广告学概论教学大纲
广告学概论教学大纲
广告学概论教学大纲一、课程简介本课程为广告学概论，旨在介绍广告学的基本概念、理论和实践，培养学生对广告的理解和应用能力。
通过本课程的学习，学生将掌握广告学的基本知识，了解广告的发展历程和广告行业的现状，掌握广告的策划、创意和传媒技巧，培养批判性思维和创新能力。
二、教学目标1.理解广告学的基本概念和理论。
2.了解广告的发展历程和广告行业的现状。
3.掌握广告策划、创意和传媒技巧。
4.培养批判性思维和创新能力。
三、教学内容1.广告学的基本概念和理论–广告的定义和特点–广告的分类和功能–广告的传播过程和效果评估2.广告的发展历程和广告行业的现状–广告的起源和发展–广告行业的组织结构和运行机制–广告行业的发展趋势和挑战3.广告策划和创意–广告策划的基本步骤和方法–广告创意的要素和技巧–广告策略和创意的案例分析4.广告传媒技巧–广告传媒渠道的选择和规划–广告媒介的特点和效果评估–广告传媒的案例分析5.广告学的批判性思维和创新能力培养–对广告的批判性思考和分析–广告创新的方法和实践–广告创新案例的分析和评估四、教学方法1.录播课件：通过录播课件的形式，讲解广告学的基本概念和理论，介绍广告的发展历程和广告行业的现状，讲解广告策划、创意和传媒技巧的方法和实践。
2.教学讨论：通过教学讨论的形式，引导学生参与课堂互动，深入探讨广告学的问题和案例，培养学生的批判性思维和创新能力。
3.课堂案例分析：通过课堂案例分析的形式，让学生学会应用广告学的知识进行分析和评估，培养学生的实际操作能力。
4.课程项目：通过课程项目的形式，让学生应用所学的广告学知识，完成一个实际的广告策划和创意案例，培养学生的实践能力和团队协作能力。
五、考核方式1.平时表现：包括课堂参与、作业完成情况等，占总成绩的20%。
2.期中考试：对广告学的基本概念和理论进行考察，占总成绩的30%。
3.期末考试：对广告策划、创意和传媒技巧进行考察，占总成绩的40%。
4.课程项目：完成一个实际的广告策划和创意案例，占总成绩的10%。
《广告学概论》教学大纲
《广告学概论》教学大纲一、课程基本信息英文名称：Introduction to Advertising授课对象：广告学、公共关系学、新闻传播学、市场营销开课学期：第一学年第一学期或三年级第一学期学分/学时：2学分/20学时先修课程：无教学方式：讲授课程简介：广告学概论是中国传媒大学的首门国家级精品课，作为广告学专业的基础课程，它是学生四年专业学习的纲目，承担着专业启蒙的重要使命。
课程深入浅出地剖析广告活动的本质，全面介绍广告活动的历史、现状与趋势，系统讲授广告主体和广告客体的组成、特征和规律以及相互关系。
课程立足中国当代广告，同时介绍世界广告的最新发展情况和最新理论动向。
课程强调广告学的交叉学科特性，重点阐释广告学与营销学和传播学的联系，以引导学生树立全面、系统的学科视野以及科学的广告观念为目标。
此外，在传授基础知识的同时，课程还着意培养学生观察、思辨、参与的学习习惯，为后续的专业课程打好基础。
二、课程教学目的和要求本课程的教学目的是使学生正确认识广告学的性质、任务和研究对象，全面了解课程的体系、结构，促使学生掌握广告活动的基本特点和基本原理，对广告活动的具体运作环节有正确认识。
通过教学互动过程，要求学生注意观察身边的广告活动，以观察和思辨的方法推动积极的参与式学习，培养专业思维习惯，做到理论联系实际。
三、教学内容与学时分配第一章广告概述（3课时）主要知识点：广告概念、广告分类第二章广告历史（3课时）主要知识点：古代广告、中世纪至16世纪广告、17世纪广告、18世纪广告、美国广告的发展、中国广告史第三章广告与经济和社会（4课时）主要知识点：广告的经济功能（对供需、竞争、价格、消费者需求的影响）；广告的社会功能（虚假广告、消费主义、刻板印象、程式化、对儿童的影响等）第四章广告与传播和营销（4课时）主要知识点：传播的一般概念、广告传播等；营销核心概念、营销组合、营销战略等第五章广告产业和广告业务（6课时）主要知识点：广告主、广告公司、广告媒介、代理制、调查、策划、媒体运用、创意制作等四、作业、实践环节完成小组作业四次，个人作业两次。
广告学概论(广告策划)
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第五章 广告策划 • 1. 做好制定本项目计划推进表和时限控制表; • 2. 召开项目组内部沟通会议, 明确分工, 并要求 项目组成员制定各人的工作推进计划。 • 3. 根据专业分工要求, 视项目的具体情况, 开始 发起委托专业调查公司进行相关的专项调查, 包括:(1)确定市场调查的目标、范围、对象、 方法, 拟定市场调查计划;(2)拟定市场调查所需的 问卷、访谈提纲,准备必须的辅助设备和人员;(3) 实施市场调查项目；(4)分析、整理市场调查的结 果;(5)撰写市场调查与分析报告。
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
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广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第五章 广告策划 2. 消费者分析 (1)消费者的购买行为分析; (2)消费者的使用习惯分析; (3)潜在消费者的特征分析; (4)潜在消费者第一次购买动因分析。
广告策划
广告创意
广告主
• • • •
广告运营
广告发布
广告策划
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广告概述
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广告媒介
第五章 广告策划 1. 企业营销环境分析 • (1) 宏观环境分析 : 影响企业经营活动的经济、 政治、法律及人文环境分析 ; • (2) 微观环境分析 : 行业的趋势及企业营销中的 微观利弊分析。
广告策划
广告策划
广告创意
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广告运营
广告发布
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广告学概论教学大纲
广告概述
《广告学概论》教学大纲
第二节 广告评估
一、广告评估的意义
二、广告评估的内容
三、广告评估的方法
四、广告评估注意事项
第三节 广告效果
一、广告效果
二、广告效果测定
本编作业：作为业务编，作业主要有两项：
1、编制广告调查问卷；2、编制广告策划书。
课堂讨论不少于两次课。一次为问卷讨论；一次为广告策划书的讨论，为模拟广告主评议。
一、广告代理制的由来
二、广告代理制的基本功能
三、广告代理的方式
四、广告代理的选择
第四章 广告传播对象
第一节 广告传播对象的分类及特点
一、广告传播对象的分类
二、广告传播对象的特点
第二节 广告传播对象的心理特征
一、个性心理特征
二、性别心理特征
三、年龄心理特征
第三节 广告策划中对消费心理的一些应用
一、抽样调查的几个基本概念
二、抽样方案设计
三、抽取样本的方法
第五节 调查方法
一、访谈调查法
二、问卷调查法
三、座谈调查法
四、电话调查法
五、信函调查法
六、资料分析法
七、观察法
第六节 编制调查报告
一、统计、分析资料
二、解释结果
三、编制报告
四、应用与追踪
第七章 广告策划
第一节 广告策划概述
一、广告策划的含义
二、广告策划的原则
三、广告策划的程序
第二节 广告策划中的常用策略
一、广告定位策略
二、产品生命周期广告策略
三、市场策略
四、心理策略
五、公共关系策略
《广告学概论》教学大纲
《广告学概论》教学大纲《广告学概论》教学大纲一、课程说明《广告学概论》是一门介绍广告基本原理、历史发展、营销传播、创意策略以及媒介市场的课程。
本课程旨在帮助学生了解广告行业的基本概念和理论，掌握广告策划、创意、制作与传播的方法，培养学生具备广告策略制定、创意发展、广告执行和评估的能力。
二、课程目标1、理解广告的基本概念、功能和分类，了解广告在市场营销中的作用。
2、掌握广告策划的基本流程和方法，理解目标市场、消费者行为和竞争策略。
3、了解广告创意的发展过程，掌握创意策略、创意执行和评估的方法。
4、熟悉各类广告媒介的特点和优势，了解媒介选择的原则和方法。
5、了解广告效果评估的基本方法和原理，掌握效果评估的实践应用。
三、课程内容1、广告概述1、广告的基本概念、功能和分类2、广告在市场营销中的作用2、广告策划1、广告策划的基本流程2、目标市场分析3、消费者行为研究4、竞争策略分析3、广告创意1、创意策略制定2、创意发展过程3、创意执行和评估4、广告媒介1、各类广告媒介的特点和优势2、媒介选择的原则和方法5、广告效果评估1、效果评估的基本方法2、效果评估的实践应用四、教学方法本课程将采用讲授、案例分析、小组讨论、实践操作等多种教学方法，旨在帮助学生掌握理论知识，培养实际操作能力。
五、评估方式评估方式将包括课堂参与度、小组讨论成果、案例分析报告、期末考试等多种形式，以全面评估学生的学习成果和能力提升。
六、参考资料课程中将推荐的参考资料包括广告学概论教材、广告案例集、广告媒介相关书籍以及行业报告等，以便学生深入了解广告行业的最新动态和发展趋势。
七、课程安排本课程将按照理论联系实际的原则，合理安排课堂讲授和实践操作的时间。
课程进度将根据知识点的重要性和难度进行合理安排，确保学生能够充分理解和掌握课程内容。
总之，《广告学概论》课程的目标是通过系统的理论学习和实践操作，帮助学生了解广告行业的基本知识和技能，为未来的职业发展奠定坚实的基础。
马工程广告学概论教学大纲
马工程广告学概论教学大纲马工程广告学概论教学大纲广告学作为一门跨学科的学科，涉及到市场营销、心理学、传媒学等多个领域。
在当今社会，广告已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。
为了更好地培养学生对广告的理解和应用能力，马工程广告学概论课程应运而生。
一、课程简介马工程广告学概论课程旨在介绍广告学的基本概念、理论和实践，帮助学生了解广告的本质、目的和影响力。
通过该课程的学习，学生将能够掌握广告的基本原理，了解广告的发展历程以及其在商业和社会领域的作用。
二、课程目标1. 培养学生对广告的基本认知：通过学习广告学的基本概念和理论，使学生能够理解广告的定义、分类和功能。
2. 培养学生的广告分析能力：通过案例分析和实践活动，学生将能够分析广告的目标受众、传播渠道和传播效果。
3. 培养学生的广告创意能力：通过创意思维训练和实践项目，学生将能够提出创新的广告主意并有效传达产品或服务的价值。
4. 培养学生的广告策略能力：通过学习市场调研和竞争分析的方法，学生将能够制定有效的广告策略，提升品牌影响力和市场竞争力。
三、课程内容1. 广告学基础知识：包括广告定义、分类、特点和功能等基本概念。
2. 广告理论：介绍广告的心理学理论、传播学理论以及市场营销理论等，帮助学生理解广告的原理和效果。
3. 广告创意与设计：探讨广告创意的方法和技巧，培养学生的创意思维和设计能力。
4. 广告策略与市场营销：介绍市场调研和竞争分析的方法，帮助学生制定有效的广告策略。
5. 广告实践案例：通过分析实际广告案例，让学生了解广告在不同行业和媒体中的应用。
四、教学方法1. 讲授：通过讲解广告学的基本概念和理论，帮助学生建立广告学的知识体系。
2. 案例分析：通过分析实际广告案例，让学生了解广告的实际应用和效果。
3. 实践项目：通过小组或个人项目，让学生应用所学知识，提出创新的广告主意并制作广告作品。
4. 课堂讨论：通过讨论和互动，激发学生的思考和创意，培养学生的团队合作和沟通能力。
广告学概论-教学大纲
《广告学概论》教学大纲课程编号: 060233A课程类型: 学科基础课总学时: 51 讲课学时: 32 实验（上机）学时: 19学分: 3适用对象: 广告学先修课程: 传播学概论、经济学原理一、课程的教学目标（黑体, 小四号字）《广告学概论》是首都经济贸易大学文化与传播学院广告专业的是学科基础课, 是为培养和强化经济类高等院校学生广告基本知识和应用能力而设置的重要课程。
本课程设置的目的是：使学生比较全面和系统地掌握广告学科的基本理论和基本知识, 认识广告活动的规律性, 全面地理解广告学专业的知识结构和专业技能；培养学生从事广告策划、创作、经营等的职业素养, 为未来的专业学习打下良好的基础。
二、教学基本要求（黑体, 小四号字）（一）教学内容本课程共讲授四个部分。
第一部分广告基础理论。
运用经济学、政治学、哲学、逻辑学的基本理论观点, 对广告的定义、作用、发展简史等课题进行系统研究, 分析论证广告产业与广告市场。
第二部分广告经营理论与实务。
论述广告市场活动主体广告主、广告公司、广告发布者的经营特点与经营模式。
第三部分广告策划、创意理论。
重点阐述广告策划的原则、任务及策划的程序、步骤, 用案例解读广告创意理论。
第四部分广告监督管理理论。
它是研究运用国家行政管理的手段和法律手段, 对广告活动进行监督、检查、控制和指导, 使其在遵守国家经济秩序和社会秩序的条件下运行的理论与实务。
（二）教学方法和手段本课主要以课堂讲授为主, 辅以当前广告市场现状介绍、重点案例分析、课堂讨论等内容, 增强理论与实践的结合, 提高学生对广告业发展的关注, 学会用广告学原理解决广告活动中出现的问题。
（三）考核方式本课程所采用的考核方法为: 开卷考试, 平时成绩占30%, 期末成绩占70%。
（四）学习要求《广告学概论》课程主要以课堂讲授为主, 辅以实践指导, 要求学生以多种形式参加全国大学生各类广告大赛活动, 完成广告创意设计的相关任务, 教师针对学生的情况给予相应指导。
广告学概论-教学大纲
广告学概论一、课程的性质和目的课程性质：《广告概论》是艺术设计（平面设计方向）专业的一门专业理论选修课。
目的：《广告概论》属于专业限选必修的范畴，教学的主要内容在于建构起广告学理论的基本框架，是理论与实践并重的一门课程。
讲授内容包括"广告与广告学"、"广告的市场运作与广告产业组织"、"广告运动程序"、"广告与营销传播整合"、"广告法规与广告管理"等五大块内容。
本课程属理论性较强的课程，在课堂理论讲授部分，要引入案例式教学，注重理论与广告实务的联系。
本课程的教学目标在于，通过这门课程的学习，学生基本上掌握关于广告管理和运作的基本理论知识和实际技能，通过初步掌握广告的学科基本理论和基本的操作技巧，充分认识视觉传达设计在广告中的地位与作用。
二、课程教学内容及基本要求本课程内容有四大版块：介绍现代广告运动的历史生成和现时形态，由此构成的广告本性；介绍现代广告运动的基本运作流程和各项基本要素，以及广告策略；介绍广告运动的社会行为规范，自律机制以及社会经营和管理特点；介绍现代广告运动的组织理论，行为理论和技术理论。
通过理论学习，使学生了解广告活动的基本内容，认识广告活动的基本特点，掌握基本的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法，为进一步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好基础。
（一）课程教学内容及知识模块顺序1．知识单元一：广告概论(2学时）（1）知识点一：广告的概念（2）知识点二：广告的分类（3）知识点三：广告学的研究对象及研究方法（4）知识点四：广告环境教学基本要求：本章主要介绍广告的概念及其性质、广告的分类方法、广告学研究对象及研究方法等。
2．知识单元二：广告的起源与发展（2学时）（1）知识点一：广告的起源——古代广告（2）知识点二：近现代广告的发展（3）知识点三：世界现代广告的发展（4）知识点四：中国近现代广告的发展教学基本要求：本章主要介绍广告的起源与发展。
广告学概论课程教学大纲
《广告学概论》课程教学大纲课程名称：广告学概论课程类别：专业必修课考核类别：考试适用对象：本科适用专业：广告学总学时、学分： 48 学时 2 学分其中实验学时： 0 学时一、课程教学目的本课程主要通过讲授广告活动的基本内容，广告活动的基本特点，从而使学生掌握基本的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法，为进一步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好基础。
二、课程教学要求了解广告的起源与发展，掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别；掌握广告的性质；掌握广告的种类及其特点。
同时，课程将鼓励学生具备一些新闻传播学、心理学、市场营销学知识将会更有利于本学科的学习。
学生学习期间需关注各类广告实例。
三、先修课程无四、课程教学重、难点1.重点：广告基本知识、广告传播理论、广告业务和广告管理的了解；2.难点：广告活动的基本原理与操作方法。
五、课程教学方法（或手段）多媒体教学：文字、图像、声音的互动，使学生增强感官冲击力度，加强直观效果，非常便于理解课程内容。
六、课程教学内容第一章广告的概念1．教学内容(1)广告的概念的流变；(2)广告概念的要素；(3)能根据不同层次来划分广告。
2．重、难点提示(1) 广告的性质与功能(2) 广告的分类第二章广告活动的本质1．教学内容(1) 广告传播概念(2) 广告传播流程与模式(3) 广告的传播功能(4) 市场营销的概念与营销组合策略2．重、难点提示(1) 广告传播流程与模式(2) 市场营销的概念与营销组合策略第三章广告的环境与功能1．教学内容(1) 广告市场与广告市场环境(2) 广告市场构成及运行(3) 广告市场环境及其广告运动的影响与作用2．重、难点提示(1) 广告市场与广告市场环境(2) 广告运动的影响与作用第四章广告主体1．教学内容(1) 广告公司(2) 企业广告组织(3) 媒介广告组织(4) 广告团体2．重、难点提示(1) 广告公司的类型、组织形态、职能与经营运作(2) 专业广告协会的职能第五章广告客体1．教学内容(1) 广告受众与消费者(2) 广告对受众与消费者的影响(3) 受众的分类及其接受行为与心理法(4) 消费者分析2．重、难点提示(1) 广告受众与消费者(2) 消费者行为以及影响消费者行为的因素第六章广告运作规律1．教学内容(1) 定位理论(2) USP理论(3) 品牌形象论2．重、难点提示(1) USP理论(2) 品牌形象论第七章广告调查1．教学内容(1) 广告调查的意义(2) 广告调查的类型2．重、难点提示(1) 广告调查的类型(2) 广告调查的基本流程第八章广告策划1．教学内容(1) 广告媒体的分类与特点(2) 广告媒体的选择与组合2．重、难点提示(1) 广告媒体的分类(2) 广告媒体的组合第九章广告创意与信息战略1．教学内容(1) 广告创意的概念(2) 广告创意与表现的原则(3) 广告创意的方法(4) 广告表现的类型与方法2．重、难点提示(1) 广告创意的方法(2) 广告表现的类型与方法1．教学内容(1) 广告作品的不同类型的构成要素(2) 广告作品不同类型的传播特征(3) 不同类型广告作品与广告媒介的结合与传播效果2．重、难点提示(1) 平面广告作品的构成要素(2) 影视广告作品的要领与特征第十章广告媒介策略1．教学内容(1) 广告受众与消费者(2) 广告对受众与消费者的影响(3) 受众的分类及其接受行为与心理法(4) 消费者分析2．重、难点提示(1) 广告受众与消费者(2) 消费者行为以及影响消费者行为的因素第十一章国际广告1．教学内容(1) 国际广告的概念(2) 国际广告案例(3) 国际广告战略（4）国际广告的影响因素2．重、难点提示(1) 国际广告战略(2) 国际广告的影响因素七、学时分配八、课程考核方式1.考核方式：考试，开卷平时成绩与考试成绩。
2024版年度广告学概论课程教学大纲
学生应掌握广告学基本概念、广告策划与创意方法、广告媒体 选择与发布策略等，同时了解广告行业发展趋势和前沿动态， 具备一定的广告实践经验和案例分析能力。
5
教学方法及评价方式
教学方法
本课程采用讲授、案例分析、小组讨论、实践操作等多种教学方法，注重理论 与实践相结合，提高学生的参与度和实践能力。
17
投放效果评估及优化
评估指标
包括曝光量、点击率、转化率、 品牌知名度等，根据广告目的选 择合适的评估指标。
效果分析
对投放效果进行深入分析，找出 存在的问题和不足之处。
01 02 03 04
2024/2/3
数据监测
利用第三方数据监测工具，实时 监测广告投放数据，了解投放效 果。
优化策略
根据效果分析结果，制定针对性 的优化策略，提高广告投放效果。
线上线下协同推广可以实现优势互补，提高推广效果。线上推广具有覆盖面广、传播速度快、 互动性强等优势；而线下推广则更加直观、生动，能够与消费者建立更紧密的联系。
线上线下协同推广策略制定
制定线上线下协同推广策略需要考虑多个因素，如目标受众、产品特点、市场环境等。企业 可以通过线上线下互动营销、社交媒体营销、O2O模式等方式实现协同推广。
国际广告法规概述
介绍国际广告协会（IAA）等国际组织制定的广告法规和标准， 以及不同国家和地区的广告法规差异。
广告审查与监管机制
阐述广告审查的流程和标准，以及监管部门对广告活动的监督和 管理方式。
24
虚假违法广告识别及防范
虚假违法广告的定义和类型
解释虚假违法广告的概念，列举常见的虚假违法广告类型，如虚 假宣传、误导消费者等。
16
媒介组合原则和方法
广告学概论教学大纲(PPT 121页)
6、社会对广告的认识达到共识
参考中外广告史232-239
三、现代广告
（一）、中国现代广告业的发展
1、计划经济向市场经济的转变，使 中国广告业在低起点上，得到高速发 展 （统计资料）
2、社会经济体制与政治体制决定了 中国广告经营机制畸形发展，媒介在 广告经营机制中占主导地位。（统计 资料）
唐代诗人杜牧（江南春绝句）千里莺啼 绿因映红，水村山郭酒旗风。
宋代张择端的名画（清明上河图）描绘 了当时汴京繁华的市景和众多店家使 用招牌的景象，据统计招牌、酒旗横 匾、广告牌就有30多块。如：孙羊店， 刘家上色沉檀楝香、神农遗术等。
8、印刷广告 1041年宋毕升发明活字印 刷术，成为印刷史一个里程碑。伴随 着印刷术的发明和利用，具有景点土 地改革的印刷广告出现了。
（举例7）
五、广告的基本属性
１．真实性：是广告的生命所在， 是广告的灵魂
２．艺术性：广告的表现形式与采 用手段须艺术性
３．科学性：广告的发展、研究、 运作充分特性科学性
４．经济性：广告是投入产出的产 业，经济目的非常明确
六、广告学以及研究对象
1、广告学：是一门综合性边缘的学 科，它是研究广告活动的产生、发展 规律的科学。
7.北广：广告是付费的信息传播 形式，其目的在于推广商品和服务， 影响舆论，博得广告主所期望的效果 发生。在广告活动中，其构成要素是 广告主、广告代理、广告媒介、受众 （消费者）、广告信息等。
8.北财：客户有偿地利用某种媒 体向公众传播某种信息，以达到特定 目的的宣传方式。
9.国家工商行政管理局：广告是以 付费的方式，通过一定的媒介，向一 定的人，传达一定的信息，以期达到 一定目的的有责任的信息传播活动。 即有偿的、有责任的信息传播活动是 广告。
《广告学概论》教学大纲
广告学概论?教学大纲一、使用讲明〔一〕课程性质“广告学概论〞课程是我院广告专业的一门专业根底课、必修课，也是广告专业的一门进门课。
〔二〕教学目的本课程要紧通过讲授广告活动的全然内容，广告活动的全然特点，从而使学生掌握全然的广告专业术语，掌握广告活动的全然原理与全然操作方法，为进一步深进学习和掌握广告专业理论与技能打下良好根底。
〔三〕教学时数本课程总时数72学时，4学分。
〔四〕教学方法“广告学概论〞是一门应用性、综合性较强的课程。
在教学过程中应注重：1．要系统、全面、正确地阐述现代广告活动的全然原理与实务；2．对中国广告活动中的现状与开展趋势要能做正确的介绍与掌握；3．增加案例教学的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析；4．建议布置3次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的15%。
二、教学内容第一章导论(一)教学目的与要求介绍广告全然概念及类型，广告学的性质及研究对象。
1．了解广告的起源与开展2．掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区不3．掌握广告的性质4．掌握广告的种类及其特点(二)教学内容1．广告概讲2．广告学的性质与研究对象第一节广告概讲一、广告的概念二、广告的起源、三、广告的性质与功能四、广告的分类第二节广告学的性质与研究对象一、广告学的性质与研究对象二、广告学与相关学科的联系与区不〔三〕教学方法与形式采纳课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。
〔四〕教学时数6学时。
第二章广告传播的全然原理(一)教学目的与要求通过学习学生了解传播学全然原理在广告传播中的应用，广告传播流程模式及要素。
介绍整合营销传播理论及对广告活动的碍事。
要求正确理解广告活动流程与模式，整合营销传播理论对广告业的碍事〔二〕教学内容1、广告传播概念；2、广告传播流程中的六个要素的含义与作用；3、广告传播的功能。
4、广告传播的模式5、整合营销传播理论产生的背景6、市场营销的概念与营销组合策略7、整合行销传播的内涵；第一节广告传播的传播学原理一、广告传播概念二、广告传播流程与模式三、广告传播流程中的要素四、广告的传播功能第二节广告传播的市场学原理一、广告与市场营销二、市场营销组合与整合营销传播理论〔三〕教学方法与形式采纳课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。
马工程 广告学概论 教学大纲
《广告学》教学大纲一、学时分配教学时数分配一览（总学时数：32）序号章节名称理论学时实践学时合计学时第一章广告概论 2 0 2第二章广告的内涵和特征 4 0 4第三章广告的功能和价值 4 0 4第四章广告与品牌传播 2 0 2第五章广告调查 4 0 4第六章广告策略 2 0 2第七章广告创意 2 0 2第八章广告媒介 6 0 6第九章广告效果 2 0 2第十章广告策划综合和演练0 4 4合计学时28 4 32二、教学内容第一章广告概论【主要内容】1.掌握广告的定义:包括广义广告和狭义广告；掌握广告学的研究方法；了解学习广告学的意义与方法。
2.了解广告学的产生与发展；了解广告学的起源；了解广告学在中国的发展；了解广告学在国外的发展。
3.了解广告学的研究对象与方法：包括理论与实践相结合以及案例分析方法。
【重点与难点】1.重点：广告的定义、广告学的意义2.难点：无第二章广告学的内涵和特征【主要内容】1.掌握广告的内涵；掌握广告的构成要素。
2.掌握广告主体的特征，广告对象的特征，广告传播的特征。
3.掌握广告的分类及分类的主要方法。
4.了解广告学与市场营销学间的关系：研究内容同属经济范畴、是企业经营管理的重要组成部分、最终目的一致；了解广告学与传播学、社会学、心理学、艺术学之间的关系。
【重点与难点】1.重点：广告的构成要素；广告的特征；广告的分类2.难点：广告的商业性与艺术性的协调第三章广告的功能与价值【主要内容】1.掌握广告的基本功能与本质功能：其中本质功能为刺激消费和引导消费功能；掌握广告与整合营销传播即一个声音的广告内容、永不间断的广告投放；掌握广告的作用：首先，宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展；其次，对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求；第三，对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展；最后是广告在社会文化建设方面的作用。
2.熟悉现代广告业的性质：属于第三产业中的服务业，同时也是知识、人才、技术密集的三密集型产业；熟悉现代广告对社会的影响：包括对产品价值的影响、对价格的影响、对竞争的影响、对消费者需求的影响、对消费者选择的影响、对大众传媒的影响。
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《广告学概论》教学大纲一、使用说明（一）课程性质“广告学概论”课程是我院广告专业的一门专业基础课、必修课，也是广告专业的一门入门课。
（二）教学目的本课程主要通过讲授广告活动的基本内容，广告活动的基本特点，从而使学生掌握基本的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法，为进一步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好基础。
（三）教学时数本课程总时数72学时，4学分。
（四）教学方法“广告学概论”是一门应用性、综合性较强的课程。
在教学过程中应注意：1．要系统、全面、准确地阐述现代广告活动的基本原理与实务；2．对中国广告活动中的现状与发展趋势要能做准确的介绍与把握；3．增加案例教学的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析；4．建议布置3次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的15%。
二、教学内容第一章导论(一)教学目的与要求介绍广告基本概念及类型，广告学的性质及研究对象。
1．了解广告的起源与发展2 ．掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别．掌握广告的性质3 4．掌握广告的种类及其特点二()教学内容 1．广告概说2．广告学的性质与研究对象第一节广告概说一、广告的概念二、广告的起源、三、广告的性质与功能四、广告的分类广告学的性质与研究对象第二节一、广告学的性质与研究对象二、广告学与相关学科的联系与区别（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。
（四）教学时数 6学时。
第二章广告传播的基本原理(一)教学目的与要求通过学习学生了解传播学基本原理在广告传播中的应用，广告传播流程模式及要素。
介绍整合营销传播理论及对广告活动的影响。
要求正确理解广告活动流程与模式，整合营销传播理论对广告业的影响（二）教学内容1、广告传播概念；2、广告传播流程中的六个要素的含义与作用；、广告传播的功能。
3 4、广告传播的模式5、整合营销传播理论产生的背景6、市场营销的概念与营销组合策略7、整合行销传播的内涵；第一节广告传播的传播学原理一、广告传播概念二、广告传播流程与模式三、广告传播流程中的要素四、广告的传播功能第二节广告传播的市场学原理一、广告与市场营销二、市场营销组合与整合营销传播理论（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。
（四）教学时数 8学时。
第三章广告市场(一)教学目的与要求通过广告市场概念的学习，了解市场环境对广告运动的影响与作用。
1．了解广告市场的构成及进行特点 2．掌握广告市场环境对广告运动的影响与作用（二）教学内容 1、告市场与广告市场环境2 、广告市场构成及运行、广告市场环境及其广告运动的影响与作用3第一节广告与广告市场一、广告市场的概念二、广告市场的构成及运行特点第二节广告市场环境一、广告市场环境的要素分析二、广告市场环境与广告运动的影响与作用（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。
（四）教学时数学时。
6第四章广告组织(一)教学目的与要求通过学习学生了解广告公司的类型、组织形态、职能与经营运作。
1．掌握广告公司的类型、机构设置与经营运作．了解企业广告组织的组织形态及其运作23 ．了解媒介广告组织的职能、内部结构与经营运作．了解专业广告协会的职能4 )教学内容(二、广告公司12 、业广告组织3 、媒介广告组织、广告团体4第一节广告公司一、广告公司的类型与服务范围二、广告公司的机构设置与职能划分三、广告公司的经营与管理第二节广告组织一、企业广告管理模式与组织类型二、企业广告运作的一般程序与方式第三节媒介广告组织一、媒介广告组织的职能二、媒介广告组织的内部结构与经营运作第四节广告团体一、专业广告协会二、广告协会的职能（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。
（四）教学时数学时。
6广告代理制度第五章(一)教学目的与要求了解广告代理制度的建立、发展及其意义，中国推行广告代理制的条件。
1．掌握广告代理制的意义2．掌握实行广告代理制的条件3．了解广告代理制的建立与发展过程（二）教学内容 1、广告代理制的意义2 、实行广告代理制的条件3、广告代理制的建立与发展过程第一节广告代理制度的建立、发展及其意义一、广告代理制度的含义及基本内容二、广告代理制度的建立与发展三、广告代理制度的意义第二节实行广告代理制的条件一、实行广告代理制的条件二、广告代理制挑战直观广告业（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。
（四）教学时数学时。
6广告调查与广告策划第六章教学目的与要求一()通过学习让学生了解广告调查的一般程序与方法，掌握广告策划的基本原则与内容。
(二 )教学内容1、广告调查的意义与一般程序和方法；广告策划意义与工作流程。
2、广告调查的类型。
3、广告策划的含义、原则与主要内容。
第一节广告调查一、广告调查的意义二、广告调查的类型三、广告调查的一般程序与方法第二节广告策划一、广告策划的含义及其在广告运动中的地位和作用二、广告策划的原则三、广告策划的主要内容与工作流程（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。
（四）教学时数学时。
6．第七章广告创意与表现)教学目的与要求(一了解广告创意基本原则、方法及广告表现类型。
1、掌握广告创意的概念2、掌握广告创意与表现的原则3、了解广告创意与表现的方法(二)教学内容、广告创意的概念1 2、广告创意与表现的原则3 、广告创意与表现的方法第一节广告创意一、广告创意的含义二、广告创意的原则三、广告创意的方法第二节广告表现一、广告表现的原则二、广告表现的类型与方法（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。
（四）教学时数学时。
8第八章广告媒体 )教学目的与要求(一了解广告媒体的分类及其特点，掌握媒体组合的原则与方法。
1、了解广告媒体的分类、掌握四大媒体的特点2 3、掌握媒体选择与组合的原则与方法教学内容(二) 1．广告媒体的分类与特点2．广告媒体的选择与组合第一节广告媒体的分类与特点一、广告媒体的分类二、几种主要媒体的特点第二节广告媒体的选择与组合一、广告媒体的选择二、媒体组合的原则与方法（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。
（四）教学时数学时。
6．第九章广告作品)教学目的与要求(一通过学习让学生了解广告作品的基本类型、结构及其特征。
1．了解广告作品的不同类型的构成要素2．掌握广告作品不同类型的传播特征3 ．掌握不同类型广告作品与广告媒介的结合与传播效果教学内容(二)1、广告作品的不同类型的构成要素、广告作品不同类型的传播特征23、不同类型广告作品与广告媒介的结合与传播效果第一节广告作品概说一、广告作品的概念二、广告作品的基本类型三、广告作品的基本结构第二节视觉类广告作品一、视觉类广告作品概说二、平面广告作品的概念与特征三、平面广告作品的样式与品种四、平面广告作品的构成要素五、平面广告作品的基本结构第三节听觉类广告作品一、听觉类广告作品的要领与特征二、听觉类广告作品的基本结构第四节影视广告作品一、影视广告作品的要领与特征二、影视广告作品的品种三、影视类广告作品的基本结构（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。
（四）教学时数 8学时。
第十章广告受众与消费者(一)教学目的与要求通过分析消费者行为与心理，学习确定广告目标受众的方法。
1．了解广告对受众与消费者的影响2．掌握受众的分类及其接受行为与心理3．掌握消费者行为以及影响消费者行为的因素4 ．掌握确定目标受众与目标消费者的方法(二)教学内容．广告受众与消费者12．广告受众分析3．消费者分析第一节广告受众与消费者一、广告受众与消费者的联系与区别二、广告对受众与消费者的影响第二节广告受众分析一、广告受众的分类二、受众接受行为与心理分析三、广告目标受众的确定第三节消费者分析一、消费者与细分市场二、消费者行为分析三、影响消费者行为的因素四、目标消费者的确定（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。
（四）教学时数学时。
8第十一章广告管理与广告法规(一)教学目的与要求掌握广告管理体系及我国现行的法规内容。
1．掌握广告管理体系及主要内容．了解我国现行广告法规的主要内容2 3．了解西方主要国家及港、台地区的广告法规的大体内容 (二)教学内容．广告管理1 2．广告法规第一节广告管理一、广告管理的概念二、广告管理体系三、广告管理的主要内容第二节广告法规一、广告法规体系二、我国现行的广告管理法规三、国外与港、台广告法规（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。
（四）教学时数 4学时。
三、考核方式采用能力测试、试卷等形式相结合的考核方法。
四、教材选用．1．罗子明:《现代广告概论》，清华大学出版社，2005.102．何辉:《当代广告学教程》，北京广播学院出版社，2004 1997．丁俊杰：《现代广告通论》，中国物价出版社，32005中国人民大学出版社，，《克莱普纳广告教程》拉塞尔等：托马斯．．4。