旅游产品促销策略课件
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第十章 旅游产品促销策略
• 第一节 促销 与促销策略
• 第二节 广告决策
• 第三节旅游营业推广
• 第四节旅游公共关系 • 第五节旅游人员推销 • 第六节旅游印刷品
旅游产品促销策略
1
第一节 促销与促销策略
一、旅游促销
• 1.旅游促销就是旅游营销者将有关旅游 产品的信息，通过各种方式，传递给潜 在购买者，促使其了解、信赖并购买自 己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。
• 重视的是对旅游消费者的促销
旅游产品促销策略
4
推动策略
旅游产品 经营者
积极促销
旅游批发商 积极促销
旅游零售商 积极促销
拉引策略ห้องสมุดไป่ตู้
旅游消费者
旅游产品 经营者
积极促销
旅游批发商 积极促销
旅游批发商 积极促销
旅游产品促销策略
旅游消费者
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第二节 旅游广告
• 一、旅游广告的概念、特点与作用 • 1、概念 • 旅游广告是指由旅游目的地国家或地区、旅游组织
旅游产品促销策略
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• 4、选择媒介 • 重点是旅游广告媒体的选择 • 付费租用大众传播媒体，主要包括电视、广
播、报纸、杂志四大媒体和户外广告、直邮 广告媒体； • 广告主自己购买制作的媒体，包括各类自办 宣传物、宣传品。
旅游产品促销策略
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主要广告媒体及其优缺点
广告媒体 优点
缺点
电视 广播 报纸
旅游产品促销策略
7
• 3、旅游广告的作用 • 传递旅游企业及其产品信息 • 宣传旅游企业产品的特点，激励需求 • 广告使旅游产品生产者与旅游消费者建立联
系的费用大大节省
旅游产品促销策略
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二、广告决策
• 1、确定旅游广告目标 • 1）通知型 • 提供旅游信息性的广告 • 2）说服型 • 培养旅游者对某种品牌旅游产品的偏好 • 3）提醒型 • 使旅游消费者对某种旅游产品能够记住或重
旅游产品促销策略
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• 3、作用 • 促使消费者试用产品 • 劝诱试用者再购买 • 增加消费 • 对抗竞争 • 促进本企业其他产品的销售
旅游产品促销策略
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二、类型与内容
• 1、针对旅游者
• 赠送样品/优惠券/礼品/折价券/抽奖/俱乐部
• 2.针对中间商
• 折扣/津贴/宣传品/联合开展广告活动/举办 展览
视听并存、图文并茂、富有感 染力； 传播范围广、速度快、效率高
信息传播及时、灵活； 传播面广； 广告费用较低
传播面广，可信度高，可选择 性较强； 费用较低； 读者可反复查阅
费用高、时间短、干扰较大； 观众选择性差； 设计制作难度大 缺乏视觉吸引力，听众记忆起来 相对较难，不如电视引人入胜
内容较杂，易分散读者的注意力； 彩色版面少，表现力较弱； 浏览性读者多，广告不易被记住， 不利于保存
旅游产品促销策略
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广告媒体 优点
主要广告媒体及其优缺点 缺点
杂志
印刷精美，图文并茂，适用形 象广告；
阅读率高，保存期长
便于针对阅读者目标市场选择
户外广告 灵活、醒目； 展示时间长
广告周期长，发行量较少，价 格偏高
广告信息接收对象选择性差； 内容局限性大，缺乏创新
直邮广告 目标顾客针对性强，十分灵活， 人员、时间、经济投入相对较
旅游产品促销策略
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• 5、评价广告效果
• 1）广告自身传递效果检查方法
• 消费者对媒体广告的注意程度
• 消费者对媒体广告的记忆程度
• 消费者在接收到媒体广告后对萌发购买动机 上所起作用的程度
• 2）广告促销效果的检验
• 广告效果比率测定法
• 每元广告费收益测旅游定产品法促销策略
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讨论
• 有的人不接受广告，因为广告令人生 厌，侮辱了他们的智慧，而且内容虚 假。也有人认为广告是有益的，的确 能为消费者提供有价值的信息。双方 的理由是什么？你怎样看待这个问题？
• 2.促销策略：也称促销决策，是旅游企 业对促销对象、促销投入、促销方法、 促销效果等进行科学的选择、配置、控 制和评价。
旅游产品促销策略
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• 二、旅游促销组合及其影响促销组合因素 • （一）旅游促销组合：旅游营销者将广告、销售
促进、公共关系等多种促销形式，有机结合起来， 形成整体促销组合，以获得最佳促销效果。 • （二）影响因素
新记起
旅游产品促销策略
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• 2、确定旅游广告预算 • 1）销售比例法 • 2）财力支付法 • 3）销售单位法 • 4）竞争对抗法
旅游产品促销策略
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• 3、确定旅游广告信息 • 1）主题突出、鲜明 • 2）形式奇特诱人 • 3）内容简明有力、令人信服 • 4）文字清晰易记 • 5）要有购买的紧迫感
• 1、促销目标
• 2、产品及市场类型
• 3、产品所处生命周期
• 4、促销费用
旅游产品促销策略
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三、旅游促销组合策略的制定
• 1、推动策略
• 着眼于积极地上门把本地或本企业旅游产品直接 推向目标市场。
• 旅游产品生产者或提供者劝说或诱使旅游中间商 和旅游消费者来购买自己的产品。
• 2、拉引策略
• 立足于直接激发最终购买者
受时空条件限制最少
高，使用不当容易引起收件人
反感
网络
灵活及时，便于更新和补充， 对目标受众缺乏选择，可信度
覆盖面广，多媒体的信息发布， 受影响，被动地等待搜索，受
易于复制，费用较低，易于与 计算机和网络普及程度的影响
网络预订结合
旅游产品促销策略
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旅游广告媒体类型选择主要考虑因素
• 1、目标顾客的媒体视听习惯 • 2、旅游产品的特点 • 3、广告信息的特点 • 4、成本费用
或旅游企业作为发起者，以公开付费的做法，通过 各种传播媒体向目标市场的公众传播有关旅游产品 或旅游企业的有关信息，以扩大影响和提高知名度、 树立旅游企业形象的一种促销形式。
旅游产品促销策略
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• 2、旅游广告的特点 • 传播面广 • 间接传播 • 强烈的表现力和吸引力 • 效果的滞后性 • 如： • 钻石恒久远，一颗永流传: 戴比尔斯钻石 • 滴滴香浓:麦氏咖啡 • 四海一家的解决之道:IBM
旅游产品促销策略
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第三节 营业推广（销售促进或拓销）
• 一、旅游营业推广的概念及作用 • 1、概念：对中间商、最终消费者、或销售
成员提供短期激励的一种活动，目的在于 诱其购买或努力销售某一特定产品。
旅游产品促销策略
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• 2、特点（与广告对比） • 传播信息－－提供激励 • 广告长期性－－限时进行 • 广告认同感－－立即行动 • 广告比较竞争－－－特定时间地点差异 • 广告认知价值－－增加实质价值
• 第一节 促销 与促销策略
• 第二节 广告决策
• 第三节旅游营业推广
• 第四节旅游公共关系 • 第五节旅游人员推销 • 第六节旅游印刷品
旅游产品促销策略
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第一节 促销与促销策略
一、旅游促销
• 1.旅游促销就是旅游营销者将有关旅游 产品的信息，通过各种方式，传递给潜 在购买者，促使其了解、信赖并购买自 己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。
• 重视的是对旅游消费者的促销
旅游产品促销策略
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推动策略
旅游产品 经营者
积极促销
旅游批发商 积极促销
旅游零售商 积极促销
拉引策略ห้องสมุดไป่ตู้
旅游消费者
旅游产品 经营者
积极促销
旅游批发商 积极促销
旅游批发商 积极促销
旅游产品促销策略
旅游消费者
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第二节 旅游广告
• 一、旅游广告的概念、特点与作用 • 1、概念 • 旅游广告是指由旅游目的地国家或地区、旅游组织
旅游产品促销策略
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• 4、选择媒介 • 重点是旅游广告媒体的选择 • 付费租用大众传播媒体，主要包括电视、广
播、报纸、杂志四大媒体和户外广告、直邮 广告媒体； • 广告主自己购买制作的媒体，包括各类自办 宣传物、宣传品。
旅游产品促销策略
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主要广告媒体及其优缺点
广告媒体 优点
缺点
电视 广播 报纸
旅游产品促销策略
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• 3、旅游广告的作用 • 传递旅游企业及其产品信息 • 宣传旅游企业产品的特点，激励需求 • 广告使旅游产品生产者与旅游消费者建立联
系的费用大大节省
旅游产品促销策略
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二、广告决策
• 1、确定旅游广告目标 • 1）通知型 • 提供旅游信息性的广告 • 2）说服型 • 培养旅游者对某种品牌旅游产品的偏好 • 3）提醒型 • 使旅游消费者对某种旅游产品能够记住或重
旅游产品促销策略
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• 3、作用 • 促使消费者试用产品 • 劝诱试用者再购买 • 增加消费 • 对抗竞争 • 促进本企业其他产品的销售
旅游产品促销策略
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二、类型与内容
• 1、针对旅游者
• 赠送样品/优惠券/礼品/折价券/抽奖/俱乐部
• 2.针对中间商
• 折扣/津贴/宣传品/联合开展广告活动/举办 展览
视听并存、图文并茂、富有感 染力； 传播范围广、速度快、效率高
信息传播及时、灵活； 传播面广； 广告费用较低
传播面广，可信度高，可选择 性较强； 费用较低； 读者可反复查阅
费用高、时间短、干扰较大； 观众选择性差； 设计制作难度大 缺乏视觉吸引力，听众记忆起来 相对较难，不如电视引人入胜
内容较杂，易分散读者的注意力； 彩色版面少，表现力较弱； 浏览性读者多，广告不易被记住， 不利于保存
旅游产品促销策略
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广告媒体 优点
主要广告媒体及其优缺点 缺点
杂志
印刷精美，图文并茂，适用形 象广告；
阅读率高，保存期长
便于针对阅读者目标市场选择
户外广告 灵活、醒目； 展示时间长
广告周期长，发行量较少，价 格偏高
广告信息接收对象选择性差； 内容局限性大，缺乏创新
直邮广告 目标顾客针对性强，十分灵活， 人员、时间、经济投入相对较
旅游产品促销策略
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• 5、评价广告效果
• 1）广告自身传递效果检查方法
• 消费者对媒体广告的注意程度
• 消费者对媒体广告的记忆程度
• 消费者在接收到媒体广告后对萌发购买动机 上所起作用的程度
• 2）广告促销效果的检验
• 广告效果比率测定法
• 每元广告费收益测旅游定产品法促销策略
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讨论
• 有的人不接受广告，因为广告令人生 厌，侮辱了他们的智慧，而且内容虚 假。也有人认为广告是有益的，的确 能为消费者提供有价值的信息。双方 的理由是什么？你怎样看待这个问题？
• 2.促销策略：也称促销决策，是旅游企 业对促销对象、促销投入、促销方法、 促销效果等进行科学的选择、配置、控 制和评价。
旅游产品促销策略
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• 二、旅游促销组合及其影响促销组合因素 • （一）旅游促销组合：旅游营销者将广告、销售
促进、公共关系等多种促销形式，有机结合起来， 形成整体促销组合，以获得最佳促销效果。 • （二）影响因素
新记起
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• 2、确定旅游广告预算 • 1）销售比例法 • 2）财力支付法 • 3）销售单位法 • 4）竞争对抗法
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• 3、确定旅游广告信息 • 1）主题突出、鲜明 • 2）形式奇特诱人 • 3）内容简明有力、令人信服 • 4）文字清晰易记 • 5）要有购买的紧迫感
• 1、促销目标
• 2、产品及市场类型
• 3、产品所处生命周期
• 4、促销费用
旅游产品促销策略
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三、旅游促销组合策略的制定
• 1、推动策略
• 着眼于积极地上门把本地或本企业旅游产品直接 推向目标市场。
• 旅游产品生产者或提供者劝说或诱使旅游中间商 和旅游消费者来购买自己的产品。
• 2、拉引策略
• 立足于直接激发最终购买者
受时空条件限制最少
高，使用不当容易引起收件人
反感
网络
灵活及时，便于更新和补充， 对目标受众缺乏选择，可信度
覆盖面广，多媒体的信息发布， 受影响，被动地等待搜索，受
易于复制，费用较低，易于与 计算机和网络普及程度的影响
网络预订结合
旅游产品促销策略
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旅游广告媒体类型选择主要考虑因素
• 1、目标顾客的媒体视听习惯 • 2、旅游产品的特点 • 3、广告信息的特点 • 4、成本费用
或旅游企业作为发起者，以公开付费的做法，通过 各种传播媒体向目标市场的公众传播有关旅游产品 或旅游企业的有关信息，以扩大影响和提高知名度、 树立旅游企业形象的一种促销形式。
旅游产品促销策略
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• 2、旅游广告的特点 • 传播面广 • 间接传播 • 强烈的表现力和吸引力 • 效果的滞后性 • 如： • 钻石恒久远，一颗永流传: 戴比尔斯钻石 • 滴滴香浓:麦氏咖啡 • 四海一家的解决之道:IBM
旅游产品促销策略
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第三节 营业推广（销售促进或拓销）
• 一、旅游营业推广的概念及作用 • 1、概念：对中间商、最终消费者、或销售
成员提供短期激励的一种活动，目的在于 诱其购买或努力销售某一特定产品。
旅游产品促销策略
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• 2、特点（与广告对比） • 传播信息－－提供激励 • 广告长期性－－限时进行 • 广告认同感－－立即行动 • 广告比较竞争－－－特定时间地点差异 • 广告认知价值－－增加实质价值