品牌战略规划与管理
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品牌战略规划与管理
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1
品牌的本质
个性是品牌的第一本质——差异比完美更重要，唯一 比第一更重要。 迈克尔波特： 企业一切的努力都是为了与众不同。 重要的不是做得更好和争取第一，而是创造差异与唯一。 消费者记住品牌的差异与区隔就是最伟大的胜利。
品牌的原始含义：烙印与区分
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2
品牌本质
世界上最伟大的商业资产是品牌，品牌在消费者心智的占位是 最难以复制的——一切都可以复制，唯有消费者的心智一旦抢先占 位，就很难被复制。
的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传
播活动。
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3
目录
1.品牌概论 2.品牌战略与品牌管理的本质及内涵
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4
1、品牌概论
（正确认识品牌、品牌价值与品牌资产）
中国究竟有多少个强势品牌？？
➢ 为什么多的是昙花一现的名牌？ ➢ 为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？ ➢ 为什么总是广告一停销量就马上下滑？ ➢ 为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、 东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？……
品牌是相关受众（主要是目标顾客，对消费品而言是目标消费群） 提及一个产品或企业时，大脑所能联想到的一切信息以及由这些信息所 带来的所有心理体验的总和。
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11
核心价值－品牌的灵魂
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并 记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主 要力量。
品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的
•
一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品牌
要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心智中建立
起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最终独霸这一能深
深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对消费者具有了无穷的吸
引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，对企业可持续赢利
常规营销传播
品牌战略管理
目标
增加销售
打造强势品牌，获得销售持续增长、溢 价、降低营销成本、竞争品牌进攻成功 的可能性降低。
手段
做好常规营 销传播无法 打造强势品 牌的关键点
增加产品吸引力、广告公关、诉 求准确有力 强大的销售队伍 广泛的分销网络 终端生动化 降价、无品牌主题的让利促销
持续不断地在所有信息接触点上传递品 牌识别，在消费者大脑中（心智）留下 品牌丰富的联想与鲜明的个性。
绝大多数营销传播如果没有品牌识别体系的统帅，都只能给消费者带来短
暂的营销推力与拉力，都起不到加深消费者对品牌识别的记忆与认同的效
果。
如：终端生动化美仑美奂但没有传递品牌识别，纯粹的让利促销也没有传
递品牌识别而类似的营销传a播短暂促进销售也不错。
13
品牌管理高于营销传播
品牌管理实际上是高于营销传播的。品牌战略不 是直接做营销传播工作，但品牌战略要通过营销传播 来实现。
大大的知名度 可怜的品牌联想 没有核心价值与个性
• 没有用品牌核心价值整合的营销传播活动是极低效率的。 • 绝大部分营销广告费都没有围绕一个中心展开，都没有为品牌做加 法只起到了暂时促进销售的作用，并没有促进品牌资产的累进与增 埴。
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10
ห้องสมุดไป่ตู้
品牌准确定义
品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是 品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自 身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有 品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。
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16
品牌对企业的价值及价值基础
4、满意度很高的老顾客还会向周边的人群推荐，形成口碑传播。
5、撕开通路阻力的利器，降低通路运作成本 。
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15
品牌对企业的价值及价值基础
品牌对企业的价值——为企业带来更多的赢利特别是可 持续的赢利。
品牌为企业创造的价值的具体体现： 1、同等技术、功能与品质的产品都可以比竞争品牌卖更高的价格。 2、降低对促销的依赖性。 3、吸引新顾客并通过提高感知价值与顾客满意度而使老顾客重复 消费乃至增加消费频率与数量。
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5
强势品牌缺乏的原因
造成中国缺少真正的强势品牌的原因：中国的大部分企业对于 品牌管理依然十分陌生。
• 甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。 • 缺乏品牌战略管理是本土品牌的软肋。 • 上百亿的企业营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的 关键要素是什么。 • 更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。
品牌能为企业带来更多的可持续赢利，是因为消费者对一个品牌所能联 想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦 的心理体验。消费者大脑中的品牌联想是品牌一切价值与资产的源泉，对品 牌的赢利能力产生重大影响。品牌核心价值其实就是触动消费者内心世界的 最有力的那部分联想。
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12
品牌战略管理与营销传播活动的区别与联系
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6
国内知名品牌现状
目前市场上赫赫有名的品牌顶多是肤浅品牌？
•
同样是西装品牌，你能告诉我报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派之间有
什么区别吗？
•
调查表明大家只是觉得这些品牌都很有名，都请了大牌明星，报
喜鸟请的是任达华、庄吉请的是周华健、法派请的是梁家辉与张柏芝，
除此之外，就没人能说出报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派之间还有什么区
品牌总监每天忙着做好营销策划、广告创意、广告发布、公 关活动与终端促销等市场总监的工作，显然违背品牌战略的实质 的。
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14
品牌管理是制定品牌识别体系
制定以核心价值为中心的品牌识别体系，然后以品牌识别系 统来统帅一切营销传播活动的具体策略，对品牌的营销策略、广 告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌识别进 行检查从而使产品策略、包装、广告定位、广告创意、公关活动、 终端陈列与生动化都能栩栩如生地演绎出品牌识别系统，确保每 一分营销广告费用都尽可能地加深消费者对品牌的认知与联想。
别。
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7
强势品牌的特征
1、品牌联想具有鲜明的差异性与区隔（核心价值）
强
2、品牌联想深深触动消费者内心世界
势 品
3、丰富的品牌联想与积极的心理体验（美誉度高、非常
牌
丰富的内涵）
的
特
4、强大的抗风险能力
征
5、一定的溢价能力
6、很高的威望、尊崇感、整体价值感
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8
强势品牌的特征
= =
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9
中国品牌的症结
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品牌的本质
个性是品牌的第一本质——差异比完美更重要，唯一 比第一更重要。 迈克尔波特： 企业一切的努力都是为了与众不同。 重要的不是做得更好和争取第一，而是创造差异与唯一。 消费者记住品牌的差异与区隔就是最伟大的胜利。
品牌的原始含义：烙印与区分
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品牌本质
世界上最伟大的商业资产是品牌，品牌在消费者心智的占位是 最难以复制的——一切都可以复制，唯有消费者的心智一旦抢先占 位，就很难被复制。
的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传
播活动。
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目录
1.品牌概论 2.品牌战略与品牌管理的本质及内涵
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1、品牌概论
（正确认识品牌、品牌价值与品牌资产）
中国究竟有多少个强势品牌？？
➢ 为什么多的是昙花一现的名牌？ ➢ 为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？ ➢ 为什么总是广告一停销量就马上下滑？ ➢ 为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、 东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？……
品牌是相关受众（主要是目标顾客，对消费品而言是目标消费群） 提及一个产品或企业时，大脑所能联想到的一切信息以及由这些信息所 带来的所有心理体验的总和。
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核心价值－品牌的灵魂
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并 记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主 要力量。
品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的
•
一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品牌
要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心智中建立
起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最终独霸这一能深
深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对消费者具有了无穷的吸
引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，对企业可持续赢利
常规营销传播
品牌战略管理
目标
增加销售
打造强势品牌，获得销售持续增长、溢 价、降低营销成本、竞争品牌进攻成功 的可能性降低。
手段
做好常规营 销传播无法 打造强势品 牌的关键点
增加产品吸引力、广告公关、诉 求准确有力 强大的销售队伍 广泛的分销网络 终端生动化 降价、无品牌主题的让利促销
持续不断地在所有信息接触点上传递品 牌识别，在消费者大脑中（心智）留下 品牌丰富的联想与鲜明的个性。
绝大多数营销传播如果没有品牌识别体系的统帅，都只能给消费者带来短
暂的营销推力与拉力，都起不到加深消费者对品牌识别的记忆与认同的效
果。
如：终端生动化美仑美奂但没有传递品牌识别，纯粹的让利促销也没有传
递品牌识别而类似的营销传a播短暂促进销售也不错。
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品牌管理高于营销传播
品牌管理实际上是高于营销传播的。品牌战略不 是直接做营销传播工作，但品牌战略要通过营销传播 来实现。
大大的知名度 可怜的品牌联想 没有核心价值与个性
• 没有用品牌核心价值整合的营销传播活动是极低效率的。 • 绝大部分营销广告费都没有围绕一个中心展开，都没有为品牌做加 法只起到了暂时促进销售的作用，并没有促进品牌资产的累进与增 埴。
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ห้องสมุดไป่ตู้
品牌准确定义
品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是 品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自 身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有 品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。
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品牌对企业的价值及价值基础
4、满意度很高的老顾客还会向周边的人群推荐，形成口碑传播。
5、撕开通路阻力的利器，降低通路运作成本 。
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品牌对企业的价值及价值基础
品牌对企业的价值——为企业带来更多的赢利特别是可 持续的赢利。
品牌为企业创造的价值的具体体现： 1、同等技术、功能与品质的产品都可以比竞争品牌卖更高的价格。 2、降低对促销的依赖性。 3、吸引新顾客并通过提高感知价值与顾客满意度而使老顾客重复 消费乃至增加消费频率与数量。
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强势品牌缺乏的原因
造成中国缺少真正的强势品牌的原因：中国的大部分企业对于 品牌管理依然十分陌生。
• 甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。 • 缺乏品牌战略管理是本土品牌的软肋。 • 上百亿的企业营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的 关键要素是什么。 • 更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。
品牌能为企业带来更多的可持续赢利，是因为消费者对一个品牌所能联 想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦 的心理体验。消费者大脑中的品牌联想是品牌一切价值与资产的源泉，对品 牌的赢利能力产生重大影响。品牌核心价值其实就是触动消费者内心世界的 最有力的那部分联想。
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品牌战略管理与营销传播活动的区别与联系
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国内知名品牌现状
目前市场上赫赫有名的品牌顶多是肤浅品牌？
•
同样是西装品牌，你能告诉我报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派之间有
什么区别吗？
•
调查表明大家只是觉得这些品牌都很有名，都请了大牌明星，报
喜鸟请的是任达华、庄吉请的是周华健、法派请的是梁家辉与张柏芝，
除此之外，就没人能说出报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派之间还有什么区
品牌总监每天忙着做好营销策划、广告创意、广告发布、公 关活动与终端促销等市场总监的工作，显然违背品牌战略的实质 的。
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14
品牌管理是制定品牌识别体系
制定以核心价值为中心的品牌识别体系，然后以品牌识别系 统来统帅一切营销传播活动的具体策略，对品牌的营销策略、广 告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌识别进 行检查从而使产品策略、包装、广告定位、广告创意、公关活动、 终端陈列与生动化都能栩栩如生地演绎出品牌识别系统，确保每 一分营销广告费用都尽可能地加深消费者对品牌的认知与联想。
别。
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强势品牌的特征
1、品牌联想具有鲜明的差异性与区隔（核心价值）
强
2、品牌联想深深触动消费者内心世界
势 品
3、丰富的品牌联想与积极的心理体验（美誉度高、非常
牌
丰富的内涵）
的
特
4、强大的抗风险能力
征
5、一定的溢价能力
6、很高的威望、尊崇感、整体价值感
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强势品牌的特征
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中国品牌的症结