中西方文化在广告中的差异

广告作为一种大众化的传媒文化形式，它能充分体现它所依附的文化背景及人们的思维方式。各国广告在创意、风格、语言应用等方面存在显著差异，都是由各国在历史、文化、生活、价值观及思维方式等方面的不同所影响和决定的。文化背景的不同、需求物质优先次序的不同、欣赏口味的不同等等，都会造成中西方广告的差异。

首先中西方电视广告传播的差异，归根结底是中西方文化差异在广告上的表现。儒家思想统治了中国数千年，直到21世纪的今天，它仍然奠基着我们思想深处遵循崇尚的道德底线。也正是由于儒家思想深深地扎根于中国人内心，因此中国人自古就有着一种含蓄、沉稳的传统美德。

在塑造广告的过程中，中国的设计师往往不自觉地走上中规中矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，总是给人留下凝重正式的整体印象。而西方人向来崇尚自由、个性，性格开朗活泼、热情奔放，所以他们的广告往往幽默、风趣，给人带来轻松随和的感觉，让人耳目一新。

中国的广告文化是一种内敛型文化，重国、重家、重情。中国的广告文化注重深厚的人情味和体现传统文化的东方价值观，“重群体、轻个体”。中国广告关注的对象往往是群体、团队。做饮料广告常是一群人争着唱着喝饮料，做食品广告常是一家人围坐在一起边吃边感叹，做洗衣粉广告则是洗衣服的人排成长队……这与中国传统文化中讲求集体的力量、关注众生的利益有关，也与中国人的从众心理有关。中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情。

西方文化是由多种民族文化汇合而成的。西方人不以国界为念，四处求学，形成了一种开放型的海洋文化。西方文化史上经常发生不同民族的文化冲突现象，不同国家在战争、贸易竞争中交往，文化在冲突中融合，因而西方文化是多元的。西方文化自文艺复兴以来，强调人性、个性的文化特征，影响到西方广告，塑造个性、张扬自我、追求个人自由、凸现个人价值等目标成为了西方广告文化。

西方人由于他们自身的历史文化原因，讲究的是幽默，风趣和个性的张扬。他们崇尚解放思想和跳跃式的思维。所以在他们的广告中充分体现了这一点。澳洲啤酒的一则广告则充分运用了西方的宗教文化，描绘了两个不同教派的人群气势汹汹地向对方阵营挺进，最后竟然绘成了一副巨人喝啤酒地图画，黄色派人的涌进正像啤酒一样"流入"红色人群所组成的巨人嘴中。气势宏伟，创意新颖。再看美国的百威啤酒，则选取一批蚂蚁作为广告的主角，赋予蚂蚁这种动物以人化，以一种夸张、幽默的风格来表现啤酒这一真正的主角。

广告创作是人脑力劳动的结果。广告与人们的思维方式之间存在着密切联系。因此中西方思维方式上的不同，也造就了广告上的差异。

记得有这么一句话：中国文化是传神的，重写意；西方文化是科学的，重写实。

中国广告往往不是直接进入正题,而是用一段叙述性语言作铺垫,最后再讲出与产品有关的

广告语。而西方广告一般叙述性语言较少,整个广告多为一系列有所寓意的画面，只在最后给出简明精炼的广告语，画龙点睛。中国广告是螺旋式发展，符合中国人含蓄的特质，而西方广告是直线式发展，符合西方人直率的特征，中西方广告铺陈方式的不同也正是中西方思维方式的差异点。

西方文化注重写实，逻辑关联和理性思考，这与中国文化的写意，感性迥异；西方广告更注重画面的铺陈，很少使用过多的描述性语言。它常常在一系列画面后通过一句简洁的，让人印象深刻的广告语点睛。

不少语言对比研究表明，具有不同语言文化背景的人所采用的思维方式是不同的。讲英语和讲汉语的人具有不同的思维方式。讲英语的人思维呈直线形，一篇文章通常以一个主题句开

头，直接点明中心思想，然后在以后各句中发展这一中心思想。而汉语中文章的展开多数呈螺旋型，主题往往不是采用直截了当的方式，而是采用迂回的方式来加以阐述。这两种不同的思维方式也反映在广告中。

另外，在广告创意路径上，两者更有明显的差异。

中国的电视广告中多为一种直叙式表白，通过反复述说推销产品，可以说是一种从抽象到抽象的直线型创意路径。比如中国某保健品电视广告就是运用反复诉说的方式，向广大消费者宣传“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，直接将该产品与中国人过节重视送礼的风俗“捆绑”起来强行灌输给受众。就是说中国广告最突出的一个特点就是直截了当地宣传产品功能，总喜欢把一切都说白说透，因而广告表现得非常平淡和直白，不能给受众留下想象和回味的余地。

相比较而言，西方的电视广告更富有故事性、情节性和原创性。西方电视广告在表现方式上多为故事型广告和情节型广告，可谓从抽象到形象的弧线型创意路径。西方某语言学校的电视广告就颇有特色：在一间小屋里的桌子上放着一个透明的玻璃缸，里面悠然自在地游着一条金鱼。突然，一只硕大的猫破门而入，朝金鱼走了过来。广告音乐从舒缓变为紧张，鱼缸里的金鱼慌张地游动着。正当猫准备扑向鱼缸的时候，金鱼发出严厉的“汪汪”声，猫闻声而逃。电视画面中亮出字幕：“学一门外语非常重要”、“XX语言学校”。西方有很多广告，都是充分利用文字、图像、语言、动作等各种符号系统来帮助受众快速准确地解码。广告内容一般不点明点透，留下足够的空间供你去体味想象。

从这种路径上的差异，我们可以看出这样一个信息，即：中国的电视广告往往并非以“画面”为主，而是以“解说”为广告重点，通过解说告诉消费者该产品或品牌的特点，它更侧重于“声音”在广告信息传播中的主导地位。观众往往不用看电视画面，只需要“听”就能知道广告的意思。而西方的电视广告讲究情节性，甚至戏剧性冲突，画面与声音结合得非常紧密。一般来说，不看画面“听”不懂电视广告的意思。

虽然说中国的广告也是正在发展中，但却绝对不乏好的作品。只不过是我们现在整体的广告水平不高，很多人依然摆脱不了某些束缚。

不过，广告的最终目的是促进销售，这早已是全世界广告人的共识。我们不能离开中国而谈中国。四川人有句俗话：不管黑猫黄猫，捉着耗子就是好猫。通俗的语言道出了一条真理：评判什么是优秀的广告创意，归根结底应该看广告主是否通过广告能抓住消费者的心从而使企业最终赢利。“农夫山泉有点甜”和“百年润发”未入戛纳评委的法眼，但前者一跃成为全国知名品牌，后者也曾经奠定了在国内洗发水市场的一席之地。一个广告是否成功，更重要的是看它对受众的影响到底有多大。

中国是如此一个泱泱大国，它有着几千年的深厚文化底蕴。我们并不能盲目地去学习国外的东西，而忘记了自己，丢掉了自己本身的精髓。

现在，中西方文化在某种程度上已经潜移默化地交融，这一点在中西方广告上已有越来越多的反映。许多西方广告中所包涵的文化和价值观已被越来越多的中国人，尤其是年轻一代所接受。因此，作为一个未来的广告人，有必要比较各国广告中的思维方式，清醒认识自己的优势与劣势，尝试多方位训练扩展自己的思维，创作出精彩的作品。独具魅力的中华民族文化，需要我们来传承和发扬光大。