公关与广告

公共关系广告与商业广告的联系和区别
广告是商品经济的产物。

随着商品经济的高度发展，广告业为空前发达。

现代企业的广告一般可分为商业性广告和公共关系广告两大类。

这两类广告既有联系又有区别。

它们之间的联系是：
（1）无论商业性广告，还是公共关系广告，实质都是沟通信息。

（2）两类广告都要运用大众传播媒体传播信息。

（3）广告创作与技巧的一般原理对于两类广告都适用。

（4）两类广告都是为企业的总目标服务的，具有内在的密切联系。

它们之间的区别在于：
（1）宣传内容不同。

商业广告的内容主要是介绍企业产品和服务的特点，目的地是使公众从了解、喜欢到购买某商品；公共关系广告的内容较广泛，主要是介绍企业的整体性特点，是“卖企业”，目的是使公众了解、信任到帮衬企业。

（2）表达方式不同。

商业广告较为直接了当，商业味浓，总显露出催促公众去购买某种商品的意思，；公共关系广告较为含蓄，商业味淡，公众色彩和社会色彩较浓。

（3）诉求重点不同。

商业广告的主题是宣传或推销产品及服务，考虑近期的市场效果；公共关系广告的主题则是传播企业的观念、实力、善意、经济贡献、员工关系、公共服务项目、声誉和整体形象，注重长期的社会效益和经济效益。

（4）诉求手段不同。

商业广告可利用的广告媒体较为广泛；公共关系广告侧重于利用广播、电视、报纸、杂志等媒体，运用专题活动、赞助活动等形式。

（5）传播周期不同。

商业广告的传播周期是短暂的，往往一个时期集中宣传某一种产品或服务，有较明显的季节性、阶段性；公共关系广告的传播周期相对来说，是长期的。

公共关系广告的主要任务是树立企业的良好形象，而树立良好形象并非一朝一夕之事，是项永久性的任务，只是不同时期内，诉求的内容和重点有所不同罢了。

（6）广告效果不同。

商业广告的效果主要体现在经济效益上，可在短期内加以直接衡量；公共关系广告的效果主要体现在社会效益上，难以在短期内作出直接和定量的评价。

1.
公共关系与广告的区别广告同公共关系活动的这种差别，又是它们二者一系列本质特征差别的重要表现形式。

这些本质特征的差别，主要表现在六个方面: (1) 直接目的的差别广告宣传的直接目的是向消费者或客户介绍企业的产品的品质、价格及服务的特色。

于是，人们把广告宣传的直接目的称之为" 卖产品" 或" 推销服务" 。

企业开展的公共关系活动一般来说不是针对企业的某一种特殊的产品和服务，而是针对于整个企业的形象和信誉。

它通过传播活动所要告诉消费者或企业其他公众的是企业的历史、现状和未来以及企业的经营目标和方针，其直接目的是使公众对企业产生信任感和依赖感，从而为企业的市场竞争提供一种良好的社会基础。

用一句通俗的话来说，企业公共关系活动的直接目的是" 卖企业" 或" 推销企业" 。

(2) 传播原则和方式的差别广告传播的原则是通过提高信息的刺激强度与重复率，变换信息的对比度和新鲜度，来剌激消费者或客户的感觉器官，使其通过感性认识及倾向性的深化，达到产生购买的欲望和行为。

为了达到这个日的，广告宣传可以采用虚构和夸张的手段与方法。

如美国著名的奥美广告公司在为一家粘结剂制造商制作产品广告时，为了向消费者和客户充分显示这种粘结剂的强度，要求广告模特儿穿上涂有这种粘结剂的鞋子，倒贴在房屋的天花板上。

当电视观众看到这样一种极度离奇的广告镜头时，又有谁能不被这种沾结剂的巨大粘结力所慑服呢?又有谁能不在心中留下强烈的印象呢?
公共关系活动不能采用这种虚构和夸张的手段和方法，它所遵循的只是" 以事实为根据" 的传播原则; 夸张与虚构不仅不能引起公众对企业的好感，反而会适得其反，给企业公众造成一种不诚实、不可信的感觉，这对于树立企业的良好形象有百害而无一利。

(3) 传播范围的差别相对说来，广告传播的范围是狭小的，它主要针对的是适应于自己产品和服务的那一部分消费者或客户。

企业公共关系活动的范围则是相当广泛的，它不仅要面向企业产品和服务的直接消费者和客户，而且还要面向那些虽不直接购买企业的产品和服务，但同企业的经营活动有着密切联系的企业公众，如媒介公众、社区公众、政府公众、金融公众、职工公众、股东公众等。

显然，企业针对这些出众开展的公共关系活动，其意不在促使它们直接购买企业的产品和服务，而是通过协调与这些公众的关系为企业创造良好的生存环境。

(4) 传播手段和周期的差别企业广告宣传所使用的手段主要是传播媒介和各种广告标志;企业公共关系活动所使用的手段就不仅仅是传播媒介，它还可以利用诸如召开消费者恳谈会，举行记者招待会，出版定期或不定期的企业刊物，赞助各种社会公益活动等等方式。

企业的广告宣传同企业产品寿命周期有着直接的关联性。

在一个企业产品发展的不同阶段，如产品的投入期、成长期、成熟期和衰退期，都要求企业广告宣传的形式和内容有所不同。

根据企业产品及服务的性质的差别，企业广告又带有明显的季节性。

因此，可以说，企业广告宣传的周期是短暂的。

相对于企业广告宣传周期的短暂性来说，企业公共关系活动则具有长期性的特征。

这是因为，企业公共关系活动的立脚点是企业的经营目标和经营方针。

这种经营目标和经营方针是支配企业经营方向和经营行为的4种相对稳定的因素。

同时，企业公共关系活动的基本任务是树立企业形象，提高企业信誉，为企业提供进行市场竞争的形象优势。

实现这一任务，绝非是一朝一夕的事情，而是需要企业公共关系部门为此付出艰苦的努力和进行长期坚持不懈的工作。

(5) 在企业经营中的地位的差别广告宣传从本质上来说，是属于企业市场营销领域中的一项内容，是现代企业的一种促销手段，而不是一种独立的企业经营管理职能。

尽管良好的广告宣传活动，对于整个企业的经营活动起着十分重要的作用，但它绝不会成为事关全局的支配因素。

企业公共关系活动虽然也首先是作为现代企业市场营销活动的手段和策略而发展起来的，但随着企业市场环境的变化及企业公共关系活动的深入发展，它已经超越了企业市场营销手段和策略这一狭窄界限，成为现代企业经营管理的一种举足轻重的独立职能，并渗透在企业经营活动的各个领域和各个阶段。

因此，相对于广告宣传来说，企业公共关系活动对于企业的整个经营活动，是一种具有战略性和全局性的因素。

(6) 传播效果不同随着企业对自己社会责任的日益重视，企业的广告活动也开始注重社会效果。

但无论如何广告的效果更直接地体现在企业的经济效益上。

因此，通过对企业的经济效益的直接分析，就可以在短期内测量出企业广告宣传的效果;企业公共关系活动的目的;
尽管最终也是要提高企业的经济效益，但它更直接地还是体现在企业的社会效益上。

由以上的分析就可得出这样一个结论，企业公共关系活动有着自己确定的目的、方式与方法，有着自己独特的功能和作用，任何时候也不能把它同企业广告活动混为一谈。

从现代企业广告的发展来看，由于各种各样的商业广告充塞弥漫，其中又不乏一些欺骗和愚弄消费者的虚假广告，使很多消费者对商业性广告产生了一种"逆反心理" 。

与此同时，由于"言奖式"广告过于泛滥，已使大多数消费者对此感到麻木，使商业性广告已失去了往日的诱惑力。

要克服这种现象，企业应必须在广告宣传中做到既实事求是，又独具匠心，以提高广告制作水平与艺术，同时，也需要企业开展积极的公共关系活动，借以弥补广告宣传的种种不足与局限，使广告宣传同企业公共关系活动能够相互促进、相互配合、相得益彰，共同推动企业生产经营活动的顺利发展。

2.公共关系指导广告
企业中的广告业务，大多属于供销部门所管辖。

然而，广告同公共关系又有着密不可分的联系。

公共关系需要广告作为自己的工具;有效的广告则需要公共关系思想作指导。

公共关系工作有时出于全局的考虑，也需要作广告，这就是所谓"公共关系广告"。

这种广告不是推销企业的具体产品或服务，而是重点介绍企业的经营管理、质量检查、工艺水平、设备设施、人员素质、服务宗旨等整体情况，其目的是塑造企业的良好形象。

一九八四年，美国国际商用机器公司曾在中央电视台播放介绍本公司的电视片，就是一种公共关系广告。

其目的就是让中国客户了解该公司，为该公司在中国开拓电脑市场作好准备。

至于一般性的企业广告，则应该接受公共关系的指导，并纳入公共关系的整体战略之中。

一个企业的公共关系工作搞得再好，也可能因为一则言过其实、制作拙劣的广告而功亏一簧。

正因为如此，许多企业把广告业务列入公共关系部门的范围，或在广告部内设置公共关系专业人员。

公共关系与广告的联系与区别主要有几点：
1. 公共关系与广告是两门交叉学科，在实践中几乎所有大的公关公司都兼作一些广告，大的广告公司也兼作公关，因为毕竟已进入整合传播时代，我们认为公关与广告会趋同，虽然会各自沿着自己的方向继续深化出一些东西，但总的趋势是有特定指向信息传播。

2. 公共关系与广告的多相似之处：
（ 1 ）都源于传播学。

在许多大学公关与广告这两个专业还都归属于传播系。

（ 2 ）都以传播为主要的工作手段。

（ 3 ）与传播学的另一个分支新闻学不同，公关与广告都不属于政府的喉舌、官方的工具，公关与广告都是受聘于特定的雇主，向特定的公众，传递特定的信息。

3. 公关与广告的不同之处：
（ 1 ）从主体看：公关的范围大，广告的范围小。

公关的主体可以是任何组织，可以是政府，也可以是企业，可以是营利性组织，也可以是非营利性组织，可以是工商企业，也可以是医院学校、文艺宗教团体。

广告则窄一些。

广告在绝大多数情况下是为营利组织，为企业服务的，虽然政府有时也做一点儿公益广告，但即使是公益广告，也往往是企业从公关的角度考虑来做的。

（ 2 ）从手段看：广告种类少，公关种类多。

广告的“四大金刚”是广播、电视、报纸、杂志。

另外就是路牌、灯箱，现场吊旗等 POP 广告。

公关则是可以用人类传播的一切手段，人际传播，组织传播，大众传播，有声的、无声的、文字的、形体的…… 公关传播的一大特点，是通过各种活动来塑造形象。

可以通过人际沟通来达到公关目标，而广告则主要靠媒体。

广告是要花钱的，而公关活动不一定花钱，有时花很少的钱，公关最重要的手段是创一个事件来策动新闻，而这些事实的传播往往比广告效果还好，还可信。

（ 3 ）从目标公众上看：广告的窄，公关的宽。

广告主要向组织外的公众传播，公关即对内部又对外部。

特别是随着时代发展，人类的尊严越来越受重视内部公众。

组织文化，股东关系比以往更受重视。

（ 4 ）从传播目的与评价标准看：广告倾向于短期的、具体的、易于界定的，公关倾向于长期的、整体的、宏观的、不易于界定的。

俗话说“广告是让人买我，公关是让人爱我。

”即是此理。

当然，有些公益广告，有些公关广告也是希望公众爱我们，但这多是与公关交叉的部分。

广告大多数情况下是对产品宣传，讲它的功能、性质、优惠条件、优惠活动期限，有的还有价格。

而公关则更多地是为组织整体塑造形象，不涉及具体的价格、产品功能，“爱”更是不需
要时间限制的。

（ 5 ）从评价来看：广告重具体效果，公关重整体效果。

广而告之，告诉到了就知道了，就完成了第一步，人家来买了，就是好广告。

销量没变，就会被认为是失败广告（虽然也可能有产品本身的问题，但即使同样糟糕的产品，不同的广告也会影响销量）。

公关活动，不是以短期变化，甚至不是以销量来衡量的，例如一家五星饭店为山区希望小学捐了一笔款盖楼，这家学校的孩子不会因此就来住店，国家也不会因此减低税收，饭店仅仅是向公众证明了他们有爱心，是这个社会中的一员，有责任感，树立这么个形象而已。

当然，好形象带来好效益，这是后话。

一般情况下，人们提到的广告大都指商业广告，即广告主为了扩大销售、获取赢
利，以付钱的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务的经济活
动。

开展公共关系无疑要运用广告这种重要的传播形式，但广告不等于公共关系，它
们之间既有联系又有区别。

其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。

因此，从某种意义来说，广告在不同程度上起着扩大组织影响、建树组织形象的作用。

以一个马戏团要在某小镇表演而作的市场活动为例：
如果你在街上作一个牌子，写上“xxx马戏团将于x月x日在本镇上演大戏”，这
就是在做“广告”。

如果你在马戏团里找一头大象，把这个牌子放在大象的背上，在大街上来回走动，
这是在做“促销推广”。

如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前的花园，这就是在做“炒作”。

如果你能让镇长对“大象踏进镇政府大门前的花园”这件事发表意见，这就是在做
“公关”。

公共关系与广告的区别主要在于：传播的目标不同
公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别
人喜欢我”；广告的目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感，“让别人买我”。

传播原则不同
广告的信息传播原则是引人注目。

只有引人注目的广告，才能使企业的产品和服务广为
人知，激发人们的购买欲望，最终达到扩大销售和服务的目的。

公共关系传播的首先原则是
真实可信，其传播的信息都应当是真实的、可信的，绝不能有任何虚假。

当然，公共关系信
息传播也要讲究引人注目，但“引人注目”是从属于真实性，是为真实性服务的。

传播方式不同
广告为了引人注目，可以采用各种传播方式，包括新闻的、文学的及艺术的传播方式，
可以采用虚构的乃至神话的夸张手法，以激起人们的兴趣，加速人们的购买欲望。

但公共关
系的传播方式，最重要的是靠事实说话，其信息传播手段主要是新闻传播的手段，如新闻稿、
新闻发布会、报纸、杂志等。

这些传播手段的特点是：靠信息的真实性、客观性及其内在的
新闻价值说话，认为成功的关键不在于当事人运用什么哗众取宠、耸人听闻的表现手法，而
在于善于选择适当的时机、采用适当的形式，通过适当的媒介，把适当的信息及时、准确地传递给目标公众。

传播周期不同
通常来说，广告的传播周期是短暂的，短则十天半月，长则数月一年，一般不会太长。

相对来说，公共关系的传播周期则是长期的，其任务主要是树立整个企业的信誉和形象，急功近利的方式是很难奏效的。

所处地位不同
一般来说，广告在经营管理的全局中所处的地位是局部性的，其成败好坏，对全局没有决定性的影响。

但公共关系工作却不同，它在经营管理中处于全局性的地位，贯穿于经营管理的全过程。

公共关系工作的好坏，决定着整个企业的信誉、形象，决定着整个企业的生死存亡。

效果不同
一般来说，广告的效果是直接的、可测的，其经济效果是显而易见的，对某项广告而言，其效果也往往是局部的，只影响到某个产品或某项服务的销路。

因此，广告的效果又是局部性的、战术性的。

而公共关系的效果则是战略性的、全局性的。

一旦确立了正确的公共关系思想，并开展了成功的公共关系工作，企业就能在外界建立起良好的信誉和形象，使组织受益无穷，而且社会各界也会因此受益不浅。

成功的公共关系所取得的效益，应该是包括政治、经济、社会等各方面效益的社会整体效益。

一般来说，这样的整体效益是难于通过利润的尺度来直接衡量的。