中国传统吉祥符号在设计中的运用

的塑造上，被广泛地应用于商业活动之中。从全民族的 图腾，成为现代社会某个企业品牌的指定符号，又因其 独特的造型和处理方式为企业所用。以龙命
名为企业名，品牌名随处可见：科龙空调、龙凤汤圆、 金龙鱼、E龙网等等。以龙为标志的符号与吉祥物更是随 处可见。具体的龙、抽象的龙、威武的龙
、可爱的龙、拟人的龙、图案化的龙在中国各行业的企 业形象中比比皆是。 这表明，现代企业形象塑造也在寻 求吉祥的表达。 中国吉祥图形符号的资
何花落去”，这是历史发展的必然规律。然而，人世间 也有奔涌千年的沧海、照彻古今的明月、四季华茂的常 青树、永久流淌的不老泉，这就是吉祥符号
。它是记录那些表达吉祥幸福的纹样、图案或文字。 吉
祥符号的出现源于吉祥意识的产生。有人类的地方，就 有人追求美好幸福，祈望吉祥平安。吉祥
意识的产生来源于古人对生活的不安定感。先民们对人 类自身疾病、瘟疫和死亡充满迷惑和畏惧，以为是魔鬼 侵入体内作怪，需要借助某一物或神帮助他
汉民在评价其司标时说：“我认为靳先生这一设计之所 以成功，其一，是民族性和现代感的结合，且自然贴切， 无牵强之感；其二，司标注重理念，内含
容量大，富有哲理，供人联想；其三，形象可变异性， 而且应用很好。当然，这首先是原标的‘功劳’。” 靳 埭强设计有限公司司标设计是中国传统吉
祥文化和现代审美观的成功结合。司标巧妙借用“方胜” 图案为基本框架。“方胜”是中国特有的吉祥文化图形 化，它表达了同心双合，彼此相通的美好
中华民族有一个共同的图腾神――龙。中国人将它视为神 灵，它既是中华民族的标志和象征，
也是帝王和皇权的象征。龙可以说是最大的吉祥物。中 国人之所以世世代代执着地崇拜龙，一是历代帝王用龙 树立自己的权威；二是龙崇拜中含有自然崇
拜。中国数千年以农立国，而雨水是农业生产的命脉。 为了风调雨顺，五谷丰登，人们将龙视为全民族的保护 神。闻一多先生说：“龙族文化做了我国几
交流和融合。这正是公司所提倡的战略思想的表达。 利
用约定俗成，在中国民众心中已经形成共识的吉祥图案 应用到公司固有的内涵之中，创造出更新
、更深层次的理念精神。这是很好的一步棋，使其设计 更具有文化性与社会性。当然，靳埭强设计有限公司司 标设计的形象虽源于传统“方胜”图案，但
又不如实照搬，而是经过了形象的再创造，使司标更加 适应以后的展开使用。这对我们来说是一种成功的启示。 象靳埭强一样借用传统吉祥图案作司标
当今现代企业形象识别系统的内容，企业精神、行为规 范、企业标志、吉祥物、标准色、象征图形等在形式上 是多么接近啊！对于氏族成员来说，图腾具
有极大的凝聚力，使氏族之间互相区别，维系社会组织， 是最早的社会组织标记象征。这与现代企业所追求的企 业内部员工凝聚力和互助精神以及追求品
牌个性也是一致的。 中国各民族都有各自的图腾。同时，
都在向一个国际化标准靠拢，他们都穿T恤、穿牛仔、吃 汉堡、喝可乐、上网聊天购物等等。一切物质文化和观 念文化都在逐步趋同。所以中国的品牌要
走出国门必然要有其世界性。 那么，中国品牌如何做到
世界性与民族性？我们认为，现代性产品要考虑国际化 设计语言，在创作中了解世界民族大文化
区域和文化禁忌：如海尔品牌的吉祥物不能在中东地区 应用，因该地区是禁止光着身子的。我们只有找到跨民 族文化的人类共通之处的符号表达，才能塑
千年文化的核心。”传说中龙有九子，各有不同的形象， 并在不同地方保佑着中国人的生活。 作为龙的传人，龙 的子孙，龙的应用无处不在，祭龙日、
龙抬头、舞龙灯、赛龙舟等。因龙命名的地名、水名、 人名不计其数。与龙有关的图案均有吉祥的涵义，如 “龙马精神”、“龙凤呈祥”、“二龙戏珠”
、“云龙风虎”、“鲤鱼跳龙门”等等。还有由龙形简 化而来的图案，也包含着无限幸福的意义。 这种龙的意 识，龙的象征，延续到今天现代企业形象
来倒过去都能见到的场面，这种单一的创作思路应及时 刹车。《新周刊》封面曾刊登中国航空公司的所有标志， 以凤和鸟为素材的标志占了绝大多数。这
些标志好象除了说明“飞机会飞”这句谁都明白的废话 以外别无他意。每个航空公司有其不同特点与优势，有 其不同的企业理念。形象首先要传达理念，
是为了区别而非跟从。如何在形象塑造上与同行拉开距 离，树立“我就是我，我与别人不同”是企业形象定位 的依据。 自从靳埭强先生八十年代推出了
，老祖宗的东西并非都是“凡是民族的，进而又是世界 的。”中国吉祥图案萌发于人类童年时期，成长和发展 于漫长的封建社会，它必定会从封建社会的
母胎中带出封建文化的印记。应该明白，一些传统吉祥 图案存在有迷信、落后的糟粕成分。所以我们要本着科 学求实的态度，去伪存真，让其具有民族性
、现实性的一面得以弘扬光大。如前所述的，中国联通、 申奥标志都是很好的例子。 但也有一些不尽人意的套用。 造成了龙凤满天飞，云纹如意纹正过
牌形象就是历史交给我们的任务。由赵琛设计的《人民 日报CI导刊》标志，可以说是“中国CI事业的导航塔”。 标志整体造型取材于天安门前的华表
和Байду номын сангаас坛的云纹纹样，其构图又巧妙地演化为“中”字， 以表明中国型的本意，通过艺术手法处理化为英文的CIS， 以表明作者创意深处的东西方文化融
为一体的“中国型CI”的精神实质。标志整体图案流畅自 然，刚柔相济，古朴中透露着时代精神，显示出凝重的 历史美感。 在这里，传统吉祥纹样的
表达了摩托罗拉截至1997年在中国的12亿美元投资的魄 力和与中国共同发展的决心。” 中国的汉字也是非常丰
富的设计之源，含有吉祥含义的汉
字被用作企业名称的非常之多，有：福、禄、寿、乐、 荣、华、鼎、盛等等。用“福”字作标志和名称的最多， 福临门、福满多、来福、福多……。中国
人还特别讲究吉祥数字，如3、6、9、8、4等。老子说， 道生一、一生二、二生三、三生万物。中国人基于一个 概念，即所有复杂东西都是由简单性
中国银行标志以来，外圆内方的“孔方兄”似乎就成了 中国金融机构形象的唯一象征物，剩下的就只有在图形 细节，表现形态、色彩上做文章，诸如建行
、工行、农行、汕头市商业银行等。这样一大堆“孔方 兄”。使诸多银行失去了自身的个性。可喜的是，深圳 商业银行、上海银行等金融机构推出了全新
的银行形象。它突破了银行必用古铜钱的旧模式，多了 一些人情味而少了一点铜臭，创造出一种温馨和亲和力 的形象，改善了银行古板的面孔，体现银行
应用更具它独特的民族情感。 中国吉祥符号其独特的象
征意义及丰富的内涵。同样可以得到国际上跨国公司的 肯定与应用。 由北京视新广告公司设计
的摩托罗拉公司年度报告书（1997年）。选用了具有象 征意味的传统吉祥图案。在诞生篇里，用了丹凤朝阳图 像，曰：丹凤朝阳，应召而生。在人才
篇里，分别选用了龙和鲤鱼图像，曰：育龙之后代，铸 华夏伟业；海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。以传统文化为切 入点，使一家美国企业融于中华文明精髓。
意愿，常结合“盘长”图案以传达源远流长，生生不息， 相辅相成的哲学思想，这是一种积极向上，对追求幸福 生活的情感寄托，因此在民间广泛应用。
靳埭强先生借题发挥，使自己的设计更有情感色彩，对 内含的表达更具哲理性。 靳埭强设计有限公司司标设计， 把握住了“以人为本”理念的向导性，
赋予了公司的积极意义；公司与客户，公司与员工，对 内与对外的合作，沟通，互诚互信的双向关系；以及包 括中国与外国、东方与西方在设计文化上的
该书设计完毕，立即引起了极大的好评。美国研究中国 文化的学者伯瑞德与亚克斯曾在《市场审美》一书中评 论： “摩托罗拉的年度报告书，恰当地运
用了中国的象征和成语等表现手法，丰富而准确地反映 摩托罗拉在中国的多样性发展。例如：凤凰图案，象征 着幸福和财富；虎的图案，象征力量和使命
；帆船，象征生意兴隆；梅、兰、竹，既象征着勇气、 诚实和灵活，又表达了摩托罗拉植根中国的战略思想； 成语“如虎添翼”和“同舟共济”，则分别
源极其丰富。它是中华文化最典型，最有代表性的“典 籍”。象龙这种被人们创造出来的自然中没有的吉祥物 很多。除了龙，还有凤、麒麟、辟邪、朱雀
、玄武等。这些吉祥物也被许多品牌作为形象代言人而 采纳。 中国几千年传统吉祥图案及纹样经逐步挖掘、变 化和改造成为中国企业形象标志，有方胜
、云纹、如意纹、回纹、水纹、太极八卦、中国结等。 这些纹样内涵丰富意义深远。如“方胜”图案被靳埭强 设计有限公司设计成司标，而且很成功。陈
的还有陈幼坚设计公司机构形象的“四喜娃”图案，把 古老的图形注入新的意念。 再看中国联通的司标，司标 是由一种回环贯通的中国传统吉祥图案“
盘长”（即中国结）演变而来的。迂回往复的线条象征 着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事 业井然有序，而又信达畅通。同时也象征着
联通公司的事业无以穷尽，日久天长。 倍受瞩目的北京
造国际性品牌。而中国地域性产品则应强调民族性，如 文化旅游，中国工艺品等，要表达民族特色出生地，挖 掘文化符号中不可替代的文化附加值。切莫
使一个从纽约来北京观光的游者，看到的北京跟纽约一 个样，那就没什么意思了。如何用祖国传统文化精粹， 以国际化语言来表达，是历史交给我们设计
们向妖魔发起进攻，驱鬼逐妖，消灾灭害，保佑平安。 因此，他们举行宏大的舞蹈，创造出他们认为魔鬼们害 怕的形象，作为他们家庭、氏族的保护神。
于是，图腾出现了。 图腾的实体是某种动物、植物、无
生物或自然现象，甚至是人为创造出来的形象，原始人 最初将图腾当作祖先崇拜。再后来将图腾
认作保护神。因此，图腾是宗族的祖先，同时也是保护 神。继而有了自己的图腾圣地、图腾仪式、图腾物、图 腾色彩、图腾音乐、符号图形等。这一点与
等字，让人感到既老又旧。如何清理传统吉祥符号取其 元素精神，与现代设计语言重新组合，使企业形象具有 新的时代特征，不仅是设计者需要考虑的问
题，同时也是企业决策者应当考虑的问题。 吉祥符号的 应用，还要注意其世界性的问题。 今天的世界，由于经 济一体化以及网络通讯的直接影响，使
不同民族的生活方式趋向同质化。特别是在二十一世纪 成为主流消费阶层的年轻一代，他们的生活方式、文化 审美、意趣情感与世界各地青少年都一样，
为市民服务的宗旨。这种敢于突破陈规的设计是值得肯 定的。 所以，我们在使用经典的吉祥符号时也切莫依样 画葫芦，要把握好其精神实质，以免落入
俗套，要将内涵化为修养，然后在设计中自然流露。这 一点靳埭强先生的设计是值得我们学习的。 我们知道， 在传统纹样中也有一些不美的东西。我们
要在批判的基础上加以应用。若不加清理、改造地直接 搬用，既没有时代性，缺乏创造性，也是与现代企业形 象所不相符。如在名称中用荣、昌、华、贵
中国传统吉祥符号是人类智慧的结晶，传承与发扬它， 把其精神元素融入现代企业形象设计之中，必定会使企 业形象设计更具文化性与社会性。本文从吉
祥符号的产生谈起，阐述了其产生的原因、意义，以及 吉祥符号如何在企业形象塑造中运用。 这个世界在 日新月异地变化着，当你试图认真地寻觅
原先在身边的比较熟悉的东西时，它竟然会在无声无息 之中悄然离去。于是，有人惊叹这个世界变化快！时光 如大江东去般一往无前滔滔不息，“无可奈
2008奥林匹克申办标志，整体结构也是取自中国传统吉 祥图案“盘长”籍以祝福北京申奥成
功及2008年奥运会吉祥如意。 中国邮政电信总局，中国 移动总公司的企业形象也用了吉祥纹样“回纹”。 可见，
吉祥纹样在现代企业，特别是高
科技领域里，也有其独特的、内涵丰富的象征意义。 CI 精神来源于欧美，如何“洋为中用”是改革之初企业决 策者头痛的问题。创建有中国精神的品
中产生的。中国人认为三为多，九为无限。传统戏剧中 四个卒就代表千军万马，以少胜多。中国企业以吉祥数 字命名的也有之，例如：三九集团、喜六食
品。 这些以吉祥图形和吉祥数字为元素的企业形象符号
是“中国人文化意识和形态哲学观念的体现，它具有两 个特征：一是包含科学合理部分，是古人
对自然规律的总结；二是它的想象性和创造性，体现了 中国人对吉祥幸福的向往”（司徒虹）。 当然，我们应 用传统吉祥符号并非简单的“拿来主义”