开拓农村家电市场的五大营销策略

开拓农村家电市场的五大营销策略

我国将近有13亿人口，有8亿多在农村，这么大的一个市场，其潜在效益是巨大的。尤其对家电市场而言，近几年随着农村基础设施建设的加强，有力地改善了农村家电消费环境，提高了农村居民购买家电的积极性。对家电企业来说，开拓农村市场是企业发展的必然选择，具有伟大的长远意义。

第一、城市家电市场已日趋饱和，竞争不仅激烈而且相当残酷；而农村家电市场相对需求大，竞争较弱。从企业竞争的策略来讲，进攻农村市场也不失为上策。国内众多家电企业为了占领城市市场，进行了激烈的价格大战、广告大战和服务大战，待硝烟散尽时，往往是多败俱伤。城市竞争战，其代价是很大的。企业不如暂时放慢这个竞争白热化的市场去开拓新的市场——广大农村市场。

第二、开拓农村家电市场，有利于农村经济发展。随着我国经济改革的过程不断深入，市场体系的不断完善，我国广大农村居民的收入不断提高，消费环境条件越来越健全，我国农村市场形成了一定的购买力。因此，开拓农村家电市场，研究农村居民当前的需求特征和未来发展状态，制定适当的营销策略，提高适销对路的产品，提高优质的售后服务。这不仅使广大农村居民的需求得到满足，而且对于农村扩大内需，繁荣我国农村经济和增强我国的综合国力，具有十分重要的意义。

第三、农村家电市场潜力大。

一、农村家电市场的潜力分析

从市场营销学的角度来看市场，市场=购买者+购买力+购买欲望。即有效的市场需求是由既有购买力又有消费欲望的购买者形成的。

（一）、从消费主体来看，2000年农村市场有8.07亿人口、占全国人口的63.91%，有2.38亿个家庭，是我国最大的消费群体。从2002年末统计数据看，尽管农村人口有所下降，由2000年末的8.07亿下降到2002年末的7.84亿人；但这并不说明农村市场的消费主体有所减少，而是说明我国城市化建设的成就，使一部分农村居民转化为城市居民。而这些人的购买习惯、购买偏好都和农村居民一样，消费属于城市的“农村”消费。另一方面，我国农村贫困人口每年在下降，2002年农村贫困人口为2820万人，比上年末减少107万人。2002年全国农村居民人均收入水平3000元以上的县有560个，人均收入在1000元以下的有240个。这些数据说明：我国农村消费主体大，市场潜力极大。

（二）、从购买潜力来看，农村居民的收入每年不断增加，具有购买耐用消费品——家电产品的能力。2000年农村居民纯收入为2253元，比1957年增长了29.8倍。2001年农村居民人均收入为2366元，且农村居民收入差距大，最高的是上海5871元，接近全国城市居民的平均收入，最低的是西藏和贵州，一年只有1400元。2002年农村居民人均收入为2476元，实际增长4.8%；农村居民恩格尔系数为46.2%，比上一年降低1.5个百分点。“…九五‟时期，农村居民人均纯收入中，现金纯收入由1995年987元增加到2000年的1654元，

增长67.6%，比纯收入的年均增长速度快3.5个百分点，占人均全年纯收入总额的比重由1995年62.6%提高到2000年的73.4%，提高了10.8个百分点；恩格尔系数由1995年0.5862下降到2000年的0.5013，下降了8.5个百分点。”À 2002年平均每个农村居民的购买力为3428元，农村可以形成2.98万亿元的购买力，已形成有效需求的为 1.63万元，占购买力总额的58%，结余购买力达到1.35万亿元。结余购买力一般表现为银行储蓄和手存现金两种形式。其中2002年农村居民手存现金户均3946元，具有购买上千元商品的能力。手存现金代表着一种现实的购买力，如适当加以引导，就能转化为有效需求。由于农村居民的收入大大提高了，所以农村居民的购买潜力很大。

（三）、有购买能力、没有购买欲望，也形不成需求；而刺激农村居民购买欲望的不仅仅是他们口袋中的钱，而且农村消费条件、环境也很大程度地刺激者农村居民的购买欲望。近几年来，随着国家对“三农”问题的重视，农村基础设施建设取得了明显的改善。农村电网改造取得了阶段性的成就，使得改造区农村居民电价平均每千瓦时降低了0.1元，一年全国共减轻农村居民用电负担217亿元。2000年乡村水电站发电量205亿千瓦小时，比1995年增长52.9%；2000年，在全国的行政村中自来水受益村所占比重达到46%，比1995年提高了11个百分点，全国农村有95%以上的行政村通了公路，比1995年提高了6个百分点，80%以上的行政村通了电话，比1995年提高了两倍。农村税费改革的实施，大大地减轻了农村居民的负担，刺激了农村居民消费的欲望。而农村电网改造、自来水工程建设、电视信

号中转站的建设则很大程度地刺激了农村居民购买家电的欲望。根据安徽蚌埠农村消费环境调查结果显示，农村有49%的认为购买家电是因为电力改造、自来水改善、费用降低所致。

（四）、农村居民家电拥有率低、未来市场需求大，家电市场竞争较弱。根据国家统计部门公布数据，目前我国农村地区家电拥有率还相当低，彩电仅为49%、洗衣机仅为29%、家用电冰箱仅为12%。与相对饱和的城市家电市场而言，拥有2.38亿个家庭的农村市场已成为我国最大的市场，发展空间极为广阔。专家估计，任何一种家电产品在农村地区的普及率只要提高一个百分点，就能增加238万台（件）的市场需求。但由于长期存在的“重城市、轻农村”的传统营销观念，使许多家电企业把市场营销重点一直放在城市，在城市家电市场的份额中拼死挣扎，很少考虑开拓农村市场。也有一部分企业已经认识到了农村家电市场的前景，但他们只是简单地将城市营销策略搬到农村市场，仍无法满足农村市场的需求。相对城市市场而言，农村家电市场拥有率低、未来市场需求大，而正规进军农村家电市场的企业又很少。所以，农村家电市场是一个竞争较弱的市场，企业一旦开拓成功，其潜力是非常大的。

二、开拓农村家电市场的营销策略

（一）差异化营销

针对农村市场的需求特征，实施差异化营销策略不仅能满足广大农村居民的需求，而且能使企业有的放矢地在农村拓展“领地”，进而