广告策划计划与创意.pptx
合集下载
广告策划与创意说课ppt课件
分小组按照 策略设计广告
教师指导答 疑
优秀案例展 示
学生互评
教师点评总 结
课后作业与 思考过渡到下 单元内容。
4. 板书设计：
注重直观地、系统的板书设计，并及时地体现教 材中的知识点，以便于学生能够理解 掌握。板书设计如下：
第四节 广告定位 一、产品定位与广告定位 二、广告定位策略 三、广告定位的基本思路
分类关系图表 广告定位策略
功效定位 是非定位 文化象征 价格定位 品质定位
此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！
教学的 重难点
教学重点
产品定位与广告 定位的基本概念、 广告定位的主要 方法及策略
教学难点
广告定位的 基本思路
教学目标
•掌握广告定位的涵 义以及与其产品定 位的关系 •掌握广告定位的方
法策略和基本思路
知识目标
•培养学生的创新能 力、职业能力； •能够分析广告定位 策略对于广告主的 重要意义，能够协 助广告公司进行广 告定位
---
说课人：张 继法
说课 内容
说教学目标 说教法
说教学过程
一、说教材（地位与作用）
❖ 《广告策划与创意》是对整个广告策划活动的创 意性要求，是对营销活动的传播思路和广告思路 的战略性把握；是对广告主题的创意性要求，是 对广告目标的具体把握；是对广告策略的创意性 要求，是有效地将广告信息通过具体媒介准确、 迅速的传达给目标受众。
能力目标
•培养学生的创 新精神和实践 能力。
情感目标
教法与学法分析
案例分析 任务驱动 讨论式
教学法
结合学情分析
自主探究 协作学习 学练结合
教学过程
“引”
“展”
教师指导答 疑
优秀案例展 示
学生互评
教师点评总 结
课后作业与 思考过渡到下 单元内容。
4. 板书设计：
注重直观地、系统的板书设计，并及时地体现教 材中的知识点，以便于学生能够理解 掌握。板书设计如下：
第四节 广告定位 一、产品定位与广告定位 二、广告定位策略 三、广告定位的基本思路
分类关系图表 广告定位策略
功效定位 是非定位 文化象征 价格定位 品质定位
此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！
教学的 重难点
教学重点
产品定位与广告 定位的基本概念、 广告定位的主要 方法及策略
教学难点
广告定位的 基本思路
教学目标
•掌握广告定位的涵 义以及与其产品定 位的关系 •掌握广告定位的方
法策略和基本思路
知识目标
•培养学生的创新能 力、职业能力； •能够分析广告定位 策略对于广告主的 重要意义，能够协 助广告公司进行广 告定位
---
说课人：张 继法
说课 内容
说教学目标 说教法
说教学过程
一、说教材（地位与作用）
❖ 《广告策划与创意》是对整个广告策划活动的创 意性要求，是对营销活动的传播思路和广告思路 的战略性把握；是对广告主题的创意性要求，是 对广告目标的具体把握；是对广告策略的创意性 要求，是有效地将广告信息通过具体媒介准确、 迅速的传达给目标受众。
能力目标
•培养学生的创 新精神和实践 能力。
情感目标
教法与学法分析
案例分析 任务驱动 讨论式
教学法
结合学情分析
自主探究 协作学习 学练结合
教学过程
“引”
“展”
广告策划与创意教材(PPT 58张)
二、策划的界定
• 1.策划与计划
2.策划、点子、谋略
• 策划、点子和谋略都是以创意为核心、以智慧为 纽带的创造性思维活动，都具有智能性、艺术性 和思维性，三者有相通之处，但并不相同。 • 点子是关于事物的具体创意和创意的实施。 • 谋略是智谋韬略的总称，是关于某项事物、事情 的临机变化的技艺和智谋，谋略具有选择性、方 向性、运筹性和艺术性。 • 点子—谋略—策划，是现代策划学螺旋式上升的 三个阶段和高度，借用军事术语来讲，点子是战 术；谋略是战役；策划是战略。策划是对全局态 势的战略性把握和运筹，三者之间可以交叉相容、 互相转化。
广告策划与创意
•
创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行 创造性的思维活动。从静态角度看，就是为了达到广告 目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创 造性的“主意”。 创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意 就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命 力。
•
•
考虑到与本课程相关的广告文案写作、平面广告设计、 影视广告制作、网络传播等课程都要大量设计其相关的 创意知识，因而本课程对具体广告形式的创意，不作过 多的陈述。
划概念的引进大大提升了广告运作的效果。
• 广告策划是策划的一个子系统，而从广告活动的角度 看，现代广告策划本身又是一个系统工程，广告策划 6M基本囊括了其中的子系统。6M即：
Market（市场）：对广告的目标市场的选择 及其特征的把握；
Message（信息）：广告的卖点、诉求点， 确定广告中的正确信息；
• 广告策划可分为两种：单项广告活动策划和总体广告活 动策划。
• 单项广告活动策划是为一个或几个单一性的广告活动进 行的策划；总体广告活动策划是系统性的，即是为企业 在某一时期的总体广告活动进行策划。
广告策划方案(PPT44页).pptx
专栏：广告主题提炼
一、心理表现
1.某项产品超越其他品种的用途。 2.与同类产品比较，显示自身的独特优势。 3.证实若购买该产品，可解决或避免某种不悦之事。 4.诱导消费者加深商标记忆，借以提高品牌知名度。 5.强调产品能美化消费形象，提高身份地位。 6.借以辞藻修饰和媒体影响力宣扬产品的精神享受。 7.再三重复广告口号，令人“不厌其烦”。
四、突出市场营销策略
1.以有奖销售刺激购买。 2.刺激消费者对某种品牌的基本需求。 3.借以防伪标识维护消费者正当权益。 4.为新产品造势，为刺激购买行为做好心理准备。 5.薄利多销。 6.强调经营服务给消费者带来的便利。 7.突出售后服务，免除消费者的后顾之忧。 8.诱导潜在消费者加入消费行列，扩大销售市场。
幸福，万事如意！祝愿大家新年快乐牛气冲天合
2011
2009：纳爱斯 中标价：3.05亿
幸福，万事如意！祝愿大家新年快乐牛气冲天合
2011
2010：蒙牛 中标价：2.04亿
幸福，万事如意！祝愿大家新年快乐牛气冲天合
2011
2011：蒙牛 中标价：2.3亿
幸福，万事如意！祝愿大家新年快乐牛气冲天合
第11章 广告策划
广告定位策划 广告媒体策划 广告时机与排期策划 广告策划书
开篇案例：无奋斗 不男人发型传统，相貌过目即忘 •月薪3000～10000元，有支付住房首付的能力 •一般从事教育、IT、机械制造、技术类行业的男人 •不吸烟、不喝酒、不关机、不赌钱、无红颜知己 •性格温和，工资无偿上缴给老婆
▪
T H E E N D 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。上午10时38分41秒上午10时38分10:38:4120.11.22
广告创意与策划方案(共 97张PPT)
韦应物的《酒肆行》道：“碧疏玲珑含春
风，银题彩帜邀上客”。
显然这在五颜六色的“彩旗”上醒目地绣 着白色的“酒”字，既显示了行业的特征,又突 出了广告的艺术性。众多诗人对“酒旗”浓墨 描绘，可见在当时已经非常盛行。
6、招工广告
李公佐传奇小说《谢小娥传》中记载：
“为男子服，佣保于江湖间。岁余,至浔阳郡, 见竹户上有纸榜子,云“召佣者。”小娥乃应 召诣门,”
僧侣个人可以拥有私人财产，例如衣物、法
器和随身物品等，由于僧侣没有后代，在他 们死亡之后，这些财产往往采取“唱衣”即 拍卖的形式被让渡。
5、酒旗广告
唐代诗人杜牧的《江南春绝句》中有：“千里莺 啼绿映红，水村山郭酒旗风”； 白居易在《曲江》中曾描绘“细草岸西东，酒旗 摇水风”； 刘禹锡的《堤上行三首》写道：“酒旗大堤头， 堤下墙堤上楼”； 李中在《江边吟》中也有： “闪闪酒帘招醉客， 深深绿树隐啼莺”；
广告创意与策划
提问
• 1、什么是广告？ • 2、广告活动出现需要什么契机？ • 3、你所知道的中国古代广告有哪些？
广告的定义
• 广告：包括经济广告与非经济广告。非经济广告 指不以盈利为目的而是为了达到某种宣传目的的 广告。经济广告又称商业广告，以盈利为目的。
• 《中国大百科全书· 经济学》第一卷：广告，利用 传播媒介把有关商品、劳务信息传递给人们的一 种方式。
中国广告的发展历史
一、唐代经济概况
唐宋时期是中国封建五朝的鼎盛时期，唐朝
国力强盛，政治清明，赋役较轻，文化科技 昌盛，社会风气开放，民间生活多姿多彩， 相继出现历史上称道的“贞观之治”和“开元盛 世 ”。
二、唐朝盛行的广告形式 1、声响广告
两市“以日午击鼓三百声而众以会，日入前七
广告策划与创意ppt
用SWOT分析法进行竞争形势分析 （空调新产品）
• 机会：在行销渠道战略能有更高的渗透力（可以通过
多种行销渠道进行市场渗透，如通过经销商、品牌服务 店、多种促销手段、派发样品赠品、举办展示中心和特 卖会、公关活动、现场POP广告等） • 以品牌形象为主导的销售，期望能有长期竞争的实力 • 房地产市场可望有大发展，刺激空调市场（期待房地产 的热再带动空调购买热）
广告策划与创意
There is no other choice than to be an advertising man, if you can not be a president.
——Roosevelt
案例：可口可乐的策划之路
第一章 广告策划概说 第一节 策划的概念及界定
• 策划的一般概念： • 从词源上来看，“策”同“册”，古 代书写的一种文字载体 • “划”为“计划”、“打算”之意 • 从英文词源看，策划发源于战略中的 计划“strategy”, 后又演变为 “strategy”和 “plan”的结合。
竞争形势的分析（空调市场）
用SWOT分析法进行竞争形势的分析
市场竞争态势:以空调市场为例
• 纵观现今空调市场，除了耳熟能详的几个大品牌之外，小品牌林 立，与大品牌坚持不懈地打着持久战。各家品牌都具有其自身的 竞争特色，基本上有下列几种市场竞争角色： • 市场领导者：有长期良好的品牌形象、健全的行销渠道，机型功 能完备，如：进口的有日立、东芝，国产的有海尔、格力等。 • 市场挑战者：大致在功能、品牌、渠道、价格上能兼有一两种优 势，对市场影响也不小，如: 三洋、海信等。 • 市场追随者：追随者在产品的功能上也不逊于领导者，但其渠道 、资本、广告策略及行销能力较差，如: 金星等。 • 然而，目标市场竞争者四处林立，竞争因素又多，竞争差异性也 逐渐减小。领导者、挑战者、追随者的差异也减小，而全凭行销 战略、渠道、广告与促销活动的竞争分高低。
《广告策划与创意》课件
利用SWOT分析评估品牌的优势、劣势、机会和威胁。通过了解品牌的内部和外部环境，制定有效的广告策略。
目标市场的选择
市场细分
将目标市场划分为更小的细 分市场，以便更好地定位用 户需求。
目标定位
确定与目标市场需求最匹配 的定位。
消费者洞察
深入了解目标市场消费者的 需求、兴趣和态度。
《广告策划与创意》PPT 课件
广告策划与创意课件，旨在探讨创意营销与策划的相互作用。通过本课程， 您将了解广告策划的流程以及创意对于品牌推广的重要性。
广告策划流程
1
市场分析
了解市场趋势、竞争状况和目标受众。
2
目标设定
明确广告的目标和预期结果。
3
创意构思
通过头脑风暴和创意工具产生独特的广告创意。
SWOT分析在广告策划中的应用
目标市场的选择
市场细分
将目标市场划分为更小的细 分市场，以便更好地定位用 户需求。
目标定位
确定与目标市场需求最匹配 的定位。
消费者洞察
深入了解目标市场消费者的 需求、兴趣和态度。
《广告策划与创意》PPT 课件
广告策划与创意课件，旨在探讨创意营销与策划的相互作用。通过本课程， 您将了解广告策划的流程以及创意对于品牌推广的重要性。
广告策划流程
1
市场分析
了解市场趋势、竞争状况和目标受众。
2
目标设定
明确广告的目标和预期结果。
3
创意构思
通过头脑风暴和创意工具产生独特的广告创意。
SWOT分析在广告策划中的应用
《广告策划与创意》课件(全)
(１)广告创意从本质上看ꎬ是一种创造性思维 (２)广告创意的前提是科学的市场调查 (３)广告创意善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式 (４)广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性
+ 二、广告创意的过程
詹姆斯·韦伯·扬认为， 创意的产生过程与福特 汽车的生产过程颇为 相 像ꎬ也是在一个流水线 上进行的。 在此过程中， 创意依照一个可以被学 习和掌握的操作技巧活 动，它的有效应用与其 他任何工具的有效应用 一样， 也只不过是一件 与技巧有联系的事情。
+
倪宁编著《广告学教程》中提到， 现代汉语词汇中“广告”一词约 在20世纪初在我国开始流传和使 用。最初“advertising”多译成 “告白”、“告帖”等，使用广 告一词，最早应见于1907年出版 的《政治官报章程》。按字面意 义解释为广而告知、广泛劝告、 向公众说明、告知某件事情的意 思。
+ 三、广告策划的过程
进行广告调查 制定广告计划 进行广告创意 广告表现设计 策划广告媒体 调查广告效果
+ 第一章 广告策划与创意概述
第一节 什么是广告 第二节 什么是广告策划
+ 一、广告创意的含义
广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提 下，根据广告客户的营销目标ꎬ以广告策略为基础，对抽象的产品概念 诉求予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。
+
广告策划与创意
+ 目录
第一章 广告策划与创意概述 第二章 广告策划的调查与分析 第三章 广告创意的理论与方法 第四章 广告创意的准备与实施 第五章 广告媒体的策划与创意 第六章 广告活动的策划与创意
+ 第一章 广告策划与创意概述
第一节 什么是广告 第二节 什么是广告策划 第三节 什么是广告创意
+ 二、广告创意的过程
詹姆斯·韦伯·扬认为， 创意的产生过程与福特 汽车的生产过程颇为 相 像ꎬ也是在一个流水线 上进行的。 在此过程中， 创意依照一个可以被学 习和掌握的操作技巧活 动，它的有效应用与其 他任何工具的有效应用 一样， 也只不过是一件 与技巧有联系的事情。
+
倪宁编著《广告学教程》中提到， 现代汉语词汇中“广告”一词约 在20世纪初在我国开始流传和使 用。最初“advertising”多译成 “告白”、“告帖”等，使用广 告一词，最早应见于1907年出版 的《政治官报章程》。按字面意 义解释为广而告知、广泛劝告、 向公众说明、告知某件事情的意 思。
+ 三、广告策划的过程
进行广告调查 制定广告计划 进行广告创意 广告表现设计 策划广告媒体 调查广告效果
+ 第一章 广告策划与创意概述
第一节 什么是广告 第二节 什么是广告策划
+ 一、广告创意的含义
广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提 下，根据广告客户的营销目标ꎬ以广告策略为基础，对抽象的产品概念 诉求予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。
+
广告策划与创意
+ 目录
第一章 广告策划与创意概述 第二章 广告策划的调查与分析 第三章 广告创意的理论与方法 第四章 广告创意的准备与实施 第五章 广告媒体的策划与创意 第六章 广告活动的策划与创意
+ 第一章 广告策划与创意概述
第一节 什么是广告 第二节 什么是广告策划 第三节 什么是广告创意
广告策划与创意 PPT课件
广告产品策 略
广告市场策 略
广告表现策 略
广告媒体策
广告推出策
2
略
略
第一节 广告产品策略
广告产品定位策略
产品生命周期策略
广告产品策略
新产品的开发策略 产品组合发展策略
产品商标和包装策略
3
一、广告产品定位策略
广告产品定位策略的运用，必须首先回答下列问题： ●产品是在哪一个目标市场中出售的？ ●产品有什么突出的优点？ ●和同类产品相比，有哪些优越之处？ ●我们的产品现在在消费者心中拥有什么样的位置？ ●我们希望拥有什么样的位置？
你的力量较强的那部分市场。 一般来说，广告的竞争策略的制订即基于上述原则，具体从 14
策略上而言，广告的竞争策略有如下几种。
广告竞争具体策略
直接竞争策 略
迂回竞争 策略
变通性竞 争策略
15
（二）位次竞争策略
企业的竞争，特别是生产同类产品的企业的竞争， 往往会形成一个梯级式的竞争结构，明确企业的竞 争地位，针对不同位次的竞争对手确立相应的广告 宣传对策，是非常重要的竞争策略。
• 第一位企业的合围策略
• 第二位企业的位次策略
• 第三位企业的适应策略
• 及其他主导地位企业的位次策略
16
三、配合市场需要的广告策略
满足基 本需求
满足选 择需求
多角化经营
17
第三节广告表现策略
一、一般性与独特性表现策略
1. 一般性表现策略 一般性表现策略不特别强调与竞争品牌的差异，或
本产品的优越性，只说明产品的特长。 这种策略常用于特别创新的产品，在该产品的市场
6
产品生命周期
导入 期
成长 期
成熟 期
广告市场策 略
广告表现策 略
广告媒体策
广告推出策
2
略
略
第一节 广告产品策略
广告产品定位策略
产品生命周期策略
广告产品策略
新产品的开发策略 产品组合发展策略
产品商标和包装策略
3
一、广告产品定位策略
广告产品定位策略的运用，必须首先回答下列问题： ●产品是在哪一个目标市场中出售的？ ●产品有什么突出的优点？ ●和同类产品相比，有哪些优越之处？ ●我们的产品现在在消费者心中拥有什么样的位置？ ●我们希望拥有什么样的位置？
你的力量较强的那部分市场。 一般来说，广告的竞争策略的制订即基于上述原则，具体从 14
策略上而言，广告的竞争策略有如下几种。
广告竞争具体策略
直接竞争策 略
迂回竞争 策略
变通性竞 争策略
15
（二）位次竞争策略
企业的竞争，特别是生产同类产品的企业的竞争， 往往会形成一个梯级式的竞争结构，明确企业的竞 争地位，针对不同位次的竞争对手确立相应的广告 宣传对策，是非常重要的竞争策略。
• 第一位企业的合围策略
• 第二位企业的位次策略
• 第三位企业的适应策略
• 及其他主导地位企业的位次策略
16
三、配合市场需要的广告策略
满足基 本需求
满足选 择需求
多角化经营
17
第三节广告表现策略
一、一般性与独特性表现策略
1. 一般性表现策略 一般性表现策略不特别强调与竞争品牌的差异，或
本产品的优越性，只说明产品的特长。 这种策略常用于特别创新的产品，在该产品的市场
6
产品生命周期
导入 期
成长 期
成熟 期
广告策划与创意设计ppt课件
第一章 广告策划概论
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
策划的定义
从词源来看，中文的“策划”与英 文的策划
策划——整合各类现有资源和潜在 资源，判断事物变化的趋势，确定 可能实现的目标和预算结果，再由 此来设计，选择能产生最佳效果的 资源配置与行动方式，进而进行决 策计划的复杂思维过程。
ppt课件
6
从四方面理解策划的内涵：
（1）从过程来看，一个完整的策划， 基本上包含了预测和决策两大步骤；
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第一章 广告策划概论
4 广告策略
广告策略是指广告策划者 在广告信息传播过程中， 为实现广告战略目标所采 取的对策和应用的方法、 手段。
广告策略通常有5种表现 手法。
第一章 广告策划概论
2
其次，本节课要解决的两个问题：
A 什么是广告？ B 什么是广告策划？
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
3
小组讨论： 1，让你印象深刻的广告有哪些？吸引你的原因是？ 2，让你看不下去的广告有哪些？为什么？
宣传方式； 清末民初时期中国广告业
的发展——杭稚英
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
5
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
《广告策划与创意》课件
广告策划与创意的实际应用
在实际应用中，广告策划与创意需要结合产品或服务的特性，针对目标受众的心理和行为 特点，制定有针对性的策略和创意表现形式。
未来发展趋势与展望
技术创新推动广告策划与创意的发展
随着科技的不断发展，广告策划与创意将更加注重技术创新和应用，例如虚拟现实、增 强现实和人工智能等技术的应用将为广告策划与创意带来更多的可能性。
感谢观看
广告策划的流程
市场调研与分析
了解行业趋势、竞争对手和目标受众，为制 定策略提供数据支持。
制定广告策略
基于市场分析，确定品牌定位、传播目标和媒 介渠道，形成明确的广告策略。
创意设计
根据策略，进行广告创意构思，包括文案、视觉 元素等，形成独特的广告作品。
媒介计划与购买
选择适合目标受众的媒介，制定媒介投放计划，并 进行媒介购买。
目标受众
深入了解目标消费者的需求、喜好、消费习惯和心理特征，以便精准投放广告，提高广 告效果。
广告媒介的选择
传统媒介
01
利用报纸、杂志、电视、广播等传统媒体进行广告宣传，覆网平台，如社交媒体、搜索引擎、门户网站等，进行
广告宣传，成本较低，互动性强。
移动媒介
03
利用移动设备，如手机、平板电脑等，进行广告推送，精准度
高，但需注意用户反感。
广告效果的评估
点击率
衡量广告被点击的次数，是评估广告效果的 重要指标之一。
转化率
衡量广告被点击后转化为实际购买的比例， 是评估广告效果的重要指标之一。
ROI（投资回报率）
衡量广告投入与产出的比例，是评估广告效 果的重要指标之一。
《广告策划与创意》ppt课件
目 录
• 广告策划概述 • 广告创意理论 • 广告策划与创意的实际应用 • 案例分析 • 总结与展望
在实际应用中，广告策划与创意需要结合产品或服务的特性，针对目标受众的心理和行为 特点，制定有针对性的策略和创意表现形式。
未来发展趋势与展望
技术创新推动广告策划与创意的发展
随着科技的不断发展，广告策划与创意将更加注重技术创新和应用，例如虚拟现实、增 强现实和人工智能等技术的应用将为广告策划与创意带来更多的可能性。
感谢观看
广告策划的流程
市场调研与分析
了解行业趋势、竞争对手和目标受众，为制 定策略提供数据支持。
制定广告策略
基于市场分析，确定品牌定位、传播目标和媒 介渠道，形成明确的广告策略。
创意设计
根据策略，进行广告创意构思，包括文案、视觉 元素等，形成独特的广告作品。
媒介计划与购买
选择适合目标受众的媒介，制定媒介投放计划，并 进行媒介购买。
目标受众
深入了解目标消费者的需求、喜好、消费习惯和心理特征，以便精准投放广告，提高广 告效果。
广告媒介的选择
传统媒介
01
利用报纸、杂志、电视、广播等传统媒体进行广告宣传，覆网平台，如社交媒体、搜索引擎、门户网站等，进行
广告宣传，成本较低，互动性强。
移动媒介
03
利用移动设备，如手机、平板电脑等，进行广告推送，精准度
高，但需注意用户反感。
广告效果的评估
点击率
衡量广告被点击的次数，是评估广告效果的 重要指标之一。
转化率
衡量广告被点击后转化为实际购买的比例， 是评估广告效果的重要指标之一。
ROI（投资回报率）
衡量广告投入与产出的比例，是评估广告效 果的重要指标之一。
《广告策划与创意》ppt课件
目 录
• 广告策划概述 • 广告创意理论 • 广告策划与创意的实际应用 • 案例分析 • 总结与展望
广告创意策划方案(PPT40页).pptx
中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼， 结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行 为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼 品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己 明确的定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
11
BI（品牌形象）策略
从产品外部，产品形式层面找差异。
要点： （1）广告最主要的目标是为塑造品牌。
（2）使品牌成为企业的象征，从而改变广告的宣传重点。
（3）同类产品中消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买， 因此，描绘品牌形象比宣传产品的具体功能特征更加重要。
当USP从产品内部找产品诉求点困难时，BI试图从产品外 部说明产品。
广告创意策划
1
小故事
古时候，有一个国王，想用千金求 一匹千里马，历3年而不得。
一位内侍进言：“让我去为你找 吧！”他3个月就找到了一匹千里马，但 马已经死了，他以500金买下它的骨头， 回来交给国王，国王大怒：“我要活马， 你却花500金买回一匹死马，该当何罪？”
2
内侍说：“死马尚 值500金，况活马呼？”
经典案例－－脑白金
24
脑白金的礼品定位
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。 脑白金功能定位准确-- “睡眠” 。然而，在红桃K携“补血”、三 株口服液携“调理肠胃” 概念也很准确。
脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟 主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要 因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
5
USP策略
立足产品，从产品自身找差异。
USP理论主要有三个要点： （1）明确的概念。每一则广告必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得
11
BI（品牌形象）策略
从产品外部，产品形式层面找差异。
要点： （1）广告最主要的目标是为塑造品牌。
（2）使品牌成为企业的象征，从而改变广告的宣传重点。
（3）同类产品中消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买， 因此，描绘品牌形象比宣传产品的具体功能特征更加重要。
当USP从产品内部找产品诉求点困难时，BI试图从产品外 部说明产品。
广告创意策划
1
小故事
古时候，有一个国王，想用千金求 一匹千里马，历3年而不得。
一位内侍进言：“让我去为你找 吧！”他3个月就找到了一匹千里马，但 马已经死了，他以500金买下它的骨头， 回来交给国王，国王大怒：“我要活马， 你却花500金买回一匹死马，该当何罪？”
2
内侍说：“死马尚 值500金，况活马呼？”
经典案例－－脑白金
24
脑白金的礼品定位
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。 脑白金功能定位准确-- “睡眠” 。然而，在红桃K携“补血”、三 株口服液携“调理肠胃” 概念也很准确。
脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟 主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要 因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
5
USP策略
立足产品，从产品自身找差异。
USP理论主要有三个要点： （1）明确的概念。每一则广告必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得
新版《广告策划与创意》全套精美PPT课件二：4—6章广告策划目标主题、定位和创意策略
广 告 策 划 与 创 意
创 意 基 础
之
第四章
广告策划的目标和主题
第一节 广标和主题
一、广告目标的概述 1、广告目标的概念： 存在两个导向： （一）是广告目标的营销导向，认为广告目标就是销售目标，“广 告的唯一目的就是销售”。 （二）市广告目标的传播导向，认为广告目标是指在墨一特定的时 间内广告主对目标受众所要完成的特定传播任务。
第一节 广告创意表现概说 第二节 广告创意策略的实施 第三节 常见广告创意表现策略
要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很 好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快 别黑夜吞噬的船只。 —— 大卫· 奥格威
案例
“超人”再定位 “乔伊”玩具是美国乔伊公司针对20世纪70年代美国人的反战情绪推出 的，他已机警灵活、刀枪不入、能拯救美国人的“超人”形象问世，一度风靡 美国市场。但在1978年的夏天，其销售额却连连下滑，“乔伊”玩具已步入 了生命周期的衰落期。此时，放弃还是重塑“超人”形象成为公司老板的一大 抉择。 经过思考，老板决定拯救“超人”。重塑后的乔伊与从前判若两人：之前 他是孤胆英雄，刀枪不入，体现个人英雄主义；而现在的乔伊成为一支精锐部 队的首领，队员们各个英勇善战，而且每个人的神态、特征、装备都不相同。 虽然全套组合要买200美元，比以前要贵得多，但销售却节节上升，实现了乔 伊的再生。 后来，随着公司的发展，公司又精心设计了许多追随“险恶者”的坏蛋， 他们成为乔伊特种部队的打击对象。同时在组合上加以变幻，是乔伊玩具更加 丰富多彩。 至此，乔伊玩具已随着产品的创新成功地实现了品牌的重新定位，重新开 始了生命的奏鸣曲。公司管理层深深认识到品牌定位—--在定位的重要性，他 们仍在准备这对乔伊的下次定位，以创造其新的辉煌。 产品创新的品牌在定位的基础，而成功的品牌再定位是新产品成功的重要 法宝。
创 意 基 础
之
第四章
广告策划的目标和主题
第一节 广标和主题
一、广告目标的概述 1、广告目标的概念： 存在两个导向： （一）是广告目标的营销导向，认为广告目标就是销售目标，“广 告的唯一目的就是销售”。 （二）市广告目标的传播导向，认为广告目标是指在墨一特定的时 间内广告主对目标受众所要完成的特定传播任务。
第一节 广告创意表现概说 第二节 广告创意策略的实施 第三节 常见广告创意表现策略
要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很 好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快 别黑夜吞噬的船只。 —— 大卫· 奥格威
案例
“超人”再定位 “乔伊”玩具是美国乔伊公司针对20世纪70年代美国人的反战情绪推出 的，他已机警灵活、刀枪不入、能拯救美国人的“超人”形象问世，一度风靡 美国市场。但在1978年的夏天，其销售额却连连下滑，“乔伊”玩具已步入 了生命周期的衰落期。此时，放弃还是重塑“超人”形象成为公司老板的一大 抉择。 经过思考，老板决定拯救“超人”。重塑后的乔伊与从前判若两人：之前 他是孤胆英雄，刀枪不入，体现个人英雄主义；而现在的乔伊成为一支精锐部 队的首领，队员们各个英勇善战，而且每个人的神态、特征、装备都不相同。 虽然全套组合要买200美元，比以前要贵得多，但销售却节节上升，实现了乔 伊的再生。 后来，随着公司的发展，公司又精心设计了许多追随“险恶者”的坏蛋， 他们成为乔伊特种部队的打击对象。同时在组合上加以变幻，是乔伊玩具更加 丰富多彩。 至此，乔伊玩具已随着产品的创新成功地实现了品牌的重新定位，重新开 始了生命的奏鸣曲。公司管理层深深认识到品牌定位—--在定位的重要性，他 们仍在准备这对乔伊的下次定位，以创造其新的辉煌。 产品创新的品牌在定位的基础，而成功的品牌再定位是新产品成功的重要 法宝。
广告策划与创意课件(共363张PPT)
应站在营销传播运动的高度策划和运作广告运动。
统一的、相互关联的广告的效果将大于一系列无关联的广告 的总效果。
-------
【广告策划与创意】
31
总目录 第一章 课外学习
整合营销传播策划网
中国企业实施整合营销传播策略的研究
中国企业实施整合营销传播的问题研究
【广告策划与创意】
33
总目录 第一章
附录
营销组合策略
第一章 理论讲解
三、整合营销传播观念
第三节
3、“整合营销传播”带来的观念变革
单纯或严重依赖广告进行营销传播的时代结束，取而代之 的是用成本低而数量繁多的品牌接触点来包围消费者。
商业物流与信息流不再分头行动，营销即传播。
双向的、动态的、以消费者为中心的沟通应落到实处。
广告主应具备更复杂的传播操作技术，而不是简单委托给传播公司。
总目录 第一章 理论讲解 第三节
第三节 广告策划的理论基础
营销观念
传播观念
整合营销传播观念
广告运动观念
【广告策划与创意】
20
总目录 第一章
一、营销观念
理论讲解
第三节
市场细分
市场营销
选择目标市场 产品定位
生产合适的产品满足目标市场 告诉消费者这是什么产品
相应的营销组合策略
产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
--------
【广告策划与创意】
29
总目录
第一章 理论讲解
第三节
整合营销传播的策划模式(唐·E·舒尔茨)
消费者/潜在消费者资料库
资料库
人口统计
心理统计
购买历史
产品类别网络
区隔/分类
接触管理
统一的、相互关联的广告的效果将大于一系列无关联的广告 的总效果。
-------
【广告策划与创意】
31
总目录 第一章 课外学习
整合营销传播策划网
中国企业实施整合营销传播策略的研究
中国企业实施整合营销传播的问题研究
【广告策划与创意】
33
总目录 第一章
附录
营销组合策略
第一章 理论讲解
三、整合营销传播观念
第三节
3、“整合营销传播”带来的观念变革
单纯或严重依赖广告进行营销传播的时代结束，取而代之 的是用成本低而数量繁多的品牌接触点来包围消费者。
商业物流与信息流不再分头行动，营销即传播。
双向的、动态的、以消费者为中心的沟通应落到实处。
广告主应具备更复杂的传播操作技术，而不是简单委托给传播公司。
总目录 第一章 理论讲解 第三节
第三节 广告策划的理论基础
营销观念
传播观念
整合营销传播观念
广告运动观念
【广告策划与创意】
20
总目录 第一章
一、营销观念
理论讲解
第三节
市场细分
市场营销
选择目标市场 产品定位
生产合适的产品满足目标市场 告诉消费者这是什么产品
相应的营销组合策略
产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
--------
【广告策划与创意】
29
总目录
第一章 理论讲解
第三节
整合营销传播的策划模式(唐·E·舒尔茨)
消费者/潜在消费者资料库
资料库
人口统计
心理统计
购买历史
产品类别网络
区隔/分类
接触管理
《广告策划与创意》PPT课件
2、传递经济信息的商业广告。 最古老的广告实物：
男奴西姆从善良市民织布师哈布那里逃走。坦诚善良 的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目 褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者， 愿奉送金环一副。
——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布
精选ppt
10
二、现代广告的孕育时期
从机器印刷技术的发明应用，到报纸杂志进入大众化阶段 。
之，去而顾之。一旦马价十倍精选。ppt”
14
文君当垆
一别之后，二地相悬。只说是三四 月，谁又知五六年。七弦琴无心弹，八 行书无可传，九连环从中折断，十里长 亭望眼欲穿。百思想，千系念，万般无 奈把郎怨。万语千言道不完，百无聊赖 十依栏。重九登高看孤雁，八月仲秋月 圆人不圆。七月半秉烛烧香问苍天，六 月伏天人人摇扇我心寒。五月石榴似火 ，偏遇阵阵冷雨浇花端。四月枇杷未黄 ，我欲对镜心意乱。急匆匆，三月桃花 随水转，飘零零，二月风筝线儿断。唉 ，郎呀郎，巴不得下一世，你为女来我 为男。”
一般以商品、实物、模型、图画居多。 标志幌
主要是旗幌，尤其以酒旗为多。 文字幌
多以单字、双字来简单标示经营类别。
精选ppt
17
（五）对联广告
春满壶中雀舌旗枪留客醉，茶香座上毛尖龙井待客来。 乡情乡意浓，粗茶淡饭香。 “生意如春草，财源似水泉。” “东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请罢喝罢。” “世间无此酒，天下有名楼。”
19世纪，日本随着明治维新的进行而向世界打开国门， 广告这个西方世界的舶来品也随之传入日本。
“报告”、“告白”、“告案”、“广白”
“广告”一词传入中国，大约在清朝中后期。
精选ppt
2
(二)广告的概念
狭义广告：特指盈利性的经济广告，即商业广告。广告的
男奴西姆从善良市民织布师哈布那里逃走。坦诚善良 的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目 褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者， 愿奉送金环一副。
——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布
精选ppt
10
二、现代广告的孕育时期
从机器印刷技术的发明应用，到报纸杂志进入大众化阶段 。
之，去而顾之。一旦马价十倍精选。ppt”
14
文君当垆
一别之后，二地相悬。只说是三四 月，谁又知五六年。七弦琴无心弹，八 行书无可传，九连环从中折断，十里长 亭望眼欲穿。百思想，千系念，万般无 奈把郎怨。万语千言道不完，百无聊赖 十依栏。重九登高看孤雁，八月仲秋月 圆人不圆。七月半秉烛烧香问苍天，六 月伏天人人摇扇我心寒。五月石榴似火 ，偏遇阵阵冷雨浇花端。四月枇杷未黄 ，我欲对镜心意乱。急匆匆，三月桃花 随水转，飘零零，二月风筝线儿断。唉 ，郎呀郎，巴不得下一世，你为女来我 为男。”
一般以商品、实物、模型、图画居多。 标志幌
主要是旗幌，尤其以酒旗为多。 文字幌
多以单字、双字来简单标示经营类别。
精选ppt
17
（五）对联广告
春满壶中雀舌旗枪留客醉，茶香座上毛尖龙井待客来。 乡情乡意浓，粗茶淡饭香。 “生意如春草，财源似水泉。” “东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请罢喝罢。” “世间无此酒，天下有名楼。”
19世纪，日本随着明治维新的进行而向世界打开国门， 广告这个西方世界的舶来品也随之传入日本。
“报告”、“告白”、“告案”、“广白”
“广告”一词传入中国，大约在清朝中后期。
精选ppt
2
(二)广告的概念
狭义广告：特指盈利性的经济广告，即商业广告。广告的
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
广告和广告人可以做得更多
营销管理过程 营销机会分析 研究与选择目标市场 设计营销策略 企划营销活动 组织和实施营销活动 控制和评估营销活动
我们的专业协助 ← 还有哪些没有满足的需求？ ← 谁是目标对象？ ← 向目标对象传递哪些信息？ ← 怎样向目标对象传递信息？ ← 怎样加速目标对象的购买？ ← 目标对象是否接受到信息？ ……
一、策划是广告活动 科学化、规范化的标志
现代广告策划是一个系统工程，它 将各个子系统经过协调与统一围绕一个明 确的目标，使广告活动得到最佳的效果。
美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出：
策划是一种程序，在本质上是一种运 用脑力的理性行为，基本上所有的策划 都是关于未来的事物，也就是说，策划 是针对未来要发生的事情做当前的决策。
1、策划的基本框架：
“两个因素、三条腿”
两个“因素”： 内部因素、外部因素
具体为“三条腿”： 市场环境分析 营销计划 广告计划
解释（1）： 市场环境分析
具体包括： 1、市场分析 2、消费者分析 3、竞销售 3、价格 4、促销 5、公共关系
解释（3）： 广告计划
2020年10月18日星期日1时17分19秒
9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。2 0.10.1820.10.18Sunday, October 18, 2020 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。13:17:1913:17:1913:1710/18/2020 1:17:19 PM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.10.1813:17:1913:17Oct-2018-Oct-20 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13:17:1913:17:1913:17Sunday, October 18, 2020 13、志不立，天下无可成之事。20.10.1820.10.1813:17:1913:17:19October 18, 2020
2）创新性
创造性思维是广告策划生命力的源泉。
创造性思维的核心是积极的求异性，表现为突 出广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。 创造性的广告策略是创造性广告作品的前提。
3） 前瞻性
风云多变的市场，要求广告策划面对市场环 境、消费者状况、产品状况，不断调整策略， 以适应万变的市场。同时更要着眼于未来市场 的发展和变化，对前瞻性的把握取决于科学的 市场分析和预测
广告策划的定义包括几层含义
1）策划是在现实所提供的条件的基础上进行的 谋划，要求针对性强、合理可行；
2）策划具有明确的目的性；
3）策划需根据瞬息万变的市场不断进行调整和 变动。
2、广告策划的特点 —— 整体性、创新性、前瞻性
1）整体性 广告策划是一个和谐、统一的整体。
在整体广告策划中，以树立品牌形象为中心， 通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑， 组织系统的、以商品品牌为中心的广告活动， 迅速树立商品的品牌形象，进而开拓市场。
案例分析:
屈臣氏 如何打造时尚水品牌
3、 广告策划的基本原则
1、指导原则：有明确的目的 2、效益原则：有一定的可操作性 3、团队原则：有集中连续的人力资源
三、广告策划方案产生的基础 调查研究是方案产生的重要一环
调研一般包括二个方面：
1、营销研究（Marketing Research) 2、广告研究(Advertising Research)
重点对传播效果开展研究
( communication-effect research )
比如： ——文稿的事前和事后测试 ——品牌知晓度、品牌偏好度及其和销售量的关系 ——广告对品牌塑造的影响
播放、分析： 轿车广告片
“车门篇”
第一部分 小结
课堂讨论 学生归纳 教师总结
总结：
营销与广告: 营销是一场战争
广告是沟通和说服的过程
具体包括：
1、 目标选择（市场细分、市场定位） 2、 信息战略和战术（沟通什么、如何沟通） 3、 媒体战略和战术（沟通的渠道和方式）
解释：
实施要求
介绍：
1、服务机构
（广告主对服务机构的选择以及相互关系）
2、社会和法律约束
（广泛的社会和经济问题）
2、案例分析、讨论
喜力啤酒营销策略
广告策划与创意
序言
你 想成为一个怎样的 现代广告人？
第一部分
策划在广告活动中的地位
案例分析、欣赏： 台湾“左岸”咖啡
具体要求： 初步理解广告策划与创意的基本含义
第一部分
策划在广告活动中的地位
本章讨论三个问题:
一、策划是广告活动科学化、规范化的标志 二、广告策划的定义、特性和基本原则 三、广告策划方案产生的基础
为什么？因为------
广告的本质是传播 传播的目的是影响消费者 _____建立或改变他们对品牌的看法 要影响消费者，最重要的是洞察消费者 ____找到consumer insight 洞察消费者则要从最初的寻找市场机会开始 ____如果一开始就是一个错误，怎么努力都是徒劳
案例分析和思考
“贺曼”贺卡广告片
思考题
总体营销计划是制定广告策略时必须要考虑 的重要因素。请结合一个你熟悉的案例，分析广 告计划与营销计划之间的相互关联和影响。
20.10.1813:17:1913: 1713:1720.10.1820. 10.1813:17
谢谢
13:1713:17:1 920.10.1820.1 0.1813:17:19
（台湾）
资料来源: 实力媒体
二、广告策划的定义、特性和基本原则
1、广告策划的定义 广告策划： 根据广告主的经营计划，在周密的市场调查 和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、 情报和手段，制定出一个与市场现状、产品情 况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动 方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体 经营提供全面服务的活动。
攻占目标对象的印象
Six inches wide 6英寸宽
Grey and wet Mysterious 灰色、潮湿、神秘
广告在营销战争中的角色
透过媒介渠道，传递商品或者服务讯息， 获得目标对象的认识、喜好与记忆
捕获目标对象 占有目标对象 占有媒介
Target Segment Share of Mind Share of Voice
1、营销研究的对象：
1、广告产品或服务 2、确认目标潜在顾客 3、市场规模的大小 4、市场位置 5、流通形态 6、商品定价 7、产品评价 8、确认市场的竞争特性和竞争对象
(逐一结合案例分析)
比如：怎样确认市场的竞争特性 和竞争对象
案例分析
别克 (轿车) 品牌状态分析
2、广 告 研 究 的 对 象
攻占目标对象的满足
占有目标对象
Share of Mind
占有渠道
Share of Shelf
占有媒介
Share of Voice
占有市场
Share of Market
营销是一个对商品、服务、概念进行策划、执行、订价、 促销及流通的过程，促成交换，满足个人或团体的需求。
营销与广告: 广告也是一场战争