从广告审美活动中的大众审美趣味来审视当下广告审美文化的构建
大众文化审美心理对现代广告设计的影响
大众文化审美心理对现代广告设计的影响作者：苏大伟袁原王睿陈瑶来源：《科技资讯》2016年第14期DOI：10.16661/ki.1672-3791.2016.14.159摘要：大众文化具有商品化、媒介化、普及化、娱乐化和时尚化的特征，其审美心理更多地表现为晕轮效应、从众心理和注重感官体验的特点。
现代广告设计的创意要符合大众的文化审美取向，广告的形式要符合大众的欣赏习惯，广告媒体的选择要符合网络时代大众的审美心理需求。
关键词：现代广告设计大众文化审美心理中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）05（b）-0159-02当前，大众文化显现出鲜明的商品化、媒介化、普及化、娱乐化和时尚化的特征，传统的广告设计理念、媒介及形式都已不适应大众文化的审美要求。
如何设计出既能有效承载和传递商品信息，又能满足广告受众审美心理需求的广告作品，是每一位广告设计师共同面临的新课题。
1 广告审美是市场与艺术相结合的产物广告与艺术的结合，是商品经济高度发展的必然结果。
但是，艺术与广告并不是一开始就天然的结合在一起。
在市场经济尚不发达、商品短缺的条件下，消费者对广告的艺术性要求并不高，只要广告明确传达了商品信息，往往就可以达到推销的作用。
在西方，最早的商业广告可以追溯到庞贝文明时期，但直到18、19世纪，随着世界经济及贸易规模的扩大，才使得商业广告的需求量得到了空前的增长。
比如：在中国古代，最常见的商业广告即为“幌子”，幌子也叫“望子”，是旧时商店的重要标识，或者将羊头、酒壶等物挂在店铺门外，利用实物形象招来顾客。
这种推销方式简单直接，容易制作，在我国流传了上千年之久。
这样的广告作品往往只能满足消费者最低层次的需求，传达最浅显直白的商品信息，难以走出狭小的销售领域。
审美是一种心理的体验过程，是人与世界（社会和自然）形成一种无功利的、形象的和情感的关系状态。
众所周知，引起公众对商品购买行为的因素除商品本身的品质、价格等因素以外，广告的推介与诱导也发挥着至关重要的作用。
论现代广告设计的审美
现代的快速跃进而向前猛跨了一大步， 这时的技术则已发展
技术的发展总是出于某种需要， 而设计与艺术要发展，
摄影技术、 印刷技术、 媒体传播方式的发展等， 广告艺术 （ 技术服务于艺术、 一） 设计， 但技术有其独立的审美价值 献， 技术伴随着艺术与设计历史的每一个时期。技术史学 在二次世界大战之后终于进入了一个全新的发展空间。这 设计有了明确的诉求 目标， 已经从在广告设计中 占 艺术 家奥特加・ 加西特将技术分为机会技术、 伊・ 工匠技术、 工程 时， 但艺术 在审美意 科学技术三类。按照他的分类 ， 的技术则是与艺术和设 主导地位退到设计的多种表现手法之一 ， 现代
人传达的直接的视觉感受之外， 还有更高层次的精神之美、 足轻重的作用。１ 世纪的广告设计 ， ９ 其创作手法基本上属于
形式之美、 功能之美、 技术之美等等。而对这些美的欣赏归 绘画艺术型， 娴熟的绘画技术 ， 成为广告设计的主要看点 ， 却
根结底是建立不同的审美主体对艺术、 设计 、 技术在不同时 少有明显的设计意识和明确的诉求目标。２ 世纪初， ０ 广告设 期的不同理解之上的。艺术、 设计在不同的范围中有不同的 计的表现形式受到各种现代主义流派的影响而得到丰富和
标而无法找到发展的平台。纯艺术虽然在表面上 无不惊叹于技术的开发， 无不被技术的魅力所折服。从艺术 因缺少 目 跟设计也没什么关系， 工欲善 但“ 与设计 的发展历程来看， 技术虽然处于一种服务的地位 ， 但 好象不要借助先进的技术，
广告的审美特征
广告的审美特征摘要：现代社会进入了第三次信息革命的今天，广告事业空前揣妊。
广告已成为现代商品经济社会中司盎见惯的一种经济现象，已成为连接生产者和消费者的重要纽带。
可以说，我们每天都置身在广告之中。
现代广告已成为人们日常生活中不可缺少的一部分，起着传播信息、指导经营与消费等重要作用。
广告与社会生活、人类进步有着如此密切的联系，我们就有必要去研究探讨它，特别是在美学的高度上进一步挖掘这一社会现象的潜在价值。
人们对美的追求是一种天性。
爱美之心，人皆有之。
人类的一切活动都包含了美．自然人们也期盼着将美寓于广告之中。
用美来感染受众．陶冶人们的情操、震撼人们的心灵，最后征服广告对象．实现广告的预期目的。
那么，现代广告都具有哪些美的特征呢?本文试着探讨一下。
关键字：广告审美特征从以下几方面探讨广告审美特征：一、以情感人的温馨美在构成广告美感的诸因素中，温馨美当推首位。
广告的这种以情为美，以情感人的温馨美决定着广告的整个审美感应。
广告与受众之间的情感与交流，其实质是广告主与广告对象问的情感交流。
“感人心者，莫先乎情”(自居易语)，情感是人的需要与客体事物间的关系在人脑中的反映，是人对客观现象的态度在内心情绪上的体验，上乘的广告不仅是对产品和劳务的信息进行非个体性传播．也是一种俏感的输入．具有一种温情脉脉的美感。
如：药物广告中江中草珊瑚含片的广告：(画面)程方圆在热烈的掌声中演唱，然后是为热心的簇拥的观众签字，这时一个小女孩挤了过来，送上一盒“草珊瑚含片”“阿姨，保护嗓子!”给人一种深情厚意的温馨之美。
再如，台湾凯撒大酒店的广告词：“到凯撤，享受几天清静……为生活再添点色彩”。
无微不至的关怀之情，溢于广告之中。
象“威力洗衣机，献给母亲的爱”，“谁知老人心，神枕送晚情”(药枕广告)，“答报父母养育情，中华鳖精是孝心!”等都给人留下一种亲切感。
二、情与景融的意境美意境是我国古典美学的术语。
实际上是个复合词。
意，指艺术家的主观意识、趣旨及其在作品中的表现。
广告受众的审美需求和当下广告艺术的审美风格(1)
广告受众的审美需求和当下广告艺术的审美风格(1) 广告受众的审美需求和当下广告艺术的审美风格（1）第一章绪论1.1 本课题的研究现状随着信息技术革命所带来的物质的极大丰富以及意识形态的巨大变革，人们的审美观念也发生了变化。
广告作为反映这些变化的物质形态之一，其观念、创意思维模式、艺术表现形式也自然而然地会发生一些潜移默化的改变。
在现代社会中，把广告视为一种艺术门类，重视广告艺术价值和审美价值的人日益增多，欣赏广告的受众也是日益增多，他们或是在接受广告信息的同时欣赏着广告的美，从中获得审美的愉悦，或是在欣赏广告之际了解了广告商品，得到广告信息。
广告所具有这样的功能将审美心理体验与实用功利性体验一起传达给受众，让受众在美的广告形象的感召中，唤起功利性的欲望。
广告受众作为广告活动的重要参与者，一方面被各种巧加包装极具诱惑性的广告信息和广告文化所包围、裹挟和异化；另一方面，他们也在历时性的日常广告体验中潜移默化形成了自己独特的“广告免疫力”，建构起了适应现代生活的广告素养，在广告的蓄意怂恿面前艰难而又顽强地持守着自主的理性批判。
作为既有消费欲望又有批判理性的生活者，现实生活中的广告受众不仅是信息产品的消费者和传播符号的译码者，广告人主观印象或描述中那种等待“启示”、“说服”和“引导”的受众，同时也作为一群具有广告素养和批判理性的传播活动参与者制约着信息传播的效果――通过自己的审美观去积极能动地影响广告创作者的创作模式，他们对广告文本和广告文化所提供的主导性和支配性意义具有批判甚至是解构和颠覆的力量。
因此，受众研究对于广告艺术而言具有非常重要的意义，必须了解受众，才能因时、因地、因人而异，创作出不同特色的广告作品。
最初对广告的研究多以广告学和传播学的视角，像李建立的《广告文化学》、王诗文主编《电视广告》、余明阳编写的《广告策划创意学》等。
随着广告文化的迅速崛起，把广告作为一种艺术门类进行研究也逐渐增多，出现大量以广告美学的视角，将广告学和美学相结合，研究广告活动中的审美现象和审美规律的学术文献，如侯娜的《广告艺术的文化美学阐释》、杨敬飞《后现代主义广告的创意表现研究》、汪顺宁《生命的华衣：广告美学的学科根基》、金丹元《电视与审美――电视审美文化新论》等。
浅析广告媒体的审美
浅析广告媒体的审美浅析广告媒体的审美摘要：本文重点从不同广告的角度对审美的需求、审美的条件加以分析，就广告审美的本质和特征与广告现象的联系进行探讨和研究，对审美的构建及与广告的目标和效果提出看法。
关键词：广告审美改革开放以来，随着社会经济的开展和文化水平的不断提高，作为商业与文化结合的产物——广告，现已深入到我们生活的各个角落。
公益广告、商业广告、电视广告、网络广告、室内广告、户外广告等无不充满着我们的视耳，面对众多广告，有权拥有更多自主选择媒体信息的空间，广告主在不断提高市场竞争力的同时，更应重视研究和分析广告媒体的审美，以取得更好的广告效果。
一、广告媒体的审美条件1.广告审美的认识广告过程是一个审美消费过程，也是一种美的创造、形成和感受的过程，它给带来的美感常常是整体性和综合性的，而对广告作品的评价那么是抽象的、笼统的。
广告作为实用艺术，具有很强的目的性和功利性，同时又具有审美性。
日本曾经为世界和平大会的召开创作的一幅名为“世界的微笑〞广告，画面由无数面各国国旗组成的蒙娜丽沙的形象，在感受永恒微笑的同时，体会到一种人性的美，感受到世界和平给人们带来的快乐也就具有了其审美价值，广告作品给带来审美的愉悦，同时在上认同了广告的信息效劳。
广告在传播有关商品信息的根底上，也在作力刻画美好的时代和生活，通过广告艺术的审美成效，强烈迅速、言简意赅地激发对美好生活的向往、对新奇事物的关注的认识。
万宝路牛仔形象之所以风行全球，就是那个广告中强壮、粗暴、豪放的文化偶像“万宝路汉子〞，代表了许多对幸福、自由的渴望，以及勇于探险和追求成功的冲动；一那么“喝了娃哈哈，吃饭就是香〞的饮料广告打动了无数母亲和儿童追求健康，在惊叹、咀嚼这成功广告意蕴之后，也记住了这个商品。
二、广告媒体审美力的构建1.广告审美感觉力在广告审美过程中由于审美需要与形式感的密切联系，审美能力首先并集中地表现为审美感觉力。
广告学认为，捕捉的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用，是任何一那么广告成功的根底。
广告审美文化的审美嬗变与美学走向
行等 基本 需 要 ，后 者是 指超 出基 本需 要 之外 的额 外需 要 ，
看者” ，由男人把 自己的幻象或欲望投射在广告中的 “ 被
看 者 ”上 ，为他欣 赏 和 品味 。“ 她们 的外 貌 被 编码成 强 烈 的视 觉 和色 情 感染 力 ，从 而 能够 把她 们说 成 是 具有 被看
其次， 信任感危机是广告受众审美疲劳的典型表现。 受众被大量虚假广告信息欺骗之后 ，会对该广告产生反 感 ，对类似 的广告也会持怀疑态度。从某种程度上讲 ， 广告主的虚假广告宣传污染了受众的审美体验 ，这是广
告 受 众 审美 疲 劳产生 的重 要 原 因 。 第三 ，广告 创 意大 同小 异 ，同质 化严 重 。打 开 电视 ， 雷 同 的广告 创 意扑 面 而来 ，或 全 面相 似 ，或 部 分相 同 ；
许多广告不约而同的潜台词是 ：美好的生活在别处。广
告表 现 的 也是 “ 生活 在 别处 ”的场 景 ，它游 离 于人 们 的
前 闪来闪去 。也许人们都记住 了那些神态迷人 ，满眼秋
波 的美 女 ，但 她代 言 的是 什 么倒 没 注意 ，于 是 广告 成 了 过 眼烟 云 。可 以说 ，大 同小异 的广告 创 意造 就 了太 多没 有 个 性 没有 亮 点 的广告 ，广告 受 众 审美 疲劳 不 可避 免地
的重 灾 区 ，几 乎是 清 一色 的美 女 广告 。美女 看 多 了 ，也
种存在方式 ，它会隐形 ，会游离于现实之外 ，穿梭于精
神所 构 筑 的世 界 ，这 种游 离 的亲 历便 是 别处 的生活 。 ”
会 出现审美疲劳。各种护肤品大都是美女洗浴图；洗发
浅析现代广告审美特征
浅析现代广告审美特征作者：邓咏涛来源：《艺术评论》 2012年第7期探讨现代广告审美文化形式所包含的意蕴，以及现代广告意像空间的审美表现，可以勾画出现代广告审美言说是如何描绘这种关联的具体表现。
一方面，回归现代广告性，从古典浪漫意义把握现代美学，显示出现代广告独有的审美气质，弥补了现代广告意审美空间缺失的困顿。
另一方面，通过阅读现代广告才能感受自由本体存在，才能揭示其审美精神状态。
这些不仅构成现代广告学审美主义的特质，也是我们理解其构架呈现的逻辑起点。
现代广告的想象是一种主客交融的本体存在，广告的想象其实是一种跨越羁绊的自由的审美意识。
这种审美意识与传统的本质主义或者说逻各斯中心主义的区别在于，它已经脱离“在场”理念，它面对和指向的是一个更加澄明的想象本体世界。
现代广告正是通过这种想象探讨人类自由本体论环境。
这其中存在美学的义理阐发。
而现代广告制作者本身对于审美艺术领域表现了不倦的热情，促使我们进一步探讨现代广告的审美主义现代广告学特质。
一、现代广告的感性现代性审美追求西美尔认为审美或者艺术之所以不同于其现代广告的文化形式，首先在于形式原因。
宗教按照宗教天性规约宗教生命，这是宗教的形式；艺术按照审美化的形式原则约束艺术生命。
艺术和审美之形式特质在于，其形式因素相互作用表现为一个和谐的统一体。
艺术形态“以本身固有的规律有效地与生活联系在一起而形成自身的对象”。
但是，形式仅仅是其中一个因素，审美形式原则在现代艺术中被肢解得支离破碎，审美的内在特性却并未改变。
换言之，审美占据了现代性的核心，在于审美成为现代生存的依据。
在审美精神中现代广告寻觅到了怎样的生存依据，表达了怎样的审美言说，涉及对现代广告审美精神追求的界定。
从词源学上看，“感性”与“审美”的关系在于前者被译成中文的“美学”。
鲍姆嘉通定义是感性认识的科学。
审美针对人的“感性”进行，审美与人的“感性”有着直接的关联；审美又具有“感性”的品格，审美就是一种感性教育。
浅析现代广告的审美性
浅谈现代广告的审美性摘要：本文依据相关写作原理，重点研究了现代广告的审美价值，及提高广告审美价值的意义与方法。
研究表明：广告的真或是善和美，对广告有着极其重要的作用，而它们必须通过艺术形式才能得到充分表。
同时，努力提高广告的审美艺术，对于增强广告的宣传效果，也是必不可少的。
研究目的旨在通过对此的研究，使广告的审美性更加明确，并对提高广告的审美性找到好的创作方法，以此促进广告事业朝着更加有益的方向发展。
使现代广告在为我们带来经济效益的同时，成为指导人们的生活，陶冶人们情操，提高人们审美艺术情趣的大众宣传媒体。
关键字：现代广告审美价值审美艺术在市场竞争激烈的社会当中，缺少宣传广告的商品的市场占有力几乎等于零，不可否认，在商业文明入侵我们生活的时候，广告以其特有的方式成为了其中一份子，左右着我们的生活。
如今，广告已经成为了大众文化当中的重要组成部分，成为了当今商业社会的新宠儿，无论你走到哪里，都逃离不了广告对你的直接或间接的影响，一种无意识的接受已成为理所当然。
一切事物的存在是否合理，取决于人对其的本质需求。
这种需要包括物质与精神两个方面，就其精神层面来说，文化本身必需要求其具有审美的属性。
在商业发展迅猛的社会当中，广告不再单纯地是一种信息传播，它自身已成为商品的一部分被消费，而渐变成一种文化，因此，审美性的存在是广告作为一种大众文化本质属性。
回顾广告产生发展的历史，文化的身份不是它从产生出来就带有的，更大程度上，是随着商业文明发展，商品竞争所带来的必要结果。
那么广告的审美性是如何产生的呢？要探讨这个问题，就要回到广告产生而言，广告的产生一般来说，决定于三个部分，即商品，生产者与消费者。
这三者之间的相互依存关系，直接影响到广告的产生，没有市场的商品是不会被消费的，而具有最高消费指数的商品，是生产者所要投入资金生产的，生产者要实现最大的生产价值，就必须使商品生产与消费需求达到最大的一致。
要实现这一过程，广告成为强而有力武器，广告在消费群中有意无意地制造了消费的需要。
广告美学第三章：现代广告的审美因素
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
视觉形象
抽象:超现实主义的绘画、抽象的雕塑作品、舞蹈 具象:素描、写实主义、风景画、摄影等 供人欣赏，人们获得精神享受或对感悟生活真谛
不期望人人从中获得同一的感受
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
听觉形象 通过人的听力来感觉的形象，使人产生 联想，情绪感染。它可以使人们的性情获得 陶冶，心灵得到净化和安宁，还可以激发起 人的某种情绪，如爱国、思乡等。这类形象 主要有音乐会、演奏会、音像制品等。
广告语言文字的写作要求有哪些? 广告音乐在广告中的审美效应具体表现在哪些方面? 广告中色彩与光彩运用应注意的问题是什么? 广告的空间表现分为哪三类?举例说明。
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
视觉形象与构图 本章重点： 语言文字艺术 听觉媒体艺术 广告审美因素 本章重点： 色彩与光影艺术 空间艺术 创意
广告美学
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
二、视觉构图及其结构美、理性美 （一）视觉构图 1.广告视觉构图 2.广告视觉构图的因素 3.广告构图的结构美和理性美 （二） 结构美与理性美的原则 1.统一和秩序 2.突出主体 3.和谐一致 4.虚实得当 5.字体合适 6.动静结合 7.充分利用图像的视觉效应
一般艺术形象:经过加工提炼,有所变形、有所夸张、 有所虚构、有所升华的形象,它是意象而不是形似 广告艺术形象:主要传递信息推销商品,是功利目的、 实用内涵与审美表现相统一的结果
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
二、广告艺术形象的形态 （一） 纯粹艺术的表现形态 1.视觉形象 2.听觉形象 3.想象形象 （二）广告艺术形象的表现形态 1.广告视觉形象 2.广告听觉形象 3.广告想象形象 4.广告综合形象
广告审美与创新
广告审美与创新广告作为一种商业传播方式，具有重要的市场推广和品牌塑造作用。
而广告审美与创新则是保证广告效果和市场竞争力的关键因素。
本文将从广告审美和广告创新两个角度探讨其相关性以及如何在广告设计中实现审美与创新的完美结合。
一、广告审美的重要性广告审美是指广告作品在视觉、声音等方面所呈现出的美感特征。
广告审美的高低直接影响着广告的吸引力、传达效果和消费者的认可度。
一个具有高度审美感的广告不仅能够吸引消费者的眼球，还能够在消费者心中留下深刻的印象，提高品牌认知度和美誉度。
广告审美的价值体现在以下几个方面：1. 提升品牌形象：通过精美的视觉设计和声音效果，可以有效地展示品牌的特点和优势，引起消费者的共鸣，从而提升品牌形象和价值；2. 增强广告传达效果：审美元素的运用能够使广告更容易被消费者接受和理解，起到提醒、告知和引导消费者购买行为的作用；3. 塑造消费者情感连接：通过合理运用颜色、形状、音乐等审美元素，可以在视觉和听觉上给消费者带来愉悦的感受，建立起消费者对广告的情感连接，增加消费欲望和购买意愿。
二、广告创新的重要性广告创新是指广告策划和执行过程中引入新的思想、新的理念和新的表现方式，以达到独特性和竞争优势的目的。
广告创新对于品牌和市场的持续发展非常重要。
广告创新的意义主要在以下几个方面：1. 激发消费者兴趣：创新的广告能够吸引消费者的眼球，激发他们对产品或服务的好奇心，从而提高关注度；2. 脱颖而出：在竞争激烈的市场中，只有通过创新的广告才能在众多广告中脱颖而出，引起消费者的关注和记忆；3. 提高品牌认知度：通过创新的广告形式和创意，能够更好地传达品牌理念和核心价值，提升品牌认知度和美誉度；4. 推动市场发展：广告创新不仅有助于提升品牌竞争力，还可以推动整个市场的发展，促进产业的繁荣。
三、广告审美与创新的完美结合为了实现广告审美与创新的完美结合，以下几点是需要考虑的：1. 深入洞察目标受众：了解目标受众的需求、喜好和价值观，根据不同的目标受众制定相应的广告策略和创新方向，确保广告能够引起共鸣；2. 运用多元化的审美元素：在广告设计中灵活运用色彩、图形、音乐、文字等多种审美元素，创造出独特而有吸引力的广告形象；3. 结合原创创意与市场趋势：通过创新的创意和广告形式，结合市场趋势和消费者喜好，使广告更加符合潮流和时代特点；4. 引入新技术与媒体：利用新技术和媒体平台，如虚拟现实、增强现实、社交媒体等，创造出更具创新性和互动性的广告形式，增加消费者的参与度。
浅析广告艺术对大众审美的影响
浅析广告艺术对大众审美的影响摘要：广告是当代信息社会比较普遍的文化现象，正如纽约萨奇广告公司战略计划部主任贾纳・凯利所言：“我相信，将来任何跃入你眼帘的地方，任何你听到的声音，都会被打上广告的标记。
华盛顿纪念碑将不再是华盛顿纪念碑，而是华盛顿招贴广告纪念碑。
”这就是美国人所说的“后广告文化时代”。
关键字：广告艺术、审美观、正文：在后广告文化时代，物质产品更加丰裕，市场竞争愈趋激烈，而且商品同质化现象尤其突出。
与此同时，人们的审美观念也随着社会文化的演进而不断得以拓展，对产品的认识从传统的注重实用性转向实用与审美相结合。
表现在日常生活中，就是人们总是偏爱那些看上去赏心悦目，使用时又能充分体现其完美形式、丰富功能的展示人类文明发展的产品，因为“人与动物的本质区别不仅体现在劳动生产上，也体现在审美心理上”。
在广告活动中，受众复杂微妙的心理活动对信息的传播有着很强的制约作用。
19世纪末，有心理学家在研究了广告对人们的心理影响之后得出的ＡＩＤＭＡ理论，即他们认为广告从发布到引起人们注意，直到人们实现其购买行为，心理历程可分为五个阶段，那就是ａｔｔｅｎｔｉｏｎ（引起注意），ｉｎｔｅｒｅｓｔ（提起兴趣），ｄｅｓｉｒｅ（激起欲望），ｍｅｍｏｒｙ（促使记起加强影响），ａｃｔｉｏｎ（引起行动）。
将这五个阶段所使用的英文字母字头组合起来就是ＡＩＤＭＡ。
这一理论虽然是以“卖方为中心”提出的，但却没有忽略受众心理作用的重要性，更何况受众在接受信息时并非完全被动。
因此，广告要赢得人们的青睐，就必须要在实现广告本身的研究分析之外，对受众的审美心理进行分析和把握，这样才能同受众进行深层的心理沟通，满足其实用与审美的双重需求，取得更好的传播效果。
同样，在研究广告传播的审美规律时也要从这两个角度来进行把握。
广告的审美构成1．形象美。
广告形象主要是借助于一定的图像、文字、声音等要素直接表现出产品形象。
但广告形象并不是机械地对生活中原始状态的模仿，而是经历了一个从个别到一般、由特殊到普遍的概念化过程，由客观物象变为人们的审美对象，它来源于生活，却高于生活。
广告受众的审美需求和当下广告艺术的审美风格(2)
广告受众的审美需求和当下广告艺术的审美风格（2）第四章广告受众期待视野分析4.1广告受众的审美追求及审美心理分析上面的章节主要分析了广告艺术的审美发展以及审美视野构成的切分阶段，这些是笔者经过研究之后对广告发展的一点思考，下面主要分析广告受众的审美追求和审美心理分析，根据审美心理的发展阶段，我们可以把广告受众的审美追求分成以下五种类型。
其实对于广告受众的审美心理，都是广告在发展中广告受众在接受和品鉴不同的广告的过程中，心灵尤其是审美心理发生的一些与时俱进的变化，这些变化因为广告受众的不断成熟而不断进行着细分和完善，当然也是和广告艺术的发展密切相关，在上面我们分析的广告视界发展过程中，其中经历了强加、建议、引导和软植入四个阶段，其中强加阶段广告受众的审美需求处于无疑是阶段，这个时候因为没有对比性导致广告受众的审美处于一种蒙昧状态，亟待开发需要提升；建议和引导阶段则是广告艺术本身的发展和广告受众的不断成熟，广告视界的标准和水平在不断提升，广告受众的接受意识也在不断进化，这个阶段广告受众的审美追求脱离了蒙昧状态有了自我意识，当然对广告艺术本身也有了鉴别，当然在鉴别的背后，受众的审美水平与时俱进的在获得提升和进步的同时，对于广告的苛求也在提升，广告自身发展的难度水平也在不断提升。
进入到软植入阶段时，受众对于广告有了完全的鉴别能力，而广告艺术经过了前面三个阶段的发展之后，再也不能像以前那样赤裸裸的侵袭了，甚至是名人和偶像代言之后，尤其是偶像的诚信危机发生之后，名人的信誉已经大打折扣，这个时候的广告艺术的发展已经脱离了名人的“兜售”阶段，慢慢的向公益软植入和视频短片的启发诱导阶段。
这个阶段通过视频里面的元素向受众接受产品的独有理念和产品特征，这个阶段其实是广告受众的福音所在，因为再也不用像以前诅咒广告了，广告艺术和视频短片的结合，给受众带来了赏心悦目的心理体验，在欣赏的同时，广告受众在短片中受到启发和日常生活中的某种商品产生了联想的关联之后之后，进而产生购买的欲望，这个过程没有强迫、骚扰和心里厌恶的感觉，受众的心里感觉是一种很好的体验，一种对创意和艺术的欣赏，而这种欣赏如果细分，从本质上讲，审美的需求和人格尤其是人格特质密切相关。
美学的“沉沦”与“回归”——对广告审美文化后现代表现的思考
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【 探
讨】
“ 沦” “ 沉 回归”
口王纯菲 ——对广告审美文化后现代表现的思考
在众多大众 审美文化现象中，广告审美文化 传统 的审美经典理论的设定，这主要表现为 ： 第
应该说是最为活跃 。对传统美学冲击最为强烈的
一
。
广告审美活动的功利性对审美超功利性的消
活的一道靓丽的风景线 。漫步街头 、 闲逛于商场 、 者， 还是用体力赚钱养家糊 口的普通劳动者 ， 当你
美趣味所取代。 世俗性、 大众性、 功利性
现代” 审美文化的特征（后现代” “ 是西方后工业社 选择也就在这关注与赞赏 中开始了， 观赏即实用 ，
它们是一回事。 广告将审美心理体验 会的一种泛文化现象 ， 它以“ 构 ‘ 解 消解” 颠覆” 实用即观赏， “ 传统为表现特征 ， 审美文化而言， 就 它表现为与商 与实用功利性体验一起传达给受众 。受众的审美
质． 导致 了审美非物欲性的失效。
其次 ．广告审美文化 的后现代性表现还体现
４ ７
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为广告审美趣味对传统 审美趣味的挑战 ． 这种挑 样的 目的指 向下 ．制作者 的文化审美个性就没有 战主要表现为两点 ． 一是对传统美学将审美趣味 了表现 的理 由和表现的空间。因而广告图像又是 分 为高低 、 雅俗之别 的挑战。 以功利追求为本质 非个性化的。 显然 ． 广告的仿像制作是对传统的审
广告文化的审美解读
广告文化的审美解读
广告是一种创造性的文化表达形式，它既要引起观众的注意，又要传递相应的信息。
因此，广告的审美解读在很大程度上是建立在消费者的意识和认知基础上的。
首先，广告的审美解读与消费者的文化背景和价值观念息息相关。
消费者的文化背景和价值观念对广告的接受度和反应有着极大的影响，因为广告需要针对不同文化和价值观念的受众进行定位和制作。
比如，一个青年群体所接受的审美标准和文化背景与一个老年群体的标准肯定是不同的。
其次，广告的审美解读还与广告语言、图像和音效等因素相关。
广告语言需要用简洁而生动的语言表达出广告要传达的信息，同时需要留下深刻的印象。
广告图像需要通过色彩、造型和构图来表现产品的特点和品牌形象，从而吸引目标消费者的注意力。
音效则是通过音乐、声音等元素来渲染产品的情感和个性，进一步提升广告的感染力。
另外，广告的审美解读还与广告背后的文化符号和隐喻有关。
广告创意和效果的实现往往依赖于一些文化符号和隐喻，这些符号和隐喻蕴含着特定的文化内涵和情感共鸣，能够为广告带来更深层次的意义和感染力。
比如，一个黄昏背景下的恋人拥抱的场景，可能会让人联想到温馨浪漫的爱情故事，进而让人深入感受到广告产品所传递的情感和价值。
总之，广告的审美解读是基于消费者的文化背景和价值观念，以及广告创意、语
言、图像和音效等因素为基础的。
只有充分考虑这些因素，才能创作出一幅深入人心的广告作品。
广告文化的审美解读
广告文化的审美解读广告文化是现代人不可避免的文化现象，它自然而然地渗透到我们的生活中。
无论是在电视上、网络上、地铁中、公共场所等各种媒体上，都可以看到大量的广告。
广告文化的审美感受是观众、消费者对广告视觉形象、语言文字、音乐等各种艺术信息进行审美评价的行为。
那么，广告文化的审美解读是包含哪些方面的呢？首先，广告语言的选择与效果是广告文化的重要组成部分。
广告语言的精炼、生动、有趣、有吸引力的特点能够直接影响广告的经济效益。
例如：“Just do it” （耐克），“Where do you want to go today?”（微软）等都成为了经典的广告语言。
例如荷兰皇家航空公司的广告语言“Fly now, pay later”的选择，精准地对准了想要消费旅游但资金受限制的人群。
广告语言的诸多细节，如所涉及的语境、文化、历史等都能够对消费者产生情感共鸣，并促成交易。
因此，广告设计者必须精选语言、表达清晰、迎合潜在客户的心理需求。
其次，广告文化的审美解读也和视觉形像密不可分。
平面广告的视觉特点是指吸引人眼球的颜色和设计，文字的字体与排版等等。
平面广告具有的可视性较弱，但是也可利用艺术设计来增加人们对广告的关注度。
色彩的选择与比例的设计都是平面广告视觉形象的一个重要环节。
例如：红色代表热情、绿色代表环保、蓝色代表清凉等等。
色彩在多数情况下，都会对消费者的情绪、好感度产生影响。
而视觉形象化的消息，还需要有凸显品牌特色、品牌文化的特点。
如可口可乐用独特的球状瓶口标志，奥迪在所有广告中都加入车灯的强调等都是经过长期发展持续使用的设计特点。
第三，广告音乐的选择也是广告文化审美解读的一个重要方面。
音乐作为一种文化媒介，具有统合情感的重要作用。
和文字、视觉相比，音乐具有极强的情感表现力。
例如：电影《泰坦尼克号》中的主题曲，余音绕梁、耐人寻味，贯穿了整个影片，成为了经典的音乐作品。
音乐作为广告文化的一个组成部分，可以为消费者提供消费情境、情感共鸣和视觉印象的有限空间。
当代中国广告的审美西化现象及对策
当代中国广告的审美西化现象及对策当代中国广告的审美西化现象及对策广告，对于当代人的日常生活，就像空气、水一样无处不在，传播着各种商品和服务信息，沟通着企业和消费者。
但是充满西方审美元素的画面在中国当代广告上的曝光频繁，暴露出中国人的审美西化倾向。
在构建社会主义核心价值体系，树立民族文化自信的大视野下，需要对这个现象进一步分析。
当代中国广告审美的提出美学界通常认为，中国当代美学是在西方美学思想西学东渐和传播冲击下产生和发展的，是中国本土审美文化与西方文化交流、碰撞的产物。
（一）西方现当代美学在中国的传播历程和发展趋势五四新文化运动时期，学者们介绍了西方文学艺术的悲剧精神和写实主义方法。
后来者以此为标准来批判、否定中国的戏剧、文学、小说、绘画四大艺术形式以及中国的大团圆精神的审美方式。
20世纪50年代，学术界开始照搬苏联美学和文艺理论。
90年代，中国人开始反省由于照搬照抄苏联理论，陷入西方后现代主义窠臼，忽略了中国人自己的价值思考和美学创造。
在新的世纪，中国人依然面临着西方美学理论的中国化以及建立自己的美学体系、审美自信的问题。
（二）当代中国广告审美的实践人类实践诞生了美，审美自身也是一种人类实践，审美实践是人类欲望化的内心世界外在化的合理表现。
广告审美的取向是一个国家和民族的生活理想，也是一个国家和民族审美的良好注脚。
在当今大众传媒时代，审美实践活动媒介化，各种有关美的观念被强势的传媒所控制。
媒介化的结果就是美的视觉化，收视率、产品销量和人们的口碑等数字化、经济化的东西成为审美实践评价的重要标准。
广告作为一种重要的审美媒介，在商业的冲动之下裹挟着各种审美观念，向人们传达着金钱诉求。
中国当代广告实践中的审美西化现象分析“我不知道为什么越来越多的中国人在摩天大楼里办公，把楼房称为‘洋房’？为什么把这些公寓称作‘罗马花园’或‘巴黎风情’？为什么要在公寓外的草坪上竖起仿制的西方裸女的雕塑？”这是陈丹青在《退步集》中的一段话，对中国房地产广告中的西化现象进行了揭示，引发我们对于中国广告审美标准的质疑。
大众审美
大众审美——广告摄影与消费者的交流工具广告摄影作品不是博物馆的艺术作品，他一般只存在于不顾其协调性的色彩、形象、信息的大杂烩里。
他所面对的所有公众是匆忙的、毫无准备的、无动于衷的、这就要求广告摄影座屏能够触动他们，打动他们的心灵。
应该就让消费者迅速地收到广告摄影画面所传递的信息。
要使图像更有吸引力，或者更多要籍使观众留意画面更多内容。
心理学实践表明，人在看到图片的最初一秒钟的的视觉刺激，决定了他在看到观看画面时是否有所停留，并感到兴奋，愉快，甚至获得某种享受，这对商品信息的传递起到决定性作用，要做到这一点除了满足大众的审美经验和观赏习惯外，提供或者揭示出商品的品位。
是对广告制作者的又一枚深层次的要求。
商品的品味主要是指商品创意来对该商品的文化意义及商品的审美属性。
它是由广告设计人民、艺术总监和摄影师一道根据其商品属性及商品创意来对该商品进行包装设计，并通过艺术手段赋予该商品以审美价值、对商品本身进行包装设计，使之体现出商品独特的文化品味及审美内涵，美国当代后现代主义文化理论家佛雷德里克·杰姆逊认为：“包装是对商品形象的总体设计。
它不是制作自我表现的场所，而是为满足大众的需要进行文化消费的领地。
形象本身虽然是单薄的，但他并不空无。
在哪大众选择和消费。
因而，包装不仅仅是一种外在形式，而是构成形象的过程。
他是文化产品和大众的连接点。
”包装的目的是唤起大众的乌托邦幻想，也是唤起人们潜意识的欲望，广告的作用就是最大限度地增加产品自身的附加值，广告的审美与文化意义就在于此。
广告摄影是广告文化中具体而直接的表达方式，这种表达方式本身又是通过艺术的方式来获得的，艺术的表达与欣赏在当代文化中并不是一种并行趣味，而是一种文化解码行为，他要求解码者首先要拿握编码的秘密才行。
美国“万宝路”牌香烟的摄影招贴广告，就为我们营造了一种美国文化的氛围，在广告摄影形象上，我们看到了高达、健壮的美国牛仔形象，他们有着冷峻而健康的面孔，带卷边草帽，蹬长筒靴。
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从广告审美活动中的大众审美趣味来审视当下广告审美文化的构建2007-5-28来源：《职业圈》2007年第5期作者：吴莹【摘要】当今，中国社会已经步入到消费时代，作为大众文化代表之一的广告，在大众媒介强大的传播攻势下，完成了重复性的对消费自由与自由的相互指涉，成功创造了群体性的对于功利的审美趣味，形成了对传统审美趣味的巨大冲击，这应当引起我们的认真审视。
到底怎样的广告审美文化才是健康、理性的，我们又应该如何来构建这样的广告审美文化。
【关键词】审美趣味；广告审美文化；运行机制；构建【中图分类号】B832???【文献标识码】A【文章编号】1671-5969（2007）05-167-02一、广告审美趣味——对传统审美趣味，是挑战还是解构所谓审美趣味，就是指在审美活动中，人们对某些审美对象所产生的自发性的喜好或偏爱。
审美趣味的形成与发展取决于人类对于物质生活和精神生活的双重需要，这里的精神生活是指人类内在因由生活冲动而引发的审美要求。
随着商品经济对人们日常生活的全方位覆盖，人们的审美需求发生了位移，相应地，审美趣味也发生了改变。
而作为大众传播时代重要推进力量的广告，在影响大众审美趣味的转变方面，无疑有着同大众媒介本身的重大意义一样的重要作用。
广告，作为对物的论述，旨在创造、迎合并强化大众企图通过对物的消费来完成自我实现和群体认同的审美趣味。
无疑，这种功利性的审美形成了对于传统审美趣味的挑战，并且，广告一味献媚的态势还在不断升级过程中，在可能会导致的传统审美趣味的解构方面，已经频频出现警戒，这不得不引起我们的重视。
广告审美趣味对于传统审美趣味而言，主要有几下几个方面的异化：1、广告审美趣味融于世俗在传统美学中，“高雅趣味”与“低级趣味”，“好趣味”与“怀趣味”这些对立的范畴一直都相伴而生。
通常那些由社会精英阶层及上流人士所表现出来的审美偏好被称为“高雅趣味”，高雅趣味大都远离功利、无涉物欲。
与之相反的，则被称为“低俗趣味”。
基于广告审美活动而建立起来的广告审美文化，是从属于大众审美文化的。
它是以市场原则为主导，以能消费出去为目标，其根本性质在于文化的完全商品化。
它强调了市场和商品氛围中的日常美感，顺应大众通过消费来消解庸常生活与理想世界的距离的艺术趣味，将人们传统的审美趣味高低的判断瓦解。
这种文化歧视的崩溃也必然导致人们对审美趣味认识的新的取向，广告审美趣味的世俗化也就成为一种生活现实的必然。
2、广告审美趣味从理性踏入感性随着人类社会生产的不断发展，人们在满足了衣、食、住、行等生活的基本必需之后，对“奢侈品”的需求和生产亦将是一个必然。
这种对“奢侈品”的需求已经不再是纯粹的物质需要，就其实质而言，消费的是物质所能指代的符号代码，即是一种对精神文化的消费。
不管这种需求是属于物质层面还是属于精神层面，这种对需求的渴望，本身既是一种极为自然的要求，也可以说是一种感性的需求。
现实广告作品中的所表现出的娱乐成份及其所包纳的感性形象就恰恰对应了这种需求。
具体而言，广告审美趣味的感性化就表现在广告作品中对年轻、美貌、奢华、丰腴形象的彰显与欣赏。
正是在这种广告身体形象的强调中，大众审美趣味发生着从理性到感性的嬗变。
3、广告审美趣味从稳定跨向多变“尽管趣味仿佛是变化多端，难以捉摸，终归还是有些普遍性的褒贬原则……”。
这种“普遍性的褒贬原则”就是休谟所说的“审美趣味的标准”。
很明显，它是建立在普遍人性的基础上的，是休谟人性论的合理发展。
同时，休谟还从普遍人性的角度为趣味寻找了一个存在于主体的相对稳定的基础。
由此可见，审美趣味也是具有相对稳定性的。
但在广告审美文化中的审美趣味却不是稳定的。
广告审美文化中的审美趣味表现为对于时尚的迎合或再造，而时尚的机制就是不断求新。
哪怕是所谓的“新”，只不过是旧时一个“幻影”。
时尚本身就是不稳定的，在其引导之下，当下的广告审美趣味产生和消失的速度快得惊人。
“高雅趣味”总是在最短的时间里被新的“高雅趣味”取代。
同时，“下层阶级”为了摆脱自己不如人意的社会地位，往往要去模仿“上层阶级”的趣味，而“上层阶级”中的人为了与还处在“下层阶级”群体中的人拉开距离，就会进入新一轮的时尚竞赛，这是一种永无止境的过程。
广告审美趣味在对时尚潮流的追逐中，缺乏作为一种独立文化的自主与自重。
因此，不稳定性则成为了广告审美趣味的基本特性。
4、广告审美趣味从个性跃至共性广告审美趣味追求的是差异性与独创性，但最终却付出了丧失个性与独创性的代价。
由于人们对时尚和新潮或流行的无止境追求，广告审美趣味如同这个消费时代的其他商品一样，在短暂的(续致信网上一页内容)风骚之后，迅速被模仿。
以至不久，将这种审美趣味泛滥成为一种大众共识。
然后，它将不再令人耳目一新，于是投入新一轮的创造与跟风之中。
因为所有的时尚最先都是由“小众”所引领的，当大众都来模仿之后，不加入模仿的人就成了“小众”。
这就是时尚的辩证法，它独立于理性之外，但却又不是感性的结果。
二、广告审美文化的文化定位——文化打磨器任何文化都是时代的文化，而任何时代都是在文化中行进的时代。
我们探讨当下中国广告审美文化的构建，就有必要将中国现时代的文化结构作相关的解析。
当代中国文化的结构主要呈现为三种构架：如图1，我们不难发现，主流政治文化居于当代中国文化的主导和中心地位，它始终自觉地引导和规范着传统精英文化，并直接影响和干预着大众文化的审美品位，力求强化理性深度和道德趣味。
传统审美文化属于传统精英文化范畴，广告审美文化属于当代大众文化范畴。
当前，大众文化主要面临的是主流政治文化的规范，同时，对主流政治文化起着较弱的间接影响。
相比之下，大众文化对精英文化却呈现出了强有力的冲击。
大众文化的急剧扩张业已成为中国当代文化中最具规模和潜在活力的生力军。
传统精英文化屡屡地“失语”现象已经暴露出了精英文化中的盲区与盲点，其冷落之势也势在必然。
广告是作为大众文化的代表产物而存在的，而大众文化的审美规范通常是由精英文化所引导。
广告审美文化的诞生无疑在精英文化向大众过渡过程中起着重要的作用，将广告作为一个审美对象纳入到大众的审美体系之中，进而将其发展成为一种广告审美文化，从而从根本上模糊精英文化与大众文化之间的沟壑，其作用就好比一个文化的打磨器，将大众文化和精英文化之间的对立锋面慢慢打磨光滑，使得两者开始趋同。
广告审美文化的崛起在某种程度上消解了一定的正统意识形态，而且还有意地引导大众的文化趣味走向一个可能更为理性、健康的方向。
三、广告审美文化的运行机制广告审美文化的动态运行过程是一个以广告审美文化产品（即广告本身）为中心的生产、传播、调节、消费的过程。
其运行机制如图2所示：广告是依附于商品而产生的，由广告所引发的审美活动亦是建立在商品流通的基础之上。
毫无疑问，商品的销售流通是必然，因此，商品的生产、流通与消费是商品市场化的主线。
广告，作为商品的派生物以一种文化产品的姿态而出现，并且继承了文化产品在其生产、流通与消费中所存在的偶然性。
就广告审美文化而言，从根本上说，它是一个有机的文化系统。
在广告审美文化的运行过程中，每一个环节与整体都是紧密相连的，不可孤立地考察。
广告审美文化的生产关系着广告审美文化的传播与调节，同时又直接指向广告审美文化的消费。
广告审美文化的传播与调节起到了沟通广告审美文化生产广告审美文化消费的桥梁作用，而且借助于这种传播和调节，广告审美文化才显示其功能意义和文化价值。
而广告审美文化的消费从其消费的方式和目的上直接与广告审美文化的生产、传播与调节具有内在联系。
因此，任何一个环节都是带有对其他环节的依据性而存在的。
任何一个环节脱离这一整体运行结构都不可能，也没有意义。
四、反思当下广告审美趣味中所暴露出的问题1、现如今，这个消费时代的广告审美趣味所呈现出的重要性正是它的世俗性、大众性、功利性。
莫尔的《理想国》里的七宗死罪是：贪吃、色欲、懒惰、骄傲、嫉妒、贪婪和愤怒。
英国作家弥尔顿也在《失乐园》里将之称为“七宗罪”。
在广告中它们却悉数登场，只是摇身一变成了高尚品质。
在对消费者享乐权力的辩护中，广告绝妙地说服人们要更纵情享乐，却又无负罪感，节制反而被嘲笑。
现代的广告已经超越了市场沟通的功能，开始专注于制造消费动机并使之合理化了。
广告使人们失去自由意志，痴迷于拜物教，沉迷于永无止境的物欲。
追求它的最终结果只能是为物所役，而扭曲“自由”的原旨。
2、在金钱利益的驱使下，一些广告瞄准一些人的低俗趣味无原则地恣意表现，不仅污染了广告审美空间，还降低了广告整体审美文化表现的水准，比如“性广告”“女性身体广告”。
诉诸感官功能的低俗广告泛滥，会导致广告审美文化背离它陶冶人们情操，提升人们健康的消费水平，引导人们进行健康积极的消费行为的正确轨道。
五、中国广告审美文化的构建在审美活动的全过程中，审美评判是一个重要环节。
遵循一定的审美标准对审美活动进行审视、评定的审美评判可以保证审美活动在社会形成与认可的价值尺度的范围内运行，审美评判的“缺席”，就会使审美活动“失控”进而偏离审美轨道。
当下广告审美趣味中所暴露出的诸多问题，尤其需要审美价值评判的“在场”。
保证审美价值评判的“在场”，可以监督和批判广告文化的“非美”表现，使广告审美文化领域成为传播美弘扬美的场所。
广告审美文化，目前，在我国尚未建立起完整系统的文化体系，但是，西方在大众文化的研究方面已经较为完备。
因此，现如今，我们在建构自己的广告审美文化时，完全可以适当参照西方文化所走过的路线，扬长避短，在自己悠久的文化传统中去粗取精，去伪留真，“洋为中用”、“古为今用”，建立起我们中国所独有的广告审美文化系统。
【参考文献】[1] 周宪．审美现代性批判[Ｍ].北京：商务印书馆，2005．[2] 劳承万．审美的文化选择[Ｍ].上海：上海文艺出版社，1991．[3] 道格拉斯．媒体文化[Ｍ]．北京：商务印书馆，2004．[4] 蒋原伦．媒体文化消费时代[Ｍ]．北京：中央编译出版社2003．【作者简介】吴莹（1985—），女，汉族，江汉大学人文学院新闻传播系广告学专业学生。