消费者行为学

问题分析
列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌涉
及这些问题。如“包装调查”。
问题：包装难以开启、难以重新密封、不适于陈列、不结实
人体因素分析（消费者意识不到的功能性问题）
通过测试视力、反应时间、灵活性、疲劳程度以及影响这些能
力的因素如亮度、温度、声音等来发现消费者问题。
情绪研究
研究与某一特定产品相联系的情绪；研究能够减轻或激发某种
– 地方媒体上的合作性广告 – 购物点陈列、 – 货架空间 – 包装设计 – 赠送奖券也非常有效
由于消费者对我们的品牌不予关注，吸引消费 者的注意将至关重要。
消费者行为学
偏好战略
• 当消费者决策属于扩展型决策，我们的品 牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好 战略
• 在那些对目标消费者十分重要的属性上建 立强势地位。（加强产品定位信息的传递 ）
烈的情感偏好，试图重复选择该品牌的 倾向 品牌忠诚对企业营销的意义 品牌忠诚形成的原因
消费者不满时的反应
不满
采取行动
不采取行动 较为不利的态度
向商店 或制造 商投诉
不再购买该品 牌或不再光顾
该店
告诫 亲友
向私人或 政府机构
投诉
采取法 律行动
影响抱怨行为的因素
不满意的程度 对抱怨的态度 从抱怨中获得的利益
认识问题
信息搜集
·内部信息搜集
·外部信息搜集
备选品牌评价
·复杂的评价规则 ·被评价属性很多 ·被评价品牌很多
购买
购后评价 ·不和谐 复杂的购后评价
二、购买问题认识
消费者实际状态与理想状态之间的差距 足以激发他启动决策过程。
问题认识类型
主动型 被动型
消费者问题认识过程
消费者追求的生 活方式
消费者采取抱怨行动 的资源
对责任的归因
产品对消费者的重要 性
消费者个性
公司的反应
免费抱怨热线 设立处理投诉的机构 服务合同
案例讨论：
视频： 小米公司听取消费者意见 改进小米手机功能-
20121108经济半小时...
课后作业：
1 请分析总结网上零售与传统百货商店在问题 认知、信息收集、购前与评价购买地过程中 的优劣比较，哪些产品适合网上零售。
一般性问题认识与选择性问题认识
哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 CDMA 绿色，没有辐射 激发问题认知的方法
问题认识的时机
压制问题认识
小作业：
选择一个你们感兴趣的产品，使用动机 研究技术确定2名消费者的隐性购买动 机。你们有何发现？
通过手段-目的链法，调查另外一名同 学（非本班）对其感兴趣的产品或品牌 的购买动机。
消费者 抱怨行为
列举所知的顾客忠诚度计划的表现形式？
消费者满意与不满
消费者满意的含义
消费者对产品或服务的期望水平与实际水平之间的主观 比较,它反映产品和服务在多大程度上满足顾客的需要 与欲望
消费者满意的结果
正面口传 增加使用 重复购买 品牌忠诚
消费者满意的形成过程
消费者 预期
感知的 性能
三、搜集信息
消费者在意识到某一购买问题后，会搜 寻与此有关的信息。一般而言，消费者 需要以下方面的信息：解决某个问题的 合适评价标准；各种可能的备选方案或 解决办法；每种备选办法在每一评价标 准上的表现。
消费者的信息来源
信息来源
内部信息
•过去搜集的信息 •个人经验
•低介入度学习形 成的记忆
外部信息
情绪的产品。
营销启示
产生新的理想状态
开发新产品，通过广告宣传产品的优越之处，并使这些优 点被消费者看重。如汽车安全气囊、自动仪表导航系统。
“凉开水即溶，喝了不上火”
激起对现实状态的不满
打破消费者的惯常决策模式，通过影射现有产品或品牌的局 限和不足，使消费者意识到现有的产品并不是最好的。如
360度牙刷。
第二讲 消费者购买决策过程
购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为
问题：
1、消费者购买决策需要分类吗？怎么 分？
2、消费者购买决策的过程是一个什么 样的过程？
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
李·爱柯卡
消费者行为学
四、评价与选择
选择类型
理智型选择与情感型选择 消费者选择的构建（学习的重要性、目
标的多重性）
低介入与高介入下的决策过程
高介入 信念(think)
低介入 信念(think)
态度(feel) 行为（do)
行为(Do) 态度(feel)
低介入下的选择与学习过程
选择策略
•个人来源 •经验来源 •大众来源 •商业来源
内部信息搜集
意识域
全部品牌域 未意识域
激活域 惰性域 排除域
最终被 选定的 品牌
被考虑但未被 最终选定的品 牌
内部信息搜集：搜集何种信息？
品牌回忆 熟悉性 典型性 使用目的与使用情景 品牌偏好 回忆线索
属性回忆 可接近性（价格、性能、维修） 诊断性（维珍、西南） 显著性 生动性（鲜活程度） 消费者目标
消费者行为学
捕获战略
• 捕获战略
如果我们的品牌属于被考虑的品牌之列， 目标应是尽可能占有较大的购买份额。 • 由于消费者从事有限的信息搜集，我们需 要了解他们在何处搜寻信息和搜寻何种信 息
– 合作性广告 – 通过购物点的陈列 – 足够大的货架空间
消费者行为学
拦截战略
• 如果目标消费者从事有限决策，而我们的品牌又 不在其激活域中，公司的目标将是在消费者寻找 有关激活域品牌的信息过程中对其实施拦截。
信息处理能力
消费者知识；认知能力
信息处理机会
可用信息数量；信息格式；时间压力
从外部获得什么样的信息？
评价标准 备选方案（品牌） 重要属性上的表现 如何搜集
阶段性（先内部后外部） 按品牌搜集还是按属性搜集？
基于信息搜集的市场营销战略
品牌位置
目标消费者决策类型
介入程度低 名义型决策 认识问题 信息搜集
·有限的信息搜集
购买
购后评价 ·没有不和谐
·非常 有限 的购 后 评价
有限型决策
认识问题
信息搜集
·有限 的内 部信 息 搜集
·有限的外部信 息搜集
备选品牌评价 ·简单评价规则
·被评价属性较少
被评价品牌较少
购买
购后评价
·没有不和谐
·有限的购后评价
介入程度高 扩展型决策
+
Disconfirmation —
情感
满意 不满
影响消费者满意的因素
产品品质与性能(工具性性能、像征性 性能)
消费者特征 促销影响 消费者态度与期望 竞争产品状况 对公平的感知 消费者归因
品牌忠诚与重复购买
重复购买分习惯型购买和忠诚型购买 品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成强
商务机票购买决策中的参与者
身份
商务旅 行者 上司
客户 内部购 票者 公司
角色
使用者/决策者
发起者
发起者/影响者 购买者/影响者/
决策者 付款者
相对 影响 高
低
很低
关注内容
舒适、方 便、奖励 尽快赶到
或赶回 及时
高
价格
低 生产率与 成本
决策过程
认识问题 搜集信息 评价、选择
购后行为
购买
消费者购买决策类型
价ຫໍສະໝຸດ Baidu水平
重要性(%) 45 5 25 25
在消费者使用的评价标准上本品牌与 竞争品牌的比较
评价标准 标准 1 标准 2 标准 3 标准 4 标准 5 标准 6 标准 7
本品牌 竞争品牌 1 竞争品牌 2 竞争品牌 3
选择规则
连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿性选择规则
获得一件产品可能会激发对另一件产品的需要。 • 产品消费
- 产品已经或即将用完 - 消费过程中的愉快体验
发现消费者问题
活动分析
对某一具体活动进行分析以发现问题。如“怎样护理头发”调
查。
洗地瓜的洗衣机
推拉门的丰田汽车
产品分析
对某一特定产品或品牌的购买与使用进行分析，以发现问题。
如“男士服装的购买和使用”专题组访谈。walk man
性能相关策略 习惯 品牌忠诚 价格策略 规范策略 情感策略 多样性选择
选择
使用
结果
强化 惩罚
购买评价与选择过程：理智型
评价标准
标准重要程 度
所考虑的备 选产品
基于评 价标准 对每一 备选产 品进行 评价
确定决 策规则
作出选择
(一)确定消费者采用的评价标准 直接方法:询问法、焦点小组访谈。 简接方法：投射法、知觉图。
消费者首先将各种产品属性按重要性大小排 序，并为每个属性规定一个删除值，然后， 在最重要的属性上检查各品牌是否能通过删 除点，不能通过的被排除在外
编纂式规则
消费者先将产品的各种属性按照重要程度 排序，然后在最重要的属性上对各品牌进 行比较，在该属性得分最高的品牌将成为 被选品牌
补偿式选择规则
2 假设你要开一家商店，你如何实施你的顾客 忠诚度计划（关系营销）？
亦称之为期望值选择规则。按照该规则，消 费者将按品牌属性的重要程度赋予每一属性 以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属 性上的评价值，得出各个品牌的综合得分， 得分高者成为最终被选择品牌
消费者对6种便携式电脑的评价
评价标准
消费者的评价
联想 佳能 康柏 苹果 IBM 东芝
价格
5
33
4
2
1
重量
3
45
联结式规则
消费者对各种产品属性应达到的最低水平 作出了规定，只有所有属性均达到了规定 的最低要求，该产品才会被作为选择对象
重点选择规则
消费者为那些最重要的属性规定一个最低的 绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只 有在一个或几个重要属性上达到了规定标准， 该品牌才会被作为选择对象
按序排除规则
消费者现时所处的情境
理想状态
感知的实际状态
理想状态与实际状态的差距大小及性质
无差距
满意（无 行动）
理想状态超过 实际状态
实际状态超过 理想状态
问题被认知（信息搜寻开始）
影响问题识别的因素
• 时间
直接影响：与上次消费的时间距离 间接影响：消费者的趣味和价值观会随年龄的
增长而变化。
• 环境的改变
- 个人生活的变化：如毕业后走上工作岗位 - 家庭内的变化：孩子的出生 • 产品获取
• 信息必须提供给所有合适的渠道（保证一定商
业宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应 ）
• 应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们 推荐该品牌
消费者行为学
接受战略
• 吸引消费者注意或促使他们了解我们的品 牌（增加试用可能性）
我们最大的长期目标是把人们吸引到展室，了 解我们的汽车是多么上乘，让他们试用和比较。 因此，我们要作的是竭力使价格与价值相符。
4
3
4
处理器
5
5
5
2
5
5
电池寿命
1
3
1
3
1
5
售后服务
3
3
4
3
5
3
显示器质量 3
3
3
5
3
3
“1”表示很差，“5”表示很好
五、购买过程
从形成购买意向到实际购买的之间的过程
购买意向
他人态度 购买风险 意外情况
购买行动
六、 购后行为
产品的获得
购买后冲突
产品的 使用/闲置
品牌 忠诚度
产品的 满意/不满意
产品 处置
(二)决定评价标准的相对重要性 直接方法：恒和量表。 简接方法：关联分析。
设计特征
处理器：120兆；160兆 光驱：有；无
荧屏尺寸：11.3英寸；13.3英寸 价格水平：2000；2500；3000
偏好
3
2 1
2000
2500
3000
11.3
13.3
无
有
120
166
相对重要性
评价标准 处理器 光驱 屏幕尺寸
名义型决策 有限型决策 扩展型决策
（无信息搜集〕（有限信息搜集〕 （广泛信息搜集〕
激活域中的品牌
不在激活域中的 品牌
保持战略 瓦解战略
捕获战略 拦截战略
偏好战略 接受战略
保持战略
• 保持战略：如果品牌被目标消费者习惯性 地购买，企业的战略是保持这种行为。
– 保持产品品质的一致 – 避免渠道中存货的短缺 – 强化广告宣传
外部信息搜集:从哪里搜集？
零售店 商业媒介：广告、公司网站、购买指南 非商业媒介：互联网、政府机构、报刊
杂志等 人际来源：朋友、熟人、邻居、其他消
费者 个人体验：试用产品、在线体验产品
影响外部信息收集量的因素
信息处理动机
介入程度与感知风险；感知的成本与利 益；考虑域大小；对信息搜寻的态度； 信息不一致程度。
总之，企业需不断开发和改进产品，以抵消竞 争者通过诸如奖券派送、价格折让、购物点陈 列等策略对消费者所产生的影响。
消费者行为学
瓦解战略
• 瓦解战略：如果我们的品牌没有进入消费者的激
活域，而且目标消费者采用的是名义型决策，我 们的主要任务是瓦解现存的决策模式
– 免费样品 – 优惠券 – 折让 – 独特的包装设计 – 购物点陈列 – 比较性广告