商品名称品牌与消费心理

6.2 品牌与消费心理
3、商标的心理功能 ⑴识别商品的功能。 ⑵形成印象的功能。 ⑶传播促销的功能。 ⑷保护的功能。 ⑸监督产品质量的功能。 4、商标设计的心理策略
课堂小结
3．商品命名的原则
4．商品命名的主要方式
（1）商品的主要效用。 （2）商品的主要成分。
（3）商品的产地。
（4）人名。
（5）商品的制作方法。 （6）商品的外形、色彩。
（7）以外文译音命名。 （8）以美好形象的事物命名。
作业
1、填空题
龙井茶、茅台酒、漳州水仙等商品是以
（
）命名的。
救护公司--AIDS
救护公司
美国一家救护公司，一直奉行“态度诚实、可靠 服务”的宗旨，并把这四个词的英文开头字母 “AIDS”印在救护车上，声誉很好。后来情况 却急转而下，许多患者拒绝乘坐，连小孩都经常 向救护车仍石头、吐唾沫。导致公司的生意日益 冷清，名声衰落，后来，该公司发现造成这种情 况的原因其实很简单：
第6章商品名称、品牌、包装与消费者心理
知识要点 商品名称的心理功能及商品命名的心理策略 商品品牌与商标的含义及相应的心理策略
导入案例
蓝瓶的钙，好喝的钙
【思考】
您认为产品的名称、品 牌、包装等对消费者的消费 行为会有影响吗？有何影响？
6.1 商品名称与消费心理
6.1.1 商品名称及其心理功能 1、商品名称的含义 ？ 2、 商品名称的心理功能？ （1）认知商品。 （2）便于记忆。 （3）诱发情感。 （4）启发联想。
❖ 商品的外形命名 繁星满天
❖ 以色彩命名
黑巧克力
讨论：20分钟
1、给自己的小组起一个名字并说明原因。
2、分析以下商品名称的优劣 （1）脑白金 （2）“杏花村”酒 （3）“晨光”牌圆珠笔 考虑到商品命名的规则、心理，为以上三种类
型的产品分别再起一个不同的名字。
课堂小结
1、商品名称的含义 ？ 2、 商品名称的心理功能？ （1）认知商品。 （2）便于记忆。 （3）诱发情感。 （4）启发联想。
汽车的名字—桑塔纳
汽车的名字--诺瓦与艾特赛尔
20世纪60年代中期，美国通过汽车公司向墨西哥 推出新设计的汽车，名为“雪佛莱诺瓦”，结果 销路极差。后来经调查发现，“诺瓦”，这个读 音，在西班牙语中式“走不动”意思。又如，福 特公司曾有一种命名为“艾特赛尔”的中型客车 问世，但销路不畅，原因是车名与当地的一种伤 风镇咳药（艾特赛尔）读音相似，给人一种”此 车有病“之感，因此问津者甚少。
成也名字、败也名字
S0NY的名字 救护车的名字 汽车的名字
案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？
日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商标就是 企业的生命，必然排除万难捍卫之。”早期的索尼公 司叫“东京通讯工业公司”，改为现名的过程令人深 思。
案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？
6.1 商品名称与消费心理
6.1.2 商品命名的心理策略
1．商品命名的原则
2．商品命名的主要方式
（1）商品的主要效用。 （2）商品的主要成分。
（3）商品的产地。
（4）人名。
（5）商品的制作方法。 （6）商品的外形、色彩。
（7）以外文译音命名。 （8）以美好形象的事物命名。
产品命名举例
2、简答题
常见的商品命名方法有哪些？
6.2 品牌与消费心理
6.2.1 品牌的内涵 1、品牌的含义 品牌，即产品的牌子，是用以识别某个或某群
销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产 品或服务相区别的名称、术语、标记、符号或 设计及其组合。
6.2 品牌与消费心理
2、品牌的本质 ⑴ 属性。 ⑵ 利益。 ⑶ 价值。⑷ 文化。 ⑸ 个性。 ⑹ 使用者。 6.2.2 品牌与商标 1．商标的含义
救护公司
艾滋病的英文缩写恰巧也是“AIDS”，公众以 为该车是运送艾滋病人的车，该公司是救助艾滋 病的公司，自然是不愿意找他们了。只是在后来 ，公司去掉了“AIDS”的英文缩写才逐渐恢复 了自己的名誉，结束了经营惨淡的局面。
汽车的名字—桑塔纳
汽车制造厂家都想为生产的汽车起个好名字。美妙的商标 名称能取悦用户，打开销路。 德国大众汽车公司的桑塔 纳高级轿车，是取“旋风”之美喻而得名的。桑塔纳原是 美国加利福尼亚一座山谷的名称，该地因生产名贵的葡萄 酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风， 当地人称这种旋风为“桑塔纳”。该公司决定以“桑塔纳 ”为新型轿车命名，希望它能像桑塔纳旋风一样风霏全球 ，结果好名字带来了好销路。
（1）改名缘由。20世纪50年代中期，日本东京通讯 公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于日本 语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名字，盛 田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上口、易读 易记的新名，并希望与全世界任何国家新公司名称发 音均相同。他们苦苦思索，什么样的名称才能满足这 个通向胜利的要求呢？
❖ 名实相符 ❖ 便于记忆 ❖ 引人注目 ❖ 引发联想 ❖ 诱发情感
热得快 雪梨膏 娃哈哈
飘柔
克咳
产品命名举例
ห้องสมุดไป่ตู้
❖ 主要功能命名 胃必治
❖ 主要成分命名 参茸酒、螺旋藻麦片、复方甘草合剂
❖ 以人名命名 李宁服饰
❖ 产地命名
云南白药
❖ 外文译音命名 三明治
❖ 制作方法命名 二锅头
❖ 美好寓意命名 长寿面
案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？
（2）“索尼”的诞生。当时，“SONNY”在欧美国家 十分流行，是“SONNY BOY”的简称，意为“可爱的 小家伙”，这引起了盛田昭夫的注意，他认为这一含义正 是日本东京通讯工业公司的象征，美中不足的是，这个词 的发音正好与日本的“损”字相同，令人忌讳。他们突发 奇想，灵机一动，在原词5个字母中去掉一个“N”字， 成为“SONY”，于是一个价值无法衡量的商标诞生了。
讨论
在很多商品的外部包装上经常看到 “TM”的字样，请查阅资料，分析“TM” 与“R”的区别？
2．品牌与商标的关系
品牌与商标是两个不同的概念。
品牌不同于商标，品牌是个市场概念，商标 是个法律概念。在市场经济中，能称得上品牌 的实际上也就是在某个行业中具有一定美誉度 和知名度的商标，实际上，这种商标也称之为 名牌。