品牌资产、品牌认知与消费者品牌信任关系实证研究

康庄,石静

【摘要】[摘要]文章在文献回顾的基础上,构建了品牌资产、品牌认知和品牌信任之间的关系的概念模型,针对移动通讯服务的特殊情况,借鉴前人的基础上设计量表,并通过563个样本的调查进行实证分析,运用结构方程模型对概念模型进行了检验和修正。结果表明品牌形象认知对品牌资产有直接正向影响,并通过品牌价值认知、品牌信任对品牌资产产生间接影响;品牌价值认知对品牌资产有直接的负向影响,但是通过品牌信任对品牌资产有间接的正向影响;品牌信任对品牌资产有直接的正向影响。在此基础上,文章提出了注重品牌形象塑造与沟通、增进消费者信任等针对企业的建议。

【期刊名称】华东经济管理

【年(卷),期】2011(025)003

【总页数】5

【关键词】[关键词]品牌资产;品牌认知;品牌信任

●营销管理

一、引言

如何提升品牌资产价值一直是市场营销研究者和企业经理人关注的焦点问题之一。通常认为,品牌资产价值是消费者品牌认知的一种市场效果与表现。为此,企业总是不遗余力地进行品牌宣传,期望扩大市场知名度,提升品牌资产价值。从消费者角度看,认知度高的品牌更容易被消费者选中,实现品牌资产价值。然而大量案例显示,市场知名度大,品牌认知充分的企业并不必然对应着高的品牌资产价值。研究结果显示,消费者信任在建立两者对应关系问题上发挥了很大的作用。消费