ROI IOR=从消费者角度看广告创意

ROI+IOR=从消费者角度看广告创意

摘要：广告创意与品牌或产品之间的关联性不是广

告创意的意义，让消费者清楚地明白其中的关联性才是意义；创意的原创性不是广告作品的吸引力和生命力，让消费者乐于接受的原创性才是吸引力和生命力；广告创意的震撼力不是谈传播效果保障，让消费者记住震撼力曾产生的购买欲才是效果的保障。

关键词：ROI；IOR；广告创意

ROI 理论是广告大师威廉.伯恩克在20 世纪60 年代总结出来的一套创意理论，对广告创意具有很强的指导性。ROI 理论主张，优秀的广告创意必须具备三个基本特征，即：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。其中广告创意与品牌或产品之间的关联性是广告创意的意义，创意的原创性是广告作品的吸引力和生命力，广告创意的震撼力是谈传播效果保障。但在运用理论的过程中，还有这样一些情况：广告创意中的关联性不一定能让消费者体会到或欣然接受，广告同样失去了意义；创意中的原创性让消费者迷茫或干脆被消费者忽视，广告作品同样缺乏吸引力；让人震撼的广告作品却让消费者看后记不住有效的元素，或者在重复中对震撼厌倦，这时的传播效果已经趋近于零甚至

于为负数，对品牌益处不大。广告传播中传者为王的时代已经过去，从消费者角度出发、接受消费者反馈才是当今扩大市场的办法。为了广告创意能够收到更好的效果，本文在ROI 的基础上加入与消费者反馈有关的IOR。

1 Relevance+Illustration（关联性+解释）

舒缓的钢琴声起，女孩与聋哑父亲的感人故事缓缓展开。最终，手术台上，父女双手紧握，一幕幕温馨回忆展现眼前，配上催泪的音乐，观众情绪达到高潮。就在温馨画面进行的同时，旁白响起：“或许你没有一个100分完美的父亲，却

有个百分百全心爱你的父亲”，“给最爱的人最好的照顾”，

说完剧情戛然而止，刺眼蓝色背景上“泰国人寿保险”几个字迅速将观众拉回了现实，甚至有人意识到广告在故意赚取眼泪，从而心生厌恶。

在这个广告创意中，内容、广告语、品牌三者密切关联，内容情节精彩，效果却适得其反。究其原因，本文认为，它只少了一步，对比下面这个较为成功的类似作品我们可以找到这一步。

台湾大众银行的微电影广告同样打情感诉求牌，每一部都以一个普通人为主人公，讲述他所做的特别而又有意义的事情，比如老人为梦想骑摩托、不懂音乐的校长坚持组建山歌合唱团、男子花一生积蓄种树等等。故事结束后有三幅黑场配字幕的画面：第一幅是形容词，用来形容片中人物的特

点，如“相信”、“关注”、“陪伴”；第二幅画面上是广告语“不平凡的平凡大众”，它也贯穿大众银行的一系列广告；最后是银行logo。

对比可以发现，大众银行在剧情结束后加入黑场，配上字幕，用两幅画面专门用于向观众解释剧情与品牌之间的联系；而泰国人寿保险让升华部分和广告语与剧情同步，然后突然跳出剧情画面显示logo，缺乏一段缓冲时间来引导消费者思绪由作品本身过渡到品牌产品。正是这段专门留出来、用于解释关联性的时间，决定了这个广告创意能不能被观众所理解、接受，这才是创意的意义。

正如开车“距离转弯”更平滑、更安全一样，实践广告创意中的关联性时，需要“联想贴近”，对广告作品内容进行升华，引导消费者一步步从内容联想到产品或品牌。这不仅适用于微电影广告创意范畴，任何形式的广告创意都要“联想贴近”。怎么样才能联想贴近呢？本文通过一个例子来揭示。

有这样一个案例被视作关联性广告创意的典范：德国有一家鱼餐馆想告诉顾客它的海鲜很新鲜，老板只在门前架起一个大木架，架上晒着一张正在不断滴水的渔网，一切尽在不言中。

可是真的可以“不言”吗？消费者在饭店门口看到一张大渔网会不会简单地把它看做装饰物呢？谁会认真去看渔

网是不是在滴水呢？就算注意到滴水真的会与“鱼很新鲜”联系在一起吗？这个创意看起来与产品、与消费者离得很近，真正操作起来，作品与要达成的效果还很远，需要解释贴近。

从一眼就能看到的“门口的渔网”到“鱼很新鲜”，消

费者的思维需要走几步？首先要确保有人愿意走近来观察它、发现它在滴水；其次让人心生好奇，而不是理所当然地以为是雨后的污水；接着解答疑问：渔网一直滴水是因为我们一直在捕鱼；最后联想到品牌与服务：我们的鱼都是新鲜的。整个联想过程分为四步，每一步都需要去特意引导。

广告创意也是四步联想贴近。首先作品内容要精彩，能够吸引消费者去注意广告，而不是忽略或避开它；消费者投入一定的精力后，广告作品能引起消费者情感的变化；接着要替消费者总结出因作品而产生的模糊的情感，也就是对其进行解释；最后才亮出目的，让消费者对品牌产生某种印象。这就是“联想贴近”的整个过程。其中第三步解释与升华直接决定了这个联想是“贴近”的还是“跃进”的，也决定了消费者是否接受整个创意。

所以本文这样改进渔网的故事：这张滴水的网巨大无比或是造型奇特，让人忍不住去仔细看一下；在网的前面有个巨大的招牌，第一行字：“这是今天的第XX张网”，引起了

消费者好奇；招牌上第二行字写着“您的盘中餐就在下一张网中，请耐心等待”，委婉地解释了这张网的用途；招牌最

下面一行的字相对较小，是鱼餐馆的经营理念或广告语：“只为您献上最新鲜的鱼”或是“请享用新鲜的美味”之类的。

可以想见，没有解释性的第二行字，消费者的思维又要拐个弯。等消费者自己绕过这个弯，明白了“渔网滴水”与“新鲜的鱼”之间的关系以后，这个“跃进”可能会让消费者对创意嗤之以鼻。而多一句引导是作品替消费者绕弯，让消费者更顺畅地展开联想，接受广告作品。

广告作品中的关联性不是意义，让消费者清楚地明白其中的关联才是意义所在。要知道广告从来就不是招消费者喜爱的东西，人们不会愿意去为领会一个广告创意而伤神费脑，这就需要广告创意的关联性通过“距离转弯，联想贴近”来实现。“贴”是让广告去贴近消费者的思维习惯，用最易让

人接受的方式展开解释，让接触广告作品的消费者能够看出并接受苦心设下的关联性，这才是广告创意的意义所在。

2 Rriginality+Occupation（原创性+占领）

广告创意想要吸引消费者，足够有趣不就好了吗？为什么还要原创？直接模仿成功的创意不行吗？归根结底，广告创作要求新颖是为了区别于其它的商品和广告，让消费者留意并记忆，在消费者每天接触的广告中率先占下一席之地，也就是占领消费者心智。

占领本身就包含了两个意思：首先是进入一个地盘，要能够进来；另一个才是指单独包揽，与众不同，不与其它分