广告文案写作之广告创意策略(PPT 93页)
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广告创意策略分析.pptx
广告创意策略
1. 品牌定义 关于品牌和消费者关系核心内容的描述, 是创意发展的最高原则, 决定创意传达的 品牌个性, 语调, 情绪, 品格.
他山之石
• 不太好的例子
–百事可乐：清新，好玩，好味道 –马爹利蓝带：高品质，有眼力的 – Atlantis：清凉，清爽，清新
他山之石
• 好的例子ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
–美国运通卡：船长的翅膀，他让你在 周游世界时，充满自由和信心，随时 随地，花你想花的钱
广告创意策略
• 3. 目标对象 形成策略所有内容的关键谁是最重要的 消费对象 (生意来源)? 她是什么样子, 包括人口 统计, 心理形态和产品使用行为.
消费者洞察力
广告创意策略
• 为我们的目标对象画一幅活生生的素描， 他/她应是有血有肉的人，描述他/她的态 度，习惯,喜好，憎恶，与偏见 描述他/她一天的生活，或一个周末的经 历
浮夸的男性。
案例研讨
• 目标消费者 她是25?0岁居住在上海的女性，大专以 上教育程度，收入每月800元人民币。
案例研讨
• 高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱玲 的小说，并爱好运动及旅行，静若 处子，动如脱兔。
• 她叫美美。
案例研讨
• 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的， 事实上，她一直在寻找自己的另一半。 读爱情小说的时候她时常流泪 ?是为了故 事还是自己？她也弄不懂。她相信世界 上会有真爱。她也不停的寻找那个能用 心打动她的白马王子。一个她可以信任 的终身伴侣。
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谢谢
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2020年6月28日星期日11时34分45秒
《广告创意策略》课件
广告创意策略未来发展趋势
创新技术应用
未来广告领域的技 术发展方向
社交媒体影响
社交媒体广告对品 牌推广的影响
绿色环保趋势
环保主题广告在市 场中的发展
数据驱动营销
利用数据分析指导 广告决策
● 06
第六章 总结与展望
广告创意策略的 重要性
广告创意策略在品牌营销中起着至关重要的作用。通过有效 的创意策略，品牌能够吸引更多目标群体的关注，提升品牌 认知度和美誉度。未来，随着社会发展和科技进步，广告创 意策略将不断创新，更好地满足消费者需求。
希望广告创意策略能为企业带来更多机遇
品牌价值
提升品牌价值和影 响力
消费体验
改善消费者体验和 满意度
市场占有
扩大市场份额和竞 争优势
营销效果
提升广告营销效果 和ROI
参考资料
在学习广告创意策略的过程中，可以参考各种相关书籍和网 站链接，不断丰富自己的知识储备，提升创意策略的水平。 持续学习是提升职业素养的重要途径。
《广告创意策略》PPT课件
创作者：ppt制作人 时间：2024年X月
目录
第1章 建立广告创意策略的背景 第2章 广告创意策略的实施 第3章 广告创意策略的案例分析 第4章 广告创意策略的效果评估 第5章 广告创意策略的未来发展趋势 第6章 总结与展望
● 01
第1章 建立广告创意策略的 背景
什么是广告创意 策略？
耐克运动广告创意策略
体育赛事赞助
通过体育赛事传播 品牌价值观
名人代言
借助名人影响力提 升品牌形象
优衣库服装广告 创意策略
优衣库广告创意主题围绕简约、时尚、舒适展开，品牌形象 强调基础款式的搭配和舒适感，广告策略主要以产品特色和 价格优势为主要传播点。
广告创意策略及其制定 PPT
岗位职责三工作总结项目运维项目实施银青高速视频监控东毛隧道停车场项目全面实施ip设置贵州独平高速项目全面实施监控室机柜布线四心得体会在这段时间的学习过程中我对部门很多产品从零学起刚到公司的时候感觉压力很大经过这些时间的认真学习和实际操作调整心态现已完全能融入公司的各项岗位职责和管理制度中
大家好
1
第二章 广告创意策略
★独家特色
★测试资料 ★价格
★生产过程、生产人员
★库存
11
（2）深度访谈和调查 了解目标消费者对产品或服务的感受、 评价、期望、使用方式等。 具体方法： ★谈话讨论法 ★投射法 ★调查问卷法
12
13
14
（3）对公开资料的分析 包括专业调查机构的调查、行业权威 机构的公告、新闻机构的报道、广告 主的内部资料。
2
第一节 广告创意策略及其制定
3
一、创意策略
1、创意策略 是对产品或服务所能提供的利益或解 决目标消费者问题的办法进行整理和 分析，从而确定广告所要传达的主张 的过程。
4
2、创意策略与广告战略的差别 广告战略——广告活动的整体战略 创意策略——广告活动的一部分
5
3、作用 是广告文案创意和写作的指南，指引 广告创作的方向。
9
（2）了解目标受众的需求
感受目标受众面临的困扰和需求，针对 需求从产品或服务中寻找。
10
3、找出产品或服务的主要利益点 ——进行深入调查研究的过程 （1）对产品或服务进行亲身体验 可以当作商品特色来处理的素材：
★识别资料、识别要素 ★品质管理
★设计的特征、变更或改良
★制造的特别原料、特别方法 ★外形、形式
年度报告· 顾客档案· 公共关系档案· 技术报告
15
大家好
1
第二章 广告创意策略
★独家特色
★测试资料 ★价格
★生产过程、生产人员
★库存
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（2）深度访谈和调查 了解目标消费者对产品或服务的感受、 评价、期望、使用方式等。 具体方法： ★谈话讨论法 ★投射法 ★调查问卷法
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（3）对公开资料的分析 包括专业调查机构的调查、行业权威 机构的公告、新闻机构的报道、广告 主的内部资料。
2
第一节 广告创意策略及其制定
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一、创意策略
1、创意策略 是对产品或服务所能提供的利益或解 决目标消费者问题的办法进行整理和 分析，从而确定广告所要传达的主张 的过程。
4
2、创意策略与广告战略的差别 广告战略——广告活动的整体战略 创意策略——广告活动的一部分
5
3、作用 是广告文案创意和写作的指南，指引 广告创作的方向。
9
（2）了解目标受众的需求
感受目标受众面临的困扰和需求，针对 需求从产品或服务中寻找。
10
3、找出产品或服务的主要利益点 ——进行深入调查研究的过程 （1）对产品或服务进行亲身体验 可以当作商品特色来处理的素材：
★识别资料、识别要素 ★品质管理
★设计的特征、变更或改良
★制造的特别原料、特别方法 ★外形、形式
年度报告· 顾客档案· 公共关系档案· 技术报告
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广告创意策略课件(共 44张PPT)
创意的形象 ②广告创意的意象 ③广告创意的意境 ④广告创意的意念 ⑤广告创意的联想
•联想。。。。。。
•联想的四个基本形态：
1. 2. 3. 4. 接近联想 类似联想 对比联想 因果联想
李奥· 贝纳认为。。。。。。
广告投放策略
谢谢！
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
激励学生学习的名言格言 220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。 221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努——香港著名推销商） 222、绊脚石乃是进身之阶。 223、销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。 224、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。 225、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。 226、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。 227、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。 228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦关终归楚；苦心人，天不负；卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。 229、以诚感人者，人亦诚而应。 230、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。 231、出门走好路，出口说好话，出手做好事。 232、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。 233、怠惰是贫穷的制造厂。 234、莫找借口失败，只找理由成功。（不为失败找理由，要为成功找方法） 235、如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树。 236、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。 237、世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。 238、回避现实的人，未来将更不理想。 239、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。 240、伟人所达到并保持着的高处，并不是一飞就到的，而是他们在同伴们都睡着的时候，一步步艰辛地向上爬 241、世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。 242、坚韧是成功的一大要素，只要在门上敲得够久、够大声，终会把人唤醒的。 243、人之所以能，是相信能。 244、没有口水与汗水，就没有成功的泪水。 245、一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。 246、环境不会改变，解决之道在于改变自己。 247、两粒种子，一片森林。 248、每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。 249、如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。 250、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。
•联想。。。。。。
•联想的四个基本形态：
1. 2. 3. 4. 接近联想 类似联想 对比联想 因果联想
李奥· 贝纳认为。。。。。。
广告投放策略
谢谢！
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激励学生学习的名言格言 220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。 221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努——香港著名推销商） 222、绊脚石乃是进身之阶。 223、销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。 224、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。 225、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。 226、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。 227、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。 228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦关终归楚；苦心人，天不负；卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。 229、以诚感人者，人亦诚而应。 230、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。 231、出门走好路，出口说好话，出手做好事。 232、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。 233、怠惰是贫穷的制造厂。 234、莫找借口失败，只找理由成功。（不为失败找理由，要为成功找方法） 235、如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树。 236、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。 237、世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。 238、回避现实的人，未来将更不理想。 239、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。 240、伟人所达到并保持着的高处，并不是一飞就到的，而是他们在同伴们都睡着的时候，一步步艰辛地向上爬 241、世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。 242、坚韧是成功的一大要素，只要在门上敲得够久、够大声，终会把人唤醒的。 243、人之所以能，是相信能。 244、没有口水与汗水，就没有成功的泪水。 245、一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。 246、环境不会改变，解决之道在于改变自己。 247、两粒种子，一片森林。 248、每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。 249、如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。 250、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。
第二章 广告创意策略-PPT课件
案例：西门子洗衣机 能忍受慢……慢慢洗衣的读者请勿阅读 以下这些问题，是只有你和你的家人残能会大大。问问自己到底要什么，明明白白做个决 定！ 1、想一想，炎炎夏日，换衣频频，可是呢喃洗衣机的洗衣速度还不如你换一块，这样的贯 通洗衣机怎能继续容忍？ 2、想一想，现在能把原来2小时的洗衣时间缩短到39分钟，让你腾出更多自由时间，岂不 方便？ 3、想一想，偷工减料的快速，怎么能洗的干净？不省略普通洗衣成都中任一步骤，才使波 轮式洗衣机之“快”与滚筒式之“静”的真正结合，这不正是你所需要的？ 4、再想一想，省下洗衣的时间，不就等于把水费电费一并节约了？ 5、再想一想，如果无论什么医疗都能快洗，而且洗涤效果依然出色，这不是省时又省心了？ 6、再想一想，速度又快，噪音又低、是不是两全其美？ 7、继续想一想，为什么普通滚筒洗衣机不能在习题中添加衣物？如果能突破原有局限，就 可使洗衣方便更随意？ 10、如果真有这样一台表现出色的静音快洗型滚筒洗衣机，你对他是不是更有信心更有兴 趣？想知道它的大名吗？ （以下是关于公司的将诶少和促销赠品信息）
案例：LG巧克力手机
LG研究发现，“巧克力一代”有着他们典型的人群特征，他们追求 时尚，渴望受到关注和尊重，有强烈的炫耀心理，希望成为别人的羡 慕对象。如果能够迎合他们的喜好，获得他们的承认与认同，甚至开 启情感密码、激发他们内心深处的情感共鸣，“巧克力一代”随之表 现出来的消费欲望将是惊人的。 LG所洞察的市场机会并不仅止于此。 LG之所以兴奋，一部分当然是因为“巧克力一代”有着旺盛的消费力， 但更重要的是，正如金双秀所认识到的，几乎所有的手机品牌都在诉 求功能、外形与虚无缥缈的情感理念，还没有哪一个品牌真正将目光 集聚在有利可图的“巧克力一代”上，那无疑意味着，LG巧克力手机 将是第一个尝螃蟹者——金双秀耐心描述的“蓝海战略”，潜在意图 可能也正在于此。于是，为了获得如Aviva一般25、26岁左右“巧克 力一代”的“芳心”（“巧克力一代”，以女孩子居多，感性思维， 注重内心情感），LG在命名新手机为“巧克力”之后，向“巧克力一 代”发动了更为直接的感性营销攻心战。
广告创意策略.ppt
2019/11/21
吴柏林 广告策划——实务与案例
21
6.4.5 理查德·伍甘的FCB模式…
• 1979年，理查德·伍甘总结了一些创意方法， 综合出一种叫做FCB的模式。这种模式由建 立在两个连续集群——思维与感觉、重要性 的强与弱——上的“信息模式”组成。
2019/11/21
吴柏林 广告策划——实务与案例
3
6.1.2 广告创意的特点
1.立足商品属性 2.迎合消费心理 3.运用形象策略 4.借助丰富想象
2019/11/21
吴柏林 广告策划——实务与案例
4
6.1.3 广告创意的原则
1.准确性原则 2.新颖性原则 3.简洁性原则 4.特色性原则
2019/11/21
吴柏林 广告策划——实务与案例
5
6.1.4 广告创意的前提
2019/11/21
吴柏林 广告策划——实务与案例
16
6.4.2 罗瑟·瑞夫斯的 独特销售建议（UPS）
• 罗瑟·瑞夫认为，要想让广告活动获得成功，就 必须依靠产品的独特销售建议（Unique Selling Proposition，简称UPS）。
UPS包含以下三部分内容：
（1）每一条广告都必须给消费者提出一条建议； （2）提出的建议必须是竞争对手没有或无法提
• [案例]Lemon（不合格的车）
2019/11/21
吴柏林 广告策划——实务与案例
19
6.4.5 艾尔·里斯 和杰克·特劳特的定位…
• 艾尔·里斯和杰克·特劳特在上世纪70年代初 提出了“定位”理论。他们认为创作广告 的目的应当是为产品树立一些便于记忆、 新颖别致的东西，从而在消费者心中确立 起一个独一无二的位置。
广告文案PPT创意策略
经典案例 USP的应用
朵芙香皂
– 一般香皂盯着清洁来诉求 – 朵芙采用滋润皮肤 – 减肥皂;去脂皂…… – 舒肤佳：唯一中华医学会认定持久杀菌
高露洁
– 一般牙膏以清洁牙齿为诉求点 – 高露洁的诉求加入防蛀成分; 清洁牙齿同时清新口
气 – 竞争品牌清洁牙齿同时清新口气;几百万只买到了
失败的教训
经典案例 USP的应用
20世纪70年代由哈尔 里斯和J屈特提出的定位论;主张在广告策 略中运用一种新的沟通方法;创造更有效的传播效果 广告定位论
的基本主张是：
广告的目标是使某一品牌 公司产品在消费者心目中获得一个据点;
一个认定的区域位置;或者占有一席之地
广告应将火力集中在一个狭窄的目标上;在消费者的心智上下功夫;
是要创造出一个心理位置
How To Say
音乐 Music 比较 Comparative
性 Sex
AIDAS 原理
是用来说明广告是如何对消费者产生兴趣的 S
A D I A
A: Attention >引起注意 I: Interresting >产生兴趣 D: Desire >引发欲望 A: Action >促使购买行为 S: Satisfaction >达到满意
创意策略理论
营销4P理论
传统理论
产品策略 价格策略
目标市场 渠道策略 促销策略
产品Product→关系Relationship 价格Price→节省Retrenchment
现代新说 渠道Place→报酬Reward
促销Promotion→关联Relevancy
从营销创意到广告战略
营销战略
广告战略
定位论脑白金
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伯恩巴克认为，广告创作过程中“怎么说”这个实施的部分可以独立 成为一个过程，形成自己的内容。这就是“实施过程重心法”。
！ 7种经典的创意策略观
5.实施过程重心法
四原则： a.尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻与你的交流对象说话。 b.广告手法必须明确、简洁。广告必须要把要告诉消费者的内容浓缩
成单一的目的、单一的主题，否则广告就不具有创新。 c.广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。广告最重要的东西
！ 7种经典的创意策略观
4.定位法
定位的方法：
a.产品特征或消费者利益。 b.价格——质量关系。 c.使用或运用。 d.产品使用者。 e.产品种类。 f.文化象征。 g.竞争对手。
！ 7种经典的创意策略观
5.实施过程重心法
由威廉•伯恩巴克（William Bernbach ）倡导。在《广告时代》世 纪末的评选中，他被推选为广告业最有影响力的人物的第一位。
！ 7种经典的创意策略观
3.品牌形象法
奥美广告公司的创始人大卫·奥格威主张，随着科技进步的加快、竞 争者仿制产品能力的提升， 最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的 性格，而不是产品间微不足道的差异。
因此，就长期的观点而言，广告必须尽全力去维护一个令人激赏的 品牌形象，甚至在必要时牺牲短期利益的一些诉求重点，也在所不惜。
全国范围保修。Goodyear公司为用户提供90天或3000英里内的保修。如 果有问题，公司会就地提供服务。50英里范围内的任何一家Goodyear服务机构 都会帮助您解决麻烦。
负责从调整到制动系统的全部工作。调整、前端定位、电气系统、传动 机构、空调、制动系统——Goodyear公司训练有素的机械师们都能处理。任何 一个Goodyear公司服务机构都备有各种规格的Goodyear轮胎。
1 广告创意策略及其作用
1.2 创意策略的作用
台湾资深创意人沈吕百先生谈到，创意策略具有以下的管理功能 ：
1、提示了创意工作的任务。 2、刺激创作力。 3、管理创意品质。 4、强化创意思考周延性。 5、客户可以一起参与。
1 广告创意策略及其作用 1.3 制定创意策略的参与者
一个运作科学、规范的广告主，在给广告公司交付任务之前 ，对于广告活动要传达什么样的信息，一般都会进行准确地的概括 。广告公司只需要进行创造性地执行就可以了。
！ 广告受众心理
第三，开展多种宣传性活动和促销活动，引起众多的公众注意、扩大消 费公众的活动规模和影响范围，为公众产生从众心理和感染心理创造基 本的公众队伍。 第四，策划展示性、社会性商品宣传活动，配合公众间的从众、感染过 程，制造出强化从众心理和感染心理的气氛，稳定和巩固公众的心理思 维，从而扩大广告宣传的影响范围。
！ 广告受众心理
三、目标受众的逆反心理 （一）逆反心理的涵义 逆反心理是指人们在一定条件下产生的与集体意愿相悖的要求和欲望。在这个 意义上，逆反心理是与“从众心理”“遵从心理”相对的。 （二）逆反心理的产生 现代心理学的研究成果表明，逆反心理的产生有着多方面的原因： 1、来自外部的集体的压力 2、来自个体的主观因素 （1）强烈的好奇心 （2）较强的自尊心 （3）买卖双方的心理矛盾
2 广告创意策略及其作用 2.3 制作创意策略简报 2.3.1 常用创意策略简报
（1）广告目标； （2）目标受众； （3）承诺； （4）支持理由； （5）格调与气氛；
2 广告创意策略及其作用 2.3 制作创意策略简报 2.3.2 麦肯•艾利克森的角色扮演法
（1）谁是我们的目标？ （2）我们在这个人心目中的地位如何？ （3）我们的竞争对手在这个人心目中的地位如何？ （4）我们在这个人心目中的地位应该如何？ （5）对顾客的承诺是什么，“好想法”？ （6）支持承诺的根据是什么？ （7）使用怎样的语调表述广告？
！ 7种经典的创意策略观
7.讯息战略目标与方法
美国的广告研究者托马斯•奥吉恩等人在《广告学——从IMC的视点 从新审视现代广告活动》（第二版）中，归纳了广告目标与讯息战略的 实施办法。
2 广告创意策略及其作用 2.3 制作创意策略简报
2.3.1 常用创意策略简报 2.3.2 麦肯•艾利克森的角色扮演法
！ 百事vs可口可乐
百事可乐（1898）的广告定位 （挑战者策略） 百事可乐一开始是“ME TOO”定位杀入市场 “同样价格，双倍享受” 重新定位自己的目标消费群，将从前的以所有消费者为主攻对象修 正为只以青年消费者为主攻对象。 新生代计划----现在，百事可乐献给那些认为自己年轻的朋友！” “奋起吧！你们是百事年轻的一代！”
！ 7种经典的创意策略观
2.独特的销售主张
特德·贝茨公司的罗瑟·瑞夫斯认为，每种产品都要有自己的“独特的 销售主张”（unique selling proposition，USP），必要时要反复诉说 ，将这一信息传达给受众。 开发一个USP有3个指导原则：
a.每一个广告必须对消费者陈述一个主张 b.该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。 c.这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用 你的产品。
而大多数的广告主，还是把确定创意策略的过程交给广告公 司。这就要求广告公司的客户主管、市场研究人员、创意总监和文 案写作人员等一起来完成这项任务。
1 广告创意策略及其作用 1.3 制定创意策略的参与者
在整合营销传播时代，更加要求广告公司中的每个人都参与 到开发创意策略中来。现在，许多广告代理公司和他们的客户认识 到，媒体部门和创作部门之间的协作在开发一个成功的广告运动中 是非常重要的，就像客户甚至媒体本身的创作思想一样重要。
！ 7种经典的创意策略观
4.定位法
1972年，特劳特和利斯广告公司的杰克·特劳特（Jack Trout）和艾· 里斯(Al Reis)将定位法引人了创意策略。
他们认为，“定位”（Positioning）就是要通过广告，使产品进入 消费者心中并占有一席之地。这个地位一经建立，无论何时，当消费者 需要产品所提供的利益时，就会想到该产品。
！ 7种经典的创意策略观
1.固有刺激法
也叫“内在的戏剧性”。是由李奥·贝纳广告公司的创始人李奥·贝纳 提出。
他坚信成功广告的秘诀在于找出产品本身固有的刺激，也就是发现 生产厂家生产该产品的“原因”以及消费者购买它的“原因”。一旦找 到这个原因，广告的任务便是依据这个固有刺激——产品和消费者相互 作用——制作出吸引人的、温暖的、令人信服的广告，而不是靠噱头、 蒙骗或虚情假意来取胜。
（1）提高消费者对品牌的意识和兴趣； （2）改变消费者对产品的观念和态度； （3）影响消费者的购买意图； （4）刺激消费者尝试产品或服务； （5）将一次性消费者转变成常客； （6）将竞争对手的消费者变成自己的消费者； （7）提高销售量。
2 广告创意策略及其作用 2.1 广告创意策略的制定 2.1.2 目标受众分析 （1）锁定目标受众。
2.1.4 找出支持理由
案例：固特异公司 文案：
从缅因州到夏威夷，Goodyear公司拥有1300多家服务机构，所以你无论 在美国任何地方旅游，都能够得到你所需要的服务。
只干你吩咐的工作。任何一家Goodyear公司的服务机构都会根据你的需 要提供服务。假如有额外要求，他们首先会与你商量。所有废旧的零件函索即 寄。
（2）了解目标受众的需求。
2 广告创意策略及其作用 2.1 广告创意策略的制定 2.1.3 找出产品或服务的主要利益点
（1）对产品或服务进行亲身体验。 （2）深度访谈和调查。 （3）对于公开材料的分析。 （4）实地观察。 （5）对于广告资料的分析。
2 广告创意策略及其作用
2.1 广告创意策略的制定
些大逆不道？” “一部豪华的轿车深知一条理念：没有一个富人是游手好闲的。” “有钱人还在购买它，只不过是有非常智慧的人才这么做。”
2 广告创意策பைடு நூலகம்及其作用
2.2 广告创意策略的检核
1、策略必须能提供给消费者利益，或解决消费者的问题。 2、所提供的利益，或承诺解决问题的方法，必须是消费者所需要或期望 的。 3、所承诺的利益，或承诺解决问题的办法，必须是竞争者所不能提供的 。 4、所提供的利益或解决问题的方法，必须和广告的品牌紧密的结合，让 竞争者无法有效的做同样的诉求。 5、不可忽略产品或服务的固有物质利益 6、创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点。
！ 广告受众心理
二、目标受众的接受心理 （一）影响目标受众接受心理的要素 1、目标受众接受心理解析 意欲、认知、情感 2、意欲、认知、情感的关联性 （二）目标受众的心理接受过程 1、目标受众心理接受认识过程 2、目标受众心理接受的情绪过程 3、目标受众心理接受的意志过程
！ 广告受众心理
三、目标受众的从众心理 制造从众的技巧： 第一，广告作品营造理想化的生活模式，推广符合时代潮流的价值观念， 为公众产生从众心理、感染心理制造信息模型。 第二，策划商务性演示活动和商品推介活动，重点征服一小部分公众， 刻意建立一支乐意消费商品的公众队伍，使共他公众有一个顺从的基本 榜样和感染源。
第二章 广告创意策略
金晨晨
2015-9-8
广告创意策略
第一节 第二节 第三节
广告创意策略及其作用 制定广告创意策略 广告文案的写作流程
1 广告创意策略及其作用
1.1 什么是创意策略 1.2 创意策略的作用 1.3 制定创意策略的参与者
1 广告创意策略及其作用 1.1 什么是创意策略
“创意策略”（creative strategy）：创意策略 就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消 费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广 告所要传达的主张的过程
是要有原创性和新奇性。 d.不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到
一种收听、收看和阅读的补偿。
！ 7种经典的创意策略观
6.杨朝阳的创意策略观
台湾的杨朝阳博士是台湾联广、麦肯等大型广告公司的创始人。他 把广告战略分为：商品力战略、市场力战略、说服力战略和传达力战略 ，创意策略属于说服力策略之中。
！ 7种经典的创意策略观
5.实施过程重心法
四原则： a.尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻与你的交流对象说话。 b.广告手法必须明确、简洁。广告必须要把要告诉消费者的内容浓缩
成单一的目的、单一的主题，否则广告就不具有创新。 c.广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。广告最重要的东西
！ 7种经典的创意策略观
4.定位法
定位的方法：
a.产品特征或消费者利益。 b.价格——质量关系。 c.使用或运用。 d.产品使用者。 e.产品种类。 f.文化象征。 g.竞争对手。
！ 7种经典的创意策略观
5.实施过程重心法
由威廉•伯恩巴克（William Bernbach ）倡导。在《广告时代》世 纪末的评选中，他被推选为广告业最有影响力的人物的第一位。
！ 7种经典的创意策略观
3.品牌形象法
奥美广告公司的创始人大卫·奥格威主张，随着科技进步的加快、竞 争者仿制产品能力的提升， 最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的 性格，而不是产品间微不足道的差异。
因此，就长期的观点而言，广告必须尽全力去维护一个令人激赏的 品牌形象，甚至在必要时牺牲短期利益的一些诉求重点，也在所不惜。
全国范围保修。Goodyear公司为用户提供90天或3000英里内的保修。如 果有问题，公司会就地提供服务。50英里范围内的任何一家Goodyear服务机构 都会帮助您解决麻烦。
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1 广告创意策略及其作用
1.2 创意策略的作用
台湾资深创意人沈吕百先生谈到，创意策略具有以下的管理功能 ：
1、提示了创意工作的任务。 2、刺激创作力。 3、管理创意品质。 4、强化创意思考周延性。 5、客户可以一起参与。
1 广告创意策略及其作用 1.3 制定创意策略的参与者
一个运作科学、规范的广告主，在给广告公司交付任务之前 ，对于广告活动要传达什么样的信息，一般都会进行准确地的概括 。广告公司只需要进行创造性地执行就可以了。
！ 广告受众心理
第三，开展多种宣传性活动和促销活动，引起众多的公众注意、扩大消 费公众的活动规模和影响范围，为公众产生从众心理和感染心理创造基 本的公众队伍。 第四，策划展示性、社会性商品宣传活动，配合公众间的从众、感染过 程，制造出强化从众心理和感染心理的气氛，稳定和巩固公众的心理思 维，从而扩大广告宣传的影响范围。
！ 广告受众心理
三、目标受众的逆反心理 （一）逆反心理的涵义 逆反心理是指人们在一定条件下产生的与集体意愿相悖的要求和欲望。在这个 意义上，逆反心理是与“从众心理”“遵从心理”相对的。 （二）逆反心理的产生 现代心理学的研究成果表明，逆反心理的产生有着多方面的原因： 1、来自外部的集体的压力 2、来自个体的主观因素 （1）强烈的好奇心 （2）较强的自尊心 （3）买卖双方的心理矛盾
2 广告创意策略及其作用 2.3 制作创意策略简报 2.3.1 常用创意策略简报
（1）广告目标； （2）目标受众； （3）承诺； （4）支持理由； （5）格调与气氛；
2 广告创意策略及其作用 2.3 制作创意策略简报 2.3.2 麦肯•艾利克森的角色扮演法
（1）谁是我们的目标？ （2）我们在这个人心目中的地位如何？ （3）我们的竞争对手在这个人心目中的地位如何？ （4）我们在这个人心目中的地位应该如何？ （5）对顾客的承诺是什么，“好想法”？ （6）支持承诺的根据是什么？ （7）使用怎样的语调表述广告？
！ 7种经典的创意策略观
7.讯息战略目标与方法
美国的广告研究者托马斯•奥吉恩等人在《广告学——从IMC的视点 从新审视现代广告活动》（第二版）中，归纳了广告目标与讯息战略的 实施办法。
2 广告创意策略及其作用 2.3 制作创意策略简报
2.3.1 常用创意策略简报 2.3.2 麦肯•艾利克森的角色扮演法
！ 百事vs可口可乐
百事可乐（1898）的广告定位 （挑战者策略） 百事可乐一开始是“ME TOO”定位杀入市场 “同样价格，双倍享受” 重新定位自己的目标消费群，将从前的以所有消费者为主攻对象修 正为只以青年消费者为主攻对象。 新生代计划----现在，百事可乐献给那些认为自己年轻的朋友！” “奋起吧！你们是百事年轻的一代！”
！ 7种经典的创意策略观
2.独特的销售主张
特德·贝茨公司的罗瑟·瑞夫斯认为，每种产品都要有自己的“独特的 销售主张”（unique selling proposition，USP），必要时要反复诉说 ，将这一信息传达给受众。 开发一个USP有3个指导原则：
a.每一个广告必须对消费者陈述一个主张 b.该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。 c.这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用 你的产品。
而大多数的广告主，还是把确定创意策略的过程交给广告公 司。这就要求广告公司的客户主管、市场研究人员、创意总监和文 案写作人员等一起来完成这项任务。
1 广告创意策略及其作用 1.3 制定创意策略的参与者
在整合营销传播时代，更加要求广告公司中的每个人都参与 到开发创意策略中来。现在，许多广告代理公司和他们的客户认识 到，媒体部门和创作部门之间的协作在开发一个成功的广告运动中 是非常重要的，就像客户甚至媒体本身的创作思想一样重要。
！ 7种经典的创意策略观
4.定位法
1972年，特劳特和利斯广告公司的杰克·特劳特（Jack Trout）和艾· 里斯(Al Reis)将定位法引人了创意策略。
他们认为，“定位”（Positioning）就是要通过广告，使产品进入 消费者心中并占有一席之地。这个地位一经建立，无论何时，当消费者 需要产品所提供的利益时，就会想到该产品。
！ 7种经典的创意策略观
1.固有刺激法
也叫“内在的戏剧性”。是由李奥·贝纳广告公司的创始人李奥·贝纳 提出。
他坚信成功广告的秘诀在于找出产品本身固有的刺激，也就是发现 生产厂家生产该产品的“原因”以及消费者购买它的“原因”。一旦找 到这个原因，广告的任务便是依据这个固有刺激——产品和消费者相互 作用——制作出吸引人的、温暖的、令人信服的广告，而不是靠噱头、 蒙骗或虚情假意来取胜。
（1）提高消费者对品牌的意识和兴趣； （2）改变消费者对产品的观念和态度； （3）影响消费者的购买意图； （4）刺激消费者尝试产品或服务； （5）将一次性消费者转变成常客； （6）将竞争对手的消费者变成自己的消费者； （7）提高销售量。
2 广告创意策略及其作用 2.1 广告创意策略的制定 2.1.2 目标受众分析 （1）锁定目标受众。
2.1.4 找出支持理由
案例：固特异公司 文案：
从缅因州到夏威夷，Goodyear公司拥有1300多家服务机构，所以你无论 在美国任何地方旅游，都能够得到你所需要的服务。
只干你吩咐的工作。任何一家Goodyear公司的服务机构都会根据你的需 要提供服务。假如有额外要求，他们首先会与你商量。所有废旧的零件函索即 寄。
（2）了解目标受众的需求。
2 广告创意策略及其作用 2.1 广告创意策略的制定 2.1.3 找出产品或服务的主要利益点
（1）对产品或服务进行亲身体验。 （2）深度访谈和调查。 （3）对于公开材料的分析。 （4）实地观察。 （5）对于广告资料的分析。
2 广告创意策略及其作用
2.1 广告创意策略的制定
些大逆不道？” “一部豪华的轿车深知一条理念：没有一个富人是游手好闲的。” “有钱人还在购买它，只不过是有非常智慧的人才这么做。”
2 广告创意策பைடு நூலகம்及其作用
2.2 广告创意策略的检核
1、策略必须能提供给消费者利益，或解决消费者的问题。 2、所提供的利益，或承诺解决问题的方法，必须是消费者所需要或期望 的。 3、所承诺的利益，或承诺解决问题的办法，必须是竞争者所不能提供的 。 4、所提供的利益或解决问题的方法，必须和广告的品牌紧密的结合，让 竞争者无法有效的做同样的诉求。 5、不可忽略产品或服务的固有物质利益 6、创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点。
！ 广告受众心理
二、目标受众的接受心理 （一）影响目标受众接受心理的要素 1、目标受众接受心理解析 意欲、认知、情感 2、意欲、认知、情感的关联性 （二）目标受众的心理接受过程 1、目标受众心理接受认识过程 2、目标受众心理接受的情绪过程 3、目标受众心理接受的意志过程
！ 广告受众心理
三、目标受众的从众心理 制造从众的技巧： 第一，广告作品营造理想化的生活模式，推广符合时代潮流的价值观念， 为公众产生从众心理、感染心理制造信息模型。 第二，策划商务性演示活动和商品推介活动，重点征服一小部分公众， 刻意建立一支乐意消费商品的公众队伍，使共他公众有一个顺从的基本 榜样和感染源。
第二章 广告创意策略
金晨晨
2015-9-8
广告创意策略
第一节 第二节 第三节
广告创意策略及其作用 制定广告创意策略 广告文案的写作流程
1 广告创意策略及其作用
1.1 什么是创意策略 1.2 创意策略的作用 1.3 制定创意策略的参与者
1 广告创意策略及其作用 1.1 什么是创意策略
“创意策略”（creative strategy）：创意策略 就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消 费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广 告所要传达的主张的过程
是要有原创性和新奇性。 d.不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到
一种收听、收看和阅读的补偿。
！ 7种经典的创意策略观
6.杨朝阳的创意策略观
台湾的杨朝阳博士是台湾联广、麦肯等大型广告公司的创始人。他 把广告战略分为：商品力战略、市场力战略、说服力战略和传达力战略 ，创意策略属于说服力策略之中。