中国折扣零售行业市场格局及唯品会案例分析(2021年)

4,000 3,000 2,000 1,000
0
80%
60%
40%
20%
0% 2014 2015 2016 2017 2018 2019
天猫(十亿元)
yoy
图 35：京东 GMV 规模
2,500 2,000 1,500 1,000
500 0
2014 2015 2016 2017 2018
2019
100% 80% 60% 40% 20% 0%
2.2 下沉消费升级，存量消费分级，折扣零售景气上行
消费需求总量增长下行，疫情冲击影响尚未完全消除。从 2020 年看，由于年初疫情爆发，对于全 国各行业均造成了极大的冲击，社零增速在 2 月和 3 月受到重挫，分别降低至-20.5%和-15.8%，
3
二季度及三季度社零处于缓慢恢复阶段，至 8 月首次增速回正，艰难探底后截止 11 月当月，社会 消费品零售总额为 39514 亿元，同比增长 5.0%，除汽车以外的消费品零售额 35497 亿元，增长 4.2%，整体仍未恢复至 2019 年全年 8%的水平。从历史趋势看，国内的社零增速也处于长期缓慢 下行的通道中，2011 年全年同比增速 18.5%，2019 年这一数字降低至 8.0%。我们认为，中国与 美国的发展历史具备相似性，终端总量消费需求增长处于持续中枢下移通道中。
所属集团 百联股份 RDM 集团 首创钜大 首商股份 华镫集团 百联股份 杉杉集团 春竹集团 北京华联 砂之船
销售额（亿元） 40+ 40+ 30+ 30+ 30+ 25+ 25+ 25+ 25+ 25+
开业时间 2006/4/28 2011/6/9 2013/5/1 2002/12/18 2009/11/27 2011/9/26 2011/12/24 2010/9/26 2015/10/1 2008/9/20
京东(十亿元)
yoy
（2）批发市场是服饰库存出清的主要渠道。中国服饰供应商的积压库存拥有传统出清渠道，多通 过区域性或者全国性批发市场收集、消化，代表性的批发市场有广州石井、白马服装批发市场。这 类批发市场各档口店主以极低折扣从全国各地外贸厂商采购尾货和退单，并向二级批发商批发销 售，具有买手体制的雏形。以白马批发市场为例，2017-2019 年年均租金收入约 3.7 亿元，估算年 折扣销售额在百亿规模。根据国家统计局数据，专业鞋帽服饰市场 2019 年成交额为 15744 亿元。
图 36：专业服饰鞋帽市场成交额及市场个数
18,000 16,000 14,000 12,000 10,000
8,000 6,000 4,000 2,000
0
2003
2005 2007 2009 2011 专业服饰鞋帽市场成交额（亿元）
2013 2015 2017 专业服饰鞋帽市场
700 600 500 400 300 200 100 0 2019
1
表 4：2019 年 TOP10 奥特莱斯业绩
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
奥莱项目 百联奥特莱斯广场（上海-青浦） 佛罗伦萨小镇-京津名品奥特莱斯
北京首创奥莱 北京燕莎奥特莱斯购物广场
时代奥特莱斯成都 武汉百联奥特莱斯购物广场
宁波杉井奥特莱斯 杭州下沙奥特莱斯 北京八达岭奥特莱斯 砂之船（重庆）奥莱
（3）区域割裂的商品流通体制，阻碍折扣连锁业态发展。长期以来，中国的服装供应商为了快速 占据市场份额，保证产品价格体系稳定，往往采用独家代理商模式，禁止各区域间商品的流通。在 这种体制下，折扣零售商采购过程中在各地区就会面临不同的代理商和采购价格，很难形成规模化 的采购优势，丧失采购价格和采购量方面的优势，不利于品牌折扣连锁企业的发展。
目录
中国折扣零售：顺应市场格局重塑，行业景气上行
1 受多因素压制，前期发展受限 2 下沉消费升级，存量消费分级，折扣零售景气上行
唯品会：核心标的，成长再起
1 聚焦品牌特卖，折扣零售核心标的 2 关注 2021 三大边际变化
中国折扣零售：顺应市场格局重塑，行业景气上行
1 受多因素压制，前期发展受限
中国折扣零售业尚处于发展中前期，形成规模化经营的企业较少。中国零售市场步入规范化发展阶 段仅约二十年，依然处于发展中前期，其中折扣零售业态成长时间更为短暂，第一家真正意义上的 奥特莱斯业态购物广场成立于 2002 年，线上特卖模式则诞生于 2008 年次贷危机期间。相较于美 国成熟的折扣零售行业，中国在线下尚没有形成规模化、连锁化的折扣零售渠道，各类奥特莱斯广 场、折扣连锁店依然处于区域化经营的状态。对比中美的大型折扣零售商，运营自营品牌折扣零售 的 TJX 和 ROSS 截至 2020 财年分别拥有门店 4,529、1,805 家，运营奥特莱斯的 Simon、Tanger 截至 2019 年年末分别拥有 69 和 39 家奥特莱斯。而在中国，典型的折扣零售商只有电商唯品会， 奥特莱斯行业也处于非常分散的状态，2019 年销售额前 10 的奥特莱斯中，只有百联股份同时运 营了两家，其余均分属于不同企业。 图 31：中、美大型折扣零售商的对比
我们认为，除了发展时间较短之外，压制中国折扣零售业初期发展的主要因素还有三个层面。
（1）最核心因素：成长周期与电商重叠，“低价”核心竞争力相似。2010 年起，我国网络零售进 入发展快车道，电商交易额继续高速增长，占社会商品零售总额的比例大幅度提高。截止 2014 年 年底，中国电商行业已经全面超越欧盟、日本等经济体，部分领域甚至超越了美国。截止 2019 年 年底，中国网络零售额达到 5.08 万亿元，网络零售渗透率由 1.05%提升至 34.58%，近十年网络 零售总额复合增速达 48.87%。高速发展的电商对线下零售渠道冲击力更强，传统品牌分销渠道被 打破，商品可以从分销渠道或者零售终端等各环节直接流向消费者，实际上承担了传统折扣零售商 的职能。同时，各电商加速“ 造 节 ”，通过各类促销活动帮助供应商消化库存，线下零售商功能受 限。
图 32：中国网民手机网络购物使用率
100% 80% 60% 40% 20% 0%
图 33：网络零售规模及渗透率
60,000
30%
50,000
25%
Biblioteka Baidu
40,000
20%
30,000
15%
20,000
10%
10,000
5%
0
0%
手机网络购物使用率
网络零售额（亿元）
网络零售渗透率
2
图 34：天猫 GMV 规模