网络营销与策划：理论、案例与实训第10章
网络营销策略与实践操作手册
网络营销策略与实践操作手册第1章网络营销概述 (3)1.1 网络营销的定义与发展 (3)1.1.1 网络营销的定义 (4)1.1.2 网络营销的发展 (4)1.2 网络营销的优势与挑战 (4)1.2.1 网络营销的优势 (4)1.2.2 网络营销的挑战 (4)1.3 网络营销与传统营销的融合 (4)1.3.1 互补关系 (4)1.3.2 融合发展 (5)1.3.3 转型升级 (5)第2章网络营销环境分析 (5)2.1 宏观环境分析 (5)2.1.1 政治环境 (5)2.1.2 经济环境 (5)2.1.3 社会环境 (5)2.1.4 技术环境 (5)2.1.5 环境与法律环境 (5)2.2 行业环境分析 (6)2.2.1 行业竞争格局 (6)2.2.2 市场潜力与市场增长率 (6)2.2.3 行业趋势 (6)2.3 企业内部环境分析 (6)2.3.1 企业资源 (6)2.3.2 企业能力 (6)2.3.3 企业组织结构 (6)2.3.4 企业文化 (6)第3章网络营销战略规划 (6)3.1 确定网络营销目标 (6)3.1.1 分析市场与竞争环境 (7)3.1.2 明确企业优势与需求 (7)3.1.3 设定具体、可衡量的网络营销目标 (7)3.2 制定网络营销战略 (7)3.2.1 确定网络营销渠道 (7)3.2.2 设计网络营销组合策略 (7)3.2.3 制定网络营销预算 (7)3.3 网络营销战略实施与评估 (7)3.3.1 网络营销战略实施 (7)3.3.2 网络营销效果监测 (7)3.3.3 网络营销战略评估与调整 (7)3.3.4 持续优化网络营销策略 (7)第4章网络营销市场细分与目标客户定位 (8)4.1 市场细分 (8)4.1.1 消费者市场细分 (8)4.1.2 企业市场细分 (8)4.2 目标客户定位 (8)4.2.1 目标客户选择 (8)4.2.2 目标客户分析 (8)4.3 客户关系管理 (9)4.3.1 客户信息管理 (9)4.3.2 客户互动管理 (9)4.3.3 客户忠诚度管理 (9)第5章网络营销组合策略 (9)5.1 产品策略 (9)5.2 价格策略 (10)5.3 促销策略 (10)5.4 渠道策略 (10)第6章网络推广与传播 (10)6.1 搜索引擎优化（SEO） (10)6.1.1 关键词研究 (11)6.1.2 网站结构优化 (11)6.1.3 网站内容优化 (11)6.1.4 技术优化 (11)6.1.5 外部建设 (11)6.2 搜索引擎营销（SEM） (11)6.2.1 搜索引擎广告 (11)6.2.2 竞价排名策略 (11)6.2.3 广告创意优化 (11)6.2.4 广告投放地域和时段设置 (11)6.3 社交媒体营销 (11)6.3.1 社交媒体选择 (11)6.3.2 内容策划 (12)6.3.3 社交互动 (12)6.3.4 社交媒体广告 (12)6.4 内容营销 (12)6.4.1 内容策划与创作 (12)6.4.2 内容发布与传播 (12)6.4.3 内容优化与调整 (12)6.4.4 用户参与度提升 (12)第7章网络广告策略 (12)7.1 网络广告概述 (12)7.2 网络广告形式与创意 (12)7.3 网络广告投放策略与优化 (13)第8章网络营销数据分析与评估 (14)8.1 数据收集与分析方法 (14)8.1.1 数据收集方法 (14)8.1.2 数据分析方法 (14)8.2 网络营销效果评估指标 (14)8.2.1 广告投放效果评估 (14)8.2.2 网站运营效果评估 (15)8.2.3 社交媒体效果评估 (15)8.3 数据驱动的网络营销优化 (15)8.3.1 内容优化 (15)8.3.2 广告优化 (15)8.3.3 社交媒体优化 (15)第9章网络营销团队建设与管理 (15)9.1 网络营销团队结构与职责 (15)9.1.1 团队结构概述 (16)9.1.2 岗位职责分配 (16)9.2 团队建设与培训 (16)9.2.1 团队建设 (16)9.2.2 团队培训 (16)9.3 团队绩效评估与激励 (16)9.3.1 绩效评估 (16)9.3.2 激励措施 (17)第10章网络营销案例分析与实践 (17)10.1 成功案例分析 (17)10.1.1 案例一：某知名电子产品品牌 (17)10.1.2 案例二：某快消品牌 (17)10.2 失败案例分析 (17)10.2.1 案例一：某服装品牌 (18)10.2.2 案例二：某餐饮品牌 (18)10.3 网络营销实践操作指南 (18)10.3.1 明确目标 (18)10.3.2 制定策略 (18)10.3.3 执行与优化 (18)10.3.4 注意事项 (18)第1章网络营销概述1.1 网络营销的定义与发展网络营销，顾名思义，是指借助互联网这一载体，运用创新的营销理念和手段，以达到企业营销目标的过程。
网络营销与策划 练习题答案
[分享]第一章网络营销的特点与发展练习题一、谈谈对网络营销的理解？答：根据网络营销的定义，可从以下几个方面来理解网络营销：1、网络营销不的网上销售。
网上销售是网络营销发展到一定阶段的产物，网络营销是为扩大销售（包括网上销售和非网上销售）服务的，但网络营销本身并不等于网上销售。
2、网络营销不仅仅限于网上。
3、网络营建立在传统营销理论基础之上。
二、网络营销的优势包括哪几个方面？答：1、吸引上网用户访问本企业的网站。
2、具有交互性和多层次营销的优势。
3、具有强大的集成功能。
4、有利于满足客户的个性化需求。
5、低成本优势。
三、互联网可以分为哪三个部分？答：互联网络包括国际互联网或者称为因特网、企业内部网以及企业业务外部网三个部分。
四、网络营销的重要意义表现在哪几个方面？答：1、网络营销是应对网络化挑战的需要；2、网络营销是经营创新的需要；3、网络营销是进行现代管理的需要；4、网络营销是自我学习的需要。
五、谈谈网络营销与电子商务之间的关系？答：网络营销是电子商务的基础，而电子商务是网络营销发展的高级阶段。
网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。
电子商务是利用Internet进行的各种商务活动的总和，其核心是商品交易的实现。
因此，必须解决与之相关的法律、安全、技术、认证、支付和配送等问题。
而这些问题在许多国家已经称为电子商务发展的瓶颈问题，而网络营销则对之需求不高，因此发展网络营销基础本存在障碍。
六、试述网络营销与传统营销之间的不同点和相同点？答：1、网络营销与传统营销的相同点。
两者都是企业的一种经营活动；两者都需要采用多种手段实现既定的目标；两者都把满足消费者需要作为一切活动的出发点；两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。
2、不同点。
产品：在Internet进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服务项目，但在传统营销领域则难以做到。
网络营销与策划第十章
• 网上公关的优势 • 1、网上公关的主动性 • 2、网上公关的全天候性
第10章 网上促销策略
• 1、网上公关营销的目标 • 一是与网上新闻媒体建立良好合作关系；二
是通过互联网宣传和推广产品；三是通过互 联网建立良好的内外沟通渠道.
第10章 网上促销策略
• 2、网上公关营销的主要做法 • 〔1〕加强与新闻媒体的合作 • 〔2〕宣传和推广产品 • 〔3〕建立网上沟通渠道 • 〔4〕开展会员制营销 • 〔5〕引出话题,吸引公众注意力 • 〔6〕及时发布新闻 • 〔7〕实施个性化营销
第10章 网上促销策略
1、网上促销是指利用internet等电子手段启发需要, 引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动.
▪ 什么是促销?
第10章 网上促销策略
1.1网上促销特点：
▪ 网上促销活动是以网络技术为基础的 ▪ 网上促销是在虚拟市场上进行的 ▪ 网上促销是全球性、全天候的活动
第10章 网上促销策略
• 站点推广的原则 • 1.效益成本原则 • 2.稳妥慎重原则 • 3.综合安排实施原则
第10章 网上促销策略
站点推广的方法
• 1.登录各大搜寻引擎网站 • 2.建立链接 • 3.发布网络广告 • 4.利用BBS宣传 • 5.发送电子邮件 • 6.病毒性营销 • 7.快捷网址推广 • 8.提供免费服务 • 9.做好线下推广工作
第10章 网上促销策略
网络广告发布误区
▪ 1、只考虑购买网站的首页 ▪ 2、在站点选择上，以网站访问量
为主要衡量标准 ▪ 3、认为广告投放的量越大，广告
效果就一定越好
第10章 网上促销策略
• 影响网络广告价格的因素 • 〔1〕印象和网页浏览率 • 〔2〕点击次数与点击率 • 〔3〕通过关键词索显示的旗帜广告 • 〔4〕旗帜广告的幅面大小与位置 • 〔5〕网络广告服务商的知名度
网络营销与策划 第9章 多媒体营销
实现了又一轮传播。
短视频营销以“为爱优选，家常不寻常”为主题，将“每日优鲜”代表商品“黄花鱼、粳稻 米、车厘子”融入到内容之中，通过细腻化的表达方式，带动“每日优鲜”的知名度，在目标
用户中迅速传播。
目录
CONTENTS
9.1 图片营销 9.2 视频营销 9.3 直播营销 9.4 任务实训
9.3.1 直播营销概述
9.2.3 常用视频营销发布平台 视频营销发布平台包括传统的 视频平台和新型的移动微视频平台。 如优酷、搜狐、腾讯、迅雷看看、 第一视频、 PPTV 、华数、爆米花、 暴风等。这些传统的视频平台拥有 强大的推荐、搜索等功能，丰富的
视频资源、庞大的使用人群和极致
的观看体验，同时这些平台提供了 便捷的登录方式，如可以使用 QQ 、
近年来，生鲜电商市场的交易规模持续扩大，垂直生鲜电商平台脱颖而出，逐渐成为用户们 购买生鲜食品的重要途径。以视频为营销载体的、新的营销模式，在生鲜电商领域中应用非常 广泛，并且取得了成功的营销效果。 生鲜电商“每日优鲜”就在 2018 新年期间发布了自己的品牌视频广告，在获得巨大关注后， 携手某社会化媒体资源平台，邀请了 4 位 KOL（关键意见领袖）围绕传播主题进行二次创作，
轻松的视频，同时这种形
式也是最容易形成病毒式 扩散的形式，病毒营销的 前提是企业需要设计出好
的、有价值的视频内容。
9.2.5 视频营销获取流量的技巧
1 发布预览内容
3 标题策略
5 连续发布系列视频
2 进入 TOP 榜单
4 缩略图优化
9.2.5 视频营销获取流量的技巧
经典案例——生鲜电商品牌“每日优鲜”短视频营销
对产品和品牌进行营销，实现商家边直 % 播边销售，用户边观看边购买的营销目 的。在直播中，用户可以提出自己的疑 问和要求，主播可以现场解答疑问，信 息的展示更加直观、真实，互动更加紧 密，是目前十分主流的内容营销方式。
网络营销第二版课后题电子版+答案
思考与练习第一章网络营销的网络基础1．单项选择题（1）企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一规划和协调，以统一的资讯向消费者传达信息”这体现了网络营销的（B）特点：A. 技术性B. 整合性C. 跨时空性 D．成长性（2）“网络营销是在互联网络这个平台上开展的．搭建网络平台需要信息技术电子技术等的支撑”，这体现了网络营销的（ A ）特点：A．技术性 B. 整合性 C. 跨时空性 D．成长性（3）关于网络营销．下列说法中错误的是（ D）A. 网络营销不是孤立存在的B. 网络营销不是网上销售C. 网络营销不等于电子商务D. 网络营销就是建立企业网站（4）下列说法中错误的是（C）A．强势营销活动中消费者好后是被动地接受广告信息的“轰炸”B．好销活动强调的是相互尊重和沟通C．软营销是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象D．强势营销的主要促销手段是广告和人员推广（5）定制营销将（ B）看做个细分市场。
A.需求相同的顾B. 每一位顾客C. 居住地相同的顾客D. 年龄相同的顾客2．多项选择题（1）除了网络调品之外，网络营销的功能还包括（ABCDE）A网站推广 B信息发布和产品展示 C产品销售 D销售促进 E顾客服务（2）网络营销相对于传统营销的优势是（ABCD）A跨时空性 B双向互动沟通 C价格优势 D个性化 E安全性高( 3 ) 下列关于网络营销的说法正确的是（ACE）A. 网络营销并不完全独立于传统营销活动B. 网络营销完全独立于传统营销活动C．网络营销是建立在计算机和网络通信技术上的营销活动尼品D. 网络营销与传统营销在与顾客接触方触方式上没有明显的不同E. 网络营销不可替代传统营销（4）（BC）是实施是实施网络软营销的基本保障。
A虚拟市场 B网络礼仪 C网络社区 D网络消费者 E网络技术（5）网络营销不可能完全取代传统营销．是因为（ABCD）A. 依托于互联网的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分B. 网络市场所覆盖的消费群体只是整个市场中的一小部分C. 许多消费者习惯于在传统的商场里边购物边休闲D. 难以具备传统营销的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力E. 网上销售的产品质量低劣3.简答题（1）什么是网络营销？如何理解网络营销？P5（2）网络营销如何与传统营销整合？ P15（3）网络营销产生的技术基础观念基础和现实基础是什么？ P3 P24（4）简述直复营销、关系营销、软营销、整合营销、定制营销的主要思想。
网络营销与策划：理论、案例与实训(微课版)-教学大纲.doc
《网络营销与策划：理论、案例与实训（微课版）》教学大纲—、课程信息课程名称：网络营销与策划：理论、案例与实训（微课版）课程类别：素质选修课/专业基础课课程性质：选修/必修计划学时：22计划学分：2先修课程：无选用教材：《网络营销与策划：理论、案例与实训（微课版）》，编著，2019年；人民邮电出版社出版教材；适用专业：本书可作为普通高等院校网络营销相关课程的教材，也可作为个人站长、网络店主及其他网络营销从业者的参考用书，还可作为相关培训课程的培训教材。
课程负责人：二、课程简介网络营销的定义是什么？怎样对网络营销进行全局策划？有哪些引爆网络流量的方法? 采用哪些网络营销策略和技巧才能取得好的营销效果？本书将对这些问题一一进行探讨。
本书以介绍网络营销为主，从时下主流和热门的网络营销途径与渠道出发，详细阐述了网络营销的相关知识。
全书共分为10章，具体包括网络营销概述、网络营销环境分析与策划、引爆网络流量的方法、新网络营销策略一一精准营销、经久不衰的网络营销工具（搜索引擎、电子邮件、IM工具）、电商平台营销、“微”营销（微信、微博）、社群网络营销、多媒体营销和移动营销新模式。
三、课程教学要求注：“课程教学要求”栏中内容为针对该课程适用专业的专业毕业要求与相关教学要求的具体描述。
“关联程度”栏中字母表示二者关联程度。
关联程度按高关联、中关联、低关联三档分别表示为“H” 或“L”。
“课程教学要求”及“关联程度”中的空白栏表示该课程与所对应的专业毕业要求条目不相关。
四、课程教学内容五、考核要求及成绩评定六、学生学习建议(-)学习方法建议1.理论配合实战训练进行学习，提高学生的实战动手能力；2.在条件允许的情况下，可以申请一个网店，进行深入学习，并尝试利用不同的营销工具和方法对网店及其商品进行营销推广，提升流量和转化率；3.提高学生对网络营销的策划能力，并掌握丰富的营销手段，使学生掌握独立设计网络营销方案的流程和方法；4.引导学生学会掌握当下主流的网络营销手段，并关注未来网络营销的发展趋势，以及未来营销工具或营销方式的改变；(-)学生课外阅读参考资料《网络营销与策划：理论、案例与实训(微课版)》，陈德人编著，2018年，人民邮电出版社合作出版教材七、课程改革与建设该课程为视觉营销规划丛书，教学形式为基础知识掌握+案列讲解+实例训练。
网络营销实习报告10篇
网络营销实习报告10篇网络营销实习报告10篇随着社会一步步向前发展，报告的使用成为日常生活的常态，我们在写报告的时候要注意涵盖报告的基本要素。
你还在对写报告感到一筹莫展吗？以下是小编帮大家整理的网络营销实习报告10篇，希望对大家有所帮助。
网络营销实习报告篇1一、实习目的：通过网络营销的专用周学习了解企业的网络营销情况，把所学的专业理论知识与实践紧密结合起来，培养实际工作能力与分析能力，以达到学以致用的目的。
二、实习时间：20xx年6月7日至20xx年6月11日三、实习地点：商务实训中心四、实习总结：为期1个星期的实习结束了，我在这一个星期的实习中学到了很多在课堂上根本就学不到的知识,受益非浅。
现在我就对这一个星期的实习做一个工作小结：（一）实习内容介绍自20xx年6月7日进入学习，老师给我们介绍了这周的安排，我们从事了一下主要工作：1、络营销方案。
学习的方案有：傲景时代创业计划书、易游网络服务创业计划书、寻宝网创业计划书、俱乐部网站建设方案、晨光学生网创业计划书、各企业网络宣传与推广2、选择目标企业，进行业务流程分析。
通过上面的学习，我们需要进行自己动手做，老师让我们自己选择企业，进行分析。
我选择的是：成都人民商场（盐市口店）。
（1）公司介绍成都人民商场(集团)股份有限公司盐市口店前身为成都人民商场，成立于1953年，在西南乃至全国均享有良好的商誉及口碑。
多次荣登“全国工商百家知名企业排行榜”、“全国百家最大零售企业”行列。
在激烈的市场竞争和瞬息万变的时尚潮流中,20xx年成功实现由传统零售企业向现代零售企业的转型, 确立了“为社会创造财富、为客户创造价值、为员工创造机会”的核心价值观，树立了“真诚服务每一天”的服务理念，建立了“给人才以机会，让机会造就人才”的用人理念。
在全体股东及社会各界的大力支持帮助下，全体成商人将以塑造新的企业文化为契机，开拓创新，积极进取，稳健经营，在做大做强零售业务的同时，加大企业资源整合力度，创新经营模式，积极跨入地产开发与物业经营领域，向“建百年老店、创一流企业”的企业目标努力奋斗在引进、提升品牌的同时,成都人民商场在卖场氛围上求“热烈”；购物环境上求“舒适”；服务细节上求“细腻”；使人民商场在不断提升差异性核心竞争力的道路上又迈出可喜的一步。
网络营销与策划第十章
第10章 网上促销策略
网上销售促进是指利用网上促销工具刺激顾客买产品 或者使用服务的活动。
• 主要方式 1. 网上折价促销 2. 网上变相折价促销 3. 网上赠品促销 4. 网上抽奖促销 5. 网上积分促销 6. 网上联合促销 7. 网上免费促销
第10章 网上促销策略
网上关系营销是指利用互联网优势，加强与用户关系的一种营 销方法，又称网上公关营销。
性 7、广告效果统计比较精确 8、易于实时修改
网络广告的劣势
1、传播的被动性 2、创意的局限性 3、可供选择的广告位有限 4、浏览人数的有限性
第10章 网上促销策略
网络广告的类型
• 1、文字广告 • 2、图标广告 • 3、旗帜广告 • 4、弹出窗口广告 • 5、视频广告 • 6、图形广告的报价
第10章 网上促销策略
1、网上促销是指利用internet等电子手段启发需要， 引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。
什么是促销?
第10章 网上促销策略
1.1网上促销特点：
网上促销活动是以网络技术为基础的 网上促销是在虚拟市场上进行的 网上促销是全球性、全天候的活动
第10章 网上促销策略
1.2网上促销与传统促销的区别与联系
（1）时空观念不同 （2）信息沟通方式不同 （3）消费群体和消费行为不同 推销产品的目的相同
VS
第10章 网上促销策略
网上促销组合是指广告、销售促进、宣传推广和人员 推销的总称。
促销组合形式 1、网络广告 2、站点推广 3、网上销售促进 4、网上关系营销
第10章 网上促销策略
站点推广就是通过企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，树 立企业网上品牌形象，以实现企业营销目标的活动
网络营销策略与案例分析作业指导书
网络营销策略与案例分析作业指导书第1章网络营销概述 (4)1.1 网络营销的定义与发展历程 (4)1.1.1 网络营销的定义 (4)1.1.2 网络营销的发展历程 (4)1.2 网络营销与传统营销的异同 (4)1.2.1 相同性 (4)1.2.2 差异性 (4)1.3 网络营销的核心要素 (5)第2章网络营销环境分析 (5)2.1 宏观环境分析 (5)2.1.1 政策法规环境 (5)2.1.2 经济环境 (5)2.1.3 社会文化环境 (5)2.1.4 技术环境 (5)2.2 行业竞争环境分析 (5)2.2.1 行业竞争格局 (5)2.2.2 竞争对手分析 (5)2.2.3 市场需求分析 (6)2.3 企业内部环境分析 (6)2.3.1 企业资源分析 (6)2.3.2 企业能力分析 (6)2.3.3 企业组织结构和管理体制 (6)2.3.4 企业文化与价值观 (6)第3章网络营销策略制定 (6)3.1 产品策略 (6)3.2 价格策略 (7)3.3 促销策略 (7)3.4 渠道策略 (7)第4章网络营销组合策略 (7)4.1 网络营销4P与4C理论 (7)4.1.1 4P理论在网络营销中的应用 (7)4.1.2 4C理论在网络营销中的重要性 (8)4.2 网络营销组合策略的实践应用 (8)4.2.1 产品策略 (8)4.2.2 价格策略 (8)4.2.3 渠道策略 (8)4.2.4 促销策略 (8)4.3 网络营销策略的创新与拓展 (8)4.3.1 大数据分析在网络营销中的应用 (8)4.3.2 社交媒体营销策略 (8)4.3.3 内容营销策略 (8)4.3.4 精准营销策略 (8)4.3.5 跨界合作策略 (9)第5章网络推广渠道与方法 (9)5.1 搜索引擎营销 (9)5.1.1 搜索引擎优化（SEO） (9)5.1.2 付费广告（PPC） (9)5.1.3 关键词策略与竞争分析 (9)5.1.4 网站优化与用户体验 (9)5.2 社交媒体营销 (9)5.2.1 社交媒体平台概述 (9)5.2.2 社交媒体营销策略 (9)5.2.3 内容创作与传播 (9)5.2.4 社群建设与用户互动 (9)5.3 内容营销 (9)5.3.1 内容营销策略制定 (9)5.3.2 内容创意与策划 (10)5.3.3 内容创作与编辑 (10)5.3.4 内容推广与渠道选择 (10)5.4 网络广告 (10)5.4.1 网络广告类型与特点 (10)5.4.2 网络广告投放策略 (10)5.4.3 广告创意与设计 (10)5.4.4 广告效果评估与优化 (10)第6章网络营销案例分析 (10)6.1 案例一：电商平台网络营销策略分析 (10)6.1.1 案例背景 (10)6.1.2 营销策略分析 (10)6.2 案例二：短视频平台网络营销策略分析 (10)6.2.1 案例背景 (10)6.2.2 营销策略分析 (11)6.3 案例三：品牌企业网络营销策略分析 (11)6.3.1 案例背景 (11)6.3.2 营销策略分析 (11)第7章网络营销效果评估与优化 (11)7.1 网络营销效果评估指标体系 (11)7.1.1 评估指标概述 (11)7.1.2 常用评估指标 (11)7.2 数据分析与营销策略优化 (12)7.2.1 数据分析方法 (12)7.2.2 营销策略优化方法 (12)7.3 网络营销效果跟踪与调整 (12)7.3.1 效果跟踪方法 (12)7.3.2 效果调整策略 (12)第8章网络营销风险防范与合规性 (13)8.1 网络营销风险类型与识别 (13)8.1.1 风险类型 (13)8.1.2 风险识别 (13)8.2 网络营销合规性要求 (13)8.2.1 法律法规合规性 (13)8.2.2 技术合规性 (13)8.2.3 内容合规性 (13)8.3 网络营销风险防范策略 (13)8.3.1 建立风险管理体系 (13)8.3.2 加强法律法规培训 (14)8.3.3 技术手段防范 (14)8.3.4 营销策略调整 (14)第9章网络营销发展趋势与展望 (14)9.1 新技术对网络营销的影响 (14)9.1.1 人工智能技术助力网络营销 (14)9.1.2 大数据驱动下的精准营销 (14)9.1.3 虚拟现实与增强现实在网络营销中的应用 (14)9.1.4 区块链技术对网络营销的潜在影响 (14)9.2 跨界融合与网络营销创新 (14)9.2.1 网络营销与实体经济融合发展 (14)9.2.2 跨界合作案例分析：电商平台与内容产业的结合 (14)9.2.3 跨界营销策略：以品牌联名产品为例 (14)9.2.4 跨界营销中消费者需求的挖掘与满足 (14)9.3 网络营销未来发展趋势 (14)9.3.1 �移动互联网时代的网络营销创新 (14)9.3.2 社交媒体营销的持续演进 (14)9.3.3 个性化定制化网络营销策略 (14)9.3.4 绿色营销与可持续发展 (14)第10章网络营销策略实施与组织保障 (15)10.1 网络营销策略实施流程 (15)10.1.1 确立目标市场与定位 (15)10.1.2 制定网络营销组合策略 (15)10.1.3 网络营销计划与预算 (15)10.1.4 网络营销策略的执行与评估 (15)10.2 组织结构与团队建设 (15)10.2.1 组织结构设置 (15)10.2.2 团队建设与管理 (15)10.2.3 岗位职责与绩效评估 (16)10.3 网络营销策略执行的监控与激励措施 (16)10.3.1 监控体系建立 (16)10.3.2 激励措施制定 (16)10.3.3 风险防范与应对 (16)10.3.4 持续优化与调整 (16)第1章网络营销概述1.1 网络营销的定义与发展历程网络营销，顾名思义，是指借助互联网这一载体，运用营销理论、策略和方法，以达到企业营销目标的一系列营销活动。
《网络营销与策划》教案
【复习提问】1、网络市场的内涵2、网络市场的发展3、网络市场交易主体与客体4、网络市场交易模式与流程【导入新课】上次课我们学习了网络营销与网络市场的相关知识，今天我们来了解网络营销环境的具体情况。
【新课讲解】第二章网络营销环境与网络市场调研第一节网络营销环境网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。
市场营销环境是市场营销者的行为时空。
互联网络自身构成了一个市场营销的整体环境。
一、宏观营销环境宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。
宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。
所以，企业一定要重视宏观环境的分析研究。
宏观环境主要包括以下六个方面的因素。
（一）政治法律环境包括国家政治体制、政治的稳定性、国际关系、法制体系等。
在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响着经济和市场。
所以，我们要进行认真的分析和研究。
（二）经济环境经济环境是内部分类最多、具体因素最多，并对市场具有广泛和直接影响的环境内容。
经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。
（三）人文与社会环境企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约。
（四）科技与教育水平科学技术对经济社会发展的作用日益显著，科技的基础是教育，因此，科技与教育是客观环境的基本组成部分。
（五）自然环境自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。
（六）人口人是企业营销活动的直接和最终对象，市场是由消费者来构成的。
所以在其他条件固定或相同的情况下，人口的规模决定着市场容量和潜力；人口结构影响着消费结构和产品构成；人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费品市场有明显的影响。
《网络营销与策划》-2024鲜版
社交化
社交媒体在网络营销中的作用越来越重要，社交化 营销将成为未来网络营销的重要手段。
33
如何应对网络营销的挑战并把握机遇
创新营销策略
企业需要不断创新营销策略，以 适应消费者行为的变化和市场的
竞争。
遵守法规与道德
企业需要遵守相关法规并维护良 好的商业道德，树立良好的企业 形象。
效果评估 根据预设的营销目标和实际数据，评估营销效果的好坏。
经验总结与改进 总结本次营销活动的经验教训，为下一次营销活动024/3/27
26
案例一：某电商平台的营销策略
01
目标市场定位
02
优惠促销活动
03
用户粘性提升
通过大数据分析，精准定位目标 用户群体，制定个性化营销策略。
2024/3/27
内容优化
制作高质量、原创的旅游相关内容，包括景点介绍、旅游攻略、游记等，提高网站内容质量 和相关性。同时，优化页面元素如标题、描述、关键词等，提高页面在搜索引擎中的排名。
30
06 网络营销的挑战与趋势
2024/3/27
31
网络营销面临的挑战
2024/3/27
消费者行为变化
消费者越来越依赖网络进行购物决策，对个性化、定制化需求增加， 对传统营销方式产生挑战。
网络营销的发展
随着互联网技术的不断发展和普及，网 络营销经历了从简单的在线广告投放到 复杂的社交媒体营销、内容营销等多元 化的发展阶段。
2024/3/27
4
网络营销的特点与优势
2024/3/27
网络营销的特点
跨时空、交互性、个性化、多媒体、 成长性、整合性、超前性、高效性、 经济性、技术性。
网络营销理论实务案例实训(第二版)参考答案与提示
“21世纪多元整合一体化”教材系列·市场营销专业网络营销——理论、实务、案例、实训（第二版）网络教学资源包之参考答案与提示高等教育出版社第1章网络营销概述█【教学互动1-1】教学提示：需要是不满足感的主观状态，欲望是对需要的特定追求，需求是人们有能力购买某个具体产品满足需求的欲望【教学互动1-2】教学提示：传统商业观念以企业需求和利益为导向现代营销观念以顾客和社会需求与利益为导向【教学互动1-3】教学提示：互联网可以展示商品目录，联结资料库提供有关商品信息的查询，可以和顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等。
单元训练□理论题▲客观题△选择题○单项选择1) B. 2) B. 3）A○多项选择1) BE. 2）CD 3）ABD○判断题1) 对. 2) 错. 3）错▲主观题△简答题1) 营销观念的演进分为哪几个阶段？参考答案：经历了两个阶段，即传统商业观念阶段和现代营销观念阶段。
2) 网络营销的特点有哪些？参考答案：主要表现在全球性、整合性、交互式、高效性、经济性、技术性3）目前我国网络营销发展具有哪些特征？参考答案：网络营销依托其互联网平台与信息技术支撑，具有全球性、整合性、交互性、高效性、经济型与技术性特征。
△论述题1) 试述网络营销与传统营销的关系。
参考答案：一是对传统营销的冲击，表现在对传统产品、传统价格、传统渠道、传统促销策略的冲击；二是与传统营销的整合，二者将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。
2) 试述网络营销基本概念及理论内涵。
参考答案：网络营销是指企业面对互联网环境，在整体营销战略规划指导下，将传统市场营销理论予以继承和延伸，综合运用各种信息技术作为营销工具，为实现企业营销目标而进行的一系列活动过程。
网络营销是企业整体营销战略的重要组成部分；网络营销不只是网上销售；网络营销不等于电子商务；网络营销是对网上经营环境的营造。
10《网络营销与策划》第十章 教案
《网络营销与策划》教案第十章大数据下的网络营销变革授课教师：张小艳课时：4课时一、知识点回顾及课程导入（10分钟）上节课我们学习了网络营销效果评价的基础概念、原则、意义，以及网络营销评价中的基础指标，网络营销效果评价常用的工具，网络营销效果评价报告的撰写，网络营销绩效考核指标体系，大家要对这些进行理解、区分。
随着网络技术的发展，我们已经进入了一个大数据时代，面对这样一个新时代的降临，企业社会都将面临一场变革。
能够及时利用大数据的企业，将拥有更大的竞争优势。
网络营销人员可以通过分析大数据去更好的开展营销。
那今天我们就来学习一下第十章，去了解大数据下的网络营销的变革。
二、本章目的◆掌握大数据营销及其特点◆掌握网络营销中大数据的采集、处理和应用◆掌握移动大数据下精准营销的方法◆掌握知识管理的定义、内容◆理解大数据下的网络营销伦理三、本章重难点◆网络营销中大数据采集、处理与应用方法◆移动大数据精准营销方法◆网络营销中知识管理的主要内容四、授课流程（一）知识点讲解知识点1 大数据营销及其特点（25分钟）1.1大数据的定义与特点1.大数据的定义：大数据是指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合。
2.大数据的特点：①数据量大；②类型繁多；③价值密度低；④速度快、时效高；⑤真实性。
1.2大数据在营销中的价值体现大数据在营销中具有以下价值：①大数据可以使企业更完整地理解用户需求，帮助企业进行经营决策；②实现用户细分与精准营销，提高企业销售效率和用户满意度；③全面分析用户需求，改善服务质量，提高用户忠诚度；④开启新型盈利模式：例如：数据租售服务模式；数据分析服务模式；本地化数据集市与个性化精准推荐；数据化实时定位服务。
1.3大数据营销的概念及特点：1.大数据营销概念：大数据营销是指企业在采集、描述、分析和预测大量用户行为数据的基础上，有针对性地制定营销策略的过程。
2.大数据营销的特点：①多平台的数据采集；②强调时效性；③个性化营销；④性价比高。
网络营销策划实战指南
网络营销策划实战指南第1章网络营销概述 (3)1.1 网络营销的定义与特点 (3)1.2 网络营销的发展历程 (4)1.3 网络营销与传统营销的异同 (4)第2章网络营销环境分析 (5)2.1 宏观环境分析 (5)2.1.1 政治环境 (5)2.1.2 经济环境 (5)2.1.3 社会环境 (5)2.1.4 技术环境 (5)2.2 行业环境分析 (5)2.2.1 竞争格局 (5)2.2.2 市场容量 (5)2.2.3 行业趋势 (5)2.3 企业内部环境分析 (6)2.3.1 企业资源 (6)2.3.2 企业能力 (6)2.3.3 企业组织结构 (6)2.3.4 企业文化 (6)第3章网络营销战略规划 (6)3.1 确定网络营销目标 (6)3.2 制定网络营销策略 (6)3.3 网络营销战略的实施与评估 (7)第4章网络市场细分与目标市场选择 (7)4.1 网络市场细分 (7)4.1.1 网络市场细分的依据 (7)4.1.2 网络市场细分的方法 (8)4.2 目标市场选择 (8)4.2.1 目标市场选择的依据 (8)4.2.2 目标市场选择策略 (8)4.3 市场定位策略 (8)4.3.1 市场定位的依据 (8)4.3.2 市场定位策略 (8)第5章网络营销组合策略 (9)5.1 产品策略 (9)5.2 价格策略 (9)5.3 渠道策略 (9)5.4 促销策略 (10)第6章网络营销推广方法 (10)6.1 搜索引擎优化（SEO） (10)6.1.1 关键词研究 (10)6.1.3 内容优化 (11)6.1.4 外链建设 (11)6.2 社交媒体营销 (11)6.2.1 社交媒体平台选择 (11)6.2.2 内容策略 (11)6.2.3 营销活动策划 (12)6.3 内容营销 (12)6.3.1 内容策划 (12)6.3.2 内容创作 (12)6.3.3 内容传播 (12)6.4 网络广告投放 (12)6.4.1 广告平台选择 (13)6.4.2 广告创意制作 (13)6.4.3 广告投放策略 (13)第7章网络营销团队建设与管理 (13)7.1 网络营销团队的构成 (13)7.1.1 网络营销经理 (13)7.1.2 网络推广专员 (13)7.1.3 内容策划专员 (13)7.1.4 网站运营专员 (14)7.1.5 数据分析师 (14)7.2 团队成员的招聘与培训 (14)7.2.1 招聘 (14)7.2.2 培训 (14)7.3 团队协作与激励机制 (14)7.3.1 团队协作 (14)7.3.2 激励机制 (14)第8章网络营销效果评估与分析 (14)8.1 网络营销效果评估指标 (14)8.1.1 访问量与量 (14)8.1.2 转化率 (15)8.1.3 用户留存率 (15)8.1.4 ROI（投资回报率） (15)8.1.5 社交媒体指标 (15)8.2 数据收集与分析方法 (15)8.2.1 数据收集 (15)8.2.2 数据分析方法 (15)8.3 网络营销效果优化策略 (15)8.3.1 内容优化 (15)8.3.2 渠道优化 (16)8.3.3 网站优化 (16)8.3.4 用户运营 (16)第9章网络营销风险防范与合规性 (16)9.1.1 信息安全风险 (16)9.1.2 法律合规风险 (16)9.1.3 营销策略风险 (16)9.1.4 技术风险 (17)9.2 风险防范策略 (17)9.2.1 加强信息安全保护 (17)9.2.2 遵守法律法规 (17)9.2.3 优化营销策略 (17)9.2.4 提升技术实力 (17)9.3 网络营销合规性要求 (17)第10章网络营销案例分析与实践 (17)10.1 知名企业网络营销案例分析 (18)10.1.1 案例一：巴巴双11全球狂欢节 (18)10.1.2 案例二：腾讯游戏英雄联盟 (18)10.1.3 案例三：小米科技 (18)10.2 创业企业网络营销实践 (18)10.2.1 确定目标客户群体 (18)10.2.2 制定合适的营销策略 (18)10.2.3 数据分析与优化 (18)10.3 网络营销未来发展趋势与展望 (18)10.3.1 跨界融合 (18)10.3.2 个性化定制 (19)10.3.3 社交营销 (19)10.3.4 绿色营销 (19)10.3.5 跨境电商 (19)第1章网络营销概述1.1 网络营销的定义与特点网络营销，顾名思义，是指借助互联网这一载体，运用营销理念和策略，以达到企业营销目标的一系列活动。
网络营销与策划：理论、案例与实训(微课版)-教学教案
《网络营销与策划：理论、案例与实训（微课版）》配套教学教案第1章1.2.2 网络营销的发展趋势与前景1.3 任务实训1.3.1 实训一：分析“录像带盈利点子”营销案例1.3.2 实训二：分析“网络售卖报告”案例拓展阅读——互联网的4大运营模块课后练习分析“录像带盈利点子”营销案例分析“网络售卖报告”案例小结1、认识网络营销以及网络营销与传统营销的区别。
2、掌握网络营销的职能和发展趋势。
思考及作业想一想：1．网络营销在品牌推广中承担什么样的角色？2．网络营销是否能完全替代传统营销？3．在淘宝店铺售卖数码产品，你有什么好的营销方案？第2章O2O 模式运作思路、学会分析网络营销环境。
、学会在网络营销中熟练应用4P策略。
、掌握网络营销策划中各步骤的操作和分析方法。
第3章微信红包活动微博内容营销小结1、掌握活动营销、事件营销、内容营销的策划和操作方法。
2、学会利用“粉丝”营造良好口碑，并维护和引导“粉丝”。
思考及作业想一想：1．在进行事件营销中应该注意那些问题？2．请列举两个影响力较大的内容营销案例，并分析它们各自的特点和优势。
3．在网络营销中常常通道“提高用户忠诚度”，你认为可通过那些方法来提高用户忠诚度。
第4章4.2.3 大数据精准营销策略4.3 任务实训——分析分众传媒“全城示爱”营销活动拓展阅读——营销4.0时代课后练习“全城示爱”活动小结1、掌握LBS不同模式的营销应用以及广告推送。
2、掌握大数据营销的应用。
思考及作业想一想：1．如何理解精准营销？2．列举生活中常见的LBS营销应用？3．大数据技术有哪些作用？4．怎样做好大数据的营销运用？第5章查看或退订电子邮件在平台上搜索添加群小结1、掌握搜索引擎营销的原理和方法2、掌握电子邮件的常用设置和营销策略3、掌握IM工具的常用设置和利用IM工具进行营销的方法思考及作业想一想：1. 搜索引擎优化有哪些要点？关键词可以分为哪些种类？2. 请尝试写一篇情侣睡衣的电子邮件推广文章。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
用户评价
同类型的 APP ，已经下载并使用 APP 用户的评价也会左右其他用户的下载决策。
10.2.3 APP 的推广方法
9
1.首发申请 2.新品自荐 3.资源互推
4.线下预装
5.限时免费 6.线下活动
10.2.4 以 APP 为载体的营销模式
10
1.品牌模式
3. 内容模式
5. 购物网站模式
2. 广告植入模式
14
这种形式的广告被嵌入到新闻信息流中，通常用户浏览新闻，会向下拉刷新，而在下 拉过程中，与新闻风格相近的大图文广告将在信息流中展示。内容贴近、生动有趣的 广告能带来不错的效果。但新闻信息流滚动更新，广告可能被快速覆盖或被用户忽视。
内容页广告 这种广告出现在文章的末尾，主要以图片、图文链接以及下载链接展示。其广告成本 相对较低；但对于长篇幅内容，用户很难有耐心将文章看完，用户停留时间短，广告 就失去了意义。
10.3.1 移动新闻客户端及其营销概述 目前，市场上比较主流，用户基数大的移动新闻客户端包括互联网媒体客户端和聚合信息客
13
户端两大类。 这类客户端主要是由大型门
户 网 站 推出的 新 闻 客户端 ， 按 照 新闻频道划分内容，如网易新闻、 %
聚合信息客户端
聚合信息客户端主要根据用户的
40
搜狐新闻、新浪新闻、腾讯新闻、
传播便捷
易于进入商 业市场 易于修改 利于精准细分 的营销推送
更好地融入人们的 工作和生活
10.1.2 二维码营销的线上渠道
4
微博上的热门话题通常可以 在短时间内引起非常大的关注度， 企 业 通 过在微 博 上% 进行相 关 活 动 宣 传 推 广二维 码 ， 通常也 可 以 获 得不错的效果
2 微信
10.2.1 APP 营销概述
7
APP 营销的特点和优势。
方式灵活
信息展示全面
良好的用户体验
丰富的流量
精准度高
10.2.2 APP 的推广优化 APP 的名称
APP 的名称包括主标题和副标题，是影响排名的核心权重。
8
APP 的关键词
据统计， 60% 以上的用户通过搜索查找和下载 APP应用，因此，关键词的优化是 APP 应用优化重 要的一部分。
经历了一定的衰变，但仍然具有非常强大的营销效 果，将传统营销模式与网络营销进行整合更是未来 营销的新趋势。
实体包装
在产品的实体包装上张贴二维码也是一种流行的 线下营销渠道，这种方式可激发用户进行二次购 物。如一些淘宝卖家在快递包裹或产品包装贴上 店铺地址的二维码，并承诺扫描二维码再次购物 可享优惠，以此鼓励用户返回线上购物。
1 微博
微信上均可实现。
10.1.3 二维码营销的线下渠道 线下虚拟商店
虚拟商店是电商平台最先进行的二维码营销，如 1 号店的地铁虚拟商店、京东的楼宇框架广告牌 等都曾采用批量展示商品的方式，并在每个产品 下面设置相应的二维码，用户可直接选择产品并 扫码购买。
5
传统媒介
在新型网络营销模式的冲击下，传统营销模式虽然
微信不仅具有二维码传播能力，可以 将二维码 快 速传播到 具 有相同 特 征 和消 费习惯的 精 准人群中 ， 还具有二 维 码扫
40
描功能， 方便用户进行二维码 信 息 的读
取，是企 业 进行二维 码 营销的主 要 场所 之一，如 二 维码支付 、 扫码骑车 、 扫码
支付等新型的二维码营销及应用模式在
APP 的描述
标题和关键词的优化可以带来流量，但推动 APP 的下载量是靠 APP 的描述实现的。
APP 应用截图及视频
应用截图和预览视频可以演示应用程序的功能和界面，是对应用的进一步描述。
APP 下载量
APP 的下载量，在一定程度上体现了 APP 在市场上的被认可、受欢迎的程度，是影响排名的一个重 要因素，也是关乎APP 应用成败的关键因素。
凤 凰 新 闻等。 其 中 网易新 闻 、 搜 狐 新 闻 、新浪 新 闻 、腾讯 新 闻 这 四 大 门 户网站 所 占 用户资 源 比 重 较大。
阅读习惯定向推送内容。主流的客户
端如今日头条、一点资讯、天天快报 等。其中“今日头条”的发展势头最
为迅猛。
互联网媒体客户端
10.3.2 移动新闻客户端的广告投放方式 开屏广告 即用户打开新闻客户端时，会出现几秒钟的广告，这种方式在目前的几大新闻客户端 中都有出现。开屏广告的优势是，品牌效应强，利于企业的品牌信息传递；同时，广 告时间短，不影响用户体验。其缺点在于广告费用高。 信息流大图广告
目录
CONTENTS
10.1 二维码营销 10.2 APP 营销 10.3 移动新闻客户端营销 10.4 任务实训
4. 用户模式
目录
CONTENTS
10.1 二维码营销 10.2 APP 营销 10.3 移动新闻客户端营销 10.4 任务实训
10.3.1 移动新闻客户端及其营销概述
12
在新的网络环境中，移动新闻客户端以服务用户的思维为核心，采用信息订阅模式和个性化
内容推送。一方面，用户可以根据自己的爱好订阅感兴趣的新闻内容；另一方面，后台根据用户 浏览习惯和数据记录，实行个性化推送，实现精准传播。同时，移动新闻客户端被赋予了社交化 平台的功能，用户可以通过跟帖、点赞以及评论等方式进行多元化互动。 移动新闻客户端凭借其丰富的资讯资源、实时的信息推送和方便的社交互动被越来越多的用 户认可。移动新闻客户端也成为人们获取新闻资讯的主要渠道。正是基于移动新闻客户端用户流 量大、精准化推送和社交化属性，使其逐渐成为一种常用的营销阵地。
企业服务引导
企业服务引导依托于企业服务，在向用户提供服务 时，引导用户对二维码进行扫描关注，或下载相关 应用，比如在电影院使用二维码网上取票时，通过 扫描二维码引导用户下载相应 APP ，或查看相关营 销信息等。
目录
CONTENTS
10.1 二维码营销 10.2 APP 营销 10.3 移动新闻ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ户端营销 10.4 任务实训
第10章
移动营销新模式
网络营销与策划：理论、案例与实训(微课版)
目录
CONTENTS
10.1 二维码营销 10.2 APP 营销 10.3 移动新闻客户端营销 10.4 任务实训
10.1.1 二维码营销概述 二维码是将特定的几何图形按照一定的规律，在二维方向上分布的黑白相间的图形。 从企业的角度来看，二维码营销有以下 5 个比较明显的优势和营销效果。