【营销策划】可口可乐社会化新媒体营销案例分析

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歌词瓶上的每一首歌曲几乎都是明星歌手的代表作,而可口可乐也借此开展有奖活动,比如让粉丝说出自 己最喜欢的歌手的一句歌词等,从而为最后的爆发做预热。比如@周杰伦歌迷网官方微博,就主动发布了相关 内容,让买过周杰伦歌词瓶可乐的杰迷报到。诸如此类的自发性传播,让可口可乐在短短一周时间内,微博讨 论量超过11万 4 时间节点的把握,传播节奏的有效控制
可口可乐社会化新媒体营销案例
2014歌词瓶
1 案例背景
2013年昵称瓶获得口碑与销量的巨大成功,2014年夏季可口可乐又推出歌词瓶,将流行歌曲歌词印在瓶身 和易拉罐上。在歌词瓶的助推下,其中国业务增长达到了9%,并在2014年6月一个月内,歌词瓶即在去年 同期双位数增长的基础上,为可口可乐带来10%的增幅。
可口可乐社会化新媒体营销案例
2014歌词瓶
3 突破
1 内容上更加深入,比起简单语义的昵称瓶,歌词瓶能够被赋予更为丰富的情感色彩和意义 可口可乐的歌词来源都是经过社交媒体的大数据分析、消费者聆听等多重筛选后确定的,从周杰伦到五月
天,从世界杯到毕业季应景歌,从励志伤怀到爱情友情,考虑到了不同年龄、性别、性格的人群的喜好 2 添加二维码,赋予唱歌功能,更加生动有趣地表达不同的情感,让应用场景更加广泛,有利于社会化分享
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可口可乐社会化新媒体营销案例
2013快乐昵称瓶
1 案例背景
2012年,可口可乐在澳洲推出了名为Share A Coke的宣传活动,印在可乐瓶、罐上的名字是澳洲最常见的 150个名字。于是2013年夏季可口可乐在中国推出了昵称瓶活动,将众多网络昵称印在瓶身,以社交网络 为主平台,开启个性化的昵称瓶定制,实现当季可口可乐独享装的销量较上年同期增长20%,超出10%的 预期销量增长目标,并在中国艾菲奖(EFFIE AWARDS大中华区)颁奖中摘得全场大奖
可口可乐社会化新媒体营销案例
2013快乐昵称瓶
2 执行:三步走
1 第一波预热:借助媒体明星、草根大号等KOI关键意见领袖进行内容的传播 5月28日开启悬念预热营销,让合作的媒体、意见领袖、员工以及忠实粉丝放出一系列悬念图片,5月
29日进行全网揭秘。5月29日之前,可口可乐陆续给一部分有影响力的明星、草根大号赠送了印有他们名 字的昵称瓶,为达到惊喜的效果,没有事先通知。于是他们纷纷在微信、微博等社交网络上晒出自己独一 无二的可口可乐定制昵称瓶,比如林俊杰、黄晓明等读晒出他们的大咖昵称瓶。 2 第二波活动上市:围绕代言人持续炒热话题
可口可乐为歌词加上二维码,用户只需要扫描瓶身上的二维码就可以听到歌词所对应歌曲,同时用户还可 以点击进入可口可乐相应的活动页面,看到每首音乐的表情符号,更可通过一键分享,将歌曲分享到微信朋友 圈中。这种设置二维码的做法为歌词瓶带来了更多的社交性,也让其在不知不觉中获得了微信用户的主动传播。 3 重点玩转粉丝经济:歌手背后强大的粉丝力量
6月9日深圳五Байду номын сангаас天“爽动红PA”演唱会,正式公布快乐昵称瓶夏季活动全面展开。 五月天 “爽动红PA”演 唱会现场现场,利用手机应用软件“啪啪”同步录音发布,并通过微博、微信预告线下活动行程。同时活动 现场摆放订制昵称瓶的机器,现场打印昵称瓶标签,消费者可以印上自己的名字、昵称等,实现了线上线 下的整合,从线上导流到线下,粉丝线下拿到瓶子后再到线上晒照片,是一个O2O闭环 3 第三波“异业结合+社会化电子商务”,从衣食住行等方面的跨界合作,带动在线音量,实现全包围
与新浪微钱包合作:在活动的7天内,每天接受一定数量的定制瓶,邮费20元。第一天放出300瓶,一 个小时订光;第二天500瓶用了半个小时;第三天900瓶只用了5分钟;第四天300瓶可口可乐,1分钟被抢 光。后来的几天都是几秒钟就被抢光。
与快书包合作:24瓶凑齐一起卖,满足那些有收藏爱好的人 与小肥羊、棒约翰合作,给当日进餐过生日的消费者赠送定制瓶 与1号店建立合作,购买一定数量的可口可乐就可以在1号店免费定制属于自己或朋友的昵称瓶。
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微博端,转发微博加上“#可口可乐歌词瓶#”标签并@一下小伙伴就有机会获得一个专属定制瓶。同时粉丝 们也正围绕话题“最打动你的歌词”,自发地分享最喜爱歌星的歌词给自己带来的美好回忆
微信端,通过扫描可口可乐瓶子上的专属二维码进 入微信页面,在听歌的同时还能看到一段根据歌词 创作的Flash,短短数秒却充满新奇,激起消费者购 买第二瓶一探究竟的欲望
可口可乐社会化新媒体营销案例
2014歌词瓶 2 执行:与昵称瓶打法类似
1 针对意见领袖进行定制化产品投放,利用明星效应和KOL在社交网络的活跃度和影响力,制造信息高点 如潘石屹晒出送给任志强的定制版“由我们主宰”的可口可乐瓶。此外明星如五月天、周杰伦、林俊杰等
等也为可口可乐歌词瓶发布专属微博 2 通过社交媒体引发活跃粉丝的跟进,进而利用社交媒体的扩散作用影响到更多普通消费者
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