统一润滑油事件营销案例分析
浅谈润滑油的一体化行业营销
一
浅 谈润滑油 的 体化行业营销
潘建华 中国石化广东石油分公司润滑油销售中心 着手进行分析 路为 ：
行业营销是 以用户 为对象 。 对细 分的行业开展专业化市场推广。常言 道“ 隔行如隔山” 不同行业对润滑油 ． 的需求特点是各不相同的。按行业对 客户群进行市场细分，进而实施有针 对性的营销措施 ．能有效实现市场的 快速扩张。因此，实施行业营销已成 为目前企业 进行市场推 广的一 把利 器 。在润滑油领域．行业营销应如何 开展７在润滑油行业 开展行业营销会 存在哪些问器？对这 些问题又有何对
品的推广体 系， Ｏ Ｍ行业及 其下游 对 Ｅ
业标杆 企韭的行 业地位决 定了行业
推广 的影 响程 度和市 场疆 盖程度 。
一
灵魂 在于两 家企业价值 观的高度 统 多方共赢是达成价值观统一的基
一
。
方面 ．０ＥＭ行业标杆企业在行业
内的 品牌号召 力、产品美 誉度和市 场影响 力等 因素 为润滑油企 业开拓 同行业的其他 ＯＥ Ｍ企业起 了较好 的
策々我们不妨从传统 的行业营销模式
润滑 油 行业传 统 营销 模式 及 存 在问 题
润滑油市场具有需 求分散、润滑 油种类繁 多、行业应用差异性大等特 点。这些特点决定了大多数润滑油企 业需实行 密集性分销的渠道镱略，这 也为企业有效开展差异化营销奠定 了 市场基础
ｏ根据行业的需求特性进行市场 细分．确定行业 目标客户群； ◇锁定行业标杆企业为重点目标 客户．实施攻关： ◇在 占领行业 标杆企业 ．树 立 行业应 用示范后 ．进一步 组织行业
Ｊ ＿
润滑 油一 体化 行 业营 销模 式
面对种种问题 ．只有改变传统行
业营销模式 ．才能跳出竞争泥潭。具
广告管理案例分析题答案
四、案例分析（30分）24.统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告(1)简述定义目标受众的步骤。
(8分）答：①自我定位。
根据商品类别对目标消费群进行分类，如把商品分为消费品与非消费品、高端产品和低端产品、奢侈品和生活必需品等，相应地可以有一般消费者和特殊消费者；②进行媒介调研。
分析各个频道栏目或网站的风格个性和目标受众；③根据对媒介的调研，选择与自己目标消费群体契合程度高的目标频道栏目或网站。
(2)有人认为“统一润滑油现象”挑战了这一理论，你是如何理解的？(10分）答：从整个案例来看统一润滑油其实并没有挑战目标受众，相反的，很好的利用了这一理论。
在传播上“统一”将润滑油由单纯的实用产品提升为形象产品，一改常规做法，除针对各种机动车司机及汽修店主传播外，还加大了围绕在他们周围的“相关利益群体”的传播，以快速提升经销商信心，并培育了消费者的消费忠诚。
所以，“统一”最终获得了巨大的成功。
其实，并不是其改变了润滑油的行规，而是统一润滑油在传播上，有意无意地暗合了新“目标受众理论”，因而其成功是必然的。
(3）打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？(12分）答：我认为二者应该同时进行，如果一定要分个先后的话企业应先塑造好自身的美誉度，在此基础上进行知名度的提升。
先提升美誉度这个角度来说，企业的产品、企业形象被小部分顾客认可并购买其产品后，会得到一部分的忠诚顾客。
通过忠诚顾客对相关群体的影响加上此时有一定的经济实力进行广告宣传，企业的知名度就会大大提高。
此时的知名度也会带动美誉度的提升，使企业的市场占有率、销售增长率都有一定的提高。
24.TBWA与绝对伏特加酒(1 )第二大伏特加酒品牌，是哪些因素造就了它的强势品牌?答：在TBWA 的策划之下， ABSOLUT 伏特加将自己定位在大欧洲的文化背景之上，并以此为中心，向世界各种文化推进;揉合时尚元素，迎合人们对精神、文化与生活品质的永远追求，树立起一个高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象,并且创造了一种全新的广告模式，缩短了广告和艺术的距离。
长城统一昆仑三大润滑油的传播攻略
长城统一昆仑三大润滑油的传播攻略自2003年3月份统一润滑油巧借伊拉克战争开展事件行销，到同年11月18日长城、昆仑、统一三大润滑油纷纷在央视广告招标会上高价中标后，润滑油一夜之间变得万众瞩目。
目前，长城、统一、昆仑三大国产润滑油的广告同时在CCTV-1黄金时段播出。
本文从品牌发展战略、营销渠道建设、广告诉求与表现三个方面，对长城、统一、昆仑三大国产润滑油的传播攻略进行比较与分析。
<BR>一、品牌发展战略：都往“高”处走<BR>有关资料显示，目前，中国润滑油的年需求量约为370万吨，其中国有企业的产销量为240万吨，大约占60%，以中石油、中石化为主；国外品牌70万吨，大约占20%；地方民营企业约占20%。
在国内润滑油市场，中低端产品的利润极薄，导致国内品牌占据了润滑油市场4/5的大饼，却只得到了1/5还不足的利润。
在这种形势下，2003年后，长城、昆仑、统一不约而同选择中高端作为品牌发展方向，也就不足为奇。
<BR> 中石化和中石油都实施品牌统一战略，中石化实行单一的长城品牌，中石油则以昆仑为主导品牌，二者都向润滑油高端市场进军，以期与国外润滑油品牌抗衡。
<BR>统一润滑油公司是北京的一家民营企业，最近两年声名鹊起。
公众知道统一的名字更多来自电视广告。
统一的品牌战略也是往高端发展，他们宣称“不仅要做第一品牌，而且还要做成高端润滑油专业制造商”。
二、营销渠道建设：加油站与经销商各有侧重<BR>“得渠道者得天下”，这是国内很多企业的共识。
三大润滑油品牌都非常重视营销渠道的建设，都讲究精耕细作，又各有侧重。
<BR> 2003年，中石化润滑油公司建立全国统一的营销服务体系，北京、上海、武汉、重庆、茂名等五大销售中心相继浮出水面，2.8万多家中国石化加油站的产品推进，汽车连锁养护中心的相继落成，强化了长城润滑油的品牌地位。
统一石化2006年应对困境方案的提出、分析和选择
统一石化2006年应对困境方案的提出、分析和选择——统一石化案例B分析报告(华中科技大学MBA)摘要：2006年，由于国际油价连续上涨，对于没有上游资源而只能依赖进口的统一石化，其产品的价格持续上涨。
统一石化不仅遭遇中石化和中石油两大国内公司全力堵截，还遇到诸如壳牌等国外大型跨国公司的激烈围剿，各方对统一石化虎视眈眈。
此时统一面临的困境日益显现，如果突破困境成为其要考虑的主要问题。
本报告给出了突破困境的初步方案，并做出了简要评价，针对实施中可能出现的问题也给予了初步的应对建议。
一、统一石化面临新的挑战经过大约十年的发展，统一石化从全国几千家小润滑油公司中脱颖而出，2005年销售额达到30亿元人民币。
但是自从2004年开始，润滑油行业竞争激烈，专门针对中高端用户的统一石化，不仅遭到了中国石化和中国石油两大国内石油公司的全力堵截，还遇到诸如壳牌、美孚、BP嘉士多等国外大型跨国公司的激烈围剿。
2006年，国际油价连续上涨，统一石化依赖从国际进口的主要生产原材料(基础油)的价格也持续上涨，导致统一的产品价格持续上涨，大大超过了竞争对手。
一方面是基础油储备和供应严重不足，相比国内竞争巨头显得严重不足，另一方面是产品价格持续增长，价格上的优势已经越来越弱。
统一石化不是行业领先者，却是行业挑战者，拥有自身独特优势，各大公司也对其虎视眈眈。
此时的统一石化公司，面临了一个全新的问题，即如何在两重夹击下，为公司选择一条最适合发展的道路。
二、企业环境综合因素分析1、外部环境分析(1) 行业环境分析2005年，中国润滑油的年需求量约450万吨，其中国有企业的年产销量270万吨，以中石油和中石化为主大约占到60%；国外品牌约70万吨，大约占到20%；地方民营企业约占20%。
在我国，润滑油行业是石化产业中，最先向民营资本开放的行业，经过十几年大浪淘沙后的竞争，国内的很多小企业纷纷倒闭，或者被大中企业并购。
(2) 竞争对手和经营环境分析统一石化的主要竞争对手，有国内的两大石化巨头中石油和中石化，也有国际石化巨头壳牌、美孚和BP。
广告经典案例分析
广告经典案例分析第一篇：广告经典案例分析案例1 统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告1．统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些？答：（1）广告信源。
品牌理念，设计合理。
口号“多一些润滑，少一些摩擦。
”深入人心，表达了中国人民企盼和平，反对战争的愿望。
（2）广告信息。
广告信息表达清晰明理，简单易懂一语双关。
既表明了统一润滑油的用途有表达了企业呼唤和平的信念。
（3）广告媒介。
作为全国性的大企业与全国性的电视媒介强强联合，又是在特殊时段的播放，效果有目共睹。
（4）广告信宿。
“多一些润滑，少一些摩擦。
”统一润滑油最善解人意地喊出了亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时的心声。
2．有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论，你是如何理解的？答：不正确。
相反是很好的应用了这一理论。
很多消费者通过伊拉克战争记住了统一润滑油。
在伊拉克战争开战之后，统一润滑油巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”为创意，迎合中国观众对和平的期待，并巧妙演绎统一润滑油的产品内涵，给观众留下了深刻的印象，从而使得统一润滑油的销量大幅增长，可谓名利双收。
3．对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场，还是应该先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？答：子曰：质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。
孔子说了三个事情，一、文，这是知名度的实现方式，对市场经济中的企业来说，主要是靠广告；二、质，这是企业的内在品质，是企业获得美誉度的内在依据；三、文与质的关系，文质彬彬，知名度和美誉度是相匹配的。
知名度解决的是信息不对称问题，衡量的是企业传播自身信息的宽度。
知名度不涉及信息质量，也不太顾及信息的深度，只负责传播，只是将原来信息质量的绝对值在传播范围上予以扩大。
易言之，知名度解决的只是使市场当中的潜在客户或其他相对人可以及时找到企业的问题。
美誉度体现的是信息质量问题，其内在依据是企业（或其产品）的品质，外在表现为对企业的社会评价。
统一润滑油案例
案例分析
公司及产品简介
壳牌统一（北京）石油化工有限公司是由 壳牌控股的专业润滑油生产企业。公司以 生产和销售“统一” 牌润滑油系列产品享 誉国内市场，产品覆盖汽车用油、摩托车 用油、工业用油、工程机械用油及润滑脂、 刹车油、不冻液、汽车护理品等众多石油 化工领域，是目前中国最大的车用润滑油 专业制造商。
目前润滑油行业市场集中度普遍不高， 市场分散，但现在已经走到重新洗牌的 路口了，统一应该抓住时机，迅速扩大 市场份额，在品牌形象及市场份额上都 力争成为一个真正的强势品牌。
思考题
1、中国润滑油市场有４５００多家，而 欧美发达国家却只有几家，试对上述现 象进行说明，并描述演化过程。
2、统一是润滑油行业的一匹黑马，成为 黑马需要什么条件？需要采取那些手段？
产品级别非常低，以中端和低端为主
很少高端产品，国内4500家厂生产的高 端用油总销量只占目前高端市场的20%。 其它80% 高端市场都被美孚、壳牌等 国外品牌所占据。
排名在前五名的品牌在高端市场份额也 不过占２％到５％。在这种市场环境中， 突破高端，成为国产润滑油能否在明天 立足的关键。
“统一”润滑油策略解析
剑走偏锋 统一润滑油高端突围
市场地位： 市场赶超者
案例背景： 2002年，中国汽车保有量 超过2100万辆，而在未来五年内，中 国汽车保有量将达到5000万辆，车用 润滑油品的需求量剧增。在需求量逐 年上升的同时，用油档次也将实现跨 越式发展。到2005年，高端用油占整 个车用油的比重将上升到48％左右
格兰仕、脉动、统一等中国经典营销案例分析-优质课件
凭着美剧在年轻人中的影响和《越狱》在中国的风靡，雪佛兰选定了《越狱》男主角 温特沃斯·米勒作为科鲁兹的代言人。他在《越狱》中的机智、沉着，以及在飙车中的阳 刚性格与科鲁兹不谋而合。
如果说央视广告提升了统一润滑油的知名度，而统一石化在伊拉克战争期间的快速应对， 则大大提升了统一石化的美誉度。在战争爆发后第一时间推出的广告“多一点润滑、少一 摩擦”，巧妙结合产品、时机，在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。
脉动维生素水：脉动快速“卖动”
成长关键词：差异化+事件营销
尽管脉动的品类——功能性饮料，在过去长达10年的时间里，充当的总是“滑铁卢” 角色。 但脉动上市后在很短的时间内，就形成了热销全国的局面。
格兰仕在推广光波炉“消毒杀菌”功能的过程中，时刻让自己处于媒体关注的中心， 并且高明地将舆论引导到有利于自己的方向。在非典肆虐的几个月里，格兰仕可能是最受 公众关注的家电企业。巧妙借势、营造新闻事件、完美的炒作，在非典期间，家电企业一 片悲叹之中，格兰仕却赢了个满堂彩，不少地方出现断货。
三星：借力奥运，铸就世界级品牌
中国经典营销案例
统一润滑油：多一些润滑、少一些摩擦
成长关键词：广告
润滑油并非大众产品，它的目标消费群主要是司机和汽车维修人员。按照经典营销理论， 营销这类分众产品，并不需要在大众媒体上投放广告，只要能够让目标消费群体知道产品品 牌和性能就足够了。
2003年统一石化转变思路，摈弃了多媒体整合传播的传统做法，转而联手中央电视台。 这个做润滑油的企业获得了2003年中央电视台广告竞标的第二十名，年度广告投入预算高达 近7000万元，行内人士认为统一石化是在孤注一掷。
统一润滑油的胜利启示录
看到统一润滑油的成功，我们许多的大佬们就坐不住了，远的不说，近期的康普顿、新日本石油、埃索都有所表现。
可是，笔者却为他们担心。
一、一个成功的例子，并不代表都可以成功对于央视广告的强大影响力，是毋庸置疑的。
统一作为第一个尝螃蟹的企业，获得了巨大的成功，但随后的长城、昆仑的大力度投放，其效果如果，旁观者都是清楚的。
现在许多企业动辄是打造高端品牌，动辄就上央视，高端是赚钱，但赚钱的不仅仅是高端。
所谓的高端，是一个相对的概念，并不是你说你是高端了，你就是高端了。
在一些人眼光里，壳牌、美孚、嘉实多是高端，但他们市场上畅销的还是CD、SG，这和国内厂家主销的是一样的，而按现今企业的说法，CD、SG也是高端的，甚至SF都是高端。
那我们还争抢什么高端了——给自己枪？！恐怕众多厂家说的“占领高端”不过是“卖个高价”的遮羞布罢了。
最典型的是几年前横空出世的某油品，在04年更是“横下一条心”，一定要做高端（多赚钱），借助原油涨价的契机，凭着自己的资源优势，把价格一下子提到了和美孚、壳牌同样的架构，然后说“我们是高端了”，但消费者不买账，经销商不买账，最后轰轰烈烈的高端运动成了一场闹剧，一个话柄。
在国内油品企业还存在“三低一弱”的情况下——“低技术、低门槛、低利润、落营销”，不会调油，供应商会给你技术资料；有30万50万的都可以成立一个润滑油公司；没有品牌，没有品质，只有低价来做市场；至于营销，还不是老板一言堂，什么销售部，什么市场部，销售总监更是没有。
说句难听的话，我们的所为巨头，不过是一个比较大的“搅拌厂”罢了！我们有自己的添加剂吗？有自己的配方吗？有自己的监测设备吗？有自己的生产标准吗？……恐怕是一连串的没有没有没有。
那我们还有什么资格说打造高端品牌呢？国产手机的没落说明了什么，没有技术就没有一切！或许你炒作、或许你垄断，但没有核心的东西，你只有听从的份。
二、高端失败的原因这么多的企业和巨头，经过了近四年的喧嚣，不无落魄。
壳牌统一润滑油案例分析报告(完整版)珍贵
案例背景材料壳牌统一（北京）石油化工有限公司——民营企业的华丽转身一公司基本情况介绍北京统一石油化工有限公司座落于京郊大兴芦城开发区，是国内最大的专业生产润滑油及辅料的民营企业。
以生产“统一”牌润滑油系列产品著称于市场。
“统一”公司前身是成立于1993年的“北京帝王高级润滑油有限公司”，产品进入市场后销量逐年增加，于1995年注册了“统一商标”。
产品覆盖汽车用油、摩托车用油、工业用油、工程机械用油及润滑脂、刹车油、不冻液、汽车护理品等众多石油化工领域。
公司于2006年9月，出让75%的股份被英荷（英国、荷兰联营）皇家壳牌集团旗下全资子公司壳牌中国收购，但保持原有的品牌不变，更名为：壳牌统一（北京）石油化工有限公司。
目前设有北京、咸阳、无锡三个工厂，年综合生产能力达60万吨，是目前中国最大的车用润滑油专业制造商之一。
在产品分析上，“统一”润滑油目前在全国各地销售的产品已达10000余种，品种齐全，全国领先，用户遍及汽车、摩托车、钢铁、采矿、工程、油田、农业、电梯等众多行业。
除了标准产品之外，公司还为客户精心研发生产专业定制产品，以满足客户的不同需求。
“统一”润滑油以优异的产品品质，良好的服务，健全的网络广受赞誉。
在市场网络建设上，06年公司在与壳牌合并前，在全国31个省市区所有的地级市场均设有直供经销网点。
迄今为止，“统一”已拥有2700多家直供总经销商，97000多家零售商和终端用户，销售网络覆盖全国所有县级单位，能够为消费者提供同业中更加快捷便利的产品供应服务；公司以CI为基础，始终坚守专业、专心、专注的品牌理念，不断扩大和充实“统一”润滑油的品牌内涵。
在管理体系和手段上，2005年率先通过ISO/TS16949和ISO14001/两大体系认可，成为国内首家同时获得这两项国际体系认证的润滑油企业，公司整体管理水平并轨国际标准。
2006年公司综合实验室获得国家级实验室认可，并可以使用CNAL（中国实验室国家认可委员会）标志，这一认证实现了检测数据的国际双边和多边的互认。
壳牌统一润滑油案例分析(完整版)珍贵
案例背景材料壳牌统一（北京）石油化工有限公司——民营企业的华丽转身一公司基本情况介绍北京统一石油化工有限公司座落于京郊大兴芦城开发区，是国内最大的专业生产润滑油及辅料的民营企业。
以生产“统一”牌润滑油系列产品著称于市场。
“统一”公司前身是成立于1993年的“北京帝王高级润滑油有限公司”，产品进入市场后销量逐年增加，于1995年注册了“统一商标”。
产品覆盖汽车用油、摩托车用油、工业用油、工程机械用油及润滑脂、刹车油、不冻液、汽车护理品等众多石油化工领域。
公司于2006年9月，出让75%的股份被英荷（英国、荷兰联营）皇家壳牌集团旗下全资子公司壳牌中国收购，但保持原有的品牌不变，更名为：壳牌统一（北京）石油化工有限公司。
目前设有北京、咸阳、无锡三个工厂，年综合生产能力达60万吨，是目前中国最大的车用润滑油专业制造商之一。
在产品分析上，“统一”润滑油目前在全国各地销售的产品已达10000余种，品种齐全，全国领先，用户遍及汽车、摩托车、钢铁、采矿、工程、油田、农业、电梯等众多行业。
除了标准产品之外，公司还为客户精心研发生产专业定制产品，以满足客户的不同需求。
“统一”润滑油以优异的产品品质，良好的服务，健全的网络广受赞誉。
在市场网络建设上，06年公司在与壳牌合并前，在全国31个省市区所有的地级市场均设有直供经销网点。
迄今为止，“统一”已拥有2700多家直供总经销商，97000多家零售商和终端用户，销售网络覆盖全国所有县级单位，能够为消费者提供同业中更加快捷便利的产品供应服务；公司以CI为基础，始终坚守专业、专心、专注的品牌理念，不断扩大和充实“统一”润滑油的品牌内涵。
在管理体系和手段上，2005年率先通过ISO/TS16949和ISO14001/两大体系认可，成为国内首家同时获得这两项国际体系认证的润滑油企业，公司整体管理水平并轨国际标准。
2006年公司综合实验室获得国家级实验室认可，并可以使用CNAL（中国实验室国家认可委员会）标志，这一认证实现了检测数据的国际双边和多边的互认。
营销策划方案案例润滑油
营销策划方案案例润滑油一、市场背景分析：随着全球经济的发展和工业的进步，润滑油市场在近几年呈现出稳定增长的势头。
润滑油作为工业生产过程中不可缺少的物质之一，对提高机械设备的效率和延长使用寿命起着至关重要的作用。
因此，未来润滑油市场的需求将稳步增长。
目前，润滑油市场主要由国际知名品牌占据主导地位，如壳牌、道达尔、美孚等。
他们凭借着强大的技术实力、广泛的渠道网络和品牌影响力，牢牢控制着市场份额。
然而，在中国市场，由于国内润滑油品牌的发展，国内品牌的市场份额逐渐上升，逐渐挑战国际品牌的地位。
二、目标市场分析：在进行市场营销策划之前，我们首先需要确定目标市场。
根据对润滑油市场的调研与分析，我们决定将目标市场定位为工业用户。
工业用户主要包括制造业、电力工业、交通运输业等。
这些行业对润滑油的需求量大、使用频率高。
而且，工业用户更注重润滑油的质量、性能和可靠性，对产品的要求更为严苛。
三、竞争分析：润滑油市场竞争激烈，主要竞争对手有国际品牌和国内品牌。
国际品牌凭借着雄厚的技术实力和较高的品牌知名度，占据着市场的主导地位。
国内品牌在技术研发和品质控制上与国际品牌还存在一定的差距，但通过不断努力和创新，国内品牌的竞争力逐渐增强，市场份额也在逐步上升。
四、市场调研分析：为了更好地了解市场需求和用户需求，我们进行了大量的市场调研工作。
通过市场调研，我们了解到工业用户对润滑油的需求主要包括以下几个方面：1.高温抗氧化性能：工业用户经常面临高温环境，因此润滑油需要具有优秀的高温抗氧化性能，以确保设备在高温下的正常运行。
2.优异的摩擦抗磨性能：工业设备在运行过程中，摩擦和磨损是不可避免的。
因此，润滑油需要具备优异的摩擦抗磨性能，以延长设备的使用寿命。
3.良好的清洁分散性能：润滑油需要具备良好的清洁分散性能，以避免沉积物的形成，并保持设备的清洁。
4.低挥发性：润滑油需要具有低挥发性，以减少润滑油的消耗和频繁更换。
基于以上市场调研结果，我们制定了以下的市场营销策划方案：五、产品定位：我们将产品定位为高端工业润滑油。
品牌事件营销案例
品牌事件营销案例03年3月21日（美伊战争的第二天）以前，对大多数消费者来说，看到或听到“统一”这一品牌，很多人总是联想到来自台湾的统一方便面。
而在3月21日以后，这种情形得到了很大的改变。
因为就在那一天，统一润滑油的广告巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”的创意，非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待，给人们留下了深刻的印象。
“伊拉克战争虽然给我们带来了原材料上涨的成本压力，但我们也从中发现了提升品牌形象的难得的广告商机”。
北京统一石化有限公司总经理李嘉在谈到伊拉克战争爆发对其统一润滑油产品的影响时说。
03年春节过后，李嘉就将注意力聚焦到了伊拉克局势上。
在那一段日子里，他几乎每天都会通过电视、报纸了解伊拉克局势的最新进展情况。
“我虽然反对战争，但是我预感美国对伊拉克的战争不可避免。
”3月20日10：34，伊拉克战争一爆发，李嘉就和昌荣广告公司紧急磋商广告宣传上的应急方案；3月20日12：00，昌荣广告公司总经理与中央电视台广告部取得联系，得到信息即中央电视台有可能在伊拉克战争特别报道中插播广告套装。
3月20日13：00，统一石化与昌荣广告开始召开正式的广告创意会，李嘉提出希望采用“多一些润滑，少一些摩擦”这一句广告语。
3月21日10：00，距伊拉克战争爆发不到24小时，“多一些润滑，少一些摩擦”的广告版第一次与全国观众见面，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。
“新版广告刚播出不到1分钟，我就接到了观众的第一个反馈电话”李嘉说，当时这位观众和他谈的是战争与和平的话题，谈了近半个小时。
据统计，统一润滑油利用伊拉克战争进行事件营销，巧妙地借用人们希望世界和平的心理，多一些和平、少一些战争。
在03年3月份的出货量比去年同期增加了100%，而且当月销售额历史性地突破了亿元大关。
事件营销（event marketing）是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。
广告概论-统一润滑油案例
案例选编统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告统一润滑油的品牌探索已经经历了十年。
2003年1月1日至6月30日的仅仅半年时间里，其产品的销售结构发生了明显变化：销售总额同比增长了100%，其中高端产品增长率达到300%，公司整体产品结构实现了向高端领域的质的跨越。
是什么原因使得统一润滑油由半年前的默默无闻一跃成为润滑油行业的领导品牌呢？中国的汽车市场发展迅猛，润滑油市场是一个极有潜力的市场。
而统一石化作为石油化工行业的佼佼者，产品一直保持健康、稳定、高速的增长趋势。
润滑油产品覆盖众多石化领域，市场网络建设很完善，面向全国31个省市区建立了星罗棋布的销售网络，目标客户群为有车族及准备购车的人士。
要实现企业品牌突围，打造国内行业第一品牌，就必须要有差异化的媒介策略，要占据一个传播强势，需要有一个新的传播手段。
北京统一石化有限公司总经理李嘉说过这样一段话：我们一开始就做高级润滑油，在油质上与壳牌、美孚这些国际著名品牌没有什么差别，但为什么高端市场我们就进不去？我觉得就象中国人当年迷恋日本电视机一样，纯粹就是心理因素作怪，是我们的品牌形象还不够强劲。
……我们就是要把电视机前所有正在做着买车梦的普通消费者，当作我们的潜在客户。
从2003年1月1日开始，统一润滑油的广告片第一次出现在中央电视台《新闻联播》后的黄金广告时段，揭开了统一润滑油迅速完成品牌突围的序幕。
2003年3月20日10：40，伊拉克战争爆发，统一润滑油的广告代理公司与中央电视台沟通后，迅速联系统一公司：电视报道可能在战争期间有比较新的传播手段，可能有广告插播的机会。
统一公司认可了这一机会。
当天下午，其广告代理公司与统一公司的广告创意方案“多一些润滑，少一些摩擦”被最终确定，立即开始制作新的广告片。
3月21日，中央电视台对伊拉克战争进行了前所未有的大规模直播报道。
21日下午，距伊拉克战争爆发不到24小时，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告就第一个在中央电视台战争直播报道特别广告中播出，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。
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目标受众理论：指一种思路一种共识，所谓某一项领域的产 品宣传要走与该行业有关的特定的渠道，它是适合我国国情 并且可行的理论。
从整个案例来看统一润滑油其实并没有挑战目标受众，相 反的，很好的利用了这一理论。在传播上“统一”将润滑油 由单纯的实用产品提升为形象产品，一改常规做法，除针对 各种机动车司机及汽修店主传播外，还加大了围绕在他们周 围的“相关利益群体”的传播，以快速提升经销商信心，并 培育了消费者的消费忠诚。所以，“统一”最终获得了巨大 的成功。其实，并不是其改变了润滑油的行规，而是统一润 滑油在传播上，有意无意地暗合了新“目标受众理论”，因 而其成功是必然的。
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（3） 利用央视这个权威的传播媒介，占据传播强势 2003年1月1日开始，统一润滑油的广告片第一次出现在 中央电视台《新闻联播》后的黄金广告时段。接着 2003年3月20日10时40分，伊拉克战争爆发，统一润滑 油的广告代理公司与中央电视台沟通，意识到利用广告 插播这是一个契机。本来插播广告不是一种可行的传播 手段，但是因为全国上下都在关心战争状况，因此在这 里插播广告的成本效用高，冲击力大，影响面广，顺其 自然的就变成了一种优势。
我认为二者应该同时进行，如果一定要分个先后的话企业应 先塑造好自身的美誉度，在此基础上进行知名度的提升。
假设一个企业先想通过广告提升其知名度，也达到了效果， 那么其目标受众就会前来购买产品，在这期间若企业能把产品质 量把好，或其形象能被公众接收那么知名度的提升是效果的。往 坏的一面想，企业还没站稳，产品质量不过关，或期间的一些行 为不被公众所接收，那么知名度再高也不会给企业带来经济利益。 换个角度，从广告来提升知名度是需要很好的成本，同时要选对 媒介以及广告信息的合理性，创造性能否带给目标消费者共鸣。
案例分析——统一润滑油
广告策划与管理
班级：G营销111 姓名：吴萍 学号:2011151205
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1、统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些？
2、有人认为“统一润滑油现象”挑战了“目标受 众理论”，你是如何理解的？
3、对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来 打开市场，还是应该先发展好企业自身打造美誉 度再图谋知名度的提升，你有何看法？
那么从先提升美誉度这个角度来说，企业的产品、企业形象 被小部分顾客认可并购买其产品后，会得到一部分的忠诚顾客。 通过忠诚顾客对相关群体的影响加上此时有一定的经济实力进行 广告宣传，企业的知名度就会大大提高。此时的知名度也会带动 美誉度的提升，使企业的市场占有率、销售增长率都有一定的提 高。
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第一题
（1）中国的汽车市场发展迅猛，润滑油市场是一个极有潜 力的市场
（2）抓住目标受众的心里设计出具有爆发力的广告语 抓住了伊拉克战争爆发这一个历史性的机会设计出了“多一 些润滑，少一些摩擦”的广告。该广告用词巧妙，耐人寻味， 表达了统一润滑油甚至是全体中国人民反对战争、祈求和平 的心声，吸引了大批观众的眼球。这种感性诉求，让电视前 受众对统一润滑油产生一种更佳的印象，也正是这句话点燃 了统一润滑油品牌爆破的导火索。
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结合案例可以看出很多消费者通过伊拉克战争记住 了统一润滑油。在伊拉克战争开战之后，统一润滑油巧 妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”为 创意，迎合中国观众对和平的期待，并巧妙演绎统一润 滑油的产品内涵，给观众留下了深刻的印象，从而使得 统一润滑油的销量大幅增长，可谓名利双收。
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第三题