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明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方 式，掌握市场定位战略的具体思路。
第一节 市场细分战略
Ch08 目标市场营销战略
3
一、市场细分
以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体的过程。
市场细分的作用：
分析机会，选择市场 规划战略，提高效益
可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价 格、分销和促销；
可集中人、财、物力，有限资源合理用于前景不一 的细分市场。
市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing 目标市场营销 Target Marketing
Mass Marketing
西方国家实现工业化起至20世纪20年代 大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，
企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与 竞争产品有所不同的产品以吸引顾客，提高竞争 能力
这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变， 而不是针对购买者需要上实际存在的差异，从而 大大降低了获得预期效果的可能性，并不能明显 提高产品适销对路的程度
Target Marketing
战后的五十年代Fra Baidu bibliotek主要西方国家的市场形势已 转变为买方市场
调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者 为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮 流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个 各类消费者群体分布较为平均的城市。
资料来源：摘编自．国际金融报． 2002-04-04
三、市场细分要求
1. 选择对需求有较大影响的因素。 2. 使用多个因素细分，须考察各因素间的相关性及重
试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者 这种营销方式：大大降低成本和价格
开发出最大的市场 获得丰厚的利润 在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式
Product Differential Marketing
从20年代至二次大战结束 背景；科学技术的进步；科学管理和大规模生产
的推广；商品产量迅速增加；供过于求的商品逐 渐增多；竞争激烈导致价格跌落、利润下降。
叠性。 3. 细分结果应使各细分市场间需求有明显区别，同一
细分市场内有较高同质性。 4. 规模适度，应是适合为之设计、推出独立的营销组
案例：牙膏市场细分
利益市场细 人文 分
行为
心理
品牌偏好
经济 （低价）
男 大量使用 高度自主、注 减价中的
者
重价值
品牌
医用
大家庭 大量使用 保守、忧郁症 佳洁士
（防蛀）
者
患者
化妆
青少年、 抽烟者 高度爱好交际、 麦克莱恩
（美白牙齿） 年轻人、
积极
斯、超级
成年人
布赖特
味觉
儿童 留兰香味 高度自我介入、 高露洁、
车 18-35 主 35-50 年 龄 50-65
65岁以上
家庭规模
1-2人 3-4人 5人以上
系列因素法：日本黄樱酒公司
地理因素 年龄因素 利益因素
黄樱酒 酿造 公司
关西 关东 其他地区
老年 中年 青年
嗜好 消除疲劳 借酒浇愁
营销视野 中国消费者的
五种面貌 ［1］
近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要 的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查 的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、 瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品 类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。
细分企业市场
用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用 率、品牌忠诚度、购买态度等。
此外——
最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮胎，比普 通车档次要高；飞机制造商所需轮胎，比拖拉机安 全标准要严。
用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大； 小客户相反。
单一因素法：日本资生堂公司
15-17岁：讲时髦、好打扮，对化妆品意识很强
（气味好）
喜爱者 享乐主义
艾姆
忠 诚 状况
绝对品牌忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购 买模式A,A,A,A,A,A.
多种品牌忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买 模式A,A,B,B,A,B.
变换性忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种 品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.
非忠诚者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式 A,C,E,B,D,B
第八章
STP营销战略
战略其实就是对如何开展竞争的问题作出清晰的 选择。不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不 可能满足所有人的所有需求。
-----杰克.韦尔奇
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市 场进行细分。
领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的 意义。
明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际 情况出发，选择相应的目标市场战略。
针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产 品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建 立在需求差异性的基础之上，这种方式称为目 标市场营销
二、细分消费者市场
标准
细分因素举要
地理因素 人文因素 心理因素 行为因素
地区，气候，人口密度
年龄，性别，收入，家庭，职业，教育，宗 教信仰，民族，社会阶层 生活方式，个性，自我形象，价值观念，追 求的利益 消费者进入市场的程度，使用频率，偏好程 度
烈，购买的往往是单一的化妆品
日本
女性
18-24岁：对化妆品很关心，积极消费。只要中 意，价格再高也不在乎，往往整套购买
化妆品
市场
25-34岁：多数已婚，对化妆品的心理和消费有 所变化，化妆仍然是生活习惯
（1978）
35岁以上：分为积极派和消极派，各自也显示了
对单一化妆品的需要
三因素法
收 入
高 中
低
AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们 首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特 别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同 的消费习惯。”
营销视野 中国消费者的 五种面貌 ［2］
中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最
新技术和新潮的东西； 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买
高质量的品牌； 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情
愿等到商品降价； 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响； 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是
国内品牌对他们来说区别不大。
营销视野 中国消费者的 五种面貌 ［3］
调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避 免陷入价格竞争和盲目广告投放。
第一节 市场细分战略
Ch08 目标市场营销战略
3
一、市场细分
以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体的过程。
市场细分的作用：
分析机会，选择市场 规划战略，提高效益
可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价 格、分销和促销；
可集中人、财、物力，有限资源合理用于前景不一 的细分市场。
市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing 目标市场营销 Target Marketing
Mass Marketing
西方国家实现工业化起至20世纪20年代 大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，
企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与 竞争产品有所不同的产品以吸引顾客，提高竞争 能力
这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变， 而不是针对购买者需要上实际存在的差异，从而 大大降低了获得预期效果的可能性，并不能明显 提高产品适销对路的程度
Target Marketing
战后的五十年代Fra Baidu bibliotek主要西方国家的市场形势已 转变为买方市场
调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者 为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮 流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个 各类消费者群体分布较为平均的城市。
资料来源：摘编自．国际金融报． 2002-04-04
三、市场细分要求
1. 选择对需求有较大影响的因素。 2. 使用多个因素细分，须考察各因素间的相关性及重
试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者 这种营销方式：大大降低成本和价格
开发出最大的市场 获得丰厚的利润 在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式
Product Differential Marketing
从20年代至二次大战结束 背景；科学技术的进步；科学管理和大规模生产
的推广；商品产量迅速增加；供过于求的商品逐 渐增多；竞争激烈导致价格跌落、利润下降。
叠性。 3. 细分结果应使各细分市场间需求有明显区别，同一
细分市场内有较高同质性。 4. 规模适度，应是适合为之设计、推出独立的营销组
案例：牙膏市场细分
利益市场细 人文 分
行为
心理
品牌偏好
经济 （低价）
男 大量使用 高度自主、注 减价中的
者
重价值
品牌
医用
大家庭 大量使用 保守、忧郁症 佳洁士
（防蛀）
者
患者
化妆
青少年、 抽烟者 高度爱好交际、 麦克莱恩
（美白牙齿） 年轻人、
积极
斯、超级
成年人
布赖特
味觉
儿童 留兰香味 高度自我介入、 高露洁、
车 18-35 主 35-50 年 龄 50-65
65岁以上
家庭规模
1-2人 3-4人 5人以上
系列因素法：日本黄樱酒公司
地理因素 年龄因素 利益因素
黄樱酒 酿造 公司
关西 关东 其他地区
老年 中年 青年
嗜好 消除疲劳 借酒浇愁
营销视野 中国消费者的
五种面貌 ［1］
近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要 的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查 的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、 瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品 类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。
细分企业市场
用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用 率、品牌忠诚度、购买态度等。
此外——
最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮胎，比普 通车档次要高；飞机制造商所需轮胎，比拖拉机安 全标准要严。
用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大； 小客户相反。
单一因素法：日本资生堂公司
15-17岁：讲时髦、好打扮，对化妆品意识很强
（气味好）
喜爱者 享乐主义
艾姆
忠 诚 状况
绝对品牌忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购 买模式A,A,A,A,A,A.
多种品牌忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买 模式A,A,B,B,A,B.
变换性忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种 品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.
非忠诚者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式 A,C,E,B,D,B
第八章
STP营销战略
战略其实就是对如何开展竞争的问题作出清晰的 选择。不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不 可能满足所有人的所有需求。
-----杰克.韦尔奇
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市 场进行细分。
领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的 意义。
明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际 情况出发，选择相应的目标市场战略。
针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产 品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建 立在需求差异性的基础之上，这种方式称为目 标市场营销
二、细分消费者市场
标准
细分因素举要
地理因素 人文因素 心理因素 行为因素
地区，气候，人口密度
年龄，性别，收入，家庭，职业，教育，宗 教信仰，民族，社会阶层 生活方式，个性，自我形象，价值观念，追 求的利益 消费者进入市场的程度，使用频率，偏好程 度
烈，购买的往往是单一的化妆品
日本
女性
18-24岁：对化妆品很关心，积极消费。只要中 意，价格再高也不在乎，往往整套购买
化妆品
市场
25-34岁：多数已婚，对化妆品的心理和消费有 所变化，化妆仍然是生活习惯
（1978）
35岁以上：分为积极派和消极派，各自也显示了
对单一化妆品的需要
三因素法
收 入
高 中
低
AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们 首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特 别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同 的消费习惯。”
营销视野 中国消费者的 五种面貌 ［2］
中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最
新技术和新潮的东西； 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买
高质量的品牌； 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情
愿等到商品降价； 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响； 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是
国内品牌对他们来说区别不大。
营销视野 中国消费者的 五种面貌 ［3］
调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避 免陷入价格竞争和盲目广告投放。