市场营销策划、组织与控制
Ch15 市场营销计划、组织与控制习题
第十五章市场营销计划、组织与控制（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了_________典型形式。
A．六种B．四种C．五种D．七种2、现代市场营销企业要建立__________型组织，使企业所有的管理人员乃至每一位员工在这一组织框架内通过信息共享，使企业一切部门和每一个人的工作都围绕“为顾客服务”来展开，市场营销不仅是一个部门的职能，而且是整个企业的经营哲学。
A．产品管理B．职能C．产品/市场D．市场导向3、市场营销管理必须依托于一定的_________进行。
A．财务部门B．人事部门C．主管部门D．营销组织4、制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是_________的重要任务。
A．市场主管部门B．市场营销组织C．广告部门D．销售部门5、“组织”就人而言，是指按一定的宗旨和系统建立的_________。
A．集体B．计划C．任务D．部门6、设置___________，能够对企业与外部环境，尤其是与市场、顾客之间关系的协调，发挥积极作用。
A．市场营销机构B．市场营销职能C．市场营销企业D．市场营销控制7、设置市场营销机构需要遵循的第一个原则是整体协调和__________原则。
A．主导性B．整体性C．完整性D．可靠性8、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的__________。
A．组织形式B．宗旨和责任C．主要职能D．营销观念9、__________是最常见的市场营销组织形式。
A．职能型组织B．产品型组织C．地区型组织D．管理型组织10、市场营销计划的提要部分是整个市场营销计划的___________所在。
A．任务B．精神C．标题D．目录11、市场营销则是企业管理和经营中的__________。
A．主导性职能B．辅助性职能C．被动性职能D．社会分配职能12、市场营销组织管理跨度及管理层次的设置，不是一成不变的，机构本身应当具有一定的__________。
《市场营销：理论与中国实践》(第3版数字教材版)第15章 营销计划、组织、执行与控制
战略层控 制方法
管理层控 制方法
操作层面 的控制
第4节 营销控制
营销审计
销售分析 市场占有率分
析 营销费用与销
售额分析 顾客态度追踪
Marketing Plan） ⭕营销执行（Marketing Implementation） ⭕营销控制（Marketing Control） ⭕市场营销审计（Marketing Audi） ……
(三)营销计划对员工的作用
对于企业的员工来说，营销计划描述了将要进行的任务和 采取的行动，它可以使企业的员工更加清楚自己的工作职责， 并且能够鼓励员工认真承担责任和相互配合，从而有目标、有 步骤地完成各项任务。此外，营销计划也有利于在员工内部达 成共识，从而更有效地提高整合营销传播的效果。
第1节 营销计划
思考与练习
⭕营销计划的内容包括哪些？制定一个营销计划需要注意哪些 问题？ ⭕请结合顾客价值的重要性，谈谈市场营销组织的演变趋势。 ⭕对于企业来说，正式的市场营销执行和非正式的市场营销执 行对于实施营销计划各自有什么样的作用？ ⭕什么是市场营销审计？它包括哪些主要的内容？营销审计对 企业进行营销控制有什么样的意义？
《市场营销：理论与中国实践》 第三版/数字教材版
第15章 营销计划、组织、执行与控制
导言
目前，我国正着力加强供给侧结构性改革，着 力提高供给体系质量和效率。企业组织应全力完 善组织结构，有效实现高质量的资源配置，以提 高企业的产品或服务的供给质量。
这一切都少不了企业中营销计划、组织、执行与控制的作用
二、营销计划的内涵
营销计划是指帮助组织来协调外部环境和内部资源，以 达到理想效果的一系列过程或活动。营销计划主要有两种类 型：即概要性营销计划和适应性营销计划。
市场营销学教学大纲1
《市场营销学》教学大纲（供高职高专使用）《市场营销学》是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的一门应用性科学，属于管理学范畴。
是经济管理、企业管理、广告策划等专业的一门重要专业基础课程。
本大纲适应市场营销等经济、管理类、广告类及相关专业的本科教学。
教学目标本课程的教学目的是通过课堂讲解与案例分析的手段，使学生掌握现代市场营销的基本理论、基础知识和基本方法，提高学生对企业经营活动的分析、判断和决策能力。
1．正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。
2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导研究和解决市场营销的理论和实际问题。
3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。
4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。
教学总内容和基本要求《市场营销学》20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。
课程的核心内容：就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。
基本要求：1、了解市场营销学的产生和发展，明确市场营销的含义，树立正确的市场营销观念2、熟悉市场环境、消费者心理和购买行为及其影响因素，认识市场机会和威胁，正确运用市场细分、目标市场选择、市场调研和市场预测等市场研究方法，并据此制定企业战略和市场营销策略。
3、掌握企业营销活动和营销决策，主要是以4P为核心内容的市场营销组合策略。
4、了解市场营销的管理，即市场营销计划、组织和控制及市场营销效益。
浅谈市场营销组织与控制
最 能体 现 企 业 的 “ 以顾 客 为 中 心 ” 经 营 思 想 ， 利 于 企 业 加 强 销 售 的 有 ２４ 营 销 与 制 造 部 门 的关 系 制 造 部 门 的人 员 负责 使 工 厂 顺 利 ． 和 市 场 开拓 。市 场 型 组织 形式 的主 要 缺 点是 存 在 权 责 不清 和 多头 领 生产 ， 恰 当 的时 候 ， 在 以恰 当的成 本 生 产 所 需 数量 的产 品 。他 们 认 为 导 的矛 盾 ，尽 管 市 场 型组 织 方法 存 在 一 些 不足 ，但 目前 在 西 方国 家 营销 人 员 对 工 厂运 作 知 之 甚 少 ， 注 意客 户 方 面 的要 求 ， 看 不 到 工 只 却 里， 有越 来 越 多 的企 业 按 照 这种 方法 组 织 其 营销 部 门。 厂 所 遇 到 的 实 际 问题 。 营 销人 员则 抱 怨 工厂 生 产 能 力 不 足、 交 货延 １ 地 理 组 织 法 地 理 组 织 法 是 指 企 业 按 照地 理 区 域 设 置 其 市 迟 、 量 控 制 不 力 、 后服 务 欠 佳 等 。 ． ４ 质 售 实际 上 ， 司 的 盈利 能力 很 大程 公 场 营 销部 门 的方 法 。 果 企业 的营 销 服 务范 围较 广 ， 可 以采 取 这 个 度 上 取 决于 制 造 和 营 销部 门间 的 良好 关 系。 如 则 方 法 。 方 法 的一 般 做 法 是在 各 销 售 区域 分别 设 立 销售 部 门 ， 该 区域 内 ２５ 营 销 与财 务 部 门 的 关 系 财 务 部 门人 员认 为 营 销 部 门要 求 ． 再 划 分若 干 地 区 ， 区 内再 划 分 更 小范 围 ， 地 每个 小 范 围 也都 设 立 销 售 大 笔 的预 算 用 于 广告 、 销 活动 和 推 销 人 员 的开 支 ， 花 了钱 究 竟 能 促 但 部 门。 增 加 多 少销 售 额 ， 不 能 保证 。 营 销部 门却 认 为财 务 人 员 把 钱扣 得 却 而 地 理 组 织法 的优 点 在于 能够 通 过 区域 销 售 网络 使产 品迅 速 打 人 太 紧 ， 肯花 钱 用 于 长 期 市场 开 发 的 投 资 ， 不 以至 于 错 过 了许 多宝 贵 的 各 地 市 场 ， 不足 之 处是 营 销 队伍 庞 大 ， 销 费 用 开 支 较 大 ， 以 只 机 会 。 其 营 所 要解 决 这 些 问题 ， 要 对 营销 人 员 进 行 多 一些 财 务 知识 的培 训 需 有 企 业 的生 产 规 模 和 营 销规 模 达 到 一定 程 度 后 ，才 适宜 采 取 这 种 方 和 对 财 务 人 员 的 营销 训 练 。 法 来 建 立 营销 部 门 。 ３ 市 场 营销 的控 制 １５ 矩 阵组 织 法 矩 阵 组 织 法 是 指 同时 设 立 产 品 经 理 和 市 场 经 ． 市 场 营销 控 制 ，是指 市 场 营 销 管理 者 经 常 检 查市 场 营 销计 划 的 理 的矩 阵式 组 织 方 法。 矩 阵 型组 织 是 职 能 型组 织 与 产 品 型 组织 相 结 执 行 情 况 ， 看 计 划 与 实 绩 是 否 一 致 ， 果 不 一 致 或 没 有 完成 计 划 ， 看 如 合 的产 物 ，它 是在 原 有 的按 直 线指 挥 体 系 组成 垂 直 领 导 系 统 的基 础 就 要 找 出原 因所 在 ， 采 取 适 当措 施 和 正确 行 动 ， 并 以保 证 市场 营销 计 上 ， 建 立一 种 横 向 的领 导 系 统 ， 者 结合 起来 就 组 成 一 个矩 阵。 又 两 划 的完 成 。 主 要控 制 内容 为 ： １６ 事业 部 组 织 法 在 实 际经 济 运 行 中 ，有 四种 基 本 的 方 法 ： ． ３１ 月度 计 划 控 制 由业 务 人 员按 制度 提 出工 作 报 告 ， 线 管 理 ． 一 企 业 总 部 一 级 不设 立 营 销部 门 ，企 业 的 营销 活 动 全 部 由 各 事业 部 负 者 认 真 审核 并作 出 处置 意 见 。 告 类 型包 括 月度 工 作计 划 、 报 月度 计 划 责 承 担 。 企 业 总部 一级 保 留 适 当 的 营销 部 门 ， 担着 全面 评 价 企 业 执 行 进 度 、 用 、 增 顾 客 、 承 费 新 失去 老 顾 客 、 区域 或 营 业 点 的定 期 情 况 、 的营 销 机 会 、 向事 业 部 提供 咨 询 、 帮助 各 事 业 部 解决 营销 方面 的 问 其 他 专 题 报告 等 。 题 、 变各 职 能 部 门 的营 销 观念 。 企业 总 部 一 级 保 留适 当 的营 销部 改 ⑧ ３２ 年 度 计 划 控 制 要 达成 全年 目标 ， 过 程 中应 制 定 月 份 或 者 在 门 ， 执 行 上述 第 二 类 中 的 各项 职 能 外 ， 向各 事业 部 提供 各种 营销 季 度 目标 ， 要 对 市 场 计 划 的执 行 情 况 进 行 全 面 的监 督 ， 时 纠 偏 。 除 还 还
19、第十九章 营销策划、营销组织与控制
第十九章营销策划、营销组织与控制Organizing & ControllingMarketing Activities学习目的与要求1、认识营销策划的意义2、了解营销策划的内容3、掌握营销管理的基本方法4、掌握营销效果的评价方法5、了解企业营销组织的各种类型6、了解营销咨询公司的性质和职能企业的营销活动是从营销策划到营销目标实现的一个完整过程，。
其中包括对将开展的营销活动进行创造性的谋划；采取各种有效措施去协调各方面力量，努力实现目标；对企业实施的一系列营销行为进行检查，评价；密切注视环境的变动趋势，迅速而准确地反馈相关信息，根据事实进行判断，并随时采取措施进行调整，以保证最终营销目标的实现。
因此，企业通过对营销组织和营销活动的管理与控制，尽可能地把握与推动营销活动状态，以发展与维持市场营销资源与目标的平衡，与变化多端的市场相适应，是企业营销活动成功与否的基本保证。
第一节企业的营销策划策划有策略、对策、筹划、出主意、想办法、出谋划策之意。
美国哈佛管理丛书编纂委员会认为：“策划是一种程序，在本质上是一种利用脑力的理性行为。
策划是针对未来要发生的事情做出当前的决策。
换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的途径，作为当前决策的依据，亦即策划是预先决定做什么，如何做，何时做，谁来做。
”营销策划的含义策划本质上是一种脑力的理性思维活动。
策划的定义可归纳为：通过收集客观事物的各种信息和预测发展变化趋势来确定目标，进行创造性的谋划，设计能产生最佳效果的资源配臵与行动方式，为科学决策提供依据的复杂的脑力劳动过程。
由一般策划的涵义我们可以得出，所谓营销策划，是指在营销原理的正确指导下，对将开展的营销活动进行创造性的谋划，并设计出营销活动方案的脑力劳动过程。
（一）营销策划是营销活动成功的基础商场并不亚于战场，有时候市场上的争夺与较量也是你死我活的。
竞争双方的成败荣辱并不完全取决双方的实力差距，而取决于双方在营销战略策划上的智慧与胆略。
市场营销-3.6 市场营销的计划、组织与控制
有效市场营销组织的特征
有效的营销组织应具有系统性和适应性的特征。
系统性：用系统理论来管理营销组织，要求各部门一致行动，不能 各自为政；要求每一部门的职能活动必须从全局出发，以充分保障 企业总体利益的取得；要求企业每一项行为都必须符合总体目标。
运营部 1.双十一活动报名及活动商品申报 2.完成双十一专题页画版、策划好页面导入接口。 3.跟进双十一专题的访客量及收藏量 4.跟进爆款销售情况，每天确定流量指标 5.催付、发货短信、签收短信预热前优化方案 6.制订双十一会员营销方案、会员双十一特权与奖励方案 7.商品标题优化，增加实时热索关键词 8.制定和组织洽谈与参加双11相关店铺互链方案 9.倒计时安排——告知设定自动回复、页面告知
（2）与北京奥组委签署了严格的保密协议； （3）在众多侯选者中选定国内一家负责设计的广告公司
和一家公关公司并签署保密协议；
（4）在会徽没有正式确定前，可口可乐公司已经设计出 了几个罐身图案，直至7月份知道了确定的新会徽图案后， 才最终确定方案；
（5）经过严格的质量、实力、地点的考察后，确定由 北京某制罐有限公司承制纪念罐，并签署保密协议；
三是实施有效的控制，保证企业行为，减少与计划的偏差。
本单元结构
营销 计划
营销 组织
营销 执行
/
产 产市 品 职 地 品场 市 能 区 管管 场 型 型 理理 管 型型 理
型
营销 控制
找出偏差 纠正偏差
年度计划控制
营销策划方案的执行与控制
营销策划方案的执行与控制一、前言营销策划是企业在市场竞争中获得成功的重要策略之一。
一个好的营销策划方案不仅仅需要策划的初步构思和设计，更需要执行和控制。
在执行和控制营销策划方案的同时，企业可以根据市场反馈和数据分析对策划方案进行调整和优化，以提升营销效果和达到预期目标。
本文将深入探讨营销策划方案的执行与控制的重要性、方法论和注意事项等方面。
二、执行营销策划方案的重要性1. 确保策划方案得以落地实施好的营销策划方案只有通过执行才能变成实际行动，才能产生实际效果。
策划方案的执行是整个营销过程中的重要环节，能够帮助企业实现预期目标。
2. 监督和管理整个营销过程执行营销策划方案能够帮助企业对整个营销过程进行监督和管理。
通过及时了解执行情况，企业能够针对问题和困难进行调整和应对，从而提高整体的营销效果。
3. 提供数据支持和市场反馈执行营销策划方案可以获得大量的数据支持和市场反馈，对调整和优化策划方案非常重要。
通过数据分析和市场反馈，企业可以了解目标市场的需求和偏好，从而更好地制定和实施针对性的营销策略。
三、营销策划方案的执行方式1. 制定详细的执行计划和时间表在开始执行营销策划方案之前，企业需要制定详细的执行计划和时间表。
执行计划需要包括具体的任务分工、实施的时间节点和执行的负责人等。
时间表可以帮助企业合理安排工作，提高执行效率。
2. 分配合适的资源和人力执行营销策划方案需要合适的资源和人力支持。
企业需要根据策划方案的要求，合理分配营销预算、市场人员和其他所需的资源。
资源和人力的合理配置可以保证策划方案的顺利执行。
3. 确保信息的畅通与沟通执行营销策划方案需要保证信息的畅通与沟通。
企业需要建立良好的内部沟通机制和信息共享平台，确保信息能够及时传递和反馈。
同时，和外部合作方的信息沟通也是非常重要的，可以确保合作方和企业的利益一致。
四、营销策划方案的控制方式1. 设定明确的目标和指标企业在制定营销策划方案时需要设定明确的目标和指标。
1市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动...
市场营销策划市场营销策划市场营销策划1.市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。
2．创造性思维：是指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点子、创意和想象等新的思维成果，它是一种创造新事物的思维方式。
3．情报力：是指有效的收集和分析情报，使之有利于市场营销策划的能力。
4．防身思雄：就有效地收集和分析是保守企业的秘密情报，使之有利于市场营销策，以维护企业在市场竞争中的优势地位。
5、一体化增长：是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益，加强控制、扩大销售、增加盈利的目的。
6．营销预算：是对企业在营销中的收入、支出和获利情况的综合规划，主要包括收入预算、支出预算和利润预算。
7．多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨行业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险，使企业得以持续发展。
多角化的方式主要有三种：同心多角化、水平多角化和集团多角化。
8．业务组合：企业在战略设计中，一个重要的方面就是要制定战略计划的分支项目，每一个分支项目就是一个业务单位，企业的整体战略就是由各个业务单位组合起来的，称为业务组合。
9．企业使命：是企业的总体方向，是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念。
10．成本最低策略：即企业努力降低产品的生产和销售成本，以使自己产品的成本较竞争对手更低。
11．产品差异化策略：即企业不断开发出区别于竞争对手的产品和营销方案，使自己的产品较之竞争对手在性能、花色等方面有许多特点，是别出心裁的产品形式。
12．集中策略：即企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足顾客的特殊需求。
13参照群体：指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或群体。
营销计划组织执行与控制
营销计划组织执行与控制营销计划是一个组织在市场上进行推广和销售产品或服务的计划。
在营销计划中，组织需要制定适当的策略和措施来实施，并确保各个环节的有效执行和控制。
本文将就营销计划的组织执行与控制进行详细讨论。
一、组织执行营销计划的组织执行是指将制定好的策略和措施付诸实践，确保各项营销活动按照计划和安排进行。
以下是组织执行的几个重要步骤：1.分配责任：根据营销计划的要求，确定各个部门和人员的责任和任务，并明确各自的工作内容和工作目标。
例如，销售部门负责销售目标的实现，市场部门负责市场调研和推广活动的策划等。
2.制定详细的行动计划：对于每一个营销活动，制定详细的行动计划，包括时间安排、资源配备、预算等，确保活动能够按照计划进行。
3.建立有效的沟通机制：建立起内部各部门之间和外部合作伙伴之间的有效沟通机制，保证信息的畅通和及时交流，以便在执行过程中及时解决问题和调整策略。
4.监督执行情况：对于每一个行动计划，设立监督机制，进行定期或不定期的检查和评估，确保各个环节的顺利进行。
同时，及时发现问题和弱点，采取相应措施进行纠正和改进。
5.培训和激励员工：对于执行营销计划的员工进行培训，提高他们的专业知识和技能，使其更好地完成任务。
同时，为员工制定激励机制，给予适当的奖励和认可，激发其积极性和工作热情。
二、组织控制组织控制是指对营销计划执行过程中的各个环节进行监督和控制，确保按照计划和目标进行，并及时采取调整措施以保证计划的顺利实施。
以下是组织控制的几个重要方面：1.设立关键绩效指标：根据营销计划的目标和策略，设立关键绩效指标来衡量工作的完成情况。
例如，销售额、市场份额、客户满意度等，通过定期跟踪和评估来掌握组织的工作状态和效果。
2.实施监测和评估：通过市场调研、销售数据分析等手段，对营销活动的执行情况进行监测和评估，及时发现问题和弱点，提出改进意见和建议，并进行相应的调整和优化。
3.控制成本和预算：根据营销计划的预算和成本控制要求，设立相应的控制机制，对营销活动的成本进行控制和管理。
市场营销计划组织与控制
市场营销计划组织与控制市场营销计划、组织与控制是一个企业在市场营销活动中非常重要的部分，它们对企业的市场竞争力和利润增长起着至关重要的作用。
在这篇文章中，我们将重点讨论市场营销计划、组织与控制的定义和重要性，并且列举一些实施市场营销计划、组织与控制的步骤。
市场营销计划是一个企业制定的旨在实现市场营销目标的详细规划和安排。
它帮助企业明确市场定位、目标市场和目标群体，并制定市场营销策略，以实现销售增长和客户满意度。
市场营销计划的编制需要考虑市场环境、竞争对手、消费者需求和企业资源等因素，从而制定出切实可行的市场营销计划。
市场营销组织是指企业为了实施市场营销计划而进行的各种组织调整和设计。
市场营销组织的设计应该根据市场需求和企业战略来确定。
在市场营销组织中，企业可以将市场营销部门划分为不同的区域或产品，以便更好地满足不同市场的需求。
此外，市场营销组织的设计还需要考虑市场营销人员的招聘、培训和激励等问题，以确保市场营销人员的能力和积极性。
市场营销控制是指企业对市场营销活动的监控和评估。
通过市场营销控制，企业可以定期检查市场营销计划的执行情况，识别问题和机会，并及时采取纠正措施。
市场营销控制可以通过销售数据、市场调研、客户反馈和竞争对手分析等手段来实施。
同时，市场营销控制还包括对市场营销投资的监控和评估，以确保市场营销活动的效益最大化。
实施市场营销计划、组织与控制的步骤包括以下几个方面：第一，明确市场营销目标和战略。
企业需要明确自己的市场营销目标，并制定相应的市场营销战略，以实现这些目标。
第二，分析市场环境和竞争对手。
企业需要了解市场的需求和趋势，以及竞争对手的优势和劣势，从而确定适合自己的市场定位和竞争策略。
第三，制定市场营销计划。
企业需要根据市场分析的结果，制定具体的市场营销计划，包括市场推广、产品定价、销售渠道和客户关系管理等方面的内容。
第四，建立市场营销组织。
企业需要根据市场营销计划，建立相应的市场营销组织，包括市场营销部门的划分和市场营销人员的招聘、培训和激励等方面。
市场营销计划与控制
经营范围、业务特点等因素的影响。
二、市场营销组织的内容
1.部门
2.各个部门的自责 权利
3.各部门相互之间的关系
三、市场营销组织的演变
1.第一阶段：单纯的推销部门
2.第二阶段：具有辅助功能的推销部门
3. 第三阶段：独立的营销部门 4.第四阶段：现代市场营销部门 5.第五阶段：现代营销企业
四、市场营销组织的形式
二、年度计划控制
1.年度计划控制的概念
年度计划控制是指营销人员随时检查 旨在发现计划执行中出现 的偏差并及时纠正 帮助年度计划顺利执行 检查计划实现情况的 营销控制活动。 2.年度控制计划的内容
销售分析
市场占有率分析
营销费用率分析 财务分析
顾客态度追踪
三、赢利能力控制
赢利能力控制一般由企业内部负责监控营销指出和 活动的营销会计人员负责 旨在测定企业不同产 品 不同销售地区 不同顾客群 不同销售渠道以 及不同规模订单的赢利情况的控制活动。
营销成本分析
营销能力分析
四、效率控制
赢利能力控制是对企业在销售人员、广告、促销和 分销等方面的工作绩效进行评估并找出提高其管 理工作效率的途径的活动过程。
销售人员效率控制 广告效率控制 促销效率控制 分销效率控制
五、战略控制
市场营销战略是指企业根据自己的市场营销目标 在特 定环境中 按照总体策划过程所你定的可能采用的一连 串的行动方案。
一、内部营销
内部营销是把雇员视同顾客的观点为依据的。此营销计划 的推动者必须回答以下几个问题：
计划的实施者能从该计划的结果中得到什么？ 计划的实施者对于他要完成的任务打算如何处理？ 我提供给你的计划和支持与你认为完美的计划和完善的支 持之间有什么差距？
市场营销计划组织执行与控制培训
二、营销方案执行的约束力量
❖ 企业在执行营销方案时面临的主要约 束力量有三类：
❖ (一)方案执行中的阻力 ❖ (二)执行的结果与方案目标产生偏差 ❖ (三)资源缺乏
三、营销方案执行的过程
❖ (一)制订企业的行动方案 ❖ (二)建立相应的组织结构 ❖ (三)开发企业的人力资源 ❖ (四)培育和建设企业的文化
(二)目标原那么
原那么
(三)责、权、利相统一的
原那么
(四)整体优化、统一指挥
二、市场营销组织机构模式
现代企业的市场营销组织是经过长期演变 开展而来的。随着经济环境的变化，企业的市 场营销管理组织也在变化。其主要表现在两个 方面：一是市场营销部门在企业内部地位的变 化；二是营销部门本身机构的变化。
(一)营销部门地位的演化
❖ 〔1〕衡量实际的营销绩效； ❖ 〔2〕比较绩效标准与实际绩效的差异； ❖ 〔3〕采取修正行动来更正偏离或个性不
当的绩效标准。
绩效信息来源 衡量实际绩效
营销目标 营销绩效标准
采取修正行动
进行比较
修改营销绩效标准
否 差异是否超出 范围
是
是 差异是否超出
范围
否
否 差异是否超出 范围
是
营销控制的根本程序图
第三节 市场营销执行
❖ 营销执行是指将企业制订的市场营销 方案转变为实际营销行动的过程，并确保 这些行动能以到达营销方案既定目标的方 式来进行。
❖ 一、营销方案执行中的问题及其原因
❖ 企业在实施市场营销战略和市场 营销方案过程中，可能面临的主要问 题及其原因如下：
❖ (一)方案与实际相互脱离 ❖ (二)长期目标和短期目标相互矛盾 ❖ (三)缺乏具体明确的执行方案
❖ (一)企业规模 ❖ 企业规模大，营销组织就复杂；规模小，营
市场营销工作内容与职责
市场营销工作内容与职责（经典版）编制人：__________________审核人：__________________审批人：__________________编制单位：__________________编制时间：____年____月____日序言下载提示：该文档是本店铺精心编制而成的，希望大家下载后，能够帮助大家解决实际问题。
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《市场营销》课程设计
《市场营销》课程设计一、课程目标知识目标：1. 理解市场营销的基本概念、原则和方法；2. 掌握市场细分、目标市场选择和市场定位的策略；3. 了解产品、价格、渠道和促销等营销组合策略的运用；4. 掌握市场调查与分析的基本方法，能运用数据对市场环境进行评估。
技能目标：1. 能够运用市场营销理论分析具体市场案例，提出改进策略；2. 培养学生团队协作能力，通过小组讨论、头脑风暴等形式，提升创新思维和问题解决能力；3. 学会运用市场营销工具，如SWOT分析、PEST分析等，进行市场环境分析；4. 能够独立完成一份市场调查报告，并进行口头汇报。
情感态度价值观目标：1. 培养学生对市场营销的兴趣，激发学习热情；2. 引导学生树立正确的市场观念，强调诚信、责任和道德的重要性；3. 培养学生具备竞争意识，敢于面对挑战，积极进取；4. 培养学生的团队协作精神，学会尊重他人，善于倾听和沟通。
本课程针对高年级学生，结合市场营销学科性质，注重理论与实践相结合，提高学生的分析、创新和实际操作能力。
课程目标旨在使学生在掌握市场营销基本理论的基础上，能够运用所学知识解决实际问题，培养具备市场营销素养的高素质人才。
二、教学内容1. 市场营销基本概念：市场营销的定义、核心观念、市场营销过程与策略；教材章节：第一章“市场营销概述”2. 市场细分与目标市场：市场细分的依据、步骤与方法；目标市场选择策略；教材章节：第二章“市场细分与目标市场选择”3. 营销组合策略：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略；教材章节：第三章“营销组合策略”4. 市场调查与分析：市场调查方法、数据收集与分析、市场预测；教材章节：第四章“市场调查与分析”5. 市场营销策划：市场营销策划流程、策划书撰写、案例分析；教材章节：第五章“市场营销策划”6. 市场营销组织与控制：市场营销组织结构、市场营销控制过程、营销效果评估；教材章节：第六章“市场营销组织与控制”教学内容按照课程目标进行系统组织，注重理论与实践相结合。
市场营销计划的执行与控制
市场营销计划的执行与控制一、市场营销计划的内容市场营销战略必须进一步化为整套具体行动，为此须拟定全面性的市场营销行动计划。
市场营销计划的内容包括:（一) 情况分析这是计划的第一部分，应综合报告与总体环境、顾客、竞争者、供应商、经销商及其他问题相关的趋势与要点，并指出主要的问题及机会点。
(二) 市场营销目标拟定未来年度的主要市场营销目标,并将其转换为可以衡量及能够达成的数量与金额，如目标市场销售量、销售额应达到多少，市场占有率提高到百分之几，以多少成本来达到这个市场占有率等。
此外目标销售额还须按企业的销售组织予以分配，例如各业务区,各业务分区,以至于个别推销人员等。
这样的分配数字称为销售配额，通常多以各销售单位过去的绩效及估计潜力为分配的基础。
（三）市场营销策略针对选定的目标市场，制定一组具有最好经济效益的4P营销组合.关于各市场营销因素的效果，在市场营销部门中往往各人有各人的意见.例如销售经理可能盼有足够经费、聘雇较多的推销员;广告经理可能希望增加广告；产品经理可能要求再改善产品质量和包装；市场研究经理则可能主张再对市场作更深入的研究。
由于有这种意见分歧的情况，因此市场营销计划的进行必须有密切的协调。
制定市场营销策略还得决定市场营销费用。
通常决定市场营销预算时，多订为销售额目标的某一个百分比.如果进入一个新市场，就需提出较高百分比的市场营销费用，以期能一举夺得适当的市场占有率。
（四）市场营销行动方案市场营销策略必须进一步化为整套的具体行动，常用的方式是分别指派适当人员,各自负责某一项营销工作。
例如，企业的市场营销策略认为“需要大幅度改善广告活动”,并将这任务指派广告部陈经理担任。
陈经理接受任务后，便应开列一份“大幅度改善广告活动”的工作项目清单：“列出三家最受重视的广告公司的名单"，“听取这三家公司提出的草案”，“选定最佳的广告商”,“核定最后的广告文案”及“核定宣传媒体计划”。
每一个工作项目又分别指定广告部门的一位专人负责，并指明完成期限。
市场营销学知识点总结
市市场营销调研分析场营销战略营营销策略销营销组织与控制学营销应用与创新1、一: 名词解释市场: 指某种产品的实际购买者与潜在购买者的集合（菲利普.科特勒）。
市场=人口+购买欲望（购买动机）+购买力市场营销: 通过创造和交换产品及价值, 从而使个人或群体欲望和需要得到满足的社会过程和管理过程。
市场营销的最终目标, 使个人或群体满足需求和欲望；市场营销的核心, 交换；交换过程是否顺利进行取决于营销者创造的产品或价值满足顾客需求的程度以及对交换过程的管理水平。
2、市场营销的相关概念需要: 指人与生俱来的基本需要, 即人的欲望没有得到基本满足的状态；3、欲望: 指人的基本需要得到满足的状态；需求: 指人们具有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
市场营销管理: 指企业为实现其目标, 创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
市场营销管理的基本任务, 通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成, 以达到企业目标；4、市场营销管理的本质: 需求管理；5、顾客满意: 指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客让渡价值：指企业让渡给顾客, 且能让顾客感受到的实际价值（顾客认知价值）。
企业价值链: 指企业创造价值时互不相同, 但又互相关联的经济活动的集合。
6、下游为企业基本增值活动, 上游为企业辅助增值活动；7、保证企业垄断优势, 抓住并保持其价值链战略环节。
战略经营单位: 指一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。
依据各项业务之间是否有“共同的经营主线”来划分。
市场营销组合: 指一整套能影响需求的企业可控因素, 它们可以整合到企业市场营销计划中, 以争取目标市场的特定反应。
10、市场营销环境：指存在于企业营销系统外部的不可控或难以控制的因素和力量, 这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
11、微观营销环境：指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织, 在一定程度上, 企业可以对其进行控制或施加影响。
第十五章 市场营销计划、组织与控制
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
•控制目标与衡量标准的设置
借用计划目标作控制目标 建立表现目标的指标衡量尺度（收入、利润、费用、增 长、占有率、效率、成交率、客户数、广告效果指数）
•控制标准的设立
可接受范围、考虑内外标准、考虑地区竞争细分市场差 别
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
• 比较与分析
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（一）职能型组织
总经理
副总经理
广告部
促销部
策划部
开发部
服务部
销售部
物流部
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（二）地区型组织
总经理
副总经理
东亚部 中国区 东北片区
北美部
西欧部
南美部
北非部
北方片区
华东片区
中南片区
西南片区
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市场经理
男装 毛料 产 品 经 理 化纤 涤纶 混纺 亚麻
女装
童装
工装
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
（六）事业部型组织
副总经理
财务部
研发部
人事部
生产部
A事业部Biblioteka B事业部C事业部D事业部
E事业部
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第三节
• 控制的内容
内容范围 控制发生费用
市场营销控制
财务：收入、成本、利润 财务：收入、成本、 营销业务：调研、推销、服务、开发…… 营销业务：调研、推销、服务、开发……
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5、建设企业文化和管理风格 ·是否有共同价值观 ·共同的价值观是什么？如何传播的？ 共同的价值观是什么？如何传播的？ ·企业经理的管理风格 ·如何解决矛盾？ 如何解决矛盾？ 6、各要素的配合 ·各要素是否与营销战略一致 ·各要素之间是否配合协调
市场营销计划与控制
市场营销计划与控制企业的整体战略规划了企业的发展任务，其市场营销职能战略指明了企业营销发展的目标，并作出营销总体上的长远的谋划。
为了实现企业的营销战略,必须制定更为具体的细致的营销计划分解和细分企业营销战略内容，才能使其成为可操作的具体措施并指导执行，从而使企业目标的实现成为可能。
第一节市场营销组织市场营销计划必须依托其职能组织才能实施和完成。
“组织”是指在一定的宗旨、规范和人员体系组成的集体.市场营销组织是企业为了实现营销目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。
但在某些地区某些企业，市场营销组织常常没有成为一个科室或者机构。
由于企业对市场营销活动的重视程度或实际情况有不同,市场营销组织的形式和名称也有差别。
具体而言，其组织形式受到以下三个因素的制约. 宏观环境和国家经济体制。
企业的营销管理哲学，企业经营理念和指导思想。
企业本身所处的发展阶段、业务经营范围和特点。
营销组织发展和演变现代普遍采用的市场营销组织方式,是市场经济发达的西方国家，随着经营思想的发展和企业管理的经验积累逐渐发展和演变形成的,经历了五种典型形式。
简单推销部门20世纪30年代以前，西方国家企业市场营销活动主要以生产观念为指导，其内部市场营销组织属于简单销售部门。
当时推销和财务、生产都是企业最基本的职能构成，财务部门管理资金、账务，生产部门负责产品制造，推销部门则管理产品销售。
推销部门由一位副总经理负责，管理推销人员及其促销工作，如图(8-1）.推销部门只负责把生产出来的产品销售出去,不过问生产的质量、种类、规格，也不管生产过程。
图（8-1）简单推销部门具有辅助性功能的推销部门这是指推销部门除了推销产品,也承担如市场调研、广告宣传和销售服务等推销辅助功能.30年代以后，很多企业进一步扩大规模，市场竞争趋于激烈,销售工作变得更为复杂。
在推销观念的指导下，很多企业通过市场研究、广告等促销活动积极推动销售。
而随着这方面的工作量的增加，便需要设立市场营销主管，负责这些具体、专门的工作。
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生产副总经理
销售副总经理
市场营销副总经理 财务副总经理
人事副总经理
推销人员
市场研究
广告宣传
客户服务
随着企业规模的继续扩大，市场的研究更加复杂化以及竞争更加激烈，销售部门中的其它营销功能 如市场研究、广告、客户服务等工作变得更加复杂和重要，这种重要性使得很多企业觉得这些营销 职能有很必要从销售部门中独立出来，使销售部门和营销部门成为两个相互独立并行的部门。
软件部、通讯软件部 通讯运营商： A、B、C等可理解为个人用户部、企事业单位用户部
10.2市场营销组织（11）
4、地区型组织。
营销副总经理
营销行政 广告与营业 事务经理 推广经理
销售经 理
区域销售经理
市场研 新产品 究经理 经理
地区销售经理
当企业的市场区域很大时，按此设置。 这种组织结构对区域经理的要求很高，要求地区经理能进行区域产品营销的整体规划，
并且能有效地与其它的部门如广告、市场研究部门进行沟通协调。
10.2市场营销组织（12）
5、矩阵型管理组织
甲产品经理 乙产品经理 丙产品经理 丁产品经理
A市场经理
职员abc …… …… 职员hij
B市场经理
…… …… …… ……
C市场经理 D市场经理
…… ……
职员qrs ……
……
……
……
职员xyz
这是将产品式和市场式结合起来的组织结构形式。 同一个职员同时有两个上级，是一种交叉式的管理模式，在管理上难度很大，很容易产生冲突。一般很少
市场营销策划、组织与控 制
营销组织与管理
本章学习内容
1、了解营销策划的程序与 方式
2、掌握市场营销组织、执 行和控制的基本概念和 意义；
3、熟悉赢利能力控制的方 法；
本章重点难点
重点：
营销策划的流程； 营销组织设计； 营销活动控制
难点：
营销活动控制
第一节 营销策划
10.1营销策划（1）
市场营销组织
10.2市场营销组织（1）
一、市场营销组织的概念 市场营销组织：企业内部涉及营销活动的部门
设置和人员、职位安排。
10.2市场营销组织（2）
一、市场营销部门的演变
1、单纯的销售部门 2、兼有附属职能的销售部门 3、独立的市场营销部门 4、现代市场营销部门
10.2市场营销组织（3）
1、单纯的销售部门
总经理
生产副总经理
销售副总经理
财务副总经理
人事副总经理
推销人员
其它物流或服务职能：送货、安装
早期的企业一般主要有4个职能部门：生产、销售、财务、人事。如 上图所示。
10.2市场营销组织（4）
2、兼有附属职能的销售部门
总经理
生产副总经理 销售副总经理
财务副总经理 人事副总经理
推销人员
用。 一些科研型的公司可能会用到这种组织结构模式，产品经理负责产品开发，而市场经理负责市场研究。
10.2市场营销组织（13）
6、事业部型组织
营销副总经理
A事业部
B事业部
C事业部
D事业部
E事业部
营销行政 事务经理
广告与营业 推广经理
销售 经理
市场研 究经理
一、营销策划的概念 营销策划
就是以营销活动为对象的策划活动，它可以是对企 业营销活动全过程的战略规划，也可以是对企业营 销过程中某一阶段、某一产品或某一活动的策略性 规划。
10.1营销策划（2）
二、营销策划分类
1．根据策划活动的承担者划分，策划活动可以分为三类 （1）内部自行策划。 （2）委托外部策划。 （3）内外协作策划。
销售 经理
市场研 究经理
新产品 经理
这种结构适合产品品种较少、企业规模较小的企业。 营销部的下属部门按工作性质（即职能）进行分工。 这是最常见的一种组织形式，各个部门各司其职，可以专心于自己的业务。 但由于各下属部门的之间的业务需要营销副总经理协调，营销副总经理的工
作量大。
10.2市场营销组织（9）
2．根据所策划的营销活动是否以直接营利为目的，可划分为两类 （1）营利性策划。 （2）非营利性策划。
3．按策划活动涉及营销活动的范围，可划分为两类 （1）综合策划，也称总策划。 （2）项目策划，也称单环节策划。
10.1营销策划（3）
三、营销策划的基本程序
1．策划立项 2．策划方案形成 3．策划方案实施与监控 4．策划方案实施效果评估
职能部门如广告、市场研究等部门进行协调和沟通。
10.2市场营销组织（10）
3、市场型组织
营销副总经理
营销行政 广告与营业 事务经理 推广经理
市场经 理
各市场经理
市场研 新产品 究经理 经理
当企业经营的是同一类产品，面对的不同类别的市场（即顾客）时，采用这种组织结构。 如大型软件设计企业：A、B、C等可理解为教育用软件部、游戏软件部、 金融软件部、工控
10.2市场营销组织（6）
4、现代市场营销部门。
总经理
生产副总经理
市场营销副总经理
财务副总经理
人事副总经理
推销人员
市场研究
广告宣传
客户服务
从“3、独立的市场营销部门”看，虽然销售和市场营销部门总体上目标是一致的，但 二者在具体目标上可能产生矛盾，这种矛盾会影响一些市场营销活动的开展。
在这种情况下，有些企业将销售部和营销部合并，由市场营销经理直接负责所有的营 销工作，包括销售工作。而取消销售副总经理的设置。
2、产品型组织。
营销副总经理
营销行政 广告与营业 事务经理 推广经理
总产品 经理
各产品经理
市场研 新产品 究经理 经理
当企业的产品品种很多，增设总产品经理，之下又按每种产品增设相应的经理专门负责。 最早见于P&G公司。 产品经理被称为小总裁，要求有很全面的能力，能进行相应产品营销的整体规划，并与其它
10.2市场营销组织（7）
二、市场营销组织的形式
营销部门的组织形式指营销部门的内部分工和机构 设置。
具体有以下形式：
1、职能型组织 2、产品型组织 3、市场型组织 4、地区型组织 5、矩阵型组织 6、事业部型组织
10.2市场营销组织（8）
1、职能型组织
营销副总经理
营销行政 事务经理
广告与营业 推广经理
市场研究
广告宣传
客户服务
营销主管
随着企业规模和市场范围的扩大，以及市场竞争日趋激烈，需要企业经常进行一些市场调查、广告 宣传以及售后服务等方面的工作，这时一些企业将这些工作安排专人负责，也安排在销售部门。有 些企业专门聘请一位营销主管负责销售部门中的非推销业务。
10.2市场营销组织（5）
3、独立的市场营销部门。