消费者行为学PPT幻灯片
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第7章 消费者的态度 《消费者行为学》PPT课件
❖ （5）角色扮演技巧(roleplaying technique)
❖ 角色扮演是指人依照他自己 的角色或模仿别人的角色来 行事。
❖ （6）运用逆反心理
❖ 逆反心理泛指个人用反向的 态度与行为来对外界的劝导 作出反应的现象。
❖
认知 ______ 情感 ______ 行为
❖ （ 想法 ） （ 感觉） （购买）
❖ 营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利 益以影响消费者的信念。
（2）低度参与层次
❖ 行动 _____ 情感 _____ 认知
❖ （购买） （感觉）
（想法）
❖ 营销策略：应该重视商场中的店面广告与展示， 或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以 便引起消费者的注意。
❖ （1）知识功能 ❖ （2）价值表达功能 ❖ （3）自我防御功能 ❖ （4）效用功能
7.1.2消费者态度的构成
❖ 1）态度的成分 ❖ （1）认知成分 ❖ （2）情感成分 ❖ （3）行为成分
2）消费者态度的层次
❖ （1）高度参与层次
❖ 消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务
关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重 要程度。
第7章 消费者的态度
7.1 消费者态度概述 7.2 消费者态度的形成与改变
7.1 消费者态度概述
❖ 7.1.1态度的特点与功能
❖ 1）态度的含义
❖ 态度是指个人对某一对 象所持有的评价与行为 倾向。
❖ 2）态度的特点 ❖ （1）对象性 ❖ （2）习得性 ❖ （3）内隐性 ❖ （4）稳定性与可变性
3） 态度的功能
（2）“低球技术”(low-ball
technique)
❖ 先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出 一个更大的要求。
消费者行为学第一讲38页PPT
消费者行为学第一讲
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地
消费者行为学课件(PPT 193页)
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保持、回忆和认知四个环节。
• (2)想像
• 想像是人脑在原有感知的基础上创造出新 形象的心理过程。
• (3)思维
• 思维是人脑对客观事物一般属性和事物内 在联系概括的、间接的反映，是认识的高 级阶段。
• 思维的基本形式有分析、综合、比较、判
断、推理等，是认识发展的高级阶段，它
们
• (1)胆汁质类型消费者
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28
• (2)多血质类型消费者
• (3)黏液质类型消费者
• (4)抑郁质类型消费者
• 2.2 消费者性格
• 2.2.1 性格概念及特征
• 性格(character)作为心理学的概念，是指人对 客观现实的稳定态度和相应采取的固定的、习惯 化的行为方式。性格是消费者主要的个性心理， 是各种心理特征的核心，也是区别于他人最明显 和最主要的标志。
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第1章 消费者心理活动过程
• 1.1 心理实质 • 1.2 消费者心理活动的认识过程 • 1.3 消费心理活动的情感过程 • 1.4 消费者心理活动的意志过程
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3
第1章 消费者心理活动过程
• 学习目标：通过本章学习，要求理解心理过程 的实质及心理与行为的关系。掌握消费者心理 活动的认识过程、情感过程、意志过程各自独 特的作用机制和表现形式，以及它们各自在消 费者的行为心理活动中，发挥的特殊影响和制 约作用。
• 人的心理是一种动态的活动过程，包括认 识过程、情感过程和意志过程。
• (3)心理状态：睡眠、觉醒和注意状态
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• (4)心理特征
• 心理特征就是人们在认知、情感和意志活 动中形成的稳固和经常出现的意识特性， 主要包括气质、性格和能力。
《消费者行为学》PPT课件
因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
消费者行为学(PPT54页)
消费者行为学
偏好战略
• 当消费者决策属于扩展型决策，我们的品 牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好 战略
• 在那些对目标消费者十分重要的属性上建 立强势地位。（加强产品定位信息的传递 ）
• 信息必须提供给所有合适的渠道（保证一定商
业宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应 ）
• 应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们 推荐该品牌
本品牌 竞争品牌 1 竞争品牌 2 竞争品牌 3
选择规则
连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿性选择规则
联结式规则
消费者对各种产品属性应达到的最低水平 作出了规定，只有所有属性均达到了规定 的最低要求，该产品才会被作为选择对象
重点选择规则
消费者为那些最重要的属性规定一个最低的 绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只 有在一个或几个重要属性上达到了规定标准， 该品牌才会被作为选择对象
第二讲 消费者购买决策过程
购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为
问题：
1、消费者购买决策需要分类吗？怎么 分？
2、消费者购买决策的过程是一个什么 样的过程？
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
推拉门的丰田汽车
产品分析
对某一特定产品或品牌的购买与使用进行分析，以发现问题。
如“男士服装的购买和使用”专题组访谈。walk man
问题分析
列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌涉
及这些问题。如“包装调查”。
问题：包装难以开启、难以重新密封、不适于陈列、不结实
偏好战略
• 当消费者决策属于扩展型决策，我们的品 牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好 战略
• 在那些对目标消费者十分重要的属性上建 立强势地位。（加强产品定位信息的传递 ）
• 信息必须提供给所有合适的渠道（保证一定商
业宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应 ）
• 应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们 推荐该品牌
本品牌 竞争品牌 1 竞争品牌 2 竞争品牌 3
选择规则
连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿性选择规则
联结式规则
消费者对各种产品属性应达到的最低水平 作出了规定，只有所有属性均达到了规定 的最低要求，该产品才会被作为选择对象
重点选择规则
消费者为那些最重要的属性规定一个最低的 绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只 有在一个或几个重要属性上达到了规定标准， 该品牌才会被作为选择对象
第二讲 消费者购买决策过程
购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为
问题：
1、消费者购买决策需要分类吗？怎么 分？
2、消费者购买决策的过程是一个什么 样的过程？
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
推拉门的丰田汽车
产品分析
对某一特定产品或品牌的购买与使用进行分析，以发现问题。
如“男士服装的购买和使用”专题组访谈。walk man
问题分析
列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌涉
及这些问题。如“包装调查”。
问题：包装难以开启、难以重新密封、不适于陈列、不结实
消费者行为学概述(PPT 74张)
13
• 课堂训练： • 渔具、高级餐馆、稀有古董、 已故著名作家手稿属于上述消费 品中的哪一类？
14
15
16
• 消费者：就是购买与使用各种产品或服 务的人
17
• 消费者行为
• 案例 • 张明是大二的学生，很勤奋，假期自己 打工挣到了1000元钱，他把1000元钱存了起 来，准备作为上学的生活费和买学习资料。 开学后，由于成绩优秀，张明获得1000元的 奖学金，结果请同学吃饭花掉200元，买夹 克衫花掉360元，买了一支派克笔花掉280
宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款手 机 他觉得小姐太于功利. 他注意到东信的促销小姐很漂亮. 只要1200元，还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下，明天 再买 他获知今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱，购买了这 款手机
产品：用于交换以满足消费者需求的东西。
市场：那些有现实需求和潜在需求的人们的总和。
• 营销是个行为过程，了解行为发生的原理 是营销人员必须掌握的知识。因此，消费 者行为学对营销的重要性可见一斑。
从市场营销的角度，学习消费者行为的意义
• 行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上 创造或者变化的翅膀。当然，行为学是一门复杂的科 学，它所涉及的领域涵盖了营销中 90%的内容。 一位资深的宝洁职业经理人说：“行为学是一切营销 策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁， 无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某 种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员 一生中最有价值的一门课程。” 百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学 的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰， 过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销 如游戏般刺激和有趣。”
• 课堂训练： • 渔具、高级餐馆、稀有古董、 已故著名作家手稿属于上述消费 品中的哪一类？
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• 消费者：就是购买与使用各种产品或服 务的人
17
• 消费者行为
• 案例 • 张明是大二的学生，很勤奋，假期自己 打工挣到了1000元钱，他把1000元钱存了起 来，准备作为上学的生活费和买学习资料。 开学后，由于成绩优秀，张明获得1000元的 奖学金，结果请同学吃饭花掉200元，买夹 克衫花掉360元，买了一支派克笔花掉280
宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款手 机 他觉得小姐太于功利. 他注意到东信的促销小姐很漂亮. 只要1200元，还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下，明天 再买 他获知今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱，购买了这 款手机
产品：用于交换以满足消费者需求的东西。
市场：那些有现实需求和潜在需求的人们的总和。
• 营销是个行为过程，了解行为发生的原理 是营销人员必须掌握的知识。因此，消费 者行为学对营销的重要性可见一斑。
从市场营销的角度，学习消费者行为的意义
• 行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上 创造或者变化的翅膀。当然，行为学是一门复杂的科 学，它所涉及的领域涵盖了营销中 90%的内容。 一位资深的宝洁职业经理人说：“行为学是一切营销 策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁， 无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某 种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员 一生中最有价值的一门课程。” 百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学 的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰， 过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销 如游戏般刺激和有趣。”
第十章 影响消费者行为的文化 《消费者行为学》PPT课件
2）文化的特点
❖ 文化是后天习得的 ❖ 文化的影响是无形的 ❖ 社会文化既有稳定性，
又有可变性 ❖ 社会文化的共享性 ❖ 社会文化的规范性
10.1.2 中国传统文化与消费行为
❖ 1）中国传统文化的主要 特点
❖ （1）讲究中庸之道 ❖ （2）注重人伦 ❖ （3）看重面子 ❖ （4）重义轻利
2）中国传统文化对消费行为的影响
（1）消费行为上的大众化 （2）“人情”消费比重大 （3）消费支出中的重积累
和计划性 （4）以家庭为主的购买准
则 （5）品牌意识比较强 （6）注重直觉判断的购买
决策方式
10.1.3 基于中国文化特点的企业品牌战略
❖ 1）面子文化的差异对品牌战略的影响 ❖ 2）感性思维与理性思维的差异对品牌战略的影响 ❖ 3）中国消费者普遍存在的对子女的非理性消费特点对
❖ 有比较稳定的消费习惯 和品牌忠诚
❖ 购买商品讲求方便 ❖ 一部分老年消费者具有
补偿性的消费行为
10.2.3 职业亚文化
❖ 1）当代社会职业发展变 化的趋势
❖ （1）社会职业种类的大幅度 增加
❖ （2）体力劳动脑力化的趋势
❖ （3）同一职业或职位对就业 者的要求不断发生变化
❖ （4） 分布于第三、第四产 业中的职位的比重在不断增 加
第10章 影响消费者行为的文化因素
10.1 文化与消费者行为
❖ 10.1.1 文化概述 ❖ 1）文化的含义
❖ 文化有广义和狭义之分 。 ❖ 定义：文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的
那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复 合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、 基本人权、价值体系、传统和信仰。
❖ （4)具有浓厚的情绪、情感 色彩
消费者行为分析(ppt-43页)可修改全文
☻ 假定2：消费者有选择的自由； ☻ 假定3：消费者行为是一个过程； ☻ 假定4：可以对消费者行为施加影响； ☻ 假定5：消费者也需要引导。
一市场分类
消费者市场
消费者市场又称为消费品市 场是由那些为满足自身及家庭成 员生活需要而购买商品和服务的 人们组成，它是市场体系的基础， 是起决定作用的市场。
31
学习
也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠 道、经过各种方式获得后天经验。
1. 加强 2. 保留 3. 概括 4. 辨别
学习会引起个人行为的改变。
2024/8/28
32
态度和信念
态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、 反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与 倾向。
信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念 可以建立在不同的基础上。
四、消费者购买决策过程 的主要步骤
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
注：在某些常规性购买中，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段
2024/8/28
35
决定收集信息程度的因素
消费者收集信息的范围和数量取决于：
购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复 购买所需信息较少，内容也不一样。
“购买过程是汽车个性与买车人个性的相 互作用的过程。”
2024/8/28
——《芝加哥论坛报》的一项研究报告
28
（四）心理因素
(Psychological factors)
一个人的购买行为受4种主要心理因 素的影响： 1) 动机； 2) 知觉； 3) 学习； 4) 信念和态度。
2024/8/28
亚文化
这些亚文化群体为其成员 提供更为具体的认同感。亚文 化群体包括民族群体、宗教群 体、种族团队和地理区域。
一市场分类
消费者市场
消费者市场又称为消费品市 场是由那些为满足自身及家庭成 员生活需要而购买商品和服务的 人们组成，它是市场体系的基础， 是起决定作用的市场。
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学习
也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠 道、经过各种方式获得后天经验。
1. 加强 2. 保留 3. 概括 4. 辨别
学习会引起个人行为的改变。
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态度和信念
态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、 反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与 倾向。
信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念 可以建立在不同的基础上。
四、消费者购买决策过程 的主要步骤
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
注：在某些常规性购买中，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段
2024/8/28
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决定收集信息程度的因素
消费者收集信息的范围和数量取决于：
购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复 购买所需信息较少，内容也不一样。
“购买过程是汽车个性与买车人个性的相 互作用的过程。”
2024/8/28
——《芝加哥论坛报》的一项研究报告
28
（四）心理因素
(Psychological factors)
一个人的购买行为受4种主要心理因 素的影响： 1) 动机； 2) 知觉； 3) 学习； 4) 信念和态度。
2024/8/28
亚文化
这些亚文化群体为其成员 提供更为具体的认同感。亚文 化群体包括民族群体、宗教群 体、种族团队和地理区域。
第6章 消费者的学习 《消费者行为学》PPT课件
种有差别但相类似的其它刺激引起。 ❖ 分化指对经常受到强化的刺激产生条件反射，
而对其他近似刺激则产生抑制效应。
6.2.2操作条件反射理论
❖ 1）操作条件反射理论的 内容
❖ 学习是一种反应概率上 的变化，而强化是增强 反应概率的手段。如果 一个操作或自发反应出 现之后，有强化物或强 化刺激相尾随，则该反 应出现的概率就增加。
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历 程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条 件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中 不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的， 个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应 乃是自发的，个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
经典条件反射的形成
❖ 非条件刺激 —————————— 非条件反射
❖ （户外活动）
（乐趣和清爽感觉）
❖
❖
通过反复接触建立联想
❖
❖
❖ 条件刺激 ———————————— 条件反射
❖ （高山露水软饮料）
（乐趣和清爽感觉）
意义
❖ （2）抑制 ❖ 当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出
现条件反射的抑制。 ❖ （3）刺激泛化与分化 ❖ 刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够由另一
1）记忆的结构
❖ （1）感觉记忆 ：又叫瞬时记忆，当事物的刺 激作用停止后，我们在一个很段的时间内保持 它的映象。
❖ （2）短时记忆 ：它储存信息的时间在一分钟 左右 。
❖ （3）长时记忆 ：短时记忆的信息通过多次重 复或编码，可以存放入长时记忆。长时记忆的 保持时间约为一分钟以上，直至许多年，甚至 更长的时间。
第6章 消费者的学习
6.1 消费者的学习 6.2 刺激-反应学习理论
而对其他近似刺激则产生抑制效应。
6.2.2操作条件反射理论
❖ 1）操作条件反射理论的 内容
❖ 学习是一种反应概率上 的变化，而强化是增强 反应概率的手段。如果 一个操作或自发反应出 现之后，有强化物或强 化刺激相尾随，则该反 应出现的概率就增加。
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历 程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条 件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中 不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的， 个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应 乃是自发的，个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
经典条件反射的形成
❖ 非条件刺激 —————————— 非条件反射
❖ （户外活动）
（乐趣和清爽感觉）
❖
❖
通过反复接触建立联想
❖
❖
❖ 条件刺激 ———————————— 条件反射
❖ （高山露水软饮料）
（乐趣和清爽感觉）
意义
❖ （2）抑制 ❖ 当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出
现条件反射的抑制。 ❖ （3）刺激泛化与分化 ❖ 刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够由另一
1）记忆的结构
❖ （1）感觉记忆 ：又叫瞬时记忆，当事物的刺 激作用停止后，我们在一个很段的时间内保持 它的映象。
❖ （2）短时记忆 ：它储存信息的时间在一分钟 左右 。
❖ （3）长时记忆 ：短时记忆的信息通过多次重 复或编码，可以存放入长时记忆。长时记忆的 保持时间约为一分钟以上，直至许多年，甚至 更长的时间。
第6章 消费者的学习
6.1 消费者的学习 6.2 刺激-反应学习理论
第四章消费者行为PPT课件
可编辑
11
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
Y
无差异曲线表示对于消
Y4
A
费者来说能产生同等满
无差异曲线 足程度的各种不同商品
Y3
B
组合点的轨迹。
Y2
C
D Y1
O
X1
X2
X3
X4
X
图4-3 无差异曲线
可编辑
12
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
13
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
根据上张表绘制的无差异曲线如图所示。
图中的横轴和纵轴分别表示商品X1和商品
X2
X2的数量，曲线U1，U2，U3顺次代表与表 a、表b和表c相对应的三条无差异曲线。
160
140
120
1.离原点越远的无差异曲线代表
100
的效用水平越高。
可编辑
25
第四节 预算线变动对消费者选择的影响
一、价格变化对消费者选择的影响
价格—消费曲线是指收入不变条件下，商品价 格变动引起的消费者均衡点移动的轨迹，它反 映商品价格变化引起的需求量变动的情况。
Y
Y
A
A
价格——消费曲线
0
B1
B
B2 X
0
（a）
价格—消费曲线
可编辑
B1
B
（b）
B2 X
26
第四节 预算线变动对消费者选择的影响
某消费者的无差异表
表a
商品
组合 X1
X2
表b
X1
X2
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
返回
17
环境影响因素
1.社会文化 2.社会阶层 3.社会群体 4.家庭 5.消费流行 6.企业营销活动
返回
18
情景因素
1景
返回
19
消费者决策 1.认知与信息搜集 2.购买过程和消费决策 3.购后行为 4.习惯和品牌忠诚
20
1.3.2 消费者行为理论来源之一——普通心理学
消费者行为学
此课件提供给高职高专 经济类专业的学生学习
参考。
1
课程教学方法
❖ 理论讲授 ❖ 案例分析 ❖ 课堂讨论 ❖ 课后作业
2
考核方式
❖ 总评成绩100%
平时成绩50% ❖课堂讨论 ❖平时考勤
考试成绩50% 考试形式：闭卷
3
本课程参考书目
❖ 叶奕乾、祝蓓里：《心理学》华东师大出版社
❖ [美]M·所罗门：《消费者行为学》经济科学出版
24
3、西方心理学主要派别 构造主义（structuralism） 人物：冯特（1879，莱比锡）；铁钦纳 观点：所有的心理现象都是由元素构成， 强调意识的结构性,认为意识的内容可以 被分解为基本的要素。
普通心理学
认识过程
心理过程 情感过程
心理现象
意志过程
心理状态
个性心理 特征
个性
个性倾向性 （心理动力）
感觉和知觉 学习
思维 记忆 想象
气质 能力
性格
需要 /动机 兴趣 /爱好 理想/信念 21 世界观 /价值观
阅读资料：心理学的发展历程
❖ 1、现代心理学产生的历史背景
哲学背景（理论基础）
❖理性主义（rationalism）
社 ❖ 李品媛：《消费者行为学》东北财大出版社 ❖ 江林： 《消费者行为学》首都经贸大学出版社 ❖ 符国群： 《消费者行为学》高等教育出版社 ❖ [美]舒尔茨：《应用心理学》广西人民出版社 ❖ 罗子明：《消费者心理学》清华大学出版社 ❖ 龚振等：《消费者行为学》东北财经大学出版社
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引例-消费者透视
❖ （二）有助于正确引导消费，保护消费者权益 13
❖ （三）为制定宏观经济政策提供依据
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1.3 消费者行为研究框架
外部影响 文化
体验与产品获取
决策过程
消
亚文化 人口环境
情境
社会地位
费
参考团体
▽ 问题识别
行 为
家庭 营销活动
内部影响
自我概念 需要 与生活方式 欲望
▽ 信息搜集
▽ 评价选择
分
知觉 学习
❖ 早期（狭义的观点）——购买者行为，强 调的是在购买时消费者和生产者之间的相 互影响；
❖ 现在（广义的观点）——整个消费过程， 包括购买前、购买时和购买后消费者的所 有问题。
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1.1.4 消费者行为与消费者行为学
❖ 消费者行为：是指消费者为满足需要和欲望 而获取、使用、处置消费物品或服务所采取 的各种行动，包括先于且决定这些行动的决 策过程。
❖ 莉莉要告别大学生活开始工作了
❖ 她认为自己需要一套合适的衣服来 开始新的生活。
❖ 她首先去了“白领之家”，仔细观
察后她觉得那些整齐的工作套装好 象是她的大姐经常穿的；
❖ 之后她走进了一间叫“司琪”的店， 虽然她很喜欢那些文静中透着活泼
的风格，但试了几件又觉得学生味 太重；
❖ 最后她在一家叫“美国丽人”的店
❖ 消费者行为学：是研究消费者在获取、使用、 消费何处置产品和服务过程中所发生的心理 活动特征和行为规律的科学。
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1.2 消 费 者 行 为 研 究 的 意 义
❖ （一）企业营销活动的市场基础与决策依据 ✓ 市场细分与目标市场选择 ✓ 产品定位 ✓ 营销组合策略 • 产品策略 • 价格策略 • 分销策略 • 促销策略
笛卡儿 天赋观念；我思故我在
❖经验主义
洛克 人类心灵如“白板”；一切观念从经验中所得。
生理学背景（方法基础）
❖神经生理；感官生理
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科学心理学的产生
哲学
生物学
生理学
（父亲） （媒人） （母亲）
心理学（儿子）
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❖ 2、科学心理学的产生
冯特（1832—1920）：心理学之父 ❖《生理心理学原理》（1874）：心理学独 立宣言 ❖莱比锡心理学实验室（1879）：心理学诞 生标志
❖ 消费是一种行为，是消费主体为满足需要， 有意识地消耗物质资料和非物质资料的行为 和过程。
❖ 消费可以分为：生产性消费和生活性消费。
生产性消费——在生产过程中，对劳动力及 其他生产要素的使用、消耗及磨损。
生活性消费——在生活过程中，人们为满足 某种需要，在消耗物质产品和非物质产品的 过程中所表现出来的行为活动。
手机
❖ 他走出店内
❖ 他觉得不够时尚
❖ 忽然有一种冲动要换手机
❖ 经过仔细观察，他注意到三星
❖ 走进店里，他又不想太浪费
的一款手机
❖ 最后选择了一款联想手机800元 ❖ 只要1200元，还送许多配件
❖ 因为他见到一个配送的电池充 电器
❖ 他犹豫是否要再比较一下，明 天再买
❖ 他获知今天是促销最后一天
❖ 他于是到银行取出钱，购买了
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这款手机
消费者行为之心理行为分析工具
知觉
动机
态度
情景
学习 记忆
行为
自我
自我的表达
个性 需求
情绪
行为
环境
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第一章 导论
1 概念——是什么？ 2 研究原因——为什么？ 32 消费者行为研究的基本构架 4 研究方法——怎么研究？ 5 消费者行为研究的历史
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1.1.1 消 费
9
1.1.2 消 费 者
❖ 消费者是指在不同时空范围内参与消费活 动的人或集团。
❖ 消费者分为：狭义消费者和广义消费者。
狭义的消费者：是指购买、使用各种消费 品或服务的个人与家庭 ；
广义的消费者：是指购买、使用各种产品 与服务的个人或组织。
❖ 本课程主要从狭义的消费者角度讨论消费
者行为。
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1.1.3 消 费 者 行 为
▽ 场所选择与购买
析
记忆 个性
▽ 购后过程
动机
框
情绪
架
态度
体验与产品获取
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1.3.1 消费者行为研究内容
✓1.影响消费者行为的因素
• 个体因素 • 环境因素 • 情境因素
✓2.消费者决策过程
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消费者个体影响因素
1.心理活动过程 2.消费者需求与动机 3.消费者知觉 4.消费者态度 5.消费者学习 6.消费者个性
里看到了一件类似电影中金喜善穿
的米色职业装，想起她的米黄色手
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袋，对，这正是她所寻找的！
不同消费者的行为对比
❖ 谢明走进手机市场 ❖ 他的充电器丢了 ❖ 他明天就要出差 ❖ 他发现没有他的型号的充电器 ❖ 促销小姐向他介绍三星的一款
手机
❖ 宋成走进手机店 ❖ 他今天发了工资 ❖ 他刚认识了一个女孩 ❖ 他希望改善自己的形象 ❖ 促销小姐向他介绍联想的一款