网络消费者行为概述43页PPT
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网络消费者行为概述(PPT41页)
始于20世纪60年代
广义 整个资源环境
2010-2-6
狭义 市场营销人员的角度
17
网络消费者行为概述（PPT41页)培训 课件培 训讲义 培训ppt教程管 理课件 教程ppt
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理论研究发展概况
消费者行为学理论 追溯
网上支付和网上银行的发展都较为迅速，网民对两者的使 用率分别达到22.5%和23.4%。尤其是网上支付，半年用户 增量达到2379万人，半年增长率达到71.7%。
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1.3 网络消费的含义
广义 狭义
人们借助互联网而满足其自身需要的过程 消费者通过互联网进行购买商品的行为和过程
相同点
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第一章 网络消费者行为概述
第二节：网络消费者及其行为特征
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第一章 网络消费者行为概述
一、什么是网络消费者?
本书定义：以网络为工具，通过互联网在电子商务市 场中进行消费和购物活动的消费者人群
网络消费者 < >
网民
课下思考：如何将网民转化为网络消费者？
2010-2-6
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5
1.2 电子商务的发展现状
（三）电子商务的使用情况
网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人，半年内 用户量增加了1688万人，已经成为十大网络应用之一。而 美国为66%，韩国为57.3%。
上海是网络购物最为普及的城市，使用率达到45.2%；其 次是北京，为38.9%。
都需要借助互联网来 实现
是一个动态过程，而 不是指某一阶段
【正式版】网络顾客行为PPT文档
网络顾客行为
5．1网民上网行为概况
网络消费者有狭义和广义之分。 狭义的网络消费者是指在网上购买网络产品的
人。 广义的网络消费者是指所有上网的人（网上购
物者和网上冲浪者），即全体网民。
网络消费者上网行为与心理分析模式
上网行为
网上购物
定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。
ห้องสมุดไป่ตู้议价型顾客占网民8%的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能。
2、上网有瘾者（16%）：可能是年轻男士，上网时间长，常利用 网络 和购物。
3、对时间敏感者（17%）：对方便和省时感兴趣，希望快速结账 和一站式购物。
4、品牌忠诚者（19%）：直接到熟悉的商品品牌网站购买，上网 时间较长。
5、商品搜索者（20%）：30－49岁之间，有孩子，利用比较和分 析功能的网站。
6、网上浏览者网下购买者（23%）：关心个人信息保护和安全问 题，经常逛商场。
类型划分方法三：（从动机的角度）
1、网络参与型（16%）：这类顾客认为网上社区是最好的购物和 讨论购物的场所。
2、隐私规避型（14%）：这类顾客欣赏网上购物不需要在大庭广 众之中购买的那些比较隐私的商品。
3、价格折扣型（15%）：这类顾客非常在意商品价格，网上购物 主要是寻找价格低的商品。
1、个性消费的复归。 2、消费主动性增强。 3、消费心理稳定性小，转变速度加快。 4、购物的基准建立在方便和寻找乐趣上。 5、价格的影响力仍然很大。
谢谢观看
5．2网络消费者市场及其特点
冲浪型的顾客占常用网民的8%，而他们在网上花费的时间却占了32%，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。
who 谁是网民 谁是网上购物者 网上顾客可能比较容易注意他们所期盼的刺激。
5．1网民上网行为概况
网络消费者有狭义和广义之分。 狭义的网络消费者是指在网上购买网络产品的
人。 广义的网络消费者是指所有上网的人（网上购
物者和网上冲浪者），即全体网民。
网络消费者上网行为与心理分析模式
上网行为
网上购物
定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。
ห้องสมุดไป่ตู้议价型顾客占网民8%的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能。
2、上网有瘾者（16%）：可能是年轻男士，上网时间长，常利用 网络 和购物。
3、对时间敏感者（17%）：对方便和省时感兴趣，希望快速结账 和一站式购物。
4、品牌忠诚者（19%）：直接到熟悉的商品品牌网站购买，上网 时间较长。
5、商品搜索者（20%）：30－49岁之间，有孩子，利用比较和分 析功能的网站。
6、网上浏览者网下购买者（23%）：关心个人信息保护和安全问 题，经常逛商场。
类型划分方法三：（从动机的角度）
1、网络参与型（16%）：这类顾客认为网上社区是最好的购物和 讨论购物的场所。
2、隐私规避型（14%）：这类顾客欣赏网上购物不需要在大庭广 众之中购买的那些比较隐私的商品。
3、价格折扣型（15%）：这类顾客非常在意商品价格，网上购物 主要是寻找价格低的商品。
1、个性消费的复归。 2、消费主动性增强。 3、消费心理稳定性小，转变速度加快。 4、购物的基准建立在方便和寻找乐趣上。 5、价格的影响力仍然很大。
谢谢观看
5．2网络消费者市场及其特点
冲浪型的顾客占常用网民的8%，而他们在网上花费的时间却占了32%，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。
who 谁是网民 谁是网上购物者 网上顾客可能比较容易注意他们所期盼的刺激。
网 络 消 费 者 行 为[1].ppt 2009.4.3.ok
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市场和市场营销环境
市场分析 市场营销环境
第三讲
消费者行为分析
影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程
第一节 影响消费者购买行为的因素 心理因素 文化因素 社会因素 个人因素
影响消费者购买行为的文化因素
中国人特性： 中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、 守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆 熟老到 中国文化特征： 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的 人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、 学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不 象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化
网上顾客类型
简单型 简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间 上网，但他们进行的网上交易却占了一半。 Amazon的One-click-buy Amazon的One-click冲浪型 冲浪型的顾客占常用网民的8％，而他们在网上花费的时间却占了32％， 并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新 设计特征的网站很感兴趣。 接入型 接入型的顾客是刚触网的新手，占36％的比例，他们很少购物，而喜欢 网上聊天和发送免费问候卡。如何将他们引导成为有利可图的类似于简 如何将他们引导成为有利可图的类似于简 单型网民 议价型 议价型顾客占网民8％的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著 名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价
I n t e r e s ti n g : P e r s o n a l W e b
网络营销策略的转变
传统营销4P
产品 Product 价格 Price 分销 Place 促销 Promotion
2022年网络消费者行为分析(共20张PPT)
案、选择方案、付诸行动等5阶段构成。在搜索信息的过程中， 消费者利用网络可以降低信息搜索费用，还可以利用多种信息 资源。
此外，由于个人特性的不同，外在暗示的重要性可以被降 低。且在消费者选择过程中，娱乐性、信息性、组织性、 相互作用性、等待时间等5大因素会对网站的选择产生影响 。
网上代理程序也会对消费者的决策产生重要影响。 即网上代理程序对消费者起着教育者、工作人员、 咨询顾问和财务专家的作用。
文化 4影响网络消费者行为的因素
社会阶层
参考群体
家庭
2．人口统计因素
性别
年龄
地域
职业
学历
收入 生活方式
动机
4.5 顾客感觉的沉浸状态
网络消费与非网沉络相浸比具有状哪些态差异指？ 投入到游戏中而不知时间流逝、陷入网 上冲浪而不知饥饿的状态。 ·为了获得购买前信息而访问网站
5 顾客感觉的沉浸状态 ·通过多种渠道获得信息，且注意利用广告上的链接、搜索引擎
理者就需要摸索如何转变消费者的这种感知。将外部刺
激转化为内部感知。
4． 反应
消费者接触到营销刺激后，会在某种程度上给予关注， 感知这些刺激的内容，然后对刺激作出反应。消费者反
应分为认知反应和情感反应。认知反应（Cognitive Response）指消费者在处理信息的过程中自然而然产 生的想法；而情感反应（Emotional Response）指消 费者在处理信息的过程中自然而然产生的情感。认知 反应和情感反应都会影响消费者对网站或内容产品的 态度，因此，网络营销管理者必须努力营造良好的环
经常上网者
·将网络用于电子邮 件、新闻、搜索、游 戏、下载、购物等方 面 ·用于电脑、商务、 银行等与业务相关的 事情 ·有访问经验但次数 少 ·购买经验和次数相 对较少 ·大部分购买金额少 于1000元人民币
此外，由于个人特性的不同，外在暗示的重要性可以被降 低。且在消费者选择过程中，娱乐性、信息性、组织性、 相互作用性、等待时间等5大因素会对网站的选择产生影响 。
网上代理程序也会对消费者的决策产生重要影响。 即网上代理程序对消费者起着教育者、工作人员、 咨询顾问和财务专家的作用。
文化 4影响网络消费者行为的因素
社会阶层
参考群体
家庭
2．人口统计因素
性别
年龄
地域
职业
学历
收入 生活方式
动机
4.5 顾客感觉的沉浸状态
网络消费与非网沉络相浸比具有状哪些态差异指？ 投入到游戏中而不知时间流逝、陷入网 上冲浪而不知饥饿的状态。 ·为了获得购买前信息而访问网站
5 顾客感觉的沉浸状态 ·通过多种渠道获得信息，且注意利用广告上的链接、搜索引擎
理者就需要摸索如何转变消费者的这种感知。将外部刺
激转化为内部感知。
4． 反应
消费者接触到营销刺激后，会在某种程度上给予关注， 感知这些刺激的内容，然后对刺激作出反应。消费者反
应分为认知反应和情感反应。认知反应（Cognitive Response）指消费者在处理信息的过程中自然而然产 生的想法；而情感反应（Emotional Response）指消 费者在处理信息的过程中自然而然产生的情感。认知 反应和情感反应都会影响消费者对网站或内容产品的 态度，因此，网络营销管理者必须努力营造良好的环
经常上网者
·将网络用于电子邮 件、新闻、搜索、游 戏、下载、购物等方 面 ·用于电脑、商务、 银行等与业务相关的 事情 ·有访问经验但次数 少 ·购买经验和次数相 对较少 ·大部分购买金额少 于1000元人民币
消费者行为分析(ppt-43页)可修改全文
☻ 假定2：消费者有选择的自由； ☻ 假定3：消费者行为是一个过程； ☻ 假定4：可以对消费者行为施加影响； ☻ 假定5：消费者也需要引导。
一市场分类
消费者市场
消费者市场又称为消费品市 场是由那些为满足自身及家庭成 员生活需要而购买商品和服务的 人们组成，它是市场体系的基础， 是起决定作用的市场。
31
学习
也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠 道、经过各种方式获得后天经验。
1. 加强 2. 保留 3. 概括 4. 辨别
学习会引起个人行为的改变。
2024/8/28
32
态度和信念
态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、 反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与 倾向。
信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念 可以建立在不同的基础上。
四、消费者购买决策过程 的主要步骤
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
注：在某些常规性购买中，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段
2024/8/28
35
决定收集信息程度的因素
消费者收集信息的范围和数量取决于：
购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复 购买所需信息较少，内容也不一样。
“购买过程是汽车个性与买车人个性的相 互作用的过程。”
2024/8/28
——《芝加哥论坛报》的一项研究报告
28
（四）心理因素
(Psychological factors)
一个人的购买行为受4种主要心理因 素的影响： 1) 动机； 2) 知觉； 3) 学习； 4) 信念和态度。
2024/8/28
亚文化
这些亚文化群体为其成员 提供更为具体的认同感。亚文 化群体包括民族群体、宗教群 体、种族团队和地理区域。
一市场分类
消费者市场
消费者市场又称为消费品市 场是由那些为满足自身及家庭成 员生活需要而购买商品和服务的 人们组成，它是市场体系的基础， 是起决定作用的市场。
31
学习
也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠 道、经过各种方式获得后天经验。
1. 加强 2. 保留 3. 概括 4. 辨别
学习会引起个人行为的改变。
2024/8/28
32
态度和信念
态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、 反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与 倾向。
信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念 可以建立在不同的基础上。
四、消费者购买决策过程 的主要步骤
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
注：在某些常规性购买中，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段
2024/8/28
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决定收集信息程度的因素
消费者收集信息的范围和数量取决于：
购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复 购买所需信息较少，内容也不一样。
“购买过程是汽车个性与买车人个性的相 互作用的过程。”
2024/8/28
——《芝加哥论坛报》的一项研究报告
28
（四）心理因素
(Psychological factors)
一个人的购买行为受4种主要心理因 素的影响： 1) 动机； 2) 知觉； 3) 学习； 4) 信念和态度。
2024/8/28
亚文化
这些亚文化群体为其成员 提供更为具体的认同感。亚文 化群体包括民族群体、宗教群 体、种族团队和地理区域。
网络消费者行为ppt课件
（3）消费者时间机会成本大 （6）购物与娱乐社交合二为一
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4.2 网络消费者行为外部影响因素
本节逻辑结构图
4.2.1 环境 影响 因素
4.2.2 市场 营销 因素
4.2.3 网络 文化
4.2.4 网络 安全
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4.2 网络消费者行为外部影响因素
4.2.1 环境影响因素
1、法律政策环境
尽管在电子商务立法方面已经取得很大成就，但仍存在以 下问题： （1）目前我国还没有一部全国性的电子商务法对网络消费行为进行规范。 （2）各地方电子商务规定的地域局限性与互联网的互联、互通、 地域 无限性的矛盾，使其难以形成具有全国范围的、普遍的约束力。 （3）目前一些电子商务法律法规还只是概念上的规定，比较缺乏可操作 性，在立法的技术操作上存在一定的欠缺。
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4.2 网络消费者行为外部影响因素
3、网络营销服务水平
1、售前 服务
2、售中 服务
3、售后 服务
主要是利用互 联网把产品的 有关信息发送 给消费者。
主要是指产品 买卖关系已确 定，在等待产 品送到指定地 点的过程中的 服务。
是销售商利用 互联网直接沟 通的优势，满 足消费者对产 品的使用帮助 和技术支持以 及产品维护等 方面的需求。
互联网发展阶段对比
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特 征
2、性别 3、学历 4、年龄
5、月收入
第三章网络消费者-21页PPT文档资料
内在条件就是需要，动机是在需要的基础上产生的，离开 需要的动机是不存在的。而且只有需要的愿望很强烈、满足 需要的对象存在时，才能引起动机。
外在条件就是能够引起个体动机并满足个体需要的外在刺激， 称为诱因。诱因可能是物质的，也可能是精神的。
.sina/abcmgz
三、 网络消费者的需求特征 1．个性消费的回归 2．消费需求的差异性 3．消费主动性增强 4．对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 5. 价格仍然是影响消费心理的重要因素 6. 网络消费仍然具有层次性 7. 网络消费者的需求具有交叉性 8. 网络消费需求的超前性和可诱导性
第3章 网络消费者 本章主要内容：
3.1 网络市场概述 3.2 网络消费者
.sina/abcmgz
3.1 网上市场概述
一、网络市场含义
营销学专家菲利普·科特勒指出“市场是由一切具有特定欲望和需 求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。” 因此，市场规模的大小由具有需求且拥有他人所需要的资源，并 且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。
2.非网民近半年内的上网预期
肯定上 4.9%
可能上 15.2%
肯定不上 59.1%
说不好 12.6% 可能不上 8.2%
数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）
.sina/abcmgz
3.2 网络消费者
一、网络消费者分类 (1) 简单型 (2) 冲浪型 (3) 接入型 (4) 议价型 (5) 定期型 (6) 运动型
66.3% 66.3% 64.2%
.sina/abcmgz
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）
四、网络市场的地区差异分析
外在条件就是能够引起个体动机并满足个体需要的外在刺激， 称为诱因。诱因可能是物质的，也可能是精神的。
.sina/abcmgz
三、 网络消费者的需求特征 1．个性消费的回归 2．消费需求的差异性 3．消费主动性增强 4．对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 5. 价格仍然是影响消费心理的重要因素 6. 网络消费仍然具有层次性 7. 网络消费者的需求具有交叉性 8. 网络消费需求的超前性和可诱导性
第3章 网络消费者 本章主要内容：
3.1 网络市场概述 3.2 网络消费者
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3.1 网上市场概述
一、网络市场含义
营销学专家菲利普·科特勒指出“市场是由一切具有特定欲望和需 求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。” 因此，市场规模的大小由具有需求且拥有他人所需要的资源，并 且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。
2.非网民近半年内的上网预期
肯定上 4.9%
可能上 15.2%
肯定不上 59.1%
说不好 12.6% 可能不上 8.2%
数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）
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3.2 网络消费者
一、网络消费者分类 (1) 简单型 (2) 冲浪型 (3) 接入型 (4) 议价型 (5) 定期型 (6) 运动型
66.3% 66.3% 64.2%
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0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）
四、网络市场的地区差异分析