商品名称品牌与消费心理
2024版消费心理学全套课件pdf
消费心理学的研究方法
观察法
调查法
通过观察消费者的行为、表情、语言等来研 究消费者的心理活动和行为规律。
通过问卷调查、访谈调查等方式收集消费者 的意见、态度、偏好等信息，研究消费者的 心理特征和行为习惯。
实验法
CHAPTER 07
消费者心理的新趋势与挑战
网络时代的消费者心理变化
消费者信息获取方式的改 变
网络时代，消费者获取信息的方式更加多元化， 社交媒体、搜索引擎、电商平台等都是重要的 信息来源。
消费者购买决策过程的变革
网络时代，消费者的购买决策过程更加复杂，包括信 息搜索、比较、评估、购买和分享等多个环节。
案例分析法
通过控制实验条件，观察不同条件下消费者 的心理反应和行为表现，研究消费者心理和 行为的影响因素和机制。
通过分析典型消费案例，探讨消费者心理和 行为的一般规律和特殊现象。
CHAPTER 02
消费者的心理过程
消费者的认知过程
感知觉
思维
消费者对商品的第一印象，主要通过 视觉、触觉、嗅觉等感官体验形成。
态度与偏好
消费者对商品或品牌的总 体评价和倾向性，影响购 买决策。
消费者的意志过程
购买决策
消费者在购买前对商品进行评估 和选择的过程，涉及多个因素的
综合考虑。
购买行为
消费者实际购买商品的行为，包括 购买时间、地点、方式等。
购后评价
消费者对购买后的商品使用体验和 满意度进行评价，影响再次购买和 口碑传播。
品牌，因此更容易获得消费者的青睐。
消费者对绿色消费的认知和行为差异
03
品牌文化对大学生消费心理和行为的影响-以运动品牌李宁为例
品牌文化对大学生消费心理和行为的影响-以运动品牌李宁为例，不少于1000字随着经济的不断发展，消费者的消费行为也在不断变化，其中大学生消费者的消费行为对市场的影响愈加凸显。
品牌文化对于大学生的消费心理和消费行为有着至关重要的影响，它能够潜移默化地改变消费者对于品牌的认知和态度，进而引起消费行为的改变。
以运动品牌李宁为例，本文将从品牌文化与大学生消费心理、品牌文化与大学生消费行为、以及如何加强品牌文化来提升市场竞争力三个方面对品牌文化对大学生消费心理和行为的影响进行分析。
品牌文化与大学生消费心理品牌文化是指品牌所代表的一种内在精神和文化，它是一种文化符号的集合，意在传达企业所追求的价值观、理念和信仰等信息。
品牌文化是企业长期发展所形成的文化底蕴，能够给消费者产生强烈的认同感和品牌忠诚度，从而改变他们的消费心理。
大学生是一个价值观多元、具有开放性思维的消费群体，他们更加看重品牌文化所传达的信息，并且更加倾向于为企业所持有的文化符号买单。
李宁对于品牌文化的打造是极其成功的，他们致力于通过打造一种“我是中国人”的精神主张来深化品牌文化，把品牌文化内化为大学生的消费信仰，从而影响到他们消费的决策。
大学生基于自身的持续认知，在李宁品牌文化的影响下，会逐渐将品牌文化感知为一种强烈的关于自我认同的培育，在购物决策时更可能选择李宁品牌。
品牌文化与大学生消费行为品牌文化不仅能够影响到消费者的消费心理，更深一步的是，它能够引起消费行为的改变。
李宁的品牌文化强调中国形象，通过多年的品牌营销，已经深入人心，对于大学生市场的切入和占有率也有极好的帮助。
众所周知，大学生消费行为多为自我消费，其中在运动和健身方面的需求非常迫切。
随着全球及中国国内运动市场的逐渐庞大，李宁品牌已将中国品牌的形象逐渐拓展到运动市场。
除了品牌文化的内在打造之外，李宁还以广告方式进一步加强李宁品牌文化，通过利用精彩图案和活动宣传人物，表现出了“李宁，让体育更美好”的精神内涵，吸引更多的大学生消费者的关注，从而改变他们的消费行为。
产品命名在消费者心理上的作用
产品命名在消费者心理上的作用一、引言产品命名是企业品牌建设中的重要组成部分，它不仅是产品的标识符号，更是企业形象的代表。
一个好的产品命名能够有效地传达品牌信息，提高品牌知名度和美誉度，进而带来销售增长。
本文将从消费者心理角度出发，探讨产品命名在消费者心理上的作用。
二、品牌命名对消费者决策影响1. 品牌名称易于记忆消费者在购买商品时通常会选择自己熟悉的品牌，而一个容易记忆的品牌名称可以让消费者更容易地回忆起该品牌，并在未来购买时再次选择该品牌。
例如：可口可乐、麦当劳等国际知名品牌名称简单易记。
2. 品牌名称反映产品特性一个好的品牌名称应该能够准确地反映出产品特性和优势，这样可以让消费者更好地理解和认同该产品，并有助于提高购买意愿。
例如：飞利浦电动剃须刀“飞利浦剃须刀”这个名称直接表达了其功能。
3. 品牌名称与消费者情感联系品牌名称可以通过语言、音韵、形象等方式与消费者情感产生联系，从而引起消费者的好感和共鸣。
例如：可口可乐这个品牌名称直接传达了“快乐”的概念，与消费者的情感产生了联系。
三、产品命名对品牌建设的影响1. 产品命名是品牌形象的代表一个好的产品命名可以成为品牌形象的代表，从而提高品牌知名度和美誉度，并有助于提高销售额。
例如：苹果公司旗下的iPhone系列手机采用简洁明了的命名方式，如iPhone X、iPhone XR等，这种命名方式不仅能够传达产品特性，还能够提高品牌知名度和美誉度。
2. 产品命名是品牌差异化竞争策略之一在同质化严重的市场环境下，一个独特且易于记忆的产品命名可以成为企业实施差异化竞争策略的重要手段。
例如：阿迪达斯公司旗下运动鞋系列采用三条纹作为标志，这种独特而易于记忆的标志成为其差异化竞争策略之一。
3. 产品命名是品牌延伸的基础一个好的产品命名可以为企业未来的品牌延伸提供基础，例如：宝马公司旗下的X系列汽车采用字母和数字组合的方式进行命名，这种方式不仅能够传达产品特性，还能够为企业未来的品牌延伸提供基础。
商品名称、品牌与消费心理
激发情感
商品名称可以运用情感词汇，激发消费者的 情感反应，增强购买意愿。
创新词汇
为突出产品独特性，可以使用创新词汇或组 合词汇，吸引消费者的注意。
商品名称对消费者心理的影响
品牌认同
好的商品名称能够引发名称可以影响消费者的购买决策 ，促使消费者更快地做出选择。
认知启发
富有启发性的商品名称能够激发消费者的想象力和创造力，促使他们 更好地理解和评价产品。
文化因素
商品名称的文化内涵能够影响消费者的认知和情感反应，符合当地文 化和价值观的商品名称更容易获得消费者的认可和接受。
02
品牌与消费心理
品牌形象与消费者认知
品牌形象
品牌形象是消费者对品牌的整体感知和印象，包括品牌名称、标志、包装等视 觉元素，以及品牌声誉、口碑等。品牌形象对消费者认知产生影响，进而影响 消费者的购买决策。
利用消费心理进行商品营销的策略
个性化命名
根据目标消费群体的特点和心理需求，为商品起一个富有吸引力和个性化的名称，以引起消费者的关 注。
情感化营销
通过赋予商品情感价值，与消费者建立情感联系，使消费者更容易产生购买意愿。
04
商品名称、品牌与消费心理的 案例分析
成功案例
1 2
案例一
某高端护肤品牌通过赋予产品独特的名称和故事 ，吸引消费者产生情感共鸣，从而促进销售。
案例三
某饮料品牌在广告宣传中过于强调口感，忽视健 康因素，导致消费者产生疑虑，影响口碑。
案例对比
对比一
通过对比不同品牌在命名、品牌 形象和营销策略上的差异，分析 其对销售和市场占有率的影响。
对比二
分析同一品类不同品牌在定位、 传播和渠道方面的策略差异，评 估其与消费心理的契合度。
品牌视觉形象与消费心理
品牌视觉形象与消费心理“品牌“一词，是近几年在各行业出现的高频词。
企业实行品牌战略是企业核心竞争力的体现。
企业或行业之间的竞争，归根结底，最终就是品牌竞争。
思想成就品牌，品牌成就未来。
没有品牌就没有未来。
品牌战略过程包括:品牌定位、命名、推广、传播、塑造、保护等。
关于建立品牌过程中的“塑造品牌形象”是重中之重。
“品牌形象”中的“视觉形象”是传递品牌信息最重要的、也是最直接的手段。
因为“环境心理学专家研究表明，一个人从外界接受的信息中，80%以上是通过视觉获取的”。
ｚhlｚw.ｃom中华勵志网建立和维护品牌的最终目的是———“消费”。
ｚhlｚw.ｃom中华勵志网“消费”的过程，就是从“感知”到“认知”再到“认同”的过程，最终达到“购买”的目的。
这个过程，就是“消费心理”。
ｚhlｚw.ｃom中华勵志网作为平面设计师，研究“品牌视觉形象”中的“消费心理”，是不可或缺的。
“品牌形象”应该有广义与狭义之别。
广义而言，“品牌形象”指品牌能够传达给消费者的“所有感受”，这种“感受”包括“内在的”和“外在的”。
ｚhlｚw.ｃom中华勵志网比如，看到LV(LOUISVUITTON)的品牌，会关联到高贵、奢华，这是消费者的消费习惯和经验所给出的感受，这就是品牌形象“内在的”的一面。
又比如，如果没有用过凯迪拉克汽车，只要一看到它的标志，就能猜测到这必定是款豪华轿车，因为它的标志已经显露出“高级感”。
ｚhlｚw.ｃom中华勵志网这就是品牌形象“外在的”的一面。
狭义而言，“品牌形象”指品牌能够传达给消费者的“直观感受”，因为直观感受，因而产生直觉感受，这种直觉感受，从过程而言，包括从视知觉的感知到心理活动的整个过程，这种感受的范围，包含了:品牌的名称和品牌的视觉形象。
这其中，品牌的视觉形象是品牌整体形象中的“重中之重”。
ｚhlｚw.ｃom中华勵志网比如:美国通用汽车中常见的三个品牌:凯迪拉克、别克、雪弗兰，三个不同档次的车，它们的品牌标志形象，从“直观感受”上就明显地拉开距离，这就是“品牌形象”!关于品牌应该从三个层面去认识。
消费心理学-第二章 消费者的心理过程
• 三、注意 • (一)注意的定义 • 注意是人的心理活动集中指向某一事物的过程。其中指向性是指选中 目标或认识对象；集中性是指排除干扰全神贯注于某一事物，心理活 动停留在一定对象上的强度或紧张度。比如：一个有技巧的营销者可 以利用自身的魅力吸引消费者排除其他干扰，倾听他的宣传和观看商 品功能的演示。 • (二)注意对心理活动的作用 • 注意对人的心理活动具有重要的作用，归纳起来有以下三种功能。 • (三)注意的外部表现 • 当人在注意的时候，常伴有一定的外部表现，这种外部表现主要有以 下几方面。 • (四)注意的种类 • 根据注意是否有预定目的和意志努力，可以把注意分为无意注意、有 意注意和有意后注意三种。
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三)错觉 错觉是在特定的条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。只要客观条件具备，错 觉必然发生，主观努力难以避免。错觉有时给生活和社会实践带来麻烦，造成损失，但也可根据错 觉发生的规律，运用错觉为实践服务。 错觉有许多种，可以发生在各种感知觉中，如视错觉和听错觉等。其中以视错觉最为明显，如图2.3 所示。
第二章 消费者的心理过程
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本章导读
通过对本章内容的学习，了解消费者的一般心理过程，即认识过程、情感过 程和意志过程，以及它们之间的关系。掌握感觉、知觉、记忆、注意、思维 和想象等基本心理概念，以便更好地开展营销工作。 心理学告诉我们，人的心理过程要经历认识过程、情感过程和意志过程三个 阶段，这是每个人都具有的共性的心理活动，消费者的心理过程也是如此， 本章将分别从这三个方面进行探讨。
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(三)思维的种类 1. 动作思维、形象思维和抽象思维 根据思维的形态我们可以把思维分为动作思维、形象思维和抽象思维。 动作思维是以动作为支柱的思维过程，例如，消费者在购买电视时，就要按照说明一 步步地通过实际动作来检验。 形象思维是以直观形象和表象为支柱的思维过程。例如，消费者要想装饰自己的新房 子，都要在头脑中构思出画面。 抽象思维是用词进行判断、推理得出结论的过程，又叫词的思维或逻辑思维。 在人的思维发展过程中，先是动作思维、形象思维，最后发展到抽象思维，因此，针 对不同年龄的消费者，在开展营销活动时应该把握这一特点。比如，销售儿童玩具的 商家一般都采用现场参与的方式，让孩子们投入其中，在尽情玩乐中实施购买。 2. 再造性思维和创造性思维 按照思维是否有创造性可把思维分为再造性思维和创造性思维。再造性思维是用已知 的方法去解决问题的思维。例如，跟随着别人的消费而进行的消费行为。创造性思维 是用独创的方法去解决问题的思维。例如，有些消费者在消费过程中表现得非常有创 意，用高压锅做消毒毛巾的器具，用丝巾的创意搭配来装饰房间等
商品命名的心理影响
8．投其所好，避开禁忌 产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口 商品上必须了解消费者所在国家和地区的习俗，切勿犯忌。 9．外文命名，翻译要灵活 对国外引进的产品或合资生产的产品进行命名，翻译要 灵活。如“goldlion”领带，面对英文国家，商标名称就直 译成“金狮”，而在中国，其商标名称就译成“金利来”。
营销心理学
3．产品的命名要新颖 产品的命名只有新颖，才能给人留下深刻的印象。目 前命名常采用比喻法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、 颂祝法、借光法、反映法、创词法等，无论采取哪一种， 都应做到新颖，不落入俗套，不与人雷同。 4．说明产品特征，暗示顾客受益点 产品的命名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能 给消费者带来的好处。 5．展示美感，愉悦身心，促进记忆 产品的命名要能给人以美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉 悦中，达到记忆的目的。
二、商品命名的心理策略 1.以商品的主要效用命名—— 2.以商品的主要成分命名—— 3.以人名命名—— 4.以商品的产地命名—— 5.以商品的外形命名—— 6. 以产品的制作工艺命名—— 7．以外来词命名——进口商品的命名常见用外来语， 以满足消费者的求新、求奇、求异的心理，多为译音。要 求读起来朗朗上口、寓意良好。 如“CocaCola”，译为 “可口可乐”，让人们联想到可口的饮料能带来舒畅的感 觉，由此产生的愉悦心情。
营销心理学
商品命名的心理影响
消费者对商品的认识和记忆不仅依赖于商品的外形和 商标，而且还要借助一定的语言文字，即商品的命名。
一、商品命名的心理要求 1．名实相符 名实相符是指商品名称要与商品的实体特征相适应，使 消费者能够通过名称迅速了解商品的基本效用和主要特征。 如“奔驰”轿车、“国窖1573”白酒等。 2．便于记忆 商品的名称主要用来吸引消费者，加深对商品的印象， 所以商品的名称应用词简洁、易读易记，避免复杂的词和拗 口的音，以便减轻记忆难度。一般商品名称的字数以3～5个 为宜，不要过长。如“青岛”啤酒、“小天鹅”洗衣机等。
(完整版)消费心理学教学大纲
消费心理学教学大纲大纲说明一、本课程的任务《消费心理学》是工商管理类专业的一门必修课程，是为培养企业经营管理、营销管理人才服务的。
通过本课程的学习，使学生获取消费心理学的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。
该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。
通过该学习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。
二、教学要求教学过程中有关基本理论、基本概念应按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。
了解：要求学员对这部分内容大体知道，对其中关系到消费心理学基本理论要把握。
掌握：要求学员对这部分内容能够理解并把握。
重点掌握：要求学员对这部分内容能够深刻理解并熟练掌握，同时准确地应用。
三、课程的学时与学分本课程的授课学时为每周2-3学时，2-3学分四、主要教学内容、要求及学时分配五、参考教材高等教育出版社消费心理学（第三版）肖涧松主编2018年1月电子工业出版社消费心理学臧良运主编2007年8月第一版大纲本文第一章消费心理学导论知识目标•了解消费心理学的含义与研究对象；•掌握消费心理学的研究原则和研究方法；•掌握消费消费心理学的目的和意义。
能力目标•运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；•能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。
第一节消费心理学概述第二节消费心理学的研究对象和内容第三节消费心理学的研究方法和意义第二章消费者的心理活动过程知识目标•了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；•掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。
能力目标•能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现;•能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。
商标的心理功能
商标的心理功能一种产品能行销，很大程度上是凭借其商标在消费者心中所建立的品牌形象。
因此，商标往往被视为产品的“第二生命”。
可见正确地认识商标及其作用，合理地选择商标，是企业产品竞争的要求。
（一）商标商标是商品的标记，用来表示商品的特殊性质，俗称“牌子”、“品牌”，是工商企业为了标明其制造或经营某种商品的质量、规格和特征的标志。
一个商标一般由两个部分组成：一是发音的文字或数字，称为品名；二是不能发音的符号、图案，称为品标。
二者必须兼而有之，才能构成商标。
如凤凰牌自行车，凤凰就是品名，凤凰图案就是品标。
商品除有名称外，还需具有品牌。
品牌与商标具有不可分割的密切关系，许多商标是直接根据品牌设计的，但二者又是有区别的。
品牌是商品特性的文字或数字标记，可用语言表达，而商标是商品的形象标记。
品牌与商标相辅相成，在商品经济中发挥着重要的作用。
商标是一种产权，可以转让，可以买卖。
但商标一经商标管理部门注册登记后，具有专利，并受到法律的保护，其它企业不得伪造和仿造。
（二）商标的功能1.识别商品的功能通过特定的文字、图像、符号，使一种商品本身区别于其它同类商品。
商品作为一种实物形态，对消费者无疑是最直接的刺激物，能够引起消费者的反应。
商标是商品的直接外在标志，当人们看到某一种商标，就可能会想象出某种商品的属性和形态。
因此企业必须精心设计自己商品的标记，注意文字精炼，形象生动，构思新颖，画面美观，寓意良好，个性鲜明，富有情趣，适应习俗，使消费者易识、易记。
如日本的三菱汽车的商标，由三个菱形图案形成，非常简洁，给人的印象非常深刻。
一个好的产品配以一个好的商标，会给人留下深刻的印象。
名牌产品多是靠多年不变的商标而闻名的。
2.形成印象的功能一个设计出色的商标，可以通过广告等各种宣传媒介，与商品有关信息一起，给消费者以深刻的感受和难忘的印象。
有些消费者坚持数年甚至终生使用某一商标的商品，动摇这种习惯或改变对商品的印象非常不易，这即是常见的“品牌忠实性”消费者。
消费心理学
五、消费者的个性心理特征
5.1消费者的气质 5.2消费者的性格 5.3消费者的能力
5.1消费者的个性心理特征 ---气质
1.概念与特征 现代心理学把气质定义为：气质是表现在人们心 理活动和行为方面的典型的稳定的动 力特征。 2.基本气质类型 A胆汗质 B多血质 C黏液质 D抑郁质 3.气质与消费者行为 （1）胆汗质与多血质的消费者行为特点：通常表现出积极主动，善于同售货员进行接 角和交谈。 （2）黏液质和抑郁质的消费者行为特点：比较消极被动，通常要由售货员主动进行询 问。
4.1消费者的认识过程 ---错觉
1）概念 所谓错觉是指在特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾向的 歪曲知觉，也就是人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。 2）种类 A长短错觉 B图形错觉 C颜色错觉 D运动错觉 E时间错觉 3）错觉利用 一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上 镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大
六、消费者的联想、想像和思维
1.联想概念 由一种事物想到另一种事物的心理活动过程即为联想。 2.联想的种类 （1）接近联想 （2）类似联想 （3）对比联想 （4）因果联想 （5）特殊联想 3.想象概念 想像是指用过去感知的已有的材料来进行加工改造，在头脑中形成新的形象的心理过程。 4.思维含义 思维是在大量感知觉材料的基础上，对这些材料进行分析、综合、判断和推理，并借 助于语言，对客观事物的本质属性、内在联系和发展认识。
七、消费者的需要动机和行为
消费者需要的含义 消费者需要人类的一般需要之中，它反映了消费者某种生理或心理体验的匮乏状态， 并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。 需要、动机与行为的关系图 需要---动机 ---- 行为 ---- --目标 ------行为结果 消费者需要的分类 1.生理的需要 2.安全的需要 3.归属的需要 4.尊重的需要 5.自我实现的需要 ps： 马斯洛需要层次理认的基本思想：马斯洛认为，在上述5 个层次的需要中排在前 面的需要层次应该首先满足，在低层次的需要得以相对满足以后，高层次的需要才可 能出现。如果某一层次的需要得不到满足，则这种需要会强烈地驱使人们进行各种行 为去满足这种需要，在此需要未补满足之前，这种驱动力会迫使该需要保持为优势需 要状态，一旦该需要得到满足，则此需要退出优势需要状态，同时也不再具有促使人 去满足该需要的驱使作用，下一个更高层次的需要将成为优势需要。
第六章 产品命名设计包装的消费心理案例
?“星巴克”的品牌 LOGO正是以该双尾美人 鱼木雕（版画）图案为原型设计而出，美人鱼 居于中间，四周围绕着“ STARBUCKS COFFEE TEA SPICES”的字样，颜色主 要以咖啡色为底色，该品牌 LOGO传达出原 始与现代的双重含义。
?1987年，“星巴克”的品牌 LOGO进行了非常 大的改变，美人鱼坦胸露乳的表达方式修改为用 她修长的头发将乳房遮挡起来，显得更加含蓄， 增添消费者对美人鱼的好感度；
一、商标
商标是商品的标志。 是一种标记。
一般由文字、字母、图形、数码、 线条、颜色及其组合构成。
经过法律注册后的商标，具有专 利并受法律保护。
品牌？？ 商标？？
我国名优商品都使用经国家工商行政管理总局商标局登记 的商标，印刷时在商标标记周围加上标记：
注册商标(Registered Trademark )、或者TM ? ，其中为? 国际通用。如果在商标右上方看到一个小小的? ，即表示 此商品以注册。
注册商标
二、商标使用的心理策略
? 使用与不使用策略 ? 使用统一商标策略 ? 使用独立商标策略
小组项目作业（20分钟）
1.分组命名一公司 2.设计商标 3.载明主要销售之商品或提供之服务 4.说明所设计之商标的内涵及意义
1 产品命名与消费心理 3 商标设计与消费心理 2 产品包装与消费心理
包装创意
四、包装设计中色彩的应用
色彩的心理 色彩的联想
色彩的心理 色彩的感觉
冷暖感
色彩的心理 色彩的感觉
空间感（前进和倒退）
色彩的心理 色彩的感觉
体积感（膨胀与收缩 ）
色彩的心理 色彩的感觉
重量感
色彩的心理 色彩的感觉
软硬感
色彩的心理 色彩的感觉
商品命名的方法与心理策略
小组任务：
合作 探究
1、地理标志制度属于哪种命名方法？
2、用手机查找具有地理标志制度的知 名产品，举出3例。
教师 点拨 商品命名的方法与心理策略：
1、以商品的主要效用命名 2、以商品的主要成分命名 3、以商品的外形命名 4、以商品的产地命名
第六章商品因素与消费者心理
6.1.4 商品命名的方法与心理策略
（复习课）
回顾巩固
1、商品命名的心理功能主要有 注意、便于记忆和 。
、引人
2、商品命名的原则可遵循 法则。
3、商品名称要避免触及 。
导课
前后对比：
《 万 物周 生鹏 长 》
《 万萨 物顶 生顶 》
学习目标
• 1.理解各种命名方法 • 2.会分析判断各种名方法 • 3.会总结分析课文知识 • 4.树立和养成主动学习的理念
A “老干妈”辣椒酱 B二锅头
C中药材“夜明砂” D凡士林
情感升华
新穷创最参多命 来的新重考种名 源生。要别，的 于命创的人我方 积力新，的们法 累。有还，可有 。 创无是但以很
•
实践实训模块：
•假如自己要在街上开一家 店，请为自己店名起名字 。并分析说明自己起这个 名字的原因和好处。
4、以下属于人名命名的是（ ）
A “老干妈”辣椒酱 B二锅头
C中药材“夜明砂” D凡士林
5、以下属于用商品的制造方法和制造过程命名的是 （）
A “药材“夜明砂” D凡士林
6、以下属于以美好形象的事物或形容词命名，避免对 病人心理产生不良影响的是（ ）
复习上节课，找一找：
自主 学习
产品概念内容
5、潜在产品 一个产品最终可以实现的全部附加部分和新增
加的功能
案例分析： 李太太家里的洗衣机是半自动洗衣机，很不方 便，想换成全自动的洗衣机，于是她到商场去 了，选择了美的牌的、红色的、直桶的、三个 月保修的、送货上门安装的、全自动的洗衣机？
洗衣机的核心产品、有形产品、附加产 品是什么？
核心产品：更加轻松方便地洗衣服 有形产品：美的牌、红色、直桶、全自动 附加产品：三个月保修、送货安装
课堂练习：
1、人们所购买的空调的核心产品是（ ）
A、空调机壳 B、制造新鲜空气 C、购买心理 D、调节温度
答案：D
2、产品在市场上出现是的具体物质外形， 是（ ）
A、核心产品 B、有形产品 C、附加产品 D、心理产品
答案：B
3、某先生购买相机是为了照相，以满足欢乐， 怀旧的精神需要，这是指（ ）
商品名称的心理功能
1．认知商品 ； 2．便于记忆 ； 3．诱发情感 ； 4．启发联想。
消费心理学知识点
知觉的基本特征
知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性
错觉
知觉的选择性
人们知觉客观事物时，总是有选择地把某 一事物作为知觉对象，而把其他事物作为 知觉的背景。
知觉的整体性
根据以往的经验将客观事物的个别部分个 别属性知觉为一个整体 。
知觉的理解性
人们总是以过去的经验为依据，力求对知 觉对象作出某种解释。
注意的概念 注意的分类
注意的概念
指人的心理活动对一定事物的指向和集中。
注意的分类
无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目 的，也不需要任何意志努力的注意。 有意注意： 是指有预定目的并需要经过意志努力 的注意。有意注意是一种高级的注意形式。
想象与思维
想象 想象的作用 联想 思维
消费心理学
主编 副主编 李晓霞 刘剑 李晓燕 赵仕红
清华大学出版社
目录
第一章 绪 论 第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 第四章 消费者群体与消费心理 第五章 商品因素与消费者心理 第六章 商品价格与消费心理 第七章 营销场景与顾客心理 第八章 营销服务与消费心理 第九章 营销信息传播与消费心理 第十章 当代中国社会消费心理和消费行为
研究消费心理学的现实意义
是市场经济条件下使企业的经营活动与消 费者需求双方最佳结合的手段。 满足顾客的需求 发现新的市场机会 提高服务质量和服务水平 有助于引导消费
第二章
消费者的心理活动过程
人的心理现象的主要内容： 心理活动过程 ：认识过程 情感过程 意志过程 个性心理 个性心理特征___能力、气质、性格 个性心理倾向___需要、兴趣、态 度、动机等
项目七 商品与消费心理 《消费心理》PPT课件
案例分析:商标具有多种功能，好的商标应该名称响亮 、朗朗上口、图案优美、超凡脱俗，宝马汽车的商标就 具有优秀商标的上述特质。
任务分析
1.任务目的
通过商标设计，体现商标功能；通过商标功能 ，实现商标设计的心理策略。
任务分析
2.任务要求 （1）教师针对商标设计，通过实例列举、案例分析等对
学生进行规范性指导。 （2）教师要求每一名学生根据任务所涉及的知识写一份
知识拓展
摩尔定律
摩尔定律是由英特尔公司创始人之一戈登·摩尔（ Gordon Moore）提出来的。其内容为:当价格不变时，集
成电路上可容纳的晶体管数目，约每隔18个月便会增加1
倍，性能也将提升1倍。换言之，每1美元所能买到的电
脑性能，将每隔18个月提高1倍以上。这一定律揭示了计
算机科学技术领域的飞速发展，可见在科学技术日益发
一、商品命名的心理功能
（一）识别功能
商品名称是商品的一种特定标志，它有助于消 费者在购买商品过程中，辨识并挑选他们所需要、 所喜好的商品
一、商品命名的心理功能
（二）记忆功能
一个好的商品名称能够迅速吸引消费者，引起消费者 对商品的注意，及时让消费者记住该商品的名称。例如 ，“猫耳朵”、“满天星”等商品名称，让消费者从名称联想 到商品实体，从而加深了对商品的注意和记忆；又如， “Coca-Cola”音译成“可口可乐”，该名称非常适合中国消 费者的语言偏好，并且名称中流露出一种亲切与喜庆， 让人不由自主地联想到饮料可口，饮后会欢快愉悦，从 而增加了该商品的记忆功能。
4.衰退期 在衰退期，产品进入了被淘汰阶段，随着科技 的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售 量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不 能适应市场需求，市场上已经出现其他性能更好 、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。 此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停 止生产，该类产品的寿命周期也就陆续结束，以 致最后完全退出市场。
消费心理学考试复习
第一章绪论1、消费者分类、学会区分现实消费者、潜在消费者和永不消费者任何一个使用了产品和服务的大都可以成为消费者。
（1）从消费过程考察，消费者是指各种消费者的需求者、购买者和使用者。
（2）从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，可以把消费者分为显示消费者、潜在消费者和永不消费者三类。
现实消费者是指通过现实的市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。
潜在消费者是指目前对某种消费品尚无需要或购买动机，但在将来有可能转变为现实消费者的人。
永不消费者是指当时或未来都不会对某种消费品产生消费需要和购买愿望的人。
（3）从消费单位的角度考察，可以把消费者划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者三类。
2、研究消费心理学的基本原则：客观性原则、发展性原则、联系性原则3、研究消费心理学的基本方法：观察法、实验法、访谈法、问卷法（1）观察法是科学研究中最一般、最简易和最常用的研究方法，也是研究消费心理学的一种最基本的方法。
（2）实验法是对被研究对象的活动过程进行认为的干预，以暴露其特性，人为地控制研究对象，创造条件，排除干扰，突出主要因素，在有利条件下研究对象的心理活动的方法。
它可分为实验室实验法和自然实验法两种形式。
（3）访谈法是研究者通过与研究对象直接交谈，在口头信息沟通过程中研究消费者心里状态的方法。
访谈法依据与受访者接触的不同方式，又可分为面对面访谈和电话访谈两种形式。
第二章消费者的心理活动过程1、营销心理活动过程，包括消费者的认识过程、情感过程和意志过程。
2、知觉的基本特征（给例子会判断要会判断属于什么特征）（1）知觉的整体性：根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体。
（2）知觉的理解性：人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。
（3）知觉的恒常性：知觉印象在相当程度上保持其稳定性。
（4）知觉的选择性：人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。
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知识要点 商品名称的心理功能及商品命名的心理策略 商品品牌与商标的含义及相应的心理策略
导入案例
蓝瓶的钙，好喝的钙
【思考】
您认为产品的名称、品 牌、包装等对消费者的消费 行为会有影响吗？有何影响？
6.1 商品名称与消费心理
6.1.1 商品名称及其心理功能 1、商品名称的含义 ？ 2、 商品名称的心理功能？ （1）认知商品。 （2）便于记忆。 （3）诱发情感。 （4）启发联想。
讨论
在很多商品的外部包装上经常看到 “TM”的字样，请查阅资料，分析“TM” 与“R”的区别？
2．品牌与商标的关系
品牌与商标是两个不同的概念。
品牌不同于商标，品牌是个市场概念，商标 是个法律概念。在市场经济中，能称得上品牌 的实际上也就是在某个行业中具有一定美誉度 和知名度的商标，实际上，这种商标也称之为 名牌。
2、简答题
常见的商品命名方法有哪些？
6.2 品牌与消费心理
6.2.1 品牌的内涵 1、品牌的含义 品牌，即产品的牌子，是用以识别某个或某群
销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产 品或服务相区别的名称、术语、标记、符号或 设计及其组合。
6.2 品牌与消费心理
2、品牌的本质 ⑴ 属性。 ⑵ 利益。 ⑶ 价值。⑷ 文化。 ⑸ 个性。 ⑹ 使用者。 6.2.2 品牌与商标 1．商标的含义
（1）改名缘由。20世纪50年代中期，日本东京通讯 公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于日本 语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名字，盛 田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上口、易读 易记的新名，并希望与全世界任何国家新公司名称发 音均相同。他们苦苦思索，什么样的名称才能满足这 个通向胜利的要求呢？
汽车的名字—桑塔纳
汽车的名字--诺瓦与艾特赛尔
20世纪60年代中期，美国通过汽车公司向墨西哥 推出新设计的汽车，名为“雪佛莱诺瓦”，结果 销路极差。后来经调查发现，“诺瓦”，这个读 音，在西班牙语中式“走不动”意思。又如，福 特公司曾有一种命名为“艾特赛尔”的中型客车 问世，但销路不畅，原因是车名与当地的一种伤 风镇咳药（艾特赛尔）读音相似，给人一种”此 车有病“之感，因此问津者甚少。
❖ 名实相符 ❖ 便于记忆 ❖ 引人注目 ❖ 引发联想 ❖ 诱发情感
热得快 雪梨膏 娃哈哈
飘柔
克咳
产品命名举例
❖ 主要功能命名 胃必治
❖ 主要成分命名 参茸酒、螺旋藻麦片、复方甘草合剂
❖ 以人名命名 李宁服饰
❖ 产地命名
云南白药
❖ 外文译音命名 三明治
❖ 制作方法命名 二锅头
❖ 美好寓意命名 长寿面
6.2 品牌与消费心理
3、商标的心理功能 ⑴识别商品的功能。 ⑵形成印象的功能。 ⑶传播促销的功能。 ⑷保护的功能。 ⑸监督产品质量的功能。 4、商标设计的心理策略
❖ 商品的外形命名 繁星满天
❖ 以色彩命名
黑巧克力
讨论：20分钟
1、给自己的小组起一个名字并说明原因。
2、分析以下商品名称的优劣 （1）脑白金 （2）“杏花村”酒 （3）“晨光”牌圆珠笔 考虑到商品命名的规则、心理，为以上三种类
型的产品分别再起一个不同的名字。
课堂小结
1、商品名称的含义 ？ 2、 商品名称的心理功能？ （1）认知商品。 （2）便于记忆。 （3）诱发情感。 （4）启发联想。
课堂小结
3．商品命名的原则
4．商品命名的主要方式
（1）商品的主要效用。 （2）商品的主要成分。
（3）商品的产地。
（4）人名。
（5）商品的制作方法。 （6）商品的外形、色彩。
（7）以外文译音命名。 （8）以美好井茶、茅台酒、漳州水仙等商品是以
（
）命名的。
成也名字、败也名字
S0NY的名字 救护车的名字 汽车的名字
案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？
日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商标就是 企业的生命，必然排除万难捍卫之。”早期的索尼公 司叫“东京通讯工业公司”，改为现名的过程令人深 思。
案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？
救护公司--AIDS
救护公司
美国一家救护公司，一直奉行“态度诚实、可靠 服务”的宗旨，并把这四个词的英文开头字母 “AIDS”印在救护车上，声誉很好。后来情况 却急转而下，许多患者拒绝乘坐，连小孩都经常 向救护车仍石头、吐唾沫。导致公司的生意日益 冷清，名声衰落，后来，该公司发现造成这种情 况的原因其实很简单：
救护公司
艾滋病的英文缩写恰巧也是“AIDS”，公众以 为该车是运送艾滋病人的车，该公司是救助艾滋 病的公司，自然是不愿意找他们了。只是在后来 ，公司去掉了“AIDS”的英文缩写才逐渐恢复 了自己的名誉，结束了经营惨淡的局面。
汽车的名字—桑塔纳
汽车制造厂家都想为生产的汽车起个好名字。美妙的商标 名称能取悦用户，打开销路。 德国大众汽车公司的桑塔 纳高级轿车，是取“旋风”之美喻而得名的。桑塔纳原是 美国加利福尼亚一座山谷的名称，该地因生产名贵的葡萄 酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风， 当地人称这种旋风为“桑塔纳”。该公司决定以“桑塔纳 ”为新型轿车命名，希望它能像桑塔纳旋风一样风霏全球 ，结果好名字带来了好销路。
案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？
（2）“索尼”的诞生。当时，“SONNY”在欧美国家 十分流行，是“SONNY BOY”的简称，意为“可爱的 小家伙”，这引起了盛田昭夫的注意，他认为这一含义正 是日本东京通讯工业公司的象征，美中不足的是，这个词 的发音正好与日本的“损”字相同，令人忌讳。他们突发 奇想，灵机一动，在原词5个字母中去掉一个“N”字， 成为“SONY”，于是一个价值无法衡量的商标诞生了。
6.1 商品名称与消费心理
6.1.2 商品命名的心理策略
1．商品命名的原则
2．商品命名的主要方式
（1）商品的主要效用。 （2）商品的主要成分。
（3）商品的产地。
（4）人名。
（5）商品的制作方法。 （6）商品的外形、色彩。
（7）以外文译音命名。 （8）以美好形象的事物命名。
产品命名举例