一汽马自达广播推广方案
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
一汽马自达广播推广方案
制作演讲：车语传媒 靳志刚 2012-08
方案框架
1 2 3 4 ５
Part 1媒体分析篇
广播媒介分析
654321789 0654321789 0654321789 0654321789 0654321789 年5 4前3 2 1
人类开始产生语言
12 345 67 8 9 0
随着车载收听、手机 MP3/Mp4、互联网等 新的收听形式增加 广播已经进入
移动收听时代
1：全国10岁及以上听众规模达到3.95亿，人口综合覆盖率达到96.78% ２:随着私家车的快速普及，车上及移动人群迅速增加
广播广告的优势
覆盖广，接触率高：
广播的传播速度极快，并且现代 化的电波发射设备保证了其较大 的覆盖范围
与上述车型相比，2012款马自达6造型已经略显老态了，不过目前其相对实 惠的价格及比较实用的配置，相信在市场上仍然保持着较大竞争优势。
马6与日系三杰销量对比
1：2012年中国汽车市场增长放缓，马６与日系三杰差距缩小 2：由于价格下探，再加上2012款上市，在中高级车阵营有望缩小差距
马6对紧凑型车形成挤压ຫໍສະໝຸດ Baidu
驾驶乐趣”的品牌理念，在中高级车市场上持续引领风潮。
马自达８竞品销量对比
1：八款近期降价幅度较大的MPV车型，包括奥德赛、大众夏朗、马自达8、别克 GL8、逸致、麦柯斯、马自达5、雷诺风景，竞争加剧 2：锁定GL8，M8任重道远，只适宜传播竞品，销售竞品的锁定还需选择，更换了２. ５Ｌ发动机后将加速追赶进程
1：价格的下探也使马６对高端紧凑型车，如轩逸、思域等形成挤压 2：2012年下半年这种形势将更加明显
马6与运动类竞品销量对比
1：在运动型中高级车阵营，马6也有不错表现，其时尚、运动性受到认可 2：2012年下半年睿翼与思铂睿将继续贴身肉博
睿翼竞品销量对比
1：在运动型中高级车阵营，按销量分成两个阵营 2：睿翼与思铂睿，锐志与君威捉对肉博
含金量提升：
车上收听越来越多，听 众呈高收入、中青年化 趋势。
优势
强制性收听：
广告甚至与节目有机的结合在一 起，使大众强制收听，听众可在 不知不觉中接受它。
成本低，效益好：
从播出费来算，广播和电视也相 差十几倍甚至几十倍
促销效果大：
可以利用主持人的推荐 和广播电台多年举办现 场活动的经验进行促销
针对性强，见效快：
睿翼:弯道王中王，引领中高级车运动潮流
• 随着用户年轻化、用车私人化、审美国际化、需求个性化的演变，2012年中 高级车市运动潮流愈演愈烈。在中高级车运动阵营，虽然竞争者越来越多而 且各具卖点，睿翼在操控、安全、节油三个方面的优势仍然无法被超越。
• 充沛的动力、运动的底盘、流畅的造型，令睿翼成为“弯道王中王”，操控 性可媲美顶级运动车型，在同级车中无人可望其项背；全方位的主、被动安 全系统，配合以最高强度达1480MPa的超高强度钢，使睿翼在欧洲EURONCAP、北美NHTSA、中国C-NCAP碰撞测试中均荣获五星评价；卓越的SVT高效发动机技术、先进的轻量化科技、同级别最低的风阻系数，使睿翼成 为同级别最省油车型。凭借这些优点，睿翼完美诠释了“安全负责任的享受
广播越来越专业化，可以根据宣 传对象的不同，在相应的节目中 播放广告
汽车节目是软传播的理想载体
汽车节目
1、 可听性强， 锁定目标人群，
强烈吸引力
对有车族及汽车爱好者、潜 在消费人群来讲，汽车行业 最新动态、汽车文化、新车 资讯，汽车性价比，以专业 的分析点评，新车进行试驾 感受，都产生强烈的吸引和 黏性，产生较强关注度 特别是在汽车后市场，听众 对汽车日常的使用、养护、 维修、操作、驾驶方面疑难 问题，都为轮胎产品的推广 培育了肥沃的土壤。
09876 5432 1
作为超越距20离世的纪语20言年，代广，播广曾播盛诞极生一时，后由盛转衰 进入21世纪，汽车和多媒体拯救了广播
现在，人们进入移动收听时代……
广播传播的优势
- • 移动收听便利性高 MP3\4、手机、车载收听
• 伴随性-不受时间，空间的限制 • 受众清晰-明确锁定受众的收听习惯 • 想象空间-给听众更多空间 • 不易换台-不像电视，被“遥控器”杀手控制 • 低成本（制作、播出） • 时效快 • 电视的有效辅助
决受众关注的问题，培养好
3、植入或广告 形式灵活自然， 易形成口碑传播
感度和理解度，强化其他媒 体形式效果，也最容易形成 口耳相传的口碑效应，产生
美誉度
Part 2市场分析篇
中国汽车市场扫描
一马产品销量对比
1：马６仍然保持“车坛常青树”地位，2011年2.0L销量冠军，15万元品质之选。 2012款上市后将继续增长 2： 2011年，Mazda 6引发了15万元区间中高级车市的混战。一方面，Mazda 6 价格下探进13万元左右，对同价位的众多A级高端车型形成明显的性价比优势。 另一方面，以思域、科鲁兹为代表的中级车则推出大排量或带“T”的车型，价格 向上挺进。最终，“以大欺小”者胜，2011年Mazda 6累计销售85846台，成为 国内2.0L市场最热销车型之一。Mazda 6 “以A级车的价格、B级车的档次、C级 车的服务、D级车品质” ，攻占A级车市场，软硬兼施的组合拳，成就了它“15 万元第一车”的地位。
2012款马6与新竞品销量对比
2012款马自达6面临新的竞争对手——迈锐宝、索纳塔八、东风悦达起亚 K5。其中两款韩系中型车索纳塔八及东风悦达起亚K5外观造型运动时尚，配置 极其丰富，且这两款车型目前优惠已经达到3万元左右；迈锐宝是雪佛兰推出的 全新中型车，造型新颖，综合表现均衡，并且厂家近段时间针对该车推出2-2.5 万元的优惠。
汽车节目是软性传播的理想载体
汽车节目
汽车类车节目往往由知名
主持人、嘉宾、专家共同
参与，阐释透彻到位，具
2、针对性强， 有很强的权威性和公信力
专业可信，具 有较强影响力
话题一般针对目标听众关 注的问题，具有较强的针
对性，容易形成稳定的收
听习惯
汽车节目是软性传播的理想载体
汽车节目
汽车及售后类话题，最能解
Mazda 8：高端MPV新选择
• MPV已经成为增速仅次于SUV的细分市场，但在高端MPV市场，车型数量和 选择较少。2011年，Mazda 8的到来，打破了GL8、奥德赛长期垄断市场的 “双雄”格局。
制作演讲：车语传媒 靳志刚 2012-08
方案框架
1 2 3 4 ５
Part 1媒体分析篇
广播媒介分析
654321789 0654321789 0654321789 0654321789 0654321789 年5 4前3 2 1
人类开始产生语言
12 345 67 8 9 0
随着车载收听、手机 MP3/Mp4、互联网等 新的收听形式增加 广播已经进入
移动收听时代
1：全国10岁及以上听众规模达到3.95亿，人口综合覆盖率达到96.78% ２:随着私家车的快速普及，车上及移动人群迅速增加
广播广告的优势
覆盖广，接触率高：
广播的传播速度极快，并且现代 化的电波发射设备保证了其较大 的覆盖范围
与上述车型相比，2012款马自达6造型已经略显老态了，不过目前其相对实 惠的价格及比较实用的配置，相信在市场上仍然保持着较大竞争优势。
马6与日系三杰销量对比
1：2012年中国汽车市场增长放缓，马６与日系三杰差距缩小 2：由于价格下探，再加上2012款上市，在中高级车阵营有望缩小差距
马6对紧凑型车形成挤压ຫໍສະໝຸດ Baidu
驾驶乐趣”的品牌理念，在中高级车市场上持续引领风潮。
马自达８竞品销量对比
1：八款近期降价幅度较大的MPV车型，包括奥德赛、大众夏朗、马自达8、别克 GL8、逸致、麦柯斯、马自达5、雷诺风景，竞争加剧 2：锁定GL8，M8任重道远，只适宜传播竞品，销售竞品的锁定还需选择，更换了２. ５Ｌ发动机后将加速追赶进程
1：价格的下探也使马６对高端紧凑型车，如轩逸、思域等形成挤压 2：2012年下半年这种形势将更加明显
马6与运动类竞品销量对比
1：在运动型中高级车阵营，马6也有不错表现，其时尚、运动性受到认可 2：2012年下半年睿翼与思铂睿将继续贴身肉博
睿翼竞品销量对比
1：在运动型中高级车阵营，按销量分成两个阵营 2：睿翼与思铂睿，锐志与君威捉对肉博
含金量提升：
车上收听越来越多，听 众呈高收入、中青年化 趋势。
优势
强制性收听：
广告甚至与节目有机的结合在一 起，使大众强制收听，听众可在 不知不觉中接受它。
成本低，效益好：
从播出费来算，广播和电视也相 差十几倍甚至几十倍
促销效果大：
可以利用主持人的推荐 和广播电台多年举办现 场活动的经验进行促销
针对性强，见效快：
睿翼:弯道王中王，引领中高级车运动潮流
• 随着用户年轻化、用车私人化、审美国际化、需求个性化的演变，2012年中 高级车市运动潮流愈演愈烈。在中高级车运动阵营，虽然竞争者越来越多而 且各具卖点，睿翼在操控、安全、节油三个方面的优势仍然无法被超越。
• 充沛的动力、运动的底盘、流畅的造型，令睿翼成为“弯道王中王”，操控 性可媲美顶级运动车型，在同级车中无人可望其项背；全方位的主、被动安 全系统，配合以最高强度达1480MPa的超高强度钢，使睿翼在欧洲EURONCAP、北美NHTSA、中国C-NCAP碰撞测试中均荣获五星评价；卓越的SVT高效发动机技术、先进的轻量化科技、同级别最低的风阻系数，使睿翼成 为同级别最省油车型。凭借这些优点，睿翼完美诠释了“安全负责任的享受
广播越来越专业化，可以根据宣 传对象的不同，在相应的节目中 播放广告
汽车节目是软传播的理想载体
汽车节目
1、 可听性强， 锁定目标人群，
强烈吸引力
对有车族及汽车爱好者、潜 在消费人群来讲，汽车行业 最新动态、汽车文化、新车 资讯，汽车性价比，以专业 的分析点评，新车进行试驾 感受，都产生强烈的吸引和 黏性，产生较强关注度 特别是在汽车后市场，听众 对汽车日常的使用、养护、 维修、操作、驾驶方面疑难 问题，都为轮胎产品的推广 培育了肥沃的土壤。
09876 5432 1
作为超越距20离世的纪语20言年，代广，播广曾播盛诞极生一时，后由盛转衰 进入21世纪，汽车和多媒体拯救了广播
现在，人们进入移动收听时代……
广播传播的优势
- • 移动收听便利性高 MP3\4、手机、车载收听
• 伴随性-不受时间，空间的限制 • 受众清晰-明确锁定受众的收听习惯 • 想象空间-给听众更多空间 • 不易换台-不像电视，被“遥控器”杀手控制 • 低成本（制作、播出） • 时效快 • 电视的有效辅助
决受众关注的问题，培养好
3、植入或广告 形式灵活自然， 易形成口碑传播
感度和理解度，强化其他媒 体形式效果，也最容易形成 口耳相传的口碑效应，产生
美誉度
Part 2市场分析篇
中国汽车市场扫描
一马产品销量对比
1：马６仍然保持“车坛常青树”地位，2011年2.0L销量冠军，15万元品质之选。 2012款上市后将继续增长 2： 2011年，Mazda 6引发了15万元区间中高级车市的混战。一方面，Mazda 6 价格下探进13万元左右，对同价位的众多A级高端车型形成明显的性价比优势。 另一方面，以思域、科鲁兹为代表的中级车则推出大排量或带“T”的车型，价格 向上挺进。最终，“以大欺小”者胜，2011年Mazda 6累计销售85846台，成为 国内2.0L市场最热销车型之一。Mazda 6 “以A级车的价格、B级车的档次、C级 车的服务、D级车品质” ，攻占A级车市场，软硬兼施的组合拳，成就了它“15 万元第一车”的地位。
2012款马6与新竞品销量对比
2012款马自达6面临新的竞争对手——迈锐宝、索纳塔八、东风悦达起亚 K5。其中两款韩系中型车索纳塔八及东风悦达起亚K5外观造型运动时尚，配置 极其丰富，且这两款车型目前优惠已经达到3万元左右；迈锐宝是雪佛兰推出的 全新中型车，造型新颖，综合表现均衡，并且厂家近段时间针对该车推出2-2.5 万元的优惠。
汽车节目是软性传播的理想载体
汽车节目
汽车类车节目往往由知名
主持人、嘉宾、专家共同
参与，阐释透彻到位，具
2、针对性强， 有很强的权威性和公信力
专业可信，具 有较强影响力
话题一般针对目标听众关 注的问题，具有较强的针
对性，容易形成稳定的收
听习惯
汽车节目是软性传播的理想载体
汽车节目
汽车及售后类话题，最能解
Mazda 8：高端MPV新选择
• MPV已经成为增速仅次于SUV的细分市场，但在高端MPV市场，车型数量和 选择较少。2011年，Mazda 8的到来，打破了GL8、奥德赛长期垄断市场的 “双雄”格局。