图形在平面广告艺术设计中的寓意性

试论图形在平面广告艺术设计中的寓意性
摘要：随着社会的发展以及计算机技术的不断提高，平面广告艺术在传递商品信息的同时，还反映着现代的社会文化和审美艺术，而作为平面广告中具有各类寓意的图形也在适应这种变化，不断创作出观众喜爱的、能体现出丰富的社会文化内涵和审美艺术的平面广告。

关键词：社会文化审美艺术平面广告寓意性
中图分类号：j524 文献标识码：a
图形是现代设计艺术中的概念，平面广告一般认为是二维空间中的所有广告表现，其最主要的功能就是传达产品信息。

因此，图形是平面广告艺术设计中的重要元素，寓意图形是图形创意中常用的表达途径，也是平面广告设计艺术的一种重要手段，随着平面广告与人类生活的日益紧密，设计出更适合平面广告的寓意图形，充分体现平面广告艺术设计的传播优势和独特的文化底蕴，促进平面广告文化性、审美性的提高，有一定的现实应用意义和审美价值。

一平面广告艺术设计图形的美学艺术价值
人类在发明文字之前，基本上采用图形传递和记录信息，或某种祭祀的意义。

如古代结岩画、器皿上的图案。

在平面广告艺术设计中，图形的最大特色就是传递信息，它不仅仅表现了单纯的外形审美，而且其所韵含的深意也扩大传播了广告信息，以吸引受众对广告的注意力，因此增强图形的艺术性和文化性能使平面广告艺术设计塑造出更有品味的作品。

最早的图形可以探寻本质到旧石器时代，人们为了记录和交流信息，通过都能理解的符号，即图形来进行信息的传递，如保存至今的洞穴壁画，就包罗了记载不同文化的图形，它所描绘的具象形象都具有特定意义，如圆形象征太阳、宇宙，十字形状则是精神和死亡的某种象征，我们联想它基本上是根据现今意义上进行推断，但不管怎样，这些古老图形都给我们带来无限的遐想。

而随着文字的产生，从时间和空间给人们交流带来的方便，使信息可以更准确和广泛的传播，造纸术和印刷术对文字具有重要的推动作用，促使了图形传播的进一步发展。

摄影技术的出现，更是将图形传播起到了巨大的推动作用，使得图形的表现形貌更加生动自由，色彩更加缤纷多样。

在平面广告艺术设计中，图形的形态又分为“具象形”和“抽象形”。

其中具象形是以自然形态为基础客观地进行图形设计，很容易被受众所辨认，描述内容更加具体、细腻。

如喜力啤酒广告上面的“瓶起”，树立的“瓶起”具象形式呈现出一种力度感，让人很容易明白就是用这个有力的工具打开了我们喜欢喝的啤酒，给人以美的视觉形态。

又如，建筑和家具也同样是人为了满足居住和使用的需求设计而成的，采用了具象色表现方法表现出各种生动有趣的形象。

“抽象”实际上是对设计对象结构、色彩等因素的抽取提炼，它体现了设计者主观心理感受、情感、观念的表达。

例如，李宁运动鞋的平面广告，设计者用动感的字符打破常规思维，突出了产品运动的独特个性。

抽象图形一般指几何形、有机形和偶然形。

如建
筑物中常见的严谨有序的钢架结构，自然界中冰冷雪花的形状都属于几何形。

如卵石优美的起伏曲线形态就是有机形。

而如破碎的玻璃，滴落的水滴则属于偶然形，所以抽象形态主要用于塑造超越物体的表面形态的精神内涵。

平面广告艺术中的图形在考虑受众心理的情况下，一般用于表达设计者的意图，并在它的表现形式下包含了深刻的寓意，它一般又分为直接表现和间接表现图形。

简单地说，在设计广告时，直接表现图形直接使用产品的摄影照片和写实绘画形式的图片、标志等内容来表现产品，虽然艺术手法简单，但却能使受众鲜明易懂。

如果从广告的精神内涵出发，那么间接表现图形画面上的图形不非要是产品真实图形，而是通过受众能理解的图形来反映产品设计的艺术主题，其含义或形式仍与广告内容相关，即把握住广告创意来打动受众，这种艺术形式的广告更具说服力，也会使受众印象更为深刻。

二图形在平面广告中的寓意性
平面广告在社会生活中有着非常重要的角色，平面广告的分类众多，它使用自身的各种元素与多种媒体相结合，展示出无穷的生命艺术魅力。

1 平面广告艺术设计中图形的特性
首先，在广告信息传播过程中，平面广告图形以其传达简洁而迅速的特点最易引起人们的注意，即比文字信息更加清晰明了，如在描述某个事物时，用文字需要一段语言来叙述，而图形只需在观众面前展示图示就能表现出事物的具体面貌。

其次，广告图形所具有的视觉语言特征使它非常容易被人们所识别，并且能准确地传达出产品的意思。

广告图形具有的这种视觉性和构成特点，令其具有非常强的艺术感染力。

如当设计者展现特定的广告场景时，最能让人获得直观感受视觉效果的广告形式就是图形，通过它展示真实的场景和氛围，它所具有的让人身临其境的感觉具有比其他形式元素更强的艺术感染力。

2 平面广告艺术中寓意图形的特点
文学修辞把寓意理解为一个长的隐喻，而真正追溯起来寓意源于神学的需要，在平面广告设计中为了表现突出产品的主题，也为了给受众留下深刻的印象，设计者特意提高设计的趣味性和文化性，喜欢借用图形寓意的方法，这就是所谓的寓意图形。

在设计过程中一个图形能够表达多层意义，一种意思也能够以不同的图形进行表达。

如月亮的形状，可以表达阴晴圆缺、团圆等，又如，戒烟的概念可以通过珍爱生命、保护环境等表达。

寓意图形创意的联想思维可以不受限制的自由发挥，把不同的事物进行嫁接组合，或把意义相通的事物通过联想融合在一起，在设计过程中紧密把握意的内涵，通过图形引导受众来理解广告信息。

平面广告艺术中寓意图形可以根据其不同特点分成几种：比喻图形是指在图形形式上借用了比喻的方法，而比喻是文学中比较擅长的修辞方法，在平面广告艺术设计中，通过比喻图形能美化图形中的意境，使其能表达广告事物的是内含和引申意义。

例如，在冰红茶平面广告中，画面近处是一堆凉凉的冰块，整个画面以黄色为主
色，给人感觉似乎是沙漠，画面中间一大瓶冰红茶立于冰块上，可见冰茶解渴清凉的程度，让人感到冰红茶的香醇和柠檬的清爽，也可以比喻为冰红茶能解渴下火气，通过这种比喻图形巧妙地表达出冰红茶产品的功能。

象征图形指把象征手法应用到平面广告图形设计中，它是通过图形触发受众有联想，并以自己曾经的记忆和经验对图形进行理解，是人们一种精神和心理的熟悉反应。

如我们经常看到的象征图形的交通标志，大家一看就联想到它所代表的意义。

又如，我们常用镰刀象征农民，用机器代表工人，这种简明扼要的艺术表现方法运用于平面广告设计中，可以使产品表现出更深层的创意。

如在民俗剪纸中的“生命树”象征着生存和繁衍，它集中体现了人民对于生命的一种长存的理解，希望生命像大树一样牢固，也象征了生命的兴旺发展。

而我们都知道有松、鹤、龟等的图形都象征长生，因此，一般用于保健的药品也喜欢用这种图形。

另外，在审美艺术方面，象征图形也具有神秘和简洁的特征，如“丹凤朝阳”是中国传统的吉祥象征图形，有道客家菜的平面广告就使用了民间画“丹凤朝阳”，两鸟旁边是众多牡丹，中间为多圈相套的同心圆，这也是象征图形吸引我们的地方。

又如，麦当劳宣传广告中，“m”字母注册商标代表微笑，以最精简的元素表达深刻的含义，使麦当劳餐厅的象征性符号达到比复杂图形更巧妙的广告效果。

夸张图形也是平面广告艺术中的一种表现手法，它通过超越现实并具有说服力的技巧，在平面广告艺术创作中大大提高了艺术效
果，以占带面更能突出艺术的内涵，如根据作品主题的要求，把图形对象的数量、形状、性质进行有益的缩小或放大，突出个性色彩，留给受众极为深刻的印象，造成面目一新的感受。

这就要求设计者精心设计这些夸张图形，从图的形态特征为起点，进行大胆的艺术夸张，但需要注意的是，这种夸张图形要设计的适应，不能影响观众认识其本质。

如我们常常见到的比例、表情、动作的夸张方式在增强广告效果的需求下，被设计者们非常巧妙地加以运用，例如，在巧克力产品的广告中，为了显示这款巧克力的能量非常大，我们看到了小矮人变成了大力水手，可想一般大众吃了这款巧克力肯定就会保持体力了，让观众在想忍住笑，却忍不住的同时，很自然地明白了广告的意思。

又如，在诺基亚手机的一款平面广告中，有一幅是斗牛士瞪大了眼睛盯着手机的情景，它夸张地说明由于斗牛士被手机所吸引，甚至都忘记了周围的危险，极大地夸张了手机的吸引力。

三在平面广告设计中提高图形的寓意性
设计师要想在平面广告设计中提高图形的寓意性，就必须以满足广告宣传需要为前提，从图形寓意性与平面广告主题、与广告受众以及寓意性与广告创意相结合等方面下功夫。

1 通过图形寓意性突出平面广告艺术设计主题
广告主题是指广告作品的中心思想，是广告作品要突出的核心内容，以表达广告作品中的重要信息。

当然平面广告设计中的图形一定要好看，不仅要具实用性，还要突出其审美艺术，必须与其鲜明
的主题交融在一起，引导受众的注意力，并使他们对广告内容留下非常深刻的印象。

如设计者可以采用受众喜欢的图形来表现广告主题，换句话说图形创意就成为广告创意的重要环节，图形的艺术设计及其寓意要和广告主题相一致，能清晰明确地表达出广告的含义，要使图形的内容和形式独特个性，这样才能提高消费者对广告产品的兴趣。

2 考虑受众的感觉，提高广告图形艺术的寓意性
设计平面广告设计中的图形还要考虑到受众的个人因素，如不同的年龄阶段对事物兴趣和理解存在不同，如对成年人，图形寓意可以深刻些，而对于儿童，可以使图形寓意简单些。

例如，儿童产品的广告，可以采用儿童喜欢的动物、卡通等的图形。

而对于老人，则可以采用体现规整、安静以及突出长寿、生命力的图形。

另外，性别的不同对图形的要求也有很大不同。

如女性化妆品的广告图形应多以柔美，善用弧线，圆角为主，而男性化妆品应多以体现以其阳刚、力度为主的图形。

另外，受众的社会因素也是平面广告设计师应该考虑的角度。

如艺术工作者与医生、教师的审美观显示有所不同，如作职业装和舞台装的广告当然也就会有所不同。

3 提高图形寓意性要突出广告创意
平面广告艺术设计中的图形设计受到国际化的影响，图形设计应该和当代文化相结合，满足现代人的多种感受。

具有审美内涵的平面广告作品能提升人们的审美意识，使图形设计通过视觉带给人激情，满足受众对美的追求。

如当观察一幅广告时，受众对其图形的
审美是一个主动的审美参与过程，虽然受众对于审美的观念有所区别，但共性的东西是一致的。

因此，设计师在通过外在形式美来打动观者的同时，还要考虑其深层的寓意是否能使受众产生共鸣。

这样，提高平面广告艺术设计中的图形文化性可以将美的概念融入其中，因此，平面广告艺术设计就必须吸收传统文化的精华，在图形中体现出对画面意境的艺术追求，引起消费者对广告商品的好感与兴趣，要注意适应当地的风俗习惯，并借鉴民间美术的精华，如设计时多运用中国传统吉祥图形自然会赢得受众的喜爱。

在设计过程中还要不忘融入时尚大众文化，体现其通俗的娱乐性，让受众追求到视觉上的审美享受，这样才能提高平面广告的艺术魅力。

四结语
通过对平面广告艺术设计中图形元素的分析，探讨各种图形在平面广告艺术设计中的作用以及被受众喜爱且具有创意的平面广告
图形，旨在设计出更适合于平面广告艺术设计的寓意图形。

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作者简介：唐旭军，男，1981—，湖南永州人，硕士，讲师，研究方向：艺术设计，工作单位：桂林旅游高等专科学校。