从广告审美活动中的大众审美趣味来审视当下广告审美文化的构建

从广告审美活动中的大众审美趣味来审视当下广告

审美文化的构建

2007-5-28来源：《职业圈》2007年第5期作者：吴莹

【摘要】当今，中国社会已经步入到消费时代，作为大众文化代表之一的广告，在大众媒介强大的传播攻势下，完成了重复性的对消费自由与自由的相互指涉，成功创造了群体性的对于功利的审美趣味，形成了对传统审美趣味的巨大冲击，这应当引起我们的认真审视。到底怎样的广告审美文化才是健康、理性的，我们又应该如何来构建这样的广告审美文化。

【关键词】审美趣味；广告审美文化；运行机制；构建

【中图分类号】B832???【文献标识码】A

【文章编号】1671-5969（2007）05-167-02

一、广告审美趣味——对传统审美趣味，是挑战还是解构

所谓审美趣味，就是指在审美活动中，人们对某些审美对象所产生的自发性的喜好或偏爱。审美趣味的形成与发展取决于人类对于物质生活和精神生活的双重需要，这里的精神生活是指人类内在因由生活冲动而引发的审美要求。随着商品经济对人们日常生活的全方位覆盖，人们的审美需求发生了位移，相应地，审美趣味也发生了改变。而作为大众传播时代重要推进力量的广告，在影响大众审美趣味的转变方面，无疑有着同大众媒介本身的重大意义一样的重要作用。广告，作为对物的论述，旨在创造、迎合并强化大众企图通过对物的消费来完成自我实现和群体认同的审美趣味。无疑，这种功利性的审美形成了对于传统审美趣味的挑战，并且，广告一味献媚的态势还在不断升级过程中，在可能会导致的传统审美趣味的解构方面，已经频频出现警戒，这不得不引起我们的重视。广告审美趣味对于传统审美趣味而言，主要有几下几个方面的异化：

1、广告审美趣味融于世俗

在传统美学中，“高雅趣味”与“低级趣味”，“好趣味”与“怀趣味”这些对立的范畴一直都相伴而生。通常那些由社会精英阶层及上流人士所表现出来的审美偏好被称为“高雅趣味”，高雅趣味大都远离功利、无涉物欲。与之相反的，则被称为“低俗趣味”。基于广告审美活动而建立起来的广告审美文化，是从属于大众审美文化的。它是以市场原则为主导，以能消费出去为目标，其根本性质在于文化的完全商品化。它强调了市场和商品氛围中的日常美感，顺应大众通过消费来消解庸常生活与理想世界的距离的艺术趣味，将人们传统的审美趣味高低的判断瓦解。这种文化歧视的崩溃也必然导致人们对审美趣味认识的新的取向，广告审美趣味的世俗化也就成为一种生活现实的必然。

2、广告审美趣味从理性踏入感性

随着人类社会生产的不断发展，人们在满足了衣、食、住、行等生活的基本必需之后，对“奢侈品”的需求和生产亦将是一个必然。这种对“奢侈品”的需求已经不再是纯粹的物质需要，就其实质而言，消费的是物质所能指代的符号代码，即是一种对精神文化的消费。不管这种需求是属于物质层面还是属于精神层面，这种对需求的渴望，本身既是一种极为自然的要求，也可以说是一种感性的需求。现实广告作品中的所表现出的娱乐成份及其所包纳的感性形象就恰恰对应了这种需求。具体而言，广告审美趣味的感性化就表现在广告作品中对年轻、美貌、奢华、丰腴形象的彰显与欣赏。正是在这种广告身体形象的强调中，大众审美趣味发生着从理性到感性的嬗变。

3、广告审美趣味从稳定跨向多变

“尽管趣味仿佛是变化多端，难以捉摸，终归还是有些普遍性的褒贬原则……”。这种“普遍性的褒贬原则”就是休谟所说的“审美趣味的标准”。很明显，它是建立在普遍人性的基础上的，是休谟人性论的合理发展。同时，休谟还从普遍人性的角度为趣味寻找了一个存在于主体的相对稳定的基础。由此可见，审美趣味也是具有相对稳定性的。但在广告审美文化中的审美趣味却不是稳定的。广告审美文化中的审美趣味表现为对于时尚的迎合或再造，而时尚的机制就是不断求新。哪怕是所谓的“新”，只不过是旧时一个“幻影”。时尚本身就是不稳定的，在其引导之下，当下的广告审美趣味产生和消失的速度快得惊人。“高雅趣味”总是在最短的时间里被新的“高雅趣味”取代。同时，“下层阶级”为了摆脱自己不如人意的社会地位，往往要去模仿“上层阶级”的趣味，而“上层阶级”中的人为了与还处在“下层阶级”群体中的人拉开距离，就会进入新一轮的时尚竞赛，这是一种永无止境的过程。广告审美趣味在对时尚潮流的追逐中，缺乏作为一种独立文化的自主与自重。因此，不稳定性则成为了广告审美趣味的基本特性。

4、广告审美趣味从个性跃至共性

广告审美趣味追求的是差异性与独创性，但最终却付出了丧失个性与独创性的代价。由于人们对时尚和新潮或流行的无止境追求，广告审美趣味如同这个消费时代的其他商品一样，在短暂的(续致信网上一页内容)风骚之后，迅速被模仿。以至不久，将这种审美趣味泛滥成为一种大众共识。然后，它将不再令人耳目一新，于是投入新一轮的创造与跟风之中。因为所有的时尚最先都是由“小众”所引领的，当大众都来模仿之后，不加入模仿的人就成了“小众”。这就是时尚的辩证法，它独立于理性之外，但却又不是感性的结果。

二、广告审美文化的文化定位——文化打磨器

任何文化都是时代的文化，而任何时代都是在文化中行进的时代。我们探讨当下中国广告审美文化的构建，就有必要将中国现时代的文化结构作相关的解析。当代中国文化的结构主要呈现为三种构架：

如图1，我们不难发现，主流政治文化居于当代中国文化的主导和中心地位，它始终自觉地引导和规范着传统精英文化，并直接影响和干预着大众文化的审美品位，力求强化理性深度和道德趣味。传统审美文化属于传统精英文化范畴，广告审美文化属于当代大众文化范畴。当前，大众文化主要面临的是主流政治文化的规范，同时，对主流政治文化起着较弱的间接影响。相比之下，大众文化对精英文化却呈现出了强有力的冲击。大众文化的急剧扩张业已成为中国当代文化中最具规模和潜在活力的生力军。传统精英文化屡屡地“失语”现象已经暴露出了精英文化中的盲区与盲点，其冷落之势也势在必然。广告是作为大众文化的代表产物而存在的，而大众文化的审美规范通常是由精英文化所引导。广告审美文化的诞生无疑在精英文化向大众过渡过程中起着重要的作用，将广告作为一个审美对象纳入到大众的审美体系之中，进而将其发展成为一种广告审美文化，从而从根本上模糊精英文化与大众文化之间的沟壑，其作用就好比一个文化的打磨器，将大众文化和精英文化之间的对立锋面慢慢打磨光滑，使得两者开始趋同。广告审美文化的崛起在某种程度上消解了一定的正统意识形态，而且还有意地引导大众的文化趣味走向一个可能更为理性、健康的方向。

三、广告审美文化的运行机制

广告审美文化的动态运行过程是一个以广告审美文化产品（即广告本身）为中心的生产、传播、调节、消费的过程。其运行机制如图2所示：