市场营销计划组织与控制
市场营销计划组织执行和控制
市场营销计划组织执行和控制市场营销计划是企业在实施市场营销活动时的指导方针和行动计划。
而为了确保市场营销计划的有效执行和控制，企业需要细致组织、严密部署，并借助一系列工具和方法对执行进行监控和评估。
本文将在此基础上，对市场营销计划的组织执行和控制进行深入探讨。
一、明确目标与任务要确保市场营销计划的有效执行和控制，首先需要明确明确市场营销目标与任务。
市场营销目标是企业在一定时期内希望通过市场营销活动实现的预期收益和效益，而市场营销任务则是为实现这些目标制定的具体行动计划。
明确了目标和任务后，企业可以更好地安排资源，明确责任，提高执行效率。
二、建立组织机构与流程为确保市场营销计划的有效执行和控制，企业需要建立相应的组织机构和流程。
市场营销团队的组织结构设计应该合理，不同岗位的职责和权限需明确划分，并配备专业人员进行管理和执行。
同时，活动执行的流程应该清晰明了，包括各个环节的时序、责任和配合方式等，确保活动能够顺利进行。
三、制定具体的执行计划有效的市场营销计划需要具有可操作性，即能够被执行。
要实现这一点，企业需要制定具体的执行计划。
执行计划应该包括具体的时间安排、资源配置、沟通协调等，以确保活动按计划有序进行。
同时，计划中应明确 KPI（Key Performance Indicator），即关键绩效指标，用于衡量执行效果。
四、监控执行过程为了及时发现问题、调整策略，企业需要对市场营销计划的执行过程进行监控。
监控的方式可以采取定期的会议、报告制度，通过数据分析和市场调研等手段，对活动的推进情况进行评估。
同时，企业也需要建立反馈机制，接受来自执行人员的建议和意见，以进一步优化执行效果。
五、持续改进和优化市场营销计划的执行和控制并非一蹴而就，而是一个不断优化的过程。
企业需要根据市场环境的变化和市场反馈的情况，及时调整和改进市场营销计划。
在持续改进过程中，企业可以借鉴市场竞争情报、行业评估和专家建议等，以提升市场营销的效能和效果。
市场营销计划、组织与控制
市场营销控制的过程与工具
过程
市场营销控制通常包括设定目标、制定计 划、执行计划、监控和评估等步骤。
VS
工具
市场营销控制工具包括营销审计、营销预 算、营销绩效指标、市场跟踪和营销组合 分析等。
市场营销控制的挑战与对策
挑战
市场营销控制面临的主要挑战包括市场变化快速、竞争激烈、消费者需求多样化以及营销信息不准确等问题。
建立良好的沟通机制
建立良好的沟通机制，包括内部沟通和外部沟通，确保信 息的畅通和有效反馈。
建立专业团队
建立一支具备专业技能和知识的团队，包括市场研究人员 、营销策划人员、销售人员等，以确保企业的市场营销活 动能够得到有效执行。
制定详细计划与预算
制定详细的市场营销计划和预算，明确各项任务的时间表 和资源分配，以确保活动的有序开展。
制定市场营销计划的过程
市场调研
了解市场需求、竞争对手和消费者 行为等。
目标市场分析
确定目标市场、市场定位和目标客户 等。
产品定位
根据市场需求和竞争状况，确定产品 的特点、优势和市场定位。
制定营销策略
根据市场调研和分析结果，制定相应 的营销策略，包括产品策略、价格策 略、渠道策略和促销策略等。
制定行动计划
网络式组织结构
网络式组织结构是指企业通过 与其他企业或机构建立合作关 系，共同开展市场营销活动。 这种结构有利于实现资源的共
享和风险的共担。
03
市场营销控制
定义与目标
定义
市场营销控制是对企业营销活动进行测量、评估、调整和监 督的过程，以确保实现既定的营销目标。
目标
市场营销控制的目标是提高营销效果和效率，确保资源的合 理分配，以及应对市场变化和竞争压力。
市场营销组织计划执行和控制
市场营销组织计划执行和控制市场营销是企业获取和满足顾客需求的过程，市场营销组织、计划、执行和控制是实现市场营销目标的关键环节。
本文将详细介绍市场营销组织、计划、执行和控制的重要性和具体内容。
市场营销组织是指企业内部建立起一套完整的市场营销职能部门和组织架构，以有效地实施市场营销活动。
一个良好的市场营销组织能够提高企业的市场竞争力，实现市场营销目标。
市场营销组织应包括市场调研部门、产品管理部门、销售部门、客户服务部门等。
这些部门之间需要紧密协作，共同制定和实施市场营销策略。
市场营销计划是指企业为实现市场营销目标所制定的具体行动计划。
市场营销计划通常包括市场定位、目标市场选择、市场细分、市场定价、产品策略、产品促销策略、渠道策略等要素。
市场营销计划应具备可行性、可操作性和可评估性，能够为企业提供明确的市场营销方向和指导。
市场营销执行是指按照市场营销计划所制定的行动计划，开展具体的市场营销活动。
市场营销执行需要考虑市场环境、竞争对手、目标消费者等因素，制定相应的营销策略和运营方案。
市场营销执行需要进行市场推广、产品宣传、销售促进等活动，以吸引顾客、促进销售，并实现市场营销目标。
市场营销控制是指对市场营销执行过程进行监控和评估，及时进行调整和改进。
市场营销控制主要通过市场营销绩效评估、市场营销监测和市场反馈来实现。
市场营销控制能够及时发现问题和风险，调整市场营销策略，确保市场营销活动的有效性和效益。
市场营销组织、计划、执行和控制的重要性在于它们共同构成了一个完整的市场营销体系，能够为企业提供有效的市场营销支持和指导，增强企业在市场上的竞争力。
市场营销组织可以使企业的市场营销活动更加有条理和高效，能够调动各个职能部门的积极性和创造力，共同为市场营销目标而努力。
市场营销计划和执行能够确保企业在市场上实现战略目标，并为企业提供明确的市场营销方向和决策依据。
而市场营销控制则能够防止市场营销活动过程中出现的问题和风险，并及时进行调整和改进，以确保市场营销活动的有效性和效益。
市场营销计划、组织与控制
营销策略
05
活动程序
06
预 算
07
控 制
08
（1）内容提要
对主要营销目标和措施的简明扼要的说明
（2）当前营销状况
市场情况 产品情况 竞争情况 分销渠道情况
威胁与机会 营销目标——营销计划的核心 市场占有率 销售额 利润率 投资收益率
（5）营销策略
目标市场
A
营销组合
B
营销费用
C
要做什么？ 何时开始，完成？ 由谁负责？ 需要多少成本，费用？
（6）活动程序
（7）预算
即编制各项收支预算。 收入方：销售量 、市场单价 支出方：生产成本 、 实体分配成本、 营销费用 收入—支出 = 利润（或亏损）
控制 即对计划执行过程的控制。一般做法：将计划规定的目标和预算按月份或季度分解，以便于监督检查。
PART 02
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福建师范大学经济学院 《市场营销学》精品课程建设
第十五章 市场营销计划、组织与控制
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PART 01
本章重点： 市场营销控制 市场营销计划的制定 市场营销组织设置的一般原则
添加标题
一、分析、计划、实施与控制的关系
控制类型
职责部门
控制目的
研究方法
年度计划 控制
最高管理部门 中层管理部门
计划目标 达到情况
销售分析；占有率分析；收入与费用比率； 财务分析；顾客态度跟踪；
盈利能力 控制
财务控制部门
公司盈亏 情况
分项盈利分析； 产品地区顾客群分析； 渠道分析；物流分析；
2市场营销组织计划与控制
2市场营销组织计划与控制市场营销是企业在市场环境中开展各种活动，以满足顾客需求、实现销售目标的过程。
市场营销组织、计划与控制是市场营销的重要组成部分，对于企业的市场营销活动的顺利推进和达成目标具有重要的意义。
本文将从市场营销组织、市场营销计划和市场营销控制三个方面进行阐述。
市场营销组织是指企业在实施市场营销活动时，通过合理的组织结构和人员配置，确保市场营销活动的顺利进行和达成预期目标。
市场营销组织的重要性在于，它能够将企业的市场营销资源进行合理分配和协调，避免资源浪费和重复投入。
一个良好的市场营销组织应该具有明确的职责和权责，合理的人员配备和流程设计，以及高效的信息沟通和协作机制。
通过优化市场营销组织，企业可以提高市场反应能力和市场适应性，实现市场竞争优势。
市场营销计划是市场营销活动的指导性文件，它包括对市场、目标客户、销售目标、市场营销策略、市场营销资源和实施措施等内容的详细规划。
一个好的市场营销计划应该具有全面、具体和可执行的特点。
首先，市场营销计划应该对市场进行全面分析，包括市场规模、竞争对手、顾客需求和市场趋势等信息的收集和分析，从而为制定市场营销策略提供依据。
其次，市场营销计划应该具有可估量的销售目标和相应的市场营销策略，以确保营销活动的有效性和可评估性。
最后，市场营销计划应该包括具体的实施措施和时间表，以便进行跟踪和监控。
市场营销控制是指企业在市场营销活动进行过程中，通过对活动的监控和评估，及时采取必要的调整措施，以确保市场营销活动达到预期效果。
市场营销控制的核心在于建立有效的控制指标和控制机制。
控制指标可以根据市场营销计划的目标和策略进行制定，如销售额、市场份额、顾客满意度等指标。
控制机制可以通过定期的市场营销活动评估和内部审核，以及与市场反馈的及时沟通和反馈机制来实施。
在市场营销控制过程中，企业需要密切关注市场动态和竞争对手的行动，及时调整市场营销策略和措施，以保持市场竞争力和市场营销活动的持续改进。
市场营销计划组织及控制
销售部门
负责销售渠道拓展、客户维护及销售业绩 达成。
品牌管理部门
负责品牌形象塑造、宣传及推广。
营销团队建设
招聘与选拔
根据业务需求，招聘具备 相关技能和经验的营销人 才。
培训与发展
定期开展内部培训，提高 团队成员的专业技能和综 合素质。
团队文化与凝聚力
加强团队文化建设，提高 团队凝聚力和向心力。
内部沟通与协调
感谢您的观看
THANKS
运营风险
涉及生产、销售、供应链等环节的 风险，如生产事故、供应商违约等 。
风险防范措施
制定风险应对策略
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ实施风险控制措施
针对可能出现的风险，制定相应的应对策略 ，如调整产品定位、优化销售渠道等。
采取有效的控制措施，降低风险发生的可能 性，如加强供应链管理、提高产品质量等。
建立风险预警机制
提高风险管理能力
销售预测与预算
销售预测
根据历史销售数据和市场趋势，预测未来的销售情况。
预算
根据销售预测和营销目标，制定营销活动的预算方案，包括人力、物力、财力等 方面的投入。
02
市场营销组织
组织结构与职能
市场营销部门
负责制定营销策略、市场调研、产品推广 等。
市场调研部门
负责收集市场信息、分析竞争对手及客户 需求。
案例二：华为的营销团队建设
要点一
总结词
要点二
详细描述
华为的营销团队建设是一个成功的案例，其注重人才培 养、激励机制和团队合作。
华为在营销团队建设方面，首先注重人才培养，通过内 部培训和外部学习提高员工的专业素质和综合能力。其 次，华为采用激励机制，通过员工晋升、奖金和股权激 励等方式激发员工的工作积极性。此外，华为强调团队 合作，鼓励员工之间的交流和协作，提高工作效率和执 行力。这些措施有助于提高华为的营销业绩和市场竞争 力。
市场营销第十二章市场营销计划、组织与控制
B大 区
…
销售经理
A1行 政 区
A2行 政 区
…
B1行 政 区
B2行 政 区
销售经理
销售经理
销售经理
销售经理
2020/7/29
Ch15 市场营销计划、组织与控制
…
13
产品 促销经理
产品 经理
营销调研 经理
新产品 经理
A产 品 线 经理
B产 品 线
…
经理
A1产 品
2020/7/29
Ch15 市场营销计划、组织与控制
11
职能型组织
营销副总经理
营销 管理 经理
广告 促销 经理
销售 经理
营销 调研 经理
新产品 经理
2020/7/29
Ch15 市场营销计划、组织与控制
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地区型组织
营销副总经理
营销管理 经理
广告与 促销经理
销售总 经理
营销调研 经理
新产品 经理
A大 区 销售经理
内容 简述市场营销计划的目标及建议 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料
概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题
确定财务目标和营销目标 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成 本？即将营销战略具体化 描述计划所预期的财务收益情况 说明如何对计划进行监控
A2产 品
…
B1产 品
B2产 品
项目经理
项目经理
项目经理
项目经理
2020/7/29
Ch15 市场营销计划、组织与控制
…
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市场管理型组织
营销副总经理
市场营销计划组织和控制
02
市场营销组织
定义与目标
定义
市场营销组织是企业内部负责制定、执行和监控市场营销计划与活动的职能部门 或团队。
目标
市场营销组织的目标是确保企业实现其市场营销目标，包括销售额、市场份额和 顾客满意度等。
市场营销组织的类型
职能型组织
将相同的职能领域（如销售、市场、广告等）集合在一起 ，形成一个专门的部门。各职能部门独立运作，但需协调 不同职能之间的活动。
品牌知名度
衡量企业的品牌在目标市场 中的认知度和影响力，可以 通过市场调研、网络搜索等 方式来评估。
营销投入产出比
衡量企业营销投入和产出的 比例，可以通过销售额与营 销投入的比例、营销活动回 报率等指标来衡量。
分析评估结果，制定改进措施
根据评估结果，分析企业在市 场营销方面的优势和劣势，找 出存在的问题和改进点。
制定并监控营销预算，确保各项营销活动 的费用支出符合预算要求，有效控制成本 。
调整与修正
根据市场变化和营销绩效评估结果，及时 调整和修正营销策略和计划，确保其与市 场需求和组织目标保持一致。
市场营销控制的流程
数据收集与整理
收集与整理相关数据，包括销 售数据、市场调研数据和竞争 情报等，为控制提供依据。
市场营销控制的方法
年度计划审计
对年度营销计划的实施情况进行定期审计 ，评估计划的进度、效果和达标情况。
营销组合分析
对产品、价格、渠道和促销等营销组合因 素进行分析，评估其对企业销售和利润的 影响，优化营销组合。
营销绩效评估
对营销活动的绩效进行定期评估，包括市 场份额、销售量、客户满意度等指标。
营销预算控制
第11章 市场营销计划、组织与控制 《市场营销学》PPT课件
盈利率控制 营销监查人员 面盈利，哪些方面 销渠道、订货多少等盈利
亏损
情况
效率控制
直线和职能式 结构营销监查
人员
评价和提供经费开 支以及营销开支的
效果
销售队伍、广告、促销和 分配等效率
战略控制
检查公司是否正在
高层管理部门 市场、产品和渠道 营销有效性评价手段，营
营销审计人员 等方面寻求最佳机
销审计
会
离计划和目标的情况出现； ②营销控制必须监视计划的实施情况； ③通过营销控制，判断任何严重偏离计划的情况产生的原
因； ④营销控制人员必须采取改进行动，使营销活动步入正确
的轨道，必要时改变行动方案。
11.3.2 市场营销控制的步骤
1．确定控制对象 2．制定衡量标准 3．选择控制重点 4．制定控制标准 5．衡量营销绩效 6．找出偏差及其程度
3．长期计划阶段
从年度计划的制定和实施中，企业最高管理者又进一
步认识到，企业不仅要制定年度计划，更要高瞻远瞩，制
定长期计划（如5年计划、10年计划）。
4．战略计划阶段
战略计划就是研究处在不断变化的环境面前，怎样
努力提高企业的适应能力，把握营销的良机。战略计划阶
段是企业组织管理规模化、复杂化的一种必然的发展结果
11.2.2 营销组织类型的演变
1．简单的销售部门
2. 兼有附属功能的销售部门
3．独立的市场营销部门
4．现代的营销部门
11.2.3 市场营销部门的组织形式
营销组织类型多样，各有千秋，企业在组织模式决策时 ，要充分考虑到不同的市场环境，不同的企业实际情况， 选择合适的市场营销组织。下面分析几种组织类型：
11.1.4 市场营销计划方法
营销管理课件：市场营销计划、组织与控制
市场营销计划、组织与控制
2．现状分析 营销计划的第一个主要内容是提供该产品当前营销状况 的简要而明确的分析。 (1) 市场情况：市场的范围有多大，包括哪些细分市场， 市场及各细分市场近几年营业额的多少，顾客需求状况及影 响顾客行为的各种环境因素等。 (2) 产品情况：产品组合中每个品种的价格、销售额、 利润率等。
市场营销计划、组织与控制
市场营销计划、组织与控制
13.1 市场营销计划 13.2 市场营销组织 13.3 市场营销的执行 13.4 市场营销控制 本章小结 阅读文献 思考题
市场营销计划、组织与控制
13.1 市场营销计划
13.1.1 市场营销计划的含义及其类型 1．市场营销计划的含义 市场营销计划，是指在研究目前营销状况(包括市场状
(2) 各个职能部门为了获取更多的预算和较其他部门更 高的地位而竞争，使营销副总裁经常面临调解纠纷的难题。
市场营销计划、组织与控制
2．地区型营销组织 如果一个企业的营销活动是面向全国的，那么他就会按 照地理区域来设置营销机构。这类营销机构或销售的公司往 往按地区来组织其推销人员，如图13-4所示：推销部门有1 个负责全国的经理和3个大区推销经理(例如华南、华北与西 部)、24个区域推销经理(如西部区的陕西、四川、云南等区 域)、216个地区推销经理和2160个推销员。
7．预计的损益表 营销计划中还要集中说明支持该方案的预算，即列出一 张实质性的预计损益表。在收入一方要说明预计销售量及平 均单价，在支出一方要说明生产成本、实体分配成本及营销 费用，收支的差额为预计的利润(或亏损)。上层管理者负责 审批预算，预算一经批准，便成为购买原材料，安排生产、 人事及营销活动的依据。
市场营销计划、组织与控制
图13-4 地区型营销组织
市场营销计划组织与控制
05.10.2020
8
第二节 市场营销组织
一、市场营销组织的演变 二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织的设置
05.10.2020
9
一、市场营销组织的演变
市场营销组织是为了实现企业的目标， 制定和实施市场营销计划的职能部门。
市场营销组织的发展形式：
单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业
05.10.2020
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一、年度计划控制［2］
1. 销售分析。 销售分析就是衡量并评估实际销售额
与计划销售额之间的差距。
销售差距分析 地区销售量分析
2. 市场占有率分析。 3. 市场营销费用率分析。
05.10.2020
20
二、盈利控制
盈利控制是为了确认在各产品、各地区、 最终顾客群和分销渠道等方面的实际获 利能力。
05.0150..1200.220020
66
三、市场营销计划的实施
1. 制定行动方案。 2. 调整组织结构。 3. 形成规章制度。 4. 协调各种关系。
05.10.2020
7
四、市场营销计划执行中的问题
1. 计划脱离实际； 2. 长期目标和短期目标相矛盾； 3. 因循守旧的惰性； 4. 缺乏具体、明确的行动方案。
05.10.2020
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营销调研 经理
新产品 经理
A产 品 线 经理
B产 品 线
…
经理
A1产 品
A2产 品
…
B1产 品
B2产 品
…
项目经理
项目经理
项目经理
项目经理
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市场管理型组织
市场营销计划组织和控制
• 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午2时11分2秒上午2时11分02:11:0221.2.22
MOMODA POWERPOINT • 13、不知香积寺，数里入云峰。。21.2.2221.2.2202:11:0202:11:02February 22, 2021
• 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意Lor揉em捏ip。su2m02d1o年lor 2s月it a2m2e日t, c星on期se一cte上tu午r a2di时pis1c1in分g e2l秒it. F0u2s:1ce1:i0d2u2r1na.2b.2la2ndit, eleifend nulla ac,
• 16、行动出成果，工作出财富。。2021年2月22日星期一2时11分2秒02:11:0222 February 2021
• 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。上午2时11分2秒上午2时11分02:11:0221.2.22
• 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.2.2221.2.22Monday, February 22, 2021
• 10、雨中黄叶树，灯下白头人。。02:11:0202:11:0202:112/22/2021 2:11:02 AM
• 11、以我独沈久，愧君相见频。。21.2.2202:11:0202:11Feb-2122-Feb-21
• 12、故人江海别，几度隔山川。。02:11:0202:11:0202:11Monday, Febru实施
●1. 制定行动方案。 ●2. 调整组织结构。 ●3. 形成规章制度。 ●4. 协调各种关系。
四、市场营销计划执行中的问题
●1. 计划脱离实际； ●2. 长期目标和短期目标相矛盾； ●3. 因循守旧的惰性； ●4. 缺乏具体、明确的行动方案。
市场营销计划组织与控制
市场营销计划组织与控制市场营销计划、组织与控制是一个企业在市场营销活动中非常重要的部分，它们对企业的市场竞争力和利润增长起着至关重要的作用。
在这篇文章中，我们将重点讨论市场营销计划、组织与控制的定义和重要性，并且列举一些实施市场营销计划、组织与控制的步骤。
市场营销计划是一个企业制定的旨在实现市场营销目标的详细规划和安排。
它帮助企业明确市场定位、目标市场和目标群体，并制定市场营销策略，以实现销售增长和客户满意度。
市场营销计划的编制需要考虑市场环境、竞争对手、消费者需求和企业资源等因素，从而制定出切实可行的市场营销计划。
市场营销组织是指企业为了实施市场营销计划而进行的各种组织调整和设计。
市场营销组织的设计应该根据市场需求和企业战略来确定。
在市场营销组织中，企业可以将市场营销部门划分为不同的区域或产品，以便更好地满足不同市场的需求。
此外，市场营销组织的设计还需要考虑市场营销人员的招聘、培训和激励等问题，以确保市场营销人员的能力和积极性。
市场营销控制是指企业对市场营销活动的监控和评估。
通过市场营销控制，企业可以定期检查市场营销计划的执行情况，识别问题和机会，并及时采取纠正措施。
市场营销控制可以通过销售数据、市场调研、客户反馈和竞争对手分析等手段来实施。
同时，市场营销控制还包括对市场营销投资的监控和评估，以确保市场营销活动的效益最大化。
实施市场营销计划、组织与控制的步骤包括以下几个方面：第一，明确市场营销目标和战略。
企业需要明确自己的市场营销目标，并制定相应的市场营销战略，以实现这些目标。
第二，分析市场环境和竞争对手。
企业需要了解市场的需求和趋势，以及竞争对手的优势和劣势，从而确定适合自己的市场定位和竞争策略。
第三，制定市场营销计划。
企业需要根据市场分析的结果，制定具体的市场营销计划，包括市场推广、产品定价、销售渠道和客户关系管理等方面的内容。
第四，建立市场营销组织。
企业需要根据市场营销计划，建立相应的市场营销组织，包括市场营销部门的划分和市场营销人员的招聘、培训和激励等方面。
市场营销计划组织与控制管理
05
市场营销案例分析
成功案例一：宝洁公司的多品牌战略
宝洁公司是美国著名的日用品制造 商，其成功的多品牌战略使其在激 烈的市场竞争中脱颖而出。宝洁公 司的多品牌战略具有以下特点
研发投入大：宝洁公司重视研发， 不断推出创新产品，以满足消费者 多样化的需求。
品牌差异化：宝洁公司为每个品牌 赋予了独特的定位和形象，使其在 消费者心中形成独特的品牌认知。
可达成性
确保目标具有可实现性， 既不过于保守也不过于激 进。
市场分析
市场规模
对目标市场进行调研，了解市 场规模、增长率、主要竞争对
手等信息。
目标受众
研究目标受众的需求、偏好和行 为，以便更好地定位产品和服务 。
市场趋势
了解市场趋势和未来发展方向，以 便及时调整营销策略。
02
市场营销组织
营销团队构建
感谢您的观看
THANKS
营销风险管理
风险识别
识别潜在的营销风险，如市场变化、竞争压力、法规变化等。
风险评估
评估每个风险的潜在影响和概率，以确定风险级别。
风险应对
制定应对策略，包括风险规避、减轻、转移等，以降低风险对 公司的影响。
04
市场营销策略
产品策略
1 2
确定产品类型
根据市场需求和竞争状况，确定企业要生产的 产品类型及服务范围。
渠道多元化：宝洁公司通过多元化 的销售渠道，使其产品能够覆盖更 广泛的消费者群体。
成功案例二：苹果公司的饥饿营销策略
产品品质保证：苹果公司始终坚持高品质的 产品研发和制造，确保其产品的独特性和吸
引力。
限量供应：苹果公司通过限量供应，使产品 保持一定的稀缺性，提高产品价值。
市场营销计划、组织与控制(PPT 61页)
职能型组织
5计20划20、/1组/3织与控制
地区型组织
6计20划20、/1组/3织与控制
产品管理型组织
7计20划20、/1组/3织与控制
市场管理型组织
8计20划20、/1组/3织与控制
产品／市场管理型组织
人造纤维 醋酸纤维
尼龙 奥纶 涤纶
男装
市场经理
女装
家具 工业市场
产品经理
9计20划20、/1组/3织与控制
的全面评估。
（1）优势/劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行 业管制等政策限制）等方面的优势力和劣势。
（2）机会/威胁：分析市场机会与把握情况，市场竞争的 最大威胁力与风险因素。
（3）SWOT综合分析：即综合分析市场机会、环境威胁、 企业优势与劣势等战略要素，明确能够为我有效利用的市场 机会，即尽可能将良好的市场机会与企业优势有机结合；同 时要努力防范和化解因环境威胁和企业劣势可能带来的市场 风险。
3．营销策划书的最终写作目的是什么？
从根本上说，营销策划书写作目的就是要使决策者接受策划的内容
，并确保策划能按计划顺利实施。
4．为什么要写好策划书？
好的策划书能够很好地帮助理解策划的内容及策划者的真正意图。
简言之，写好策划书就是为了使策划得以理解和实施。
6计* 划、组织与控制
（三）营销策划书的框架要素
地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相 适应。
6计20划20、/1组/3织与控制
第四节
市场营销审计
一、市场营销审计的含义 二、市场营销审计的内容
7计20划20、/1组/3织与控制
一、市场营销审计的含义
市场营销审计，是对企业或战略经营单位的 市场营销环境、目标、战略和市场营销活动 等独立、系统、综合地进行的定期审计，以 发现市场机会、找出问题所在，并提出改进 工作和计划的建议。
第15章 市场营销计划组织与控制
确定检查方法
检查的方法有很多种，如直接观察法、统计法、访 问法、问卷调查法等等，可根据实际需要选择。
任何检查都是在一定的频率和范围前提下进行的。
• 频率是指检查的时间间隔有多长，这主要取决于控制对 象是否经常变动。 • 范围取决于是将全面情况同计划进行对照比较，还是进 行局部的、单项的检查，这要根据需要进行抉择。
由于各企业的具体情况不同，营销目标不同，营 销控制的衡量标准也各不相同。
确定控制标准
所谓控制标准是对衡量标准定量化，即以某种衡 量尺度表示控制对象的预期活动范围或可接受的活 动范围。 为了员工的工作热情，可实行两个标准：一是基 本标准，是必须完成的；一是奖励标准，达到这个 标准必须付出较大的努力，因此能获得相应的奖励。 应该指出的是，任何标准都不是一成不变的。随 着营销环境及企业内部条件的变化，各类标准也应 不断修正，以适应新的情况。
营销审计的步骤
① 营销审计首先应由公司人员和外部审计人员会面，介绍 情况，拟定协议，确定审计目标、范围、资料来源、报告 形式及所需时间。 ② 检查企业各项目标的实现情况，如检查各项目标的实施 进度以及各种营销资源的配置是否合理。 ③ 确定执行计划时是否付出了足够的努力，如营销战略的 执行是否受到足够重视、营销人员是否全力以赴、市场营 销活动能否得到全力支持等等。 ④ 检查企业营销组织状况，如内部信息沟通如何、责权分 配是否合理。 ⑤ 对审计结果进行汇总，提出改进意见，写成书面报告， 提交主管人员。
南开大学国际商学院 吴晓云教授
确定衡量标准
一般情况下，企业的营销目标就可以作为营销控 制的衡量标准，如销售额指标、销售增长率、利润 率、市场占有率等等。
当进行营销过程控制时，问题就比较复杂，需要 建立一套相关的标准，例如将一个长期目标转化为 各个时期的阶段目标，将战略目标分解为各个战术 目标等等。
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二、市场营销计划的内容
组成部分 提要 背景或 现状 机会和问 题分析 目标 营销战略 实施方案
损益预测 控制
内容 简述市场营销计划的目标及建议 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料
概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题
确定财务目标和营销目标 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成 本？即将营销战略具体化 描述计划所预期的财务收益情况 说明如何对计划进行监控
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二、市场营销部门的组织形式
职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 产品／市场管理型组织
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职能型组织
营销副总经理
营销 管理 经理
广告 促销 经理
销售 经理
营销 调研 经理
新产品 经理
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地区型组织
营销副总经理
营销管理 经理
广告与 促销经理
销售总 经理
营销调研 经理
新产品 经理
A大 区 销售经理
B大 区
…
销售经理
A1行 政 区
A2行 政 区
…
B1行 政 区
B2行 政 区
…
销售经理
销售经理
销售经理
销售经理
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13
产品管理型组织
营销副总经理
营销管理 经理
广告与 促销经理
产品 经理
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一、年度计划控制［2］
1. 销售分析。 销售分析就是衡量并评估实际销售额
与计划销售额之间的差距。
销售差距分析 地区销售量分析
2. 市场占有率分析。 3. 市场营销费用率分析。
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20
二、盈利控制
盈利控制是为了确认在各产品、各地区、 最终顾客群和分销渠道等方面的实际获 利能力。
19.1190..1200.220020
66
三、市场营销计划的实施
1. 制定行动方案。 2. 调整组织结构。 3. 形成规章制度。 4. 协调各种关系。
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四、市场营销计划执行中的问题
1. 计划脱离实际； 2. 长期目标和短期目标相矛盾； 3. 因循守旧的惰性； 4. 缺乏具体、明确的行动方案。
市场营销计划、 组织与控制
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市场营销计划、组织与控制
第一节 第二节 第三节 第四节
市场营销计划 市场营销组织 市场营销控制 市场营销审计
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学习目标
了解市场营销组织的主要类型。 明确市场营销组织设置的原则。 明确市场营销计划的构成及撰写。 了解市场营销计划的具体实施及其产生
…
B1市 场
B2市 场
…
项目经理
项目经理
项目经理
项目经理
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产品／市场管理型组织
中国
市场经理 中东 大客户 小客户
人造纤维
产 醋酸纤维
品 经
尼龙
理 奥纶
涤纶
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三、市场营销组织的设置
整体协调和主导性原则； 精简以及适当的管理跨度与层次原则； 有效性原则。
的问题。 知晓市场营销控制的主要方法。 了解从哪些方面进行市场营销审计。
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第一节 市场营销计划
一、市场营销计划概念 二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划的实施 四、市场营销计划执行中的问题
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一、市场营销计划概念
市场营销计划也叫品牌计划，是关于某 个具体产品、品牌如何进行市场营销的 安排和要求，是在某个市场实现产品目 标的市场营销战略的具体化。
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第二节 市场营销组织
一、市场营销组织的演变 二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织的设置
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一、市场营销组织的演变
市场营销组织是为了实现企业的目标， 制定和实施市场营销计划的职能部门。
市场营销组织的发展形式：
单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业
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第三节 市场营销控制
市场营销控制
年度计划控制 盈利控制 效率控制 战略控制
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一、年度计划控制［1］
年度计划控制主要检查市场营销活动的 结果是否达到了年度计划的要求，并在 必要时采取调整和纠正措施。
确定年度计划中的月份目标或季度目标 监督计划的实施 找出执行过程中的偏差及其原因 采取措施缩小偏差
营销调研 经理
新产品 经理
A产 品 线 经理
B产 品 线
…
经理
A1产 品
A2产 品
…
B1产 品
B2产 品
…
项目经理
项目经理
项目经理
项目经理
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市场管理型组织
营销副总经理
营销管理 经理
广告与 促销经理
市场 经理
营销调研 经理
新产品 经理
A市 场 经理
B市 场
…
经理
A1市 场
A2市 场
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三、效率控制
效率控制的任务是提高人员推销、广告、 促销、分销等工作的效率。
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四、战略控制
战略控制是审计企业的战略、计划是否 有效地抓住了市场机会，是否同市场营 销环境相适应。
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第四节 市场营销审计
一、市场营销审计的含义 二、市场营销审计的内容19.10.2020 Nhomakorabea24
一、市场营销审计的含义
市场营销审计，是对企业或战略经营单 位的市场营销环境、目标、战略和市场 营销活动等独立、系统、综合地进行的 定期审计，以发现市场机会、找出问题 所在，并提出改进工作和计划的建议。
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二、市场营销审计的内容
市场营销环境审计； 市场营销战略审计； 市场营销组织审计； 市场营销系统审计； 市场营销年度计划审计； 市场营销盈利水平审计。