第二章-市场营销管理哲学及其贯彻教学提纲
市场营销第二章市场营销管理哲学及贯彻ppt课件
市场营销观念 (Marketing Concept)
是一种以消费者为中心的经营思想。市场营销观念形成于20世纪50年代。 市场营销观念是指企业以消费者的需求为中心，以一定形式的产品（实体产品和无形产品）为载体，通过满足消费者的需求来达到自己的经营目的企业经营指导思想。换句话说，营销观念就是要尽全力使顾客的钱具有价值、质量和满意。 表现：顾客需要什么，我们就生产什么。 原因：买方市场已经逐步形成并稳定，消费 者消费欲望增强
持续改进产品质量强化产品特色
推销观念
顾客不会主动购买产品和足量消费
刺激诱导购买，推销是中心工作
强化推销力量，增加销量，开拓市场
以销定产
营销观念
只要满足顾客需要，企业就能成功
以顾客需要为中心满足需要实现利润
发现满足需要进行整合营销生产与经营顾客需要的产品
社会观念
满足顾客同时兼顾社会利益
正确处理欲望、利益、社会关系
8种不同需求下的市场营销管理任务
负需求(negative demand)——改变市场营销。 如：种牛痘、拔牙，雇主对不讲理的和嗜酒成性的雇员也感到是一种负需求。 无需求(no demand)——刺激市场营销。 如：农场主对一件新式农具可能无 动于衷 潜伏需求(latent demand)——开发市场营销。 如：人们对无害香烟、安全的 居住区、节油汽车的需求。
第二章 市场营销 管理哲学
本章内容: 市场营销 顾客让渡价值 价值链
第一节 市场营销哲学及其演进
一、市场营销管理 （一）市场营销管理的含义
（二）市场营销管理的任务 1、市场营销管理的基本任务： 市场营销管理的实质是需求管理（demand management）。 2、市场营销管理的具体任务： 市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同
高教《市场营销学》第三版第二章市场营销管理哲学及其贯彻
第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、学习目的与要求通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。
二、学习重点内容现代市场营销学具有强烈的“管理导向” ，即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销问题。
企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的，市场营销哲学作为企业市场营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决定性意义。
本章通过介绍市场营销管理的实质与任务、市场营销管理哲学在实践中的演变历程及现代市场营销观念的基本特征，使学生树立正确的市场营销观念并用其指导营销实践活动，最终实现顾客满意。
第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理（一）市场营销管理概念市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
（二）市场营销管理的任务1、市场营销管理的基本任务：市场营销管理的实质是需求管理。
2、市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同。
八种不同需求状况下的市场营销管理任务：（1）负需求——是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
此时营销管理的任务是改变市场营销。
如种牛痘、拔牙。
（2）无需求——是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。
此时营销管理的任务是刺激市场营销。
如：农场主对一件新式农具可能无动于衷。
（3）潜伏需求——是指消费者对市场商品和服务有消费需求而无购买力，或虽有购买力但并不急于购买的需求状况。
此时营销管理的任务是开发市场营销。
如：人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车的需求。
（4）下降市场需求——是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
《市场营销学》课件2市场营销管理哲学及其贯彻
美国运通卡的一个持卡人在他9月份的账单 里少付了5 000美元。他解释说夏天他在土 耳其买了一块很贵的地毯。但是回到家里， 经评估显示那块地毯只值购买价格的一半。 美国运通的代表在发现纠纷后，没有提出 质疑，或者是要求他付款，而是索要了评 估师对地毯的评估证明，主动帮助解决这 个问题。在矛盾解决之前，美国运通没有 要求顾客马上付款。
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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小思考：
生产观念与产品观念的主要区 别在哪里？
2018/8/14
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡 阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求 的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什 么。
明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理 的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代 营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主 要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营 销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织， 创建知识型企业。
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 3
资料来源：菲利普· 科特勒．营销管理（新千年版） ．第66 页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
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课堂研讨3
顾客满意对企业经营有哪些利益？
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
案例：美国福特公司的“T”型车
生产一辆车从十几小时降为几个小时； 价格从几千美元降到500美元； “T”型车永远是黑色的。
美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：“不管 顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因 为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生 产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大 大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽 车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽 车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显 然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有 多大选择余地。
❖ 三个业务员对同一地区的市场情况作出了不同的分 析与判断。三个业务员的职业素质实质上反映了他 们不同的职业观念。
❖ 市场营销与推销不同，后者是以企业自身生 产为生产经营的出发点，通过促销宣传影响 消费者，使消费者购买其产品
❖ 而前者则是以消费者的需求作为生产经营的 出发点，满足消费者的需求，综合运用各种 科学的市场经营手段，把商品和服务整体地 销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。
❖ 抵制性营销是说明产品的危害、提高价格， 减少顾客，购买机会。
❖ 降低性营销是限制过多的需求，而不是否定 产品或服务本身。
❖ 抵制性营销是强调产品和服务本身的有害性， 从而抵制产品、服务的生产和经营。
课堂研讨
❖ 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求 是企业创造出来的，企业实施的是创造 性营销。
间竞争激烈；②消费者的素质提高，对生活水平
有较高要求。
❖ 进步：市场营销观念是市场营销学中的太阳 中心学说。在生产观念下，生产是为了生产， 而不是为了消费。只有在满足消费者需求才 是真正地符合人类生产的目的。
❖ “一切从企业出发”转变为“一切从顾客出 发”
03-第3讲-第2章(市场营销管理哲学及其贯彻)
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补充：价值、价值观、哲学、观念、理念之间的逻辑关系
问题：文化的内涵是什么？它与价值有何异同点？ 企业文化的内涵是什么？它与文化有何异同点？
营销观念”
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第二节 顾客满意与顾客忠诚
在市场营销观念的指导下，企业在市场营销活动 中发展出了许多相关的其它子市场营销观念，构 成了市场营销观念的外延。
1、顾客满意观
提供顾客满意的产品和服务的观念 ——顾客满意，是建立顾客忠诚的基础 （其它影响忠诚度的因素还包括，转移成本、与 竞争产品的比较吸引力等）。
特别是格兰仕空调！（全世界的市场占有率最高达 60%以上）。
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2、产品观念
产品观念认为：消费者总是喜欢那些质量最好、 功能最多和最有特色的产品。 消费者需要和购买行为假设：只要产品质量好、 功能多、有特色，消费者就会购买。 持有产品观念的生产经营者是假设消费者喜爱精 巧美观、结实耐用、功能齐全的产品，并且，消 费者愿意为产品的额外品质而支付更多的钱。
近年来，有人提出，在环境恶化、资源短缺、人 口急剧增长的年代里，“营销观念”是否还适合 于作为企业的经营指导思想，生产经营者如何解 决消费者利益和长期社会福利之间可能发生的矛 盾，来自消费者和社会对生产经营者的批评也愈 来愈多。 因此，产生了社会营销观念——绿色营销观念
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四、以社会长远利益为中心的社会营销观念
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2、产品观念
精编第二章市场营销管理哲学及其贯彻资料
5、社会营销观念
• 企业的任务在于确定目标市场的需要、 欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客 满意，同时维护与增进消费者和社会福 利。
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公众利益
企业利益
消费者满意
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营销观念的演变
1. 生产观念 2. 产品观念 3. 推销观念
以生产者（企业）为 中心的观念
4. 市场营销观念 5. 社会营销观念
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念
（一） 市场营销管理
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建 立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而 对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。由 于企业的营销活动受目标顾客需求状况的影响， 因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于这 种认识，市场营销管理的任务就是促进企业目标 的实现而调节需求的水平、时机和性质。
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出发点 重点 方法 目的
工厂
通过销售来 产品 推销和促销 获得利润
（1）推销观念
市场
通过顾客的 顾客需求 整合营销 满意获得利润
（2）营销观念 推销观念和营销观念的对比
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• 下述情况可能触动公司开始把营销观念 放在中心位置：
销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争激烈 营销费用增加
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以消费者为中心的观念
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第二节 顾客满意与顾客忠诚
一、顾客满意的含义 顾客满意是指顾客对某一产品
或服务在满足其需要的绩效与期望 进行比较所形成的感觉状态。
顾客的期望值的影响因素：1、过去的购 买和使用经验；2、亲友与伙伴的评价； 3、企业的促销承诺刺激。
顾客如何才能感到满意？ 绩效 ＞ 期望 高度满意 绩效 ＝ 期望 满意 绩效 ＜ 期望 不满意 顾客满意是主观感受
市场营销管理哲学及其贯彻
管理ppt
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企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
顾客 （欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
企业
（利润）
管理ppt
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营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
管理ppt
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一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业为实现其目 标，创造、建立并保持与目标市场之间 的互利交换关系而进行的分析、计划、 执行与控制过程。
管理ppt
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人口经 济环境
供应 商
政治法 律环境
营销 中介
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
竞争者
管理ppt
技术自 然环境
公众
社会文 化环境
（一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘 相信营销观念的理由
管理ppt
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市场营销管理哲学的实质
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管 理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思 维方式。
第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻
管理ppt
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第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示
பைடு நூலகம்
管理ppt
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学习目标
明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理 的任务。
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销 市场需求 新 观 念 企业利益 观 社会营销 市场需求 念 观 念 企业利益 社会利益
整体营销
第二节 顾客满意
一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链
一、顾客满意的含义
所谓顾客满意 所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客 顾客满意(Customer 对一件产品满足其需要的绩效(Perceived 对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance) 与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 (Expectations)进行比较所形成的感觉状态 与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望，不满意； 顾客感受的绩效＜期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
第二章
市场营销管理 哲学及其贯彻
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
第一节 第二节 第三节
市场营销管理哲学及其演进 顾客满意 市场导向战略的组织创新
要点： 要点：
◆市场营销管理 ◆市场营销哲学 ◆营销观念的演进 ◆顾客满意 ◆ CRM理论及应用 CRM理论及应用
学习目标
■明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 ■了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观 了解市场营销管理哲学的演变进程，
念的精髓。 念的精髓。
■理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径： 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：
提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。
第2章 市场营销管理哲学及其贯彻
有害需求
反市场营销：试图移植市场对某种产品或服务的需求。如对烟酒－－提高价 烟酒、毒品、色 格，减少购买机会；对毒品－－杜绝生产经营，采取适当措施来消灭需求。 情商品 更需要宏观市场营销的力量，从道德与法律两个方面加以约束。
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
（二）市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基 本指导思想。
市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念
以企业为中心的观念，就是以企业利益为根 本取向和最高目标来处理营销问题的观念。 它包括：生产观念、产品观念和推销观念。
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念
产生时间：19世纪末20世纪初
生 产 观 念
买到和价格低 廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销 范围，增加产量，降低成本。 核心思想：我们生产什么，就卖什么。
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
第2章
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学及其演进
顾客满意
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
一、市场营销管理及其哲学观念
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
（一）市场营销管理
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并 保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、 计划、执行与控制过程。 基本任务：为达到企业目标，通过营销调研、计划、执 行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 需求管理：
辅助活动
价值链的构成
上面每一项活动又可以进一步分解，如：
生产 制造
热处 理
机加 工
组装 调试
质量 检验
价值系统
第二章市场营销学教案复习课程
陇东学院课程教案课题及课时：授课类型专业课市场营销管理哲学及其贯彻授课时间第周第节教学目标：教学要点：教学重点和难点：教学手段与方法：教学过程：思考题、讨论题及其他形式的作业：参考资料（含参考书、文献、网址等）：板书设计：课后记载与教学反思：第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理的含义——是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。
是一个管理过程，包括计划、组织，执行和控制；营销的提供物覆盖商品、服务和创意；营销控制工具为产品，价格，促销和渠道(4P)；营销目的是创造交换，实现有关各方（主要是顾客〕的目标；营销的对象是目标市场的顾客；营销主体包括盈利组织和非盈利组织；营销管理的任务是影响需求的水平，时机和构成，以便实现企业的目标。
KOTLER认为营销管理实质上是需求管理(demand management)；需求刺激，指依靠引人注目的产品设计、独特的促销手段、合理的价格以及其他战略来激发消费者购买企业产品的愿望。
需求促进，是企业想方设法让顾客很容易购买到他的产品的过程。
需求调节，指均衡全年的需求或减少某一产品/服务的营销（降低总需求）应用范围：存在于任何一个市场。
各种需求状况及其营销任务负需求状态（Negative demand)：营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
无需求状态(No demand)：营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
潜在需求状态(Latent demand)：营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。
下降需求状态(Declining demand)：营销任务便是通过改进产品或开拓新市场来扭转需求下降的趋势，对产品再营销(remarketing)。
市场营销管理哲学及其贯彻教材(PPT 52页)
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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（一）市场营销管理
• 市场营销管理是指企业为实现其目标， 通过创造、传递更高的顾客价值，建立 和发展与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控制过程。 • 基本任务：通过营销调研、计划、执行 与控制，来管理目标市场的需求水平、 时机和构成。 • 实质：需求管理
（三）推销观念
• 时间：20世纪30~40年代 • 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶 段，致使部分产品供过于求 • 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的 产生 • 营销顺序：企业→市场 • 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
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三、以消费者为中心的观念 ——市场营销观念 • • • • • • 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们生产什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销 和盈利性
顾客购买 总价值
顾客购买 总成本
顾客认知 价值
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顾客认知价值的构成
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
顾客购买总价值
顾客认知价值 顾客购买总成本
货币成本
时间成本
体力成本
精神成本
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（二）顾客购买总价值
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第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以整体利益为中心的观念
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第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、单项选择题1、市场营销管理的实质是（）。
A、刺激需求B、需求管理C、生产管理D、销售管理2、针对负需求的市场情况，市场营销的任务是（）。
A、反市场营销B、同步市场营销C、改变市场营销D、刺激市场营销3、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和（）称为新观念。
A、产品观念B、销售观念C、全方位营销观念D、生产观念4、以消费者为中心的观念，又称为（）。
A、生产观念B、产品观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念5、生产观念盛行于20世纪（）。
A、早期B、三四十年代C、50年代D、70年代6、20世纪70年代，西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念和绩效营销观念等，这些观念一般可统称为（）。
A、生产观念B、产品观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念7、“我们生产什么，就卖什么”体现了企业在营销过程中所奉行的是（）。
A、生产观念B、推销观念C、产品观念D、市场营销观念8、一般情况下，（）是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。
A、服务价值B、产品价值C、人员价值D、形象价值9、（）是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。
A、时间成本B、体力成本C、精神成本D、货币成本10、全面贯彻市场营销管理哲学，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦做好（）。
A、市场策划B、公共关系C、关系营销D、市场调研11、为顾客提供更大的（），是企业建立良好顾客关系的基石。
A、顾客购买总价值B、产品价值C、服务价值D、顾客感知价值12、（）是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键。
A、关系营销B、全面质量管理C、技术创新D、产品创新13、通过满足顾客需求达到（），最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
A、顾客价值B、顾客满意C、顾客偏好D、顾客购买14、从企业价值链及其构成看，上游环节经济活动的中心是（）。
A、创造顾客价值B、创造产品价值C、人力资源管理D、技术开发15、“命令—控制式”组织的致命弱点是（）。
A、高度集权B、效率低下C、执行过时的营销观念D、阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播16、把通过倾听所获取的信息转化为企业决策所需要的情报、知识、理解和智慧的过程，我们称之为（）。
A、市场研究B、市场调查C、学习D、市场营销17、保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链（）的垄断优势。
A、战略环节B、上游环节C、采购环节D、营销环节18、（）是达致顾客忠诚的重要条件。
A、产品质量B、以人为本C、顾客高度满意D、诚信待人19、各方利益关系的协调本质上仍然是以（）为核心的。
A、产品质量B、顾客满意C、扩大销售D、企业利润二、多项选择题1、市场营销管理哲学的核心是正确处理（）之间的利益关系。
A、企业B、供应商C、顾客D、中间商E、社会2、以企业为中心的营销观念包括（）。
A、生产观念B、市场营销观念C、销售观念D、产品观念E、社会营销观念3、市场营销观念的主要支柱包括（）。
A、目标市场B、顾客满意C、整体营销D、产品质量E、盈利性4、通过（）达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
A、创造价值B、促销手段C、传递价值D、分销渠道E、满足需求5、顾客购买总价值由（）等要素构成。
A、产品价值B、服务价值C、人员价值D、产品质量E、形象价值6、企业对（）这些挑战性工作做的如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。
A、创新B、倾听C、知识D、学习E、领先7、一般地说，利益方主要包括（）。
A、顾客B、员工C、股东D、供应商E、经销商8、价值链中的企业辅助性增值活动，包括（）等环节。
A、基础结构B、组织建设C、人力资源管理D、科学技术开发E、采购管理9、将企业价值链向外延伸，就会形成一个由（）组成的价值链，我们将之称为供销价值链。
A、供应商B、售后服务C、最终顾客D、分销商E、技术开发10、为提高顾客满意程度，就需要使顾客获得更大的让渡价值。
为此，企业必须采取（）等有效的手段。
A、提高顾客购买的总价值B、降低顾客购买的总成本C、致力于建立持久的顾客关系D、实施全面质量营销E、加强核心业务流程管理三、判断题1、针对过度需求，营销管理的任务就是“改变营销”。
（）2、顾客是需求的载体，市场营销管理实际上也是顾客关系管理。
（）3、由于追求顾客感知价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。
因此，任何企业都不会主动采取顾客感知价值最大化的策略。
（）4、与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。
（）5、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会、利益相关者和消费者的长远利益。
（）6、全方位营销主要包括关系营销和绩效营销两个部分。
（）7、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。
（）8、企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。
在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的能力得到弥补。
（）9、市场营销观念根据“消费者主权论”，将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一起从顾客出发”的新观念。
（）10、有效倾听必须保证企业能够听取各种声音。
这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三组群体，即顾客、社区和企业内部各职能部门。
（）11、构成顾客购买总成本的主要部分是时间成本。
（）12、不同顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度一样。
（）13、在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。
（）14、顾客的满意程度，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望绩效（顾客认为应当达到的绩效）之间的差异。
（）15、真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的市场环节。
（）16、企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。
（）17、组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。
（）四、填空题1、营销者通常需要应付各种不同的需求状况，调整相应的（）。
2、绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射，高胆固醇商品等）的需求状况，我们称之为（）。
3、在过量需求的情况下，营销管理的任务是实施（）。
4、以企业为中心的市场营销管理观念，就是以（）为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
5、（）要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。
6、产品观念由于过分重视产品而忽视顾客需求，因而最终将导致（）。
7、在历史上，营销管理观念的变化趋势表现为从企业利益导向，转变为顾客导向，再发展到（）导向。
8、传统企业组织的致命弱点是阻碍（）的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。
9、（）是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。
10、倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的（）关系。
11、顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的（）与期望之间的差异。
12、通用电气公司董事长杰克·韦尔奇说：“质量是我们维护（）最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径”。
13、企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为（）问题，而且还要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题。
14、（）是企业感知外部世界的常用手段。
15、在企业的营销过程中，利用倾听和学习的结果，通过决策过程而比竞争对手做得更好，我们称之为（）。
16、各方利益关系的协调本质上仍然是以（）为核心的。
17、企业价值链的各个环节相互关联、相互影响，下游环节的中心是（）。
18、在企业创造价值过程中互不相同，但又互相关联的经济活动的集合，我们称之为（）。
19、顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，即（）最大的产品作为优先选购的对象。
五、名词解释1、市场营销管理2、顾客感知价值3、顾客满意4、企业价值链5、倾听六、简答题1、简答销售观念和市场营销观念的主要区别。
2、简答企业价值链及其核心业务流程的基本内容。
一、单项选题1、B2、A3、C4、C5、A6、D7、A8、B9、D10、 C11、 D12、 B13、 B14、 B15、 D16、 C17、 A18、 C19、 B二、多项选择题1、A C E2、A C D3、A B C E4、A C E5、A B C E6、B D E7、A B C D E8、A B C D E9、A C D10、A B C D E三、判断题1、错误2、正确3、错误4、正确5、正确6、错误7、错误8、错误9、正确10、错误11、错误13、正确14、正确15、错误16、正确17、正确四、填空题1、营销管理任务2、负需求3、低营销4、企业利益5、整合营销6、营销近视症7、社会利益8、市场知识9、顾客购买总价值10、利益11、绩效12、顾客忠诚13、组织知识14、市场调研15、领先16、顾客满意17、市场调研18、企业价值链19、顾客感知价值五、名词解释1、市场营销管理：市场营销管理是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制过程。
2、顾客感知价值：是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
3、顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。
4、企业价值链：是指企业创造价值互不相同但又相互关联的经济活动的集合。
5、倾听：倾听是指企业感知外部世界的所有活动。
六、简答题1、简答销售观念和市场营销观念的主要区别。
答：销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学，二者的区别主要表现在：（1）立论基础不同。
销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。
（2）开展业务的顺序不同。
销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。
市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。
2、简答企业价值链及其核心业务流程的基本内容。
答：所谓价值链，是指企业创造价值的互不相同但又相互关联的经济活动的集合，包括企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分。
其核心业务流程则注意包括四个环节：（1）新产品实现流程，包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本控制的预定目标。