品牌包装与商标策略
第八章品牌与包装策略案例.ppt
农夫山泉的命名,商标和包装策略分析
关于农夫山泉矿泉水的命名、商标和包装方面心理策略运用情况的报告1122020101 徐章帅市场营销农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司，拥有浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山、陕西宝鸡太白山等五大优质水源基地。
农夫山泉股份有限公司成立以后，以矿泉水作为其主营业务。
而饮用水作为消费者的生活必需品,其质量一直是消费者大众着重关心的重要主题。
本公司产品以“农夫山泉”为名。
首先，“农夫”二字就给人一种纯朴厚道的感觉，进而联想到矿泉水产品本身上，产品也向农夫一样“厚道”，给人一种产品质量过硬，满足了人们对于渴望饮用水安全的心理欲望。
再者“山泉”二字，给人一种纯天然，绿色环保的心理感觉，满足了人们渴望安全的心理。
给人一种正面积极的联想。
其次“农夫山泉”的名字搭配上“我们不添加任何添加剂，我们只是大自然的搬运工”的广告词，更加强化了农夫山泉矿泉水绿色环保安全的形象。
在便于记忆的同时，也更好的展示了产品的良好形象。
从农夫山泉的商标看，商标的上方，是连绵的绿色山脉形状，同时，在山脉的上空还有鸟在空中飞翔。
从色彩看，绿色通常作为环保，富有生机，纯天然的象征。
山与鸟的存在，并以绿色作为映衬，给人一种环保，安全，天然的感觉。
商标的下方是红色的农夫山泉名字，红色通常给人一种视觉上的刺激，内容显著，令人瞩目。
从商标的整体来看，绿色与红色的搭配，色彩对比鲜明，令人印象深刻。
既体现了其产品环保的特点，又令人注目。
提高了关注度，简单易懂，个性鲜明。
从瓶装水的包装来看，这种口部较细，瓶子中部及以下整体匀称圆滑的形状，给人一种视觉上的美感。
同时，这种设计，符合力学规律。
便于消费者手握，便于在超市等等货柜上进行摆放，也便于大量矿泉水货物的集中运输。
瓶子的材质采用较硬的塑料，保证了矿泉水在运输中的安全，也能够保证矿泉水质量的安全，避免水质在运输中被污染，保证产品质量。
第八章 产品策略
通用公司法的缺陷
做起来很难，花时间，成本高，指标值难得； 集中于当前，未来建议较少； 利用这些方法，很多公司曾被拉入不相关的新的
高增长率的业务之中，结果，搞了太多得多角化 经营，甚或放弃、卖掉原健康成熟的业务。
2.3产品组合策略
产品线扩展策略 产品线填充策略 产品线现代化策略 产品线号召策略
产品组合的长度(length)是指它的产品组合
中的产品品目总数。
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每
一产品有多少品种规格。
产品组合的相容度(consistency)是指各条
产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者 其他方面相互关联的程度。
上海工程技术大学工商管理系
清洁剂 象牙雪1930
通用电气公司SBU计划方格
产品线实力（业务吸引力/业务强度） 中 低
高 高 行 业 吸 引 中 力 低
投资/增强
选择/维持
收割/撤资
通用电器公司法的优点
对战略计划的制定是一种革命； 提供了一种有效的战略思维方式； 帮助管理层把握公司总体环境； 可以帮助管理层了解每个业务或每种产品如何创 造价值、如何在业务间分配资源以及如何为确保 未来的成功而进行公司定向； 多数公司仍然坚持采用战略计划。
2.2产品组合的分析
2.2.1 产品组合的评估分析方法 波士顿矩阵法 GE矩阵法 2.2.2 产品线中各品种的分析评价 产品品种贡献大小分析 产品线品种定位图
波士顿矩阵法
20 % 市 场 增 10 长 率%
明星
？
八个圆圈代表
公司的八个业务 单位，它们的位 置表示这个业务 的市场成长和相 对市场份额的高 低；面积的大小 表示各业务的销 售额大小。
品牌(Brand)与商标(Trademark)策略
• 3)．多品牌策略 • 多品牌策略——指企业同时经营两种或两种以上互相竞 争的品牌。 • 这种策略是由宝洁公司首创（100多个品牌，年广告费 36亿美元，全球最高------99年数据）。 • 优势： • （1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可以占 用更大的货架面积，使竞争者所占用的货架面积相应减 小。（2）多种不同的品牌可吸引更多的顾客，提高市 场占有率。（因为：一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他 品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。 发展多种品牌，才能赢得这些品牌转换者。）（3）发 展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产 品经理之间展开竞争，提高效率。（4）发展多种不同 的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大 的市场。
• • • •
中等职业学校教师资格《市场营销》《品牌与包装策略》说课稿
成都市20XX年春季教师资格认定试讲课题：《品牌与包装策略》试讲人：尊敬的各位老师，下午好。
我今天说课的题目是《品牌与包装策略》。
《市场营销学》第八章第二节《品牌与包装策略》，我将从以下八个方面谈“品牌与包装策略”这节课的教学设计。
一、说教材及教学内容分析1.说地位和作用《市场营销学》是中等职业学校市场营销专业的一门主干课程，是学生进行市场营销实务操作的理论基础。
2.使用教材：由武汉大学出版社出版的《市场营销学》（郭国庆主编），是全国高等教育自学考试制定教材。
本书内容全面、题型多样、实践性强，不仅有助于学生掌握营销基本理论和基本方法，而且对培养学生的营销意识极为有利。
3.教材处理：教材依次介绍了品牌和包装的概念、要素、作用等内容。
针对本节课内容比较抽象和难于理解及学生实际知识水平，拟采取讲练一体、案例点缀、图文并茂的教学方法突破重难点：讲述品牌案例，着重强调品牌和包装在现代企业市场营销中的作用，引出品牌和包装的概念作用、要素和策略。
二、说教学对象分析教学对象是一年级的中职学生，由于初次接受专业的市场营销学习，专业水平不高，大部分学生分析问题解决问题的能力还有待提高。
学生通过前面章节的学习已对市场营销的概念及市场营销的研究对象已有初步的认识，并对市场环境有了一定的了解，对市场营销学有一定的兴趣。
三、说教学目标及要求1.知识培养目标：①掌握品牌和包装的概念、要素；②明确品牌和包装的作用；③初步掌握品牌和包装的策略。
2.能力训练目标：要求学生能够根据身边产品的自身特点，制定产品品牌和包装策略。
3.情感态度目标：（1）能利用学过的知识拓展应用于实际生产生活,开拓解决问题的思路。
（2）端正学生对知识科学研究态度，使他们感受到任何知识都有其实用价值。
四、说重点和难点大多数学生抽象思维能力和探究问题的能力较弱，所以，我将本节课的教学重点放在：熟练阐述品牌和包装的概念、要素、作用。
因为中职学生实践操作能力较弱，能够运用所学知识，针对企业所处的现状，制定品牌和包装策略，则是难点。
第十一章 品牌与包装策略
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
㈡ 包装的种类
⒈按包装在流通过程中的作用不同，包装可分为运输包装和 销售包装。 ⑴运输包装又称外包装或大包装，是指为了适应储存、搬 运过程的需要所进行的包装。 主要有纸箱、袋装、防潮、防震装置等包装方式。
⒈属性
一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表 现出的质量可靠、服务上乘，“一流的产品，完善的服务 ”奠定了海尔中国家电第一品牌的成效基础。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
⒉利益
消费者购买的是利益而不是属性，属性需要转换成功 能和情感利益。 属性耐用可以转化为功能利益，如“由于汽车的耐用 可以好几年不用买新车”。属性昂贵可以转化为情感利益 ，如豪华车体现了某人的地位、富有及让人羡慕。
商标是法律概念，商标一般都要注册（我国也有未注册商 标），它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产 权可以转让和买卖；
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
商标策略
①注册要及时 自愿注册、申请在先、保护注册。 ②设计要慎重 显著性、独创性、国际通用性、合法性。
③要注意宣传
④要注意防御 请问：有谁喝过娃娃哈果汁饮料？
⒋个别品牌名称与企业名称并用 即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称． 且在品牌名称之前都加上企业的名称。 企业把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品 牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉， 而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的 特色。 例如海尔集团就推出了“探路者”彩电，“大力神”冷 柜，“大王子”、“小王子”冰箱和“小小神童”洗衣机。
㈠ 商标的概念
商标是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种 设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标 志。 在我国，国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标 注册和管理工作，商标一经商标局核准即为注册商标，商标 注册人享有商标专用权，受法律保护。假冒商标、仿冒商标 、抢先注册都构成商标的侵权。
市场营销ppt 产品包装
对生产者
促进产品销售 树立企业形象
稳定产品价格
市场细分/定位 抵制竞争者，保持竞争者优势 占领市场 新产品的开发，节约新产品市场投入成本
第二节 品牌与商标
*商标（Trademark）
1．商标定义 是一个法律概念，是经过政府有关 部门注册获得专有权而受法律保护的一 个品牌或品牌的一部分。
1968年，Thompson广告公司的副总裁William Ross为7-Up创造了一个主题，取名“非可乐” ，
明确地把它定位于非可乐的位置。此定位正好 迎合了60年代年轻人反家庭的情绪，它独一无 二的定位抓住了年轻人的饮料市场，获得极大 成功，受到了公众的积极响应，7-Up的销量猛 增，当年其销售量就增加了14%，到1973年增 加了50%。
“娃哈哈” 水 冰红茶
2.品牌延展策略：
“海尔”
3.多品牌策略：
宝洁旗下的洗发水 “飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”
4.新品牌策略： 5.合作品牌策略：
沃尔沃：米其林轮胎 摩托罗拉掌中宝
优点：可以使新产品借助成功品牌迅速进入 市场，节省促销费用；
缺点：新产品推出失利，会影响整个品牌声誉。 成功案例： 万宝路香烟--》牛仔服、鸭舌帽、腰带 失败案例： 湖北“活力28”洗衣粉--》纯净水 三九集团999胃泰--》999冰啤酒
汽车，标志中的VW为全称中头 一个字母。标志像是由三个用 中指和食指作出的“V”组成， 表示大众公司及其产品必胜－ 必胜－必胜。
品牌策略
1、品牌化策略 3、品牌统分策略 5、品牌更新策略 2、品牌归属策略 4、品牌扩展策略
1.品牌化策略
是否给产品起名字、设计Logo
2、品牌归属策略
（1）企业品牌或生产者自己品牌
品牌与商标策略
三、品牌与商标策略
（4）主副品牌共用策略 定义：指同一产品使用一个主品牌一个副品牌的策 略 案例1：在可口可乐的主品牌下，可口可乐、雪碧、 芬达、健怡可乐4个副品牌占据了世界5大饮料的4 个席位； 案例2：海尔冰箱中有海尔大王子、海尔双王子、 海尔小王子等众多副品牌。 优点：体现企业实力，借用主品牌优势受益，通过 副品牌突出产品个性，减少风险减少费用。
谢
谢
利用现代高科技来保护自己的名牌，加大产品被仿造的难 度。
四、品牌与商标的作用及其保护
（二）品牌的保护 (4)寻求政府的支持和帮助 如3.15打假；公安机关捣毁假冒窝点，对当事人 进行处罚等。
本节小结
产品品牌和商标的关系
联系： 都是无形资产； 都具有一定专有 性； 目的都是区别于 竞争者，有助于 消费者识别。 区别： 品牌无须办注册，商标一 般要注册； 品牌主要表明产品的生产 和销售单位，商标则是区 别不同产品的标记； 品牌比商标有更广的内涵。
2003中国最有价值品牌（单位：亿元）
海尔
红塔山 五粮液
海尔集团公司
玉溪红塔烟草有限责任公司 四川省宜宾五粮液集团有限公司
530.00
460.00 269.00
联想
一汽 TCL 长虹 美的 解放 青岛
联想集团有限公司
中国第一汽车集团公司 TCL集团股份有限公司 四川长虹电子集团有限公司 广东美的集团股份有限公司 中国第一汽车集团公司 青岛啤酒股份有限公司
二、品牌与商标设计的基本原则 1.新颖别致的原则
2.简易明朗的原则
二、品牌与商标设计的基本原则
3.尊重风俗的原则 品牌和商标的设计符合各国的风俗习惯 的要求，注意避免使用忌讳的图案，以免 使消费者产生误解和厌恶。 4.满足需要的原则 5.遵守法律的原则
市场营销学第九章 品牌和包装策略-精选文档
2019/2/17
营销视野1
名车品牌大观［4］
●
沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。
2019/2/17
11
营销视野1
名车品牌大观［5］
● ●
别克 Buick 别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
2019/2/17
第二节
● ●
品牌策略
一、品牌设计
二、品牌决策
●
●
三、品牌保护
四、品牌管理
2019/2/17
20
一、品牌设计
● ● ● ●
简洁醒目，易读易记
构思巧妙，暗示属性
富蕴内含，情意浓重
避免雷同，超越时空
2019/2/17
21
二、品牌决策
● ● ● ● ●
品牌有无决策（Branding decision）
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
7
营销视野1
名车品牌大观［1］
● ●
宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最 新的观念，满足顾客的 最大愿望。
营销视野2
品牌资产最高的 15个品牌
● ● ● ● ● ● ● ● ●
● ● ●●● ●源自据《金融世界》分 析，按销售额、盈利和 发展潜力来判断，世界 上价值最高的15种品牌 是： 可口可乐 万宝路 IBM 摩托罗拉 惠普 微软
品牌商标与包装策略
品牌
新品牌
品牌延伸
多品牌
品牌重新 定位
重新 定位
不重新 定位
品牌化 决策
一、包装的含义、种类和作用 二、包装设计原则 三、包装策略
第六节 包装策略
运输包装 销售包装 包装与标签
商标的注册
国际上对商标权的认定,有两个并行的原则: 注册在先:指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。 使用在先：指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。 实际中，还有对以上两种原则主次搭配、混合使用的两种原则： 使用优先辅以注册优先 注册优先辅以使用优先
1、杨车龙，《品牌体验》，中国经济出版社，2003。 2、［美］大卫·波维特，《价值网》，人民邮电出版社，2001。 3、苗锡哲，《现代市场营销案例分析》，青岛人民出版社，2001。
参考书目
品牌知名度
品牌认知度
专属性品牌 资产 （专利、商标）
品牌联想度
品牌忠诚度
品牌资产
（二）品牌资产的特征
无形性 典型个性 放大增值性 难以估量性 价值
有品牌
品牌使用者 决策
制造商品牌
中间商品牌
混合品牌
品牌名称 决策
个别品牌名称
统一品牌名称
统个品牌名称
分类品牌名称
品牌战略 决策
散装
集装
内包装
外包装
包装标签 包装标志
广东专插本《市场营销学》第6版与第7版教材内容对比
专插本《市场营销学》新旧教材对比一、教材改版（更新版本）
2022年教材：吴建安、聂元昆《市场营销学》第六版，北京，高等教育出版社，2017年
2023年教材：吴建安、钟育赣《市场营销学》第七版，北京，清华大学出版社，2022年
二、整体说明
（1）更改部分较多，有部分新增内容和删减内容，整体章节顺序、逻辑结构有做调整。
（2）新七教材删去了旧教材的第十五、十七章；新教材第九章、第十四章分别是旧教材中的第七章第三节和第十三章第三节内容。
三、教材对比（红色为新增加内容，蓝色部分为删除内容）。
商标品牌战略(3篇)
第1篇一、引言在激烈的市场竞争中，企业要想脱颖而出，必须具备强大的品牌实力。
商标作为品牌的核心要素，是企业竞争力的象征。
本文将从商标品牌战略的内涵、重要性、实施策略等方面进行阐述，以期为我国企业制定有效的商标品牌战略提供参考。
二、商标品牌战略的内涵商标品牌战略是指企业根据市场环境、竞争态势和自身实力，运用商标作为核心竞争力，通过一系列商标注册、保护、运用、推广等活动，提升品牌知名度和美誉度，最终实现企业长远发展的战略规划。
三、商标品牌战略的重要性1. 提升品牌知名度：商标是企业品牌的核心标识，具有独特的识别功能。
通过商标品牌战略，企业可以将品牌信息传递给消费者，提高品牌知名度。
2. 树立企业形象：商标品牌战略有助于企业塑造良好的企业形象，增强消费者对企业的信任感。
3. 保护知识产权：商标品牌战略可以帮助企业及时注册、保护商标，避免他人侵权，维护企业合法权益。
4. 增强市场竞争力：拥有强大的商标品牌战略，企业可以在市场竞争中占据有利地位，提高市场份额。
5. 促进企业持续发展：商标品牌战略有助于企业实现可持续发展，提高企业核心竞争力。
四、商标品牌战略实施策略1. 明确品牌定位：企业应根据自身特点、市场需求和竞争态势，确定品牌定位，明确品牌核心价值。
2. 注册商标：企业应尽快注册商标，取得商标专用权，确保品牌权益。
3. 保护商标：企业应加强商标维权意识，对侵权行为进行打击，维护商标权益。
4. 运用商标：企业应将商标融入产品、包装、宣传等各个环节，提高品牌影响力。
5. 推广商标：企业应通过多种渠道进行品牌推广，提高品牌知名度。
6. 培育品牌忠诚度：企业应关注消费者需求，提供优质产品和服务，提高消费者对品牌的忠诚度。
7. 优化品牌管理体系：企业应建立健全品牌管理体系，确保品牌战略的有效实施。
五、案例分析以我国知名企业华为为例，华为在商标品牌战略方面取得了显著成效。
以下是华为商标品牌战略的实施策略：1. 明确品牌定位：华为以“创新、品质、服务”为核心价值观，致力于成为全球领先的通信设备供应商。
常见的品牌与商标策略
常见的品牌与商标策略
品牌是企业的重要资产之一，凭借独特的商标策略可以帮助企业在市场上建立起独特的形象，提升产品或服务的价值。
以下是一些常见的品牌与商标策略：
1. 品牌差异化策略：企业通过在产品性能、设计、服务等方面与竞争对手区别开来，打造独特的品牌形象，以吸引更多的消费者。
2. 商标注册策略：企业通过将商标进行注册，以确保独占性，避免他人滥用或模仿，保护自己的品牌权益。
3. 多品牌策略：企业拥有多个品牌，每个品牌针对不同的消费者群体或需求进行定位，以满足不同消费者的需求，同时扩大市场份额。
4. 品牌延伸策略：企业利用现有品牌声誉和知名度，将品牌扩展到新的产品线或领域，以开拓市场并提高品牌价值。
5. 代言人策略：企业邀请知名人物或明星作为品牌形象代言人，借助他们的知名度和影响力来提升品牌的认可度和吸引力。
6. 品牌联合推广策略：企业与其他知名品牌展开合作，通过共同推广或联合推出产品，以扩大品牌影响力和市场份额。
7. 地域品牌策略：企业将地域特色与品牌形象结合起来，打造地域品牌，提升地域内以及全国范围内的知名度和认可度。
8. 社会责任品牌策略：企业注重社会责任，通过参与公益事业或环保活动等方式，树立良好的企业形象，提升品牌价值。
9. 情感化品牌策略：通过品牌故事、广告宣传等方式，创造出与消费者情感共鸣的品牌形象，以建立深厚的品牌忠诚度。
品牌与商标策略是企业在竞争激烈的市场中脱颖而出的关键之一，企业需要根据自身情况选择适合的策略，并持续投入资源来维护和提升品牌价值。
四大营销策略(4P’S)
包装和标签策略
• 标签（Labeling）：是附着或系挂在商 品上和商品包装上的文字、图形、雕 刻及印制的说明。内容包括：厂家名 称和地址、商品名称、成分、用法、 份量、生产时间、地点、有效期、用 法、用量、商标、质检号、注意事项 等。很多国家对此制定专门的法令。
价格策略：
定价依据；定价方法； 定价策略； 价格调整策略；价格变动和企业对策
• 雷夫隆公司还必须注意其产品的包装，因为在消费者心中，瓶子和 包装代表香水的形象和特征。所用的瓶子要让人觉得舒适、易于携带 和使用，并且在商店中的陈列要美观大方。尤其重要的是，它们的风 格式样必须和产品的形象、概念一致。
•
产品概念的延伸
人： 如总统竞选 组织：如American Red Cross 地方：如夏威夷 观念：如健康美食观，安全驾驶观。 因此，从广义上说，所谓的产品包含任何可销 售的事物，它包括实物、服务、人、地方、组织 和观念。
二、整体产品理论及其应用
• （一）产品的一般概念：有形的实体 • （二）整体产品概念（Total Product Concept）
有形的实体he无形的服务 包括三层含义：
gainiankuozhan
案例：Revlon公司(雷夫隆公司)
•
雷夫隆（Revlon）（露华浓）公司每年销售给全世界的悄费
者10亿美元以上的化妆品和香水。由于拥有许多成功的香水产
• 定价依据（影响因素）
1、定价目标：生存目标、利润最大化、保持或扩 大市场占有率、保持质量 （ 优质有价）、抑制或 应付竞争
2、产品成本 包括制造成本、营销成本、储运成本。 是价格构成中最基本最主要的因素。是定价的最 低下限。
3、企业营销组合策略 4、市场需求的性质和状况。它规定定价的上限。包括供求
项目6- 农产品品牌、包装策略
1. 农产品品牌的含义 所谓农产品品牌，就是指用于区别不 同农产品的商标等要素的组合，如“伊 利”、“蒙牛”等。相对于工业产品而言， 农产品生产受自然环境因素的影响较大， 具有季节性、地域性、周期性、质量不稳 定等特征，因此给农产品品牌建设速带来 一定的因难。
（1）品牌名称，指品牌中可用语言表达，可以读出声的 部分，也称“品名”。如金龙鱼、完达山、铁观音等。 （2）品牌标志，也称“品标”，是指品牌中可以被识别、 易于记忆，但却不能用语言表达的特定的视觉标志，包括 专门设计的符号、图案、色彩等。 （3）商标，是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部 分在政府有关部门依法注册后，称为商标。
6.2.1 农产品包装的含义与作用
1.农产品包装的含义 包装是指对某一农产品设计并制作容 器或包扎物的一系列活动。也可以说，包 装有两方面含义：其一，包装是指为农产 品设计、制作包扎物的活动过程；其二， 包装即是指包扎物。
2.农产品包装的作用
①容纳和保护商品。 ②便于储运。 ③促进销售。 ④增加盈利。 ⑤利于循环使用，减少对环境的危害。
1．类似包装策略
类似包装策略是指企业生产经营的所有产品，在包装 外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使 消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品， 具有同样的质量水平。
2．等级包装策略
等级包装策略是指企业对自己生产经营的不同质量等 级的产品分别设计和使用不同的包装。
3．分类包装策略 分类包装策略是指根据消费者购买目 的的不同，对同一种产品采用不同的包装 4．配套包装策略 配套包装就是指企业将几种有关联性的 产品组合在同一包装物内的做法。 5．再使用包装策略 再使用包装策略是指包装物在被包装的 产品消费完毕后还能移做他用的做法。
医药产品品牌与包装策略
(品牌标志)
(商标)
圆圈里的R是英 文register注册的 开头字母。
TM
TM是英文 trademark的缩 写。
2.品牌的内涵
(1) 属性
(2) 利益 (3) 价值 “百服宁” (4) 个性 (5) 用户 “小白” (6) 文化 “国窖1573 ”
ห้องสมุดไป่ตู้
品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性 昂贵 精良
• 杨曦沦，品牌战略驱动专家，奥运品牌模式第一人， 首席执行官品牌管理有限公司首席品牌架构师。
作为一个品牌名，三鹿的品牌价值可以说是负资产了。 但是作为企业，三鹿的软资产市场人才、渠道资源等还是有 很大的价值，同时作为企业，三鹿的硬资产厂方、生产线等， 同样是有资产价值的 .
一、品牌（brand)和商标(trand mark)的含义
“认准这只鹰， 真材实料有保证”
“选雀巢，选品质”
案例分析:三鹿换个名字上路，这才是你的出路
根据公开资料,三鹿 集团2007年底总资产 为16.19亿元,总负债 为3.95亿元,净资产为 12.24亿元。当时， 三鹿的品牌价值甚至 高达149.07亿元。最 近，媒体特别关注在 三鹿的交易中，三鹿 品牌到底值多少钱， 能卖个什么价？
哈佛商学院-------海斯教授
昨天在价格上竞争，今天在质量上竞 争，明天在设计上竞争。
（2）品牌产品设计的要领
学我神者生， 似我形者死
---齐白石
（1）显示人的成熟程度
•
• 年轻人-----时尚------新颖别致---个性 • 中年人-----稳重--------品味-----身份 • 老年人-----悠闲-----物美价廉---实惠
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第一节 品牌与商标的基本概念
●一、品牌的含义 ●营销视野1 名车品牌大观 ●二、品牌的作用 ●三、品牌与商标 ●四、品牌资产 ●营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
品牌包装与商标策略
一、品牌的含义［1］
●品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并 使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其 标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。
中油公司
炼油
----
43 4
中粮集团
贸易 141.89
44 8
一汽集团
汽车 138.25
品牌包装与商标策略
二、品牌的作用
●品牌对营销者的作用 ●品牌对消费者的作用
品牌包装与商标策略
品牌对营销者的作用
●1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 ●2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 ●3. 有利于约束企业的不良行为。 ●4. 有利于扩大产品组合。 ●5. 有利于企业实施市场细分战略。
品牌包装与商标策略
三、品牌与商标［2］
●商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断 使用该注册商标的权利。 ●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注 册在先”和“使用在先”。 ●商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某 商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误， 损害原商标声誉的行为。
公司标志
公司名称 中国石化 国家电网 中国石油天然气 中国人寿 中国移动通信 中国工商银行 中国电信
品牌包装与商标策略
主要业务 炼油
营业收入亿 美元
750.77
电力
712.9
炼油
677.24
保险
249.81
电信
239.58
银行
234.45
电信
215.62
入选世界500强的18家中国公司
287
中化集团
品牌包装与商标策略
品牌包装与商标策略
全球品牌100强中共有52个美国品牌，比2004年减少了6个， 上榜的德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国的 “三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。
品牌包装与商标策略
入选世界500强的18家中国公司
排名 31 40 46 212 224 229 262
品牌包装与商标策略
一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
品牌包装与商标策略
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
品牌概念
●D·奥格威（1955）定义 "品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装 、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。 "品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而 有所界定。" ● O&M广告公司的定义 “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及 感情，挣到一席之地后所建立的关系。” 强调：品牌与消费者的一种关系。 ●美国市场营销协会（1960）的定义： "品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的 综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商 品或劳务。"
判断品牌知名度的4个层级： ●第一提及知名度 ●未提示知名度 ●提示知名度 ●无知名度
品牌包装与商标策略
品牌知名度的价值
●品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经 消费者消化了解而认知品牌。 ●熟悉度引发好感。 ●知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人 大概多。 ●进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。
品牌包装与商标策略
品牌与注册商标的区别
在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商
标具有专用权。
商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。
品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。
品牌包装与商标策略
四、品牌资产
贸易
203.81
309
宝钢集团
金属
195.43
315
中国建设银行
银行
190.48
316
中国南方电网
电力
189.29
339
中国银行
银行
179.60
347
和记黄埔
多元化
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品牌包装与商标策略
入选世界500强的18家中国公司
37 1
鸿海精密
电子----Fra bibliotek39 7
中国农业银行 银行 152.85
40 2
品牌包装与商标策略
品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的 整体印象，品质并非单指生产的问题，而是 以消费者角度审视：
●品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品 或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利 益来体现的价值。 品牌资产的基本特征：
●1. 无形性。 ●2. 使用中增值。 ●3. 难以准确计量。 ●4. 波动性。 ●5. 是衡量营销绩效的主要指标。
品牌包装与商标策略
品牌资产的全面认识
一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升 形成的整合性总体价值。
品牌知名度
品牌联想度
品牌认知度
品牌资产
专属性品牌
品牌忠诚度
资产
（专利、商标）
美国品牌专家大卫•A •艾克的品牌资产星角构架
品牌包装与商标策略
品牌忠诚度是品牌资产的主要核心， 其主要价值：
●降低行销成本易于铺货 ●易于吸引新的消费者 ●面对竞争有较大的弹性
品牌包装与商标策略
品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时， 脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。
第十一章 品牌与包装策略
品牌包装与商标策略
第十一章 品牌与包装策略
●第一节 品牌与商标的基本概念 ●第二节 品牌决策 ●第三节 包装策略
品牌包装与商标策略
要点：
●品牌 ●商标 ●品牌资产 ●品牌策略
品牌包装与商标策略
学习目标
●理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌 对企业营销活动的作用。 ●明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。 ●了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 ●理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想， 知道有哪些包装策略。
品牌包装与商标策略
品牌对消费者的作用
●1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ●2. 有利于维护消费者利益。 ●3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
品牌包装与商标策略
三、品牌与商标［1］
●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、 不同品质产品的商业名称及其标志。 ●品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品 特征、服务和利益等方面的承诺。 ●商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的 品牌或品牌的一部分。