网络营销讲义
《网络营销》课件PPT
客保持联系。互联网超越时空限制的特征能最大限度的方 便顾客与企业进行沟通。 （3）企业借助互联网还可以与相关的企业和组织建立关 系，实现双赢发展。
四、整合营销理论
1.整合营销的概念 整合营销是以消费者为核心重组企业行为和
（2）网络营销是以互联网络为基础，利用数字化的信息 和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市 场营销方式。
（3）网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是 为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段 营造网上经营环境的各种活动。
（4）网络营销是利用Internet技术提供的各种方便、高效 的手段，按照现代营销理论中“一切以满足客户需求为中 心”的宗旨，以较低成本、较高的效率对企业经营过程中 所涉及的相关商务活动进行管理，
第二篇网络营销方法与策略篇，包括第五章到第十章。 主要介绍网络营销的常用工具与常用方法、重点介绍 企业网站建设与推广、搜索引擎营销、许可E-mall营 销、网络营销服务和网络营销的4P策略等。这一部分 是网络营销内容体系的主体，也是实现各种网络营销 功能的基础。
第三篇网络营销实践与应用篇，包括第十一章和第十 二章，主要介绍网络营销的实施与控制以及网络营销 实践案例分析，这部分内容是对网络营销理论和方法 的综合应用。
第三节 网络营销的理论基础
一、直复营销理论 二、网络软营销理论 三、关系营销理论 四、整合营销理论
一、直复营销理论
1.直复营销的概念 直复营销（Direct Response Marketing）即“直接回应的
营销”，是指以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标 市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购） 的社会和管理过程。 2.直复营销的特点 3. 直复营销的形式
网络营销概论讲义
萌芽阶段（1997—2000年）
1997年10月底，我国上网人数为62万人， www网 站数量数约1500个； 2000年底，我国上网人数2250万人，www网站数 量265405个； 1997年网络营销相关部分重要事件：
搜索引擎对网络营销的贡献
1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网常青藤、搜索 客、北极星、若比邻等；1999年，李彦宏和徐勇回国创建了百 度 2000年Google中文网站开通。
2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用
中国网络营销应用发展阶段
2001－2003年，中国网络营销进入稳步 发展阶段 网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展 Email营销市场环境急待改善 搜பைடு நூலகம்引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋成熟
1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12 月，新闻邮件订户数接近3万（/） 1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络 广告（468×60像素标准BANNER） 1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开 始提供第一份免费网络杂志
一、网络营销的诞生及其演变
二、我国网络营销的发展概况
网络营销的诞生及其演变
1993年，基于互联网的搜索引擎诞生—— 搜索引擎营销的基础（例：雅虎等） 1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件， 引起广泛关注和思考 1994年10月，网络广告诞生——网络广告 概念和形式 1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志 着网上销售的诞生
应用和发展阶段（2001—2003年底）
2024网络营销ppt课件完整版
网络营销ppt课件完整版•网络营销概述•网络营销环境分析•网络营销策略制定•网络营销手段与方法目•网络广告设计与投放•网络营销效果评估与改进录网络营销定义与特点定义网络营销是基于互联网及移动互联网平台，利用信息技术与软件工具，满足商家与客户之间交换概念、交易产品、提供服务的过程，通过在线活动创造、宣传和传递客户价值，并对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的营销活动。
特点跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性。
初期发展阶段（1997年之前）：网络营销概念和方法的不明确，网络营销未受到重视。
应用与发展阶段（1997-2000年）：网络营销服务市场初步形成，企业网站建设迅速发展，网络广告不断创新，网上销售初见成效。
多元化发展阶段（2001-2003年）：网络营销服务市场进一步扩展，网络营销服务产品趋于多样化，搜索引擎对网络营销的贡献更为突出，网站的网络营销价值得以体现。
融合与生态化发展阶段（2003年之后）：网络营销的社会化特征显现，网络营销生态化初现，注重网络营销资源整合，网络营销进入成熟阶段。
网络营销发展历程降低成本扩大市场增强互动性优化服务网络营销重要性01020304网络营销可以降低企业的交易成本、采购成本、促销成本等，提高企业的盈利能力。
网络营销可以突破地域限制，扩大企业的市场份额，提高企业的知名度和品牌影响力。
网络营销可以实现企业与消费者之间的双向互动，提高消费者的参与度和满意度。
网络营销可以提供更加便捷、个性化的服务，提高消费者的忠诚度和口碑传播效果。
互联网用户规模持续扩大，移动互联网占据主导地位。
社交媒体、短视频等新型互联网应用广泛普及，用户粘性不断增强。
云计算、大数据、人工智能等新技术不断涌现，推动互联网向智能化、个性化方向发展。
互联网发展现状及趋势消费者更加倾向于线上购物，追求便捷、个性化的消费体验。
社交媒体成为消费者获取信息、分享购物体验的重要渠道。
网络营销讲义完整版
第1课网络营销理论基础本课知识点：网络营销的概念网络营销的产生与发展网络营销的功能与特点网络营销与传统营销网络营销的理论基础课时：4讲课过程：（一）了解学生对网络营销的认识情况：（1）营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销吗？（2）什么网络营销？在网上销售商品就是网络营销吗？（3）有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗？（4）网络营销与电子商务是一回事吗？（二）本次课具体的讲课内容：第1小节网络营销的概念课时：2知识要点：1、网络营销的定义尽管目前对网络营销还难以给出其完善、严格的定义，但是从上述内容我们可以看出，网络营销突出特点是利用互联网作为手段，从而达到营销的目的。
广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。
网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要的内容。
从“营销”的角度，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
2、网络营销产生的基础✓网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。
✓技术基础----电子技术和通信技术应用的发展✓观念基础----消费者价值观的变革✓现实基础---网络营销还产生于商业的竞争3、网络营销的特点✓跨时空性：由于互联网具有超越时空限制进行信息交流的特点，使得时间和地域的概念，对于网络营销不再是限制。
✓交互性：互联网络可以实现和顾客互动双向沟通。
✓个性化：互联网可以更便于收集用户的信息资料，可以实现一对一的个性化服务。
✓多媒体性：声音、图像、流媒体等都可在互联网上实现并被提供，吸引消费者。
✓成长性：互联网的使用者多为年轻人，具有较强的购买力和市场影响力。
✓整合性：网络营销将对多种资源进行整合、将对多种营销手段和营销方法进行整合。
《网络营销》ppt课件
数据分析与优化
监测和分析广告效果，调整投放策略以提高 投资回报率。
社交媒体营销（SMM）
平台选择
根据目标受众特征选择合适的社交媒体平台，如微信、微博、抖 音等。
内容策划
制定有吸引力的内容策略，包括文字、图片、视频等多种形式。
互动与转化
积极与粉丝互动，提高用户参与度和品牌忠诚度，促进销售转化。
内容营销
3
效果跟踪与优化 监测邮件的打开率、点击率等指标，优化邮件发 送策略。
04
网络营销实践与应用
官方网站建设与优化
网站规划与设计 确定网站目标、受众、内容策略、视 觉设计等关键要素。
网站架构与导航
设计清晰、易用的网站架构和导航， 提高用户体验和搜索引擎友好性。
内容优化
撰写高质量、有价值的内容，包括产 品介绍、案例研究、博客文章等，以 吸引和留住用户。
社交媒体营销
利用社交媒体平台推广产品和服务，增加品 牌曝光度和用户互动性。
搜索引擎优化（SEO）
通过优化网站结构和内容，提高网站在搜索 引擎中的排名，增加流量和转化率。
数据分析与精准营销
通过数据分析工具了解用户需求和行为，制 定个性化的营销策略，提高营销效果。
06
未来网络营销趋势与展望
移动化趋势下的网络营销变革
移动设备普及推动营销变革
随着智能手机和移动互联网的普及，越来越多的消费者开始使用 移动设备进行网购，推动了移动营销的快速发展。
移动营销的特点与优势
移动营销具有即时性、互动性、个性化等特点，能够更好地满足消 费者的需求，提高营销效果。
移动营销策略
企业需要制定适应移动设备的营销策略，如响应式设计、移动应用 开发、移动广告投放等。
网络营销讲义课件2
第二章 网络营销的常用工具和方法
第一节 网络营销的常用工具 一、企业网站
一、企业网站问题归纳 1、大型企业网站存在的十大问题 2、企业网站问题的实质 二、网站易用性研究 三、网站可信度研究 四、网站优化思想和原则 五、网络营销导向企业网站建设的一般原则
第四节 企业网站优化设计的含义与原则
一、网站优化设计的含义
1、对用户优化：以用户需求为导向 2、对网络环境优化：适合搜索引擎检索 3、对网站运营优化：体现网站的网络营销功能
分类目录、关键词广告、竞价排名
（3）分行业、分地区的搜索引擎服务 （4）多元搜索、专业搜索值得关注 （5）搜索引擎技术仍然在不断发展中
第一节 网络营销的常用工具
三、电子邮件
1、电子邮件概况
2、电子邮件在网络营销中的作用
（1）企业品牌形象 （2）在线顾客服务 （3）会员通信与电子刊物 （4）电子邮件广告 （5）网站推广 （6）产品/服务推广 （7）收集市场信息 （8）在线市场调查
1、网络营销与传统营销的关系（5点） 2、网络营销 ≠ 网上销售
Example: KFC 3、网络营销 ≠ 电子商务 4、网络营销≠虚拟营销
第二节 网络营销的职能
一、网络营销的理论基础来源
1、4P策略：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、
促销（Promotion）
2、4C策略
第一章 网络营销的理论基础
第一节 网络营销的基本概念
网络营销师讲义
第一章网络营销定位第一节什么是网络营销？（8课时）1.1什么是网络营销？“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
”网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。
这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。
网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。
因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。
这也是为什么在网络营销学习必须重视网络营销实用方法的原因。
1.2网络营销常用的20个名词解释一什么是域名？域名是Internet网络上的一个服务器或一个网络系统的名字，在全世界，没有重复的域名。
域名的形式是以若干个英文字母和数字组成，由"."分隔成几部分，如就是一个域名。
域名已被誉为"企业的网上商标"，没有一家企业不重视自己产品的标识--商标，而域名的重要性和其价值，也已经被全世界的企业所认识二·CN域名的注册原则CN域名在"."之前最长可以注册63个英文字母，命名可使用的字符包括：字母(A-Z，a-z，大小写等价)、数字(0-9)、连接符(-)，不区分大小写。
三什么是网站？组成：它由域名（domain name 俗称网址或域名），网站源程序和网站空间三部分构成。
域名（俗称网址）形式比如： ， ；网站空间由专门的独立服务器或租用的虚拟主机承担；网站源程序则放在网站空间里面，表现为网站前台和网站后台。
形象的比喻：域名就相当于一个家的门牌号码！网站的空间就相当于一个家，可以存放许多的东西！许多公司都拥有自己的网站，他们利用网站来进行宣传、产品资讯发布、招聘等等。
网络营销价格策略讲义
2023-10-30contents •网络营销价格策略概述•网络营销价格策略的核心概念•网络营销价格策略的制定流程•网络营销价格策略的优化与调整•网络营销价格策略的案例分析•网络营销价格策略的未来趋势与挑战目录01网络营销价格策略概述定义：网络营销价格策略是指企业根据自身特点、市场需求和竞争状况，运用互联网技术和手段，确定产品或服务的价格策略。
特点以消费者需求为导向：企业可以通过网络获取大量消费者数据和反馈，更好地了解消费者需求和市场趋势，制定更精准的价格策略。
多样化定价方式：企业可以根据产品或服务的不同特点，选择不同的定价方式，如基于成本的定价、基于竞争的定价、基于需求的定价等。
价格调整灵活：企业可以通过网络实时监控市场反应和竞争状况，及时调整价格策略，以达到最佳市场效果。
定义与特点010*******1网络营销价格策略的重要性23合理的网络营销价格策略可以帮助企业在激烈的市场竞争中获得优势，提高市场占有率和品牌知名度。
提高市场竞争力价格是消费者购买决策的重要因素之一，合适的价格策略可以吸引更多消费者购买，促进销售增长。
促进销售增长企业可以通过网络营销价格策略，提供优质的产品和服务，满足消费者需求，提高客户满意度和忠诚度。
提升客户满意度随着互联网技术的不断发展，网络营销价格策略也在不断演变和创新。
早期的网络营销价格策略主要是基于成本的定价和基于竞争的定价，而现在则更加注重消费者需求和市场趋势的分析。
历史未来的网络营销价格策略将更加注重个性化、差异化和精细化，通过大数据分析和人工智能技术，实现更加精准的价格策略和营销决策。
同时，随着跨境电商的发展，网络营销价格策略也将面临更多的挑战和机遇。
发展网络营销价格策略的历史与发展02网络营销价格策略的核心概念03适用场景市场定价策略适用于那些竞争激烈、消费者需求变化快的市场环境。
市场定价策略01定义市场定价策略是指根据市场需求和竞争状况来确定产品或服务的价格。
网络营销全套PPT课件
网络营销：借助于互联网、计算机通信和数字 交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模 式和新的营销策略，为达到一定的营销目标所 进行的营销活动。
2009年12月—2019年6月中国各类网络应用使用率排名变化
来源：中商情报网
1.2 网络营销的地位和特点
1.2.1 网络营销的地位
、提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 、建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 、尽可能缩短信息传递渠道 、保持信息传递的交互式 、充分提高网络营销信息传递的有效性
1.4.2 网络营销流程图
1.网络营销交易流程图
图1：网络商品直销流程图
消费者
物流公司
供应商
信用卡公司
Internet 认证中心
网上银行
2.4.2网络市场定位的策略
➢ 属性定位策略 ➢ 利益定位策略 ➢ 产品使用者定位策略 ➢ 竞争者定位策略 ➢ 价格定位策略 ➢ 空当定位策略 ➢ 多重定位策略
返 回
任务总结
21世纪是一个全新的网络化是市场时代，由传统的实体 化市场发展到网络市场是一种质的飞跃，网络市场具有 传统市场不具有的特点，而这些特点正是网络市场的优 势所在。在网络飞速普及、企业愈来愈重视网络营销战 略的今天，传统市场的企业通过有效的网络营销方法和 手段，也不乏进入网络市场，创下不菲业绩的成功案例。 但是所有的成功无一例外都源于深入的网络调研，对网 络消费者行为和目标市场的有效分析与成功的市场定位。 所以，企业通过因特网子在网络市场上开展营销活动， 充分利用市场的优势，不断挖掘网络市场的潜力，定会 取得成功！
2.免费价格策略
（1）、免费价格策略的含义 就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使
⑤ 2.网络营销新产品构思和概念形成。
网络营销的概念和理论基础讲义课件.pptx
网络营销的特点3
吸收了营销理论的最新成果。营销理论的最新发 展为网络营销的实际运用指明了方向。例如网络 经济学使网络营销者认识到网络经济的特殊性， 全球营销理论则为网络营销者考虑商业网站在全 球范围的影响提供了框架。
网络营销的局限性
营销和技术的演进
营销事件
技术进步
第一个提供全面服务的互联网 1999
银行的出现
1998
.com 主机数量超过其他类别
1995
第一个网上购物商城出现 1994
第一个网上广告出现
19921984
1975
1960
可通过播叫服务接入互联网
主机数超过1百万 CERN 发布 WWW
主机数超过10万 主机数超过1万
——刘向晖
图：网络营销的范围
营 网 下
销网 上
市场 传统有形市场
（区域Ⅰ） 传统市场营销 （区域Ⅲ） 部分网络营销
网络虚拟市场
（区域Ⅱ） 部分网络营销
（区域Ⅳ） 纯网络营销
不同区域网络营销活动举例
网络营销的范围涵盖了区域Ⅱ、Ⅲ和Ⅳ，各区域 中一些典型的网络营销活动举例如下：
区域Ⅱ：以传统广告方式推广企业的营销站点、 通过电话调查网上消费者行为等。
营销的概念2
营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而
形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就 是如何便于顾客得到这些产品或服务。——
对营销学所作的一个最简短的定义就是“有利益地满足需要”。
——
营销是生产和消费间的桥梁，它可以填补以下缺口和距离：
网络营销的特点 1
放眼新生网络虚拟市场。同传统的有形市场相比，虚拟 市场有以下优势：
网络营销讲义
网络营销讲义在当今数字化的时代，网络营销已经成为企业推广产品和服务、提升品牌知名度、拓展客户群体的重要手段。
网络营销凭借其广泛的覆盖面、精准的定位能力以及相对较低的成本，为企业带来了前所未有的发展机遇。
接下来，让我们一起深入了解网络营销的各个方面。
一、网络营销的定义与特点网络营销，简单来说，就是以互联网为主要手段开展的营销活动。
它与传统营销相比，具有以下显著特点：1、全球性互联网打破了地域限制，使得企业的营销信息能够瞬间传播到世界各地。
无论消费者身在何处，只要能上网，就能接收到企业的营销内容。
2、互动性消费者不再是被动的信息接受者，而是可以与企业进行实时互动。
通过在线咨询、评论、社交媒体等方式，消费者能够直接表达自己的需求和意见，企业也能及时作出回应和调整。
3、精准性借助大数据和分析工具，企业可以精准地定位目标客户群体，了解他们的兴趣、行为和消费习惯，从而有针对性地推送个性化的营销信息，提高营销效果。
4、低成本相比传统的广告投放方式，如电视广告、报纸广告等，网络营销的成本通常更低。
尤其是社交媒体营销、电子邮件营销等手段，能够以较小的投入获得较大的回报。
5、可衡量性网络营销的效果可以通过各种数据分析工具进行精确衡量，如网站流量、转化率、点击率等。
企业可以根据这些数据及时评估营销活动的效果，调整策略，优化营销方案。
二、网络营销的主要渠道1、搜索引擎优化（SEO）SEO 是通过优化网站内容和结构，提高网站在搜索引擎中的自然排名，从而增加网站流量和曝光度。
企业需要选择合适的关键词，优化页面标题、描述、内容等元素，同时建立高质量的外部链接，提升网站的权重和可信度。
2、搜索引擎营销（SEM）包括搜索引擎广告（如百度推广、谷歌 AdWords 等）和搜索引擎优化。
搜索引擎广告是通过付费的方式，让企业的网站在搜索结果页面中获得更高的排名和更多的展示机会。
这种方式能够快速带来流量，但需要投入一定的广告费用。
3、社交媒体营销社交媒体平台（如微信、微博、抖音、小红书等）拥有庞大的用户群体，企业可以通过创建官方账号，发布有吸引力的内容，与用户进行互动，建立品牌形象，推广产品和服务。
网络营销培训讲义
– 基于“适当的”时间，高效地向客户传递信息；
– 保持实时或近似实时沟通或传统营销的沟通能力。
互联网发展阶段
• 供应商产生内容（信息提供、门户） • 用户产生内容（信息分享、博客）
– ——连接信息，信息的海洋，打破信息不对称
• 关系连接（SNS）
– ——连接关系，人的海洋，打破人际隔阂
新的生活方式、新的娱乐方式、新的文化、新的商业模式、新的社会关系
我们面临的挑战---来自技术
• WEB1.0时代 • ——企业提供信息，消费者选择获取 • WEB2.0时代 • ——消费者提供信息，大家共享资讯 • WEB3.0时代 • ——信息变得无关紧要，关系和体验成为
价值
消费者的变化
• Web2.0 技术改变了媒介形态、改变了传播规律、改变了消费者 • 现代市场需要研究： 我们的消费者在哪里？
• 变化 ——消费者的媒体使用习惯和信息接受方式 （搜索引擎）
• 变化 ——消费者的细分和聚合形态 （网络社群）
• 变化 ——消费者的购买行为
（互动、参与）
• 变化 ——消费者的意见表达方式 （UGC 与 分享）
经济形态的演变
经济形态
基础
成功标准 关注点
旧经济
产品与服务
（WEB1.0）
新经济
信息与互联网
– 关系（Relationship） 节省（Retrenchment）
– 报酬（Reward）
关联（Relevancy）
价值营销——4V观念
• 客户差异化（Variation）：创造客户就是创造差异 • 功能弹性化（Versatility）： “功能－流程－关系”
论 • 附加价值（Value）：以“价值提供”而不是以“价格”
网络营销基础PPT课件
通过产品特点、品牌形象和服务等方面的差异化， 提高产品在市场中的竞争力。
品牌建设
强化品牌形象，提高品牌知名度和美誉度，以吸 引更多潜在客户。
定价策略
成本导向定价
价值导向定价
根据产品的成本和预期利润制定价格。
根据客户对产品价值的认知和期望制 定价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格和市场行情制定 价格。
成功案例四
总结词
利用付费广告快速吸引目标客户
详细描述
该企业通过在搜索引擎、社交媒体和其他在线平台投放精准的付费广告，成功吸引了大量目标客户， 并转化为实际销售。通过持续优化广告策略，该企业实现了快速的业务增长。
06 网络营销的未来趋势与挑 战
新兴网络营销技术
人工智能与机器学习
利用AI和机器学习技术进行智能推荐、预测分析和自动化营销， 提高营销效率和客户满意度。
特点
覆盖面广、交互性强、个性化定 制、成本低廉、效果可量化。
网络营销的重要性
01
拓展销售渠道
网络营销能够突破地域限制，拓展 销售渠道，扩大市场份额。
降低营销成本
网络营销的成本相对较低，能够降 低企业的营销成本。
03
02
提高品牌知名度
通过网络广告、社交媒体等渠道， 提高品牌知名度和曝光率。
提升客户满意度
整合线上和线下渠道，实现多渠道销售和推广，提高市场覆盖率。
03 网络营销工具
搜索引擎优化（SEO）
关键词研究
分析目标受众的搜索行为，确 定与业务相关的关键词。
内容优化
创建高质量、独特的内容，提 高网站权威性和吸引力。
总结词
通过优化网站结构和内容，提 高网站在搜索引擎结果页的排 名，从而吸引更多潜在客户。
网络营销讲义
完成
2019/3/14
谢谢大家！
北京中鸿网略教育技术有限公司
2019/3/14
《电子商务师实验室》
网络营销讲义
2019/3/14
网络营销模块内容：
1.会员注册 2.文字广告（后台添加、前台浏览） 3.新闻组（新闻组注册、新闻组服务器） 4.电子杂志（前台注册、后台添加） 5.域名与搜索引擎（前台购买、后台更改） 6. 虚拟主机（前台租用、后台查看） 7.商业信息（后台添加、前台浏览） 8.邮件列表（后台添加、与电子杂志有关）
电子商务师专业人员师资培训新闻组Βιβλιοθήκη 作流程设置帐号 发新闻邮件
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网络和电子商务的出现产生了网络 营销的概念，改变了对上述问题的认识。
2013-8-7 网络营销 19
消费者的核心地位——3C Competition（竞争）
“fighting” on customers to succeed : control the 3Cs
Customers（客户）
customers becomes a King/Queen to succeed : finding and retaining customers
网络营销
15
3、市场性质的变化
生产商和消费者的直接网上交易，冲击传统以经商业运作为 主的市场模式； 市场的多样化、个性化和时变化； 市场细分的彻底化。 同质市场to市场细分to Market Niche。传统 针对特定消费群体。1：1营销。 商品流通和交易方式的改变。中间商地位弱化，实务操作无 纸化，支付过程无现金化。
网络营销 2
2013-8-7
课程教学大纲
课程目标 网络经济时代的到来，已经形成了一个依托因特网的、与 传统市场的游戏规则和竞争手段有明显不同特点的网络虚拟市 场。通过本课程的教学，使学生能在掌握传统市场营销基本理 论的基础上，对网络营销的理论和实践体系有一个系统的了解， 对在网络虚拟市场开展营销活动的原理和特点、环境与方法、 工具和手段、目标与实施控制等相关内容，有一个全面的领会 和感性认识；通过案例教学，掌握开展网络营销的操作思路和 相应的运作技巧，力图使学生所获得的不仅仅是“术”，而是 可以提高到哲学高度的“学”。 具体要求 （1）学生认识到网络营销的核心是帮助企业适应环境和顾客 的变化以谋求长久的生存与发展；（2）学生学会分析网络营销 问题的思路和框架，能够用系统的观点、取舍的观点分析与解 决网络营销问题。
2013-8-7
网络营销
6
教材及参考资料
教材
《网络营销》黄敏学，武汉大学出版社，2000、7
参考资料
1) Rafi a.Mohammed,Robertj.Fisher等，Internet Marketing –building advantage in a networked economy （ second edition），Mcgraw Hill，2004 2)《网络营销教程》姜旭平等，机械工业出版社，2001、9 3）《网络营销教程》杨坚争等，中国人民大学出版社，2002、5 4）《网络营销》 王方华等著，山西经济出版社 5）《网络营销》 屈云波、靳丽敏编著，企业管理出版社
网络营销与传统营销
网络营销基本概念（注意：不是定义，说明有争议）
1）本教材： 以互联网络为媒体（电子通讯、数据交换等），以新的方式、方法和理念实施 营销活动。 目的：有效地促成个人和组织交易活动的实现。 强调：伴随着信息技术的发展而发展，但是不是完全以信息技术（尤其是网络技 术）为平台。 2）浙大等（孔伟成、杨坚争、姜旭平）： 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础上，借助 于互联网特性来实现营销目标的一种营销手段。 3） Mohammed & Fisher Internet Marketing is the process of building and maintaining customer relationships through online activities to facilitate the exchange of ideas,products,and services that satisfy the goals of both parties. 4）其他定义（举例） 网络营销是借助于互联网完成一系列运行环节以达到营销目标的过程。
从学科角度看：目前争议比较多 从教学过程看：a 学生已经学习过“营销原理”，“逼得”课程 “深
入研 究” b 存在着专题深入研究与“大规模”教学的冲突
2、本课程的定位： 是三种争议的结合。
目前学术界有三种不同的认识，争议颇大： a “全新的营销理论”，传统营销原理的“革命”和“升级” ； （如浙江大学等单位） b 部分新理论和传统理论的结合版（如4P－>4C)； （国内部分网络经济研究学者） c 理论不变，实践对象做微观局部调整，特别注重实证研究。 （美加等欧美学者） 2013-8-7 10 网络营销
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网络营销
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4、消费者观念和行为的变化
消费者从大众中分离 大众(mass)营销对象，花费大、盲目性； 全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索， 主动搜寻使其分离，有针对性的营销策略。 消费者直接参与生产和商业流通循环 生产者－商业机构－消费者。流通模式的盲目性； 生产者－消费者。 大范围的选择和理性的购买 宣传、欺骗、误导难以起作用，3学时 2学时
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网络营销
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《网络营销学》体系图 概 ↓ 网络营销环境 ↓ 网络营销调研 ↓ 网络营销中的市场定位 反 ↓ 网络营销战略规划 ↓ 网络营销策划 ↓ 网络营销策略 产品 馈 物流渠道 ↓ 网络营销效益的评估 促销 定价 网络消费者行为分析 论
本章要点
1、 网络营销的产生、意义 2、 网络营销与传统营销 3、 网络营销发展现状、面临问题和 解决的对策 4、 网络营销基本理论基础
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网络营销
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网络营销的产生
A 宏观环境（从经济学角度） 需求方 ：买方 越来越“刁”，对生产的要求越来越高 供给方 ： 社会生产力 有大发展，但同时“企业”刚性越来越强 从而造成矛盾。加之知识经济社会的到来，更加要求企业增强自身核心 能力，加快从刚性向柔性的转变。 具体表现： 消费者：个性化、多样化、快速变化 量－>质（特征） 生产方：不仅优化产品成本以外，还必须优化产品特征，即企业必须 针对顾客，而不只是市场，企业增值链已经联系到了顾客身上。另外， 科技的发展也使得企业行为具有可行性，如利用信息技术等发展生产， 如先进制造技术的推广等等。 结论：经济已经成为“特征性”的非均衡经济，传统产品成为“劣等” 品（替代经济）。 解释：瓦尔拉斯一般均衡理论（德布鲁证明）受到挑战（大批生产的成 本、价格、利润），Pareto最优不能实现。
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2、信息传播模式的变化
双向的信息传播模式 单向：电视台、电台、报纸、杂志等 推拉互动的信息供求模式； 个性化信息需求，网上搜寻（Pull） 信息源推出所有节目素材上网（Push） 多媒体信息传播模式； 集成：电视台（视频）＋电台（音频）＋报纸杂志（文字） +…
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B 微观环境（从营销学角度）
主要表现为市场和营销理念的变迁
1、时空观念的重组和电子时空观 两种不同时空观并存 赖以生活和工作的工业化社会顺序，精确和物理时空观；信 息需求建立在网络化社会可变性，没有物理距离的时空观。
意义：
营销范围突破原商品销售范围和群体，地理位置半径和交通 便利条件划界的营销模式； 商品订货没有了地点和统一时间概念，网址和客户时间； 消费者主动网上搜寻商品信息，而不是被动地接收。
b 方式上
同质化、大规模营销个性化、1：1营销； 异动单向市场同步互动市场； 营销管理从分散独立过程统一协同工作过程（IT与营销、 营销管理同其他职能管理的配合）
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网络营销与传统营销的比较
至少在目前环境下，两者各有优劣势和适用范围，不可偏废。 a、网络营销优势： 是企业重要的发展战略方向，有利于企业获得长期的竞争优势
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网络营销的意义
1999、2 ，瑞士达沃斯，世界经济论坛：21实际 的企业必须具备三个条件：
具有世界级的品牌； 能够适应外部市场变化的内部 组织结构； 具有网上营销能力。
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体现：
传统环境下的市场，不利于市场竞争机 制的发展和完善，Michael Porter，5种外部环境 因素导致的不公平竞争。 进入市场的高大障碍：公司所在行业壁垒 森严，（如专利保护、资源缺乏、巨额资本）、 软弱的竞争对手，替代品很少；顾客找不到其 他令人满意的产品或服务来替代，供应商地位 软弱。
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理解：
1）不同的概念理解可能会导致对“网络 营销”的不同研究思路，即或关注于具体操 作过程，或关注于整体的“网络营销”理论 基础研究。 2）但不同的侧重却有较多的共性部分。 尤其表现在基于互联网的运作和营销方法手 段方面，并且营销目标与工具与传统营销是 一致的。
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教学内容
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 网络营销概述 网络营销环境 网络消费者行为分析 网络市场调研 网络营销中的市场分析 网络营销战略规划 网络营销方案的策划
4学时
1学时 3学时 2学时 2学时 2学时 2学时
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网络营销
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第八章 产品策略 第九章 服务策略 第十章 物流渠道策略 第十一章 促销策略 第十二章 价格策略 第十三章 网络营销实施、控制与效益的评估
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课程形式、要求、考核
课程形式
教师课堂讲授：32学时；另安排大作业一次，在 课外完成。
课程要求
学生应按时上课，并按要求完成作业。
成绩构成
（1）大作业：15% （2）期终考试：85%