所追求的利益来细分，是很有效的。