山东省旅游市场空间结构分析

山东省旅游市场空间结构分析【摘要】本文从旅游目的地角度出发，把山东省旅游流作为研究对象，根据山东旅游资源和旅游开发的现状，运用地理集中程度指数分析、空间结构分析等方法，从空间角度的方向上分析山东省旅游流的特征及竞争态势，并对山东省旅游规划、规模、等级及客源地交通运输业的布局提出对策。

【关键词】旅游流；空间结构；地理集中指数；旅游市场1.引言旅游流又称为旅游客流，是指旅游者借助一些交通工具从出发地到旅游目的地而形成的客流[1]。

由旅游者、旅游节点（客源地和旅游地）和运输方式三个方面构成。

影响旅游流的因素主要有以下几点：两地间的交通便捷程度及空间距离、周边自然环境、旅游资源的吸引力、地区文化差异、经济之间的联系、旅游花费、对目的地的感知程度、接待旅游服务设施的完备程度。

所以，旅游流不单与旅游资源条件有关，还与社会经济发展水平、文化和政治联系及空间距离密切相关。

因此，旅游流的分析研究是确定旅游发展规划、定位旅游客源市场、制定旅游对外宣传策略的重要前提。

研究旅游流的流向、流量及其变化规律、旅游者的消费行为特征，对旅游地规划建设的方向、等级规模及其与客源地之间交通运输线路的布局研究都是必不可少的。

山东省作为全国旅游大省，是我国10个沿海省（市）之一，地处黄河下游，旅游资源非常丰富，类型比较齐全，在全国位于前列地位；大多数景区的自然景观和人文景观结合较好。

近些年来，山东的旅游业发展十分迅速，2010年全省共接待国内游客3.49亿人次，国内旅游收入2915.8亿元，分别同比增长21.2%和25.1%；接待入境游客366.8万人次，入境旅游收入21.55亿美元，分别同比增长18.3%和22.1%；实现旅游总收入达3058.8亿元，同比增长24.7%，分别高出全省gdp和服务业增幅12.2%和11.7%，相当于全省gdp的7.7%、服务业增加值的21.2%。

但是作为优秀旅游大省的山东依然有很大的发展空间，如何更好的利用山东的旅游资源，有针对性地开拓旅游市场，避免造成事倍功半、广种薄收的被动局面，是我们需要进行研究的重要课题。

本文依据旅游流空间结构理论，根据山东旅游发展的实际状况，分析了山东旅游流空间结构特征，并对山东省旅游规划、规模、等级及客源地交通运输业的布局提出对策。

2.模型与方法2.1 旅游市场竞争态模型旅游市场竞争态模型[2-3]是利用旅游市场占有率和市场增长率两个统计指标来反映旅游市场竞争态的一种分析方法。

该模型是将整个旅游市场划分为了幼童市场、明星市场、金牛市场和瘦狗市场4种市场类型。

它能比较直观地反映出旅游市场需求情况的地域差异特征。

这种分析方法的根本性最早可以追溯到1970年美国波士顿咨询公司首创的波士顿矩阵[4]（bcg matrix），又称为市场增长率——相对市场份额矩阵，它是一种用来分析和规划企业中产品组合的方法。

在该矩阵中纵坐标为市场成长率，以10%为界点分高和低两个部分。

市场相对份额为横坐标，以0.1为界点仍然分为高和低两个部分。

这样，此波士顿矩阵就被分成4个小格，每一个小格代表一种类型，即幼童市场、明星市场、金牛市场和瘦狗市场。

以此类推，各企业也可以根据不同战略业务单位即产品，采取维持、发展、收获或者放弃战略。

2.2 客流集中程度分析3.山东省旅游流空间特征分析3.1 入境旅游流的空间特征分析3.1.1 山东省入境旅游市场[10]竞争态3.1.2 山东省旅游市场竞争态转移分析总体上来看，俄罗斯、新加坡、德国市场已经由瘦狗市场进入了幼童市场，市场的占有率较低，增长率较高，但是德国、新加坡在2009年及2010年又回到瘦狗市场，说明两国市场还不是很稳定。

美国、英国4年内也是由瘦狗市场和幼童市场之间来回变动，总体上来看是由于5国距离山东较远。

日本在2007年就已经成为金牛市场，2008年和2009年又成为了明星类，但是2010年又回到了金牛，这与中日外交等各种政治因素有关。

对于韩国来讲，与日本一样距离山东较近，07年已经成为明星市场，说明该市场已经处于成熟期，旅游部门及其相关企业应努力提升此类产品吸引力，提高利润，增延其成熟期。

从总体上看，虽然这几年年山东省的入境客源市场竞争态势情况略有所变化，但是整体上的旅游竞争态势还是清晰可辨的，即山东省的入境旅游市场中的日本与韩国仍然是其主要客源国，其他客源国的旅游开发空间还十分广阔。

3.2 国内旅游流空间特征分析3.2.1 空间结构分析3.2.2 客流集中度分析4.市场与对策4.1 结论4.1.1 入境市场开拓研究由上述可得国外的旅游市场开发空间还是广阔的。

即使像韩国、日本这样的重点客源国市场，它们的国际客源市场的开发也仍然需要进一步扩展。

韩国与我国具有比较相似的文化，尤其近年来韩国对中国文化强劲的吸附攻势，作为韩国的近邻、拥有美丽沙滩、广阔海洋的山东省沿海地区同样获得了好处。

由于两国之间文化交流的逐步增强，加之两国的政治方面的稳定，因此来山东旅游的数量增长情况非常显著，甚至有赶超日本的可能。

韩国也是山东第一大外商投资来源国。

山东省与韩国互动营销以及两地合作的旅游产品都体现了双方的诚意和配合。

石岛-仁川这条航线全程208海里，2001年被批准通航由中韩合资荣成华东海运有限公司负责运营，目前这家公司所属“华东明珠”客货轮乘运的每周往返三个航次。

这条航线的开通，大大降低了交通成本，成为山东省吸引韩国游客的优势所在。

文化的相似性[12]可以减少异地旅游恐惧感，但是在相似之处还要体现个性之点，使之发现不同，才能吸引韩国游客。

因此我们首先要挖掘与主要客源国韩国在文化方面上的类似点与不同点，从中找到出我省旅游资源中对客源国有较强吸引力的部分，努力把这些文化价值比较完整地融合到各项旅游产品中，进而来充实我们的旅游产品，最终来增加韩国来鲁旅游积极性。

日本一直以来均是我国一大客源国市场，而在山东省也是略低于韩国的第二大客源市场。

距离我省较近，人数也比较多，但与韩国不同的是，两国的政治关系总是会出现不稳定情形，因而也直接降低了山东对日本集中宣传旅游的积极性。

对于日本市场的扩展我们可以跟随国家形势。

英、美、法、俄罗斯等国的游客人数较少，但是这些国家的游客对山东省的总体概念认识积极且全面，对于这些国家我们应该加强与该国政府部门和相关旅游企业的交流合作，借助各种力量来增加旅游客数量。

东南亚国家新加坡由于距离我国较近，作为华人华侨最集中地区的代表，与我们文化也有较强的相似性，但该国比较著名的海滨风景对同样是海滨城市的山东省沿海地区没有太大吸引力。

因此在对该国进行宣传时，应考虑以我省与之不同的文化作为吸引该国游客的优势。

具体来说，应深入研究山东省的地域特色文化和现代旅游发展趋势，挖掘出我省特色文化，并使之转化为特色旅游产品，进而把无形的山东省特色文化的潜在价值转变成有形的旅游产品特色优势。

4.1.2 国内市场开拓策略在国内旅游流[13]方面将华东与华北中的山东、北京、江苏、河北与河南作为重点国内市场。

山东不必多说，省内交通便利，本身市场份额达一半左右。

北京、江苏作为经济发达省份，居民出游人数较多，旅游花费较高，在地域上与山东距离较近，因而占据了山东旅游市场20%以上的市场份额。

对于这两个省份应充分利用地域的优势，继续提高旅游效应，进而巩固和发展该地区市场。

河北省与河南省内客源也是山东一个很大的客源市场，集中了近10%的份额。

由于地理位置濒临、交通比较方便、旅游花费时间较少、旅途费用较少等优势之处，山东必然成为两省省内游客休闲观光的首要选择，而且具有重复且多次消费的可能。

综述所述，我们在开拓国内市场的时候可充分融合山东特色文化—孔孟文化，设计一些有趣的休闲度假项目及场所，能形成多个中短程休闲度假胜地，最终在全省范围形成反复购买、多次消费的市场体系。

4.2 对策与建议为了改善国内客源市场的较单一性，山东应该进一步扩展国内旅游市场。

广东、上海、浙江等省经济比较发达，人口数量较多，旅游市场发展潜力很大，应将其作为山东的重点旅游开拓市场。

对于此类客源省市场[13]，应以鲁南孔孟文化、青岛海滨、济南泉城三大旅游品牌为引导，对景区进行全方位的形象策划、包装规划，提高旅游产品的吸引力。

辽宁、山西等省来鲁旅游人数不算多，但这几个省市与山东经济水平位居全国中等偏上水平，且距离山东不远，来山东的旅游花费也较多，因此应将其作为山东旅游的后劲市场。

对于此类市场，应运用较大规模的促销与宣传手段，增强山东知名度，提高山东旅游产品吸引力。

青海、江西、宁夏、内蒙古、西藏、安徽、甘肃等省来山东旅游人数较少，这是由于该区域经济发展水平不高，占山东国内市场比例较低。

但它们的发展潜能较大，是山东的可能机会市场，不容忽略。

参考文献：[1]胡志勇.市场营销学[m].北京：高等教育出版社，1998.[2]黄泰，张捷.基于旅游流特征分析的旅游区域影响研究[j].旅游科学，2006.[3]李仲广.旅游经济学：模型与方法[m].北京：中国旅游出版社，2006.[4]魏小安.关于旅游发展的几个阶段性问题[j].旅游学刊，2000.[5]薛莹.江浙沪地区的内聚旅游流分析[j].旅游科学，2006.[6]郭晓东，肖星，房亮.新休假制度对国内旅游流时空结构及旅游开发的影响分析[j].旅游学刊，2008.[7]刘丽娟.秦皇岛国内旅游流的空间结构分析及市场开拓研究[j].旅游经济研究，2010.[8]王恒，李锐铮.大连市旅游市场空间结构分析与优化[j].海洋开发与管理，2009.[9]王忠诚，李金莲.长江三角洲地区旅游产业布局[j].经济地理，2006（12）.[10]马耀峰，李天顺.中国入境旅游研究[m].北京：科学出版社，1999：126-132.[11]保继刚，郑海燕，戴光全.桂林国内客源市场的空间结构演变[j].地理学报，2002（1）.[12]吴必虎等.中国国内旅游客源市场系统研究[m].上海：华东师范大学出版社，1999.[13]陆林.论黄山国内旅游客源市场区域结构[j].人文地理，1989（2）.作者简介：石蓓（1989—），女，山东齐河人，硕士研究生，主要从事区域规划研究。

通讯作者：崔树强（1958—），男，山东师范大学人口·资源与环境学院教授，硕士生导师。