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《市场调研》作业集回答

第1章绪论

1.1 说明企业营销信息系统的构成，描述营销信息系统每一部分的功能和作用，以及与市场调研之间的关系。

答：企业营销信息系统的构成是由：内部资料记录系统、市场情报系统、信息分析系统和市场研究系统，四个部分所组成的。

内部资料记录系统：是收集和综合包括企业各种报表和文字材料，如销售，财务，生产和库存等有关资料的系统。

市场情报系统：是指经常性地收集和检测正在发生的关于外部环境的生要事件的数据、资料和信息的系统。市场情报系统的职能首先是要收集关于企业外部重要事件的信息，另一个重要功能是收集关于竞争状况的信息。

信息分析系统：是由方法库、模型库和数据库等几部分所组成的。信息分析系统的及时更新和不断完善，是保证营销信息系统发挥应有作用的重要基础。

市场调研系统：是为一些特定的管理决策问题提供答案的研究系统。

1.2 比较探测性调研、描述性调研、因果性调研以及预测性调研在调研目的、调研对象和调研手段等方面的差异。

答：探测性调研是指在对所研究的问题知之甚少的情况下进行的，目的在于发现和明确问题的所在与性质，以及与问题有关的外部环境状况，以便为进一步研究提供基础的研究。它是尽量利用二手资料，并采用方便的或由主观判断所决定的抽样，进行小范围的调查、案例分析和各种评价方法等来进行的。其中最常用的方法是文献检索和经验调查。

描述性调研的目的是对某些事物进行较精确的描述说明。与探测性调研相比它要求研究者先就辨认出所要研究的特定问题的可能答案等。

因果性调研是试图明确问题中两个或多个变量之间的因果关系。

预测性调研：是指在描述性调研与因果性调研的基础上，对未来市场需求与企业销售情况进行的质与量两个主面的预测。最简单的预测性调研就是在因果性调研的基础上得到变量之间的回归方程，在此基础上进行需求或销售量的预测。

1.3 比较横向调研与纵向调研之间的差异。分别举一个需要采用横向调研与纵向调研方法来解决的市场调研例子。

答：横向调研就是对某一时点所抽取的不同调查对象的一个样本所进行的一次性研究。横向调研的作用或者是掌握所调查对象的平均或总体水平，或者是了解调查对象之间的差异。纵向调研则是对于同一个样本在不同时间中重复多次观察所得到的结果进行的研究。纵向调研的目的和作用是了解所研究对象随时间变化所发生的，更具体生动的变化状况。

1.4 说明下列调研各属于探测性调研、描述性调研、因果性调研还是预测性调研。简单说明你的理由。

（1）决定《家庭生活》杂志读者的人口统计方面特征的研究；（描述性调研）

（2）对于某种家电商品在一个试验市场上进行营销试验；（因果性调研）

（3）决定两种包装设计中消费者认为哪一种更现代化的市场研究；（预测性调研）

（4）决定当地超级市场近来销售额下降原因的调查研究。（因果性调研）

第2章市场调研的计划、组织和实施

2.1 说明与市场调研设计有关的常见误差的种类及其含义。

答：替代误差：由解决问题所需要的信息与调研人员所得到的信息之间的差异所引起的。

测量误差：由于调研人员所需要信息的实际值与测量过程所提供的信息值之间的差异所引起的。

实验误差：实验可以用来度量一个或几个自变量的变化对某一个因变量的影响。

总体选择误差：这种误差是由于准备从中收集数据的总体的确定不适当所引起的。

抽样框架误差：抽样框架是指抽样时所依据的总体中个体的清单。

抽样误差：这是早由于通过随机抽样的方法抽取了没有代表性的样本所引起的。

非随机抽样的选择误差：这是由于采用随机抽样的方法来抽取样本时得到的样本缺乏代表性所引起的。

回答误差：是指被调查者所提供的调查答案中特别是在面对面的询问调查中，由于参加调查者的双方产生的误解，或者由于其他的原因，造成被调查者所提供的答案不能全部反应他们的真实观点而引起的调查结果的误差。

不回答误差：这是由于调查人员无法与所有样本联系，或者某些样本不能或不愿意回答部分或全部问题所引起的误差。

2.2 牙膏厂的市场调研部门总是发现，如果他们通过详细询问人们每天刷牙的次数，然后，根据每次所用的牙膏量，考虑可能的损失、浪费以及用到最后空管中所遗留的量，就可以得到一个人在某一段时间中对牙膏的最少消耗量的估计值。然而，用这种方法所得到的对牙膏需求量的估计总是偏高的。如何解释这种现象？是否可能设计一种新的市场调研方法，克服上述研究方法的缺点，使所得到的结果更准确。请说明新的调研方法的调研设计和实施办法。

答：对于涉及到个人形象和声誉的调研问题，消费者往往会提供一个社会可接受的，合理的答案又不是实际的答案。消费者清楚刷牙次数反映了一个人的卫生习惯，所以消费者尽量会提供一个自己认为合理的答案。从而导致消费者回答的次数总是多于实际次数。如果采用经过改进的观察法来收集资料就可以避免这种误差。

2.3 经验表明，通过调查对象自己统计报告所得到的对啤酒消费量的估计值，远远小于对同一批家庭的废弃啤酒瓶进行分析得到的结果。产生这种误差的原因有哪些？

答：不过大多数人不愿给人一个饮酒过量的印象，所以根据调查对象报告得到的估计值，远远小于实际值。

第3章二手资料分析和定性调研法

3.1 比较原始资料与二手资料的特点。说明如何评价二手资料的价值。

答：原始资料是指专门为当前所研究的问题收集的资料，二手资料是指不是专门为当前所研究的问题而收集的资料；二手资料的来源较窄，必须依靠直接的调查或实验来收集。二手资料来源广泛，可以通过搜索各种渠道来获得。一般地说，原始资料针对性强，有效性和可靠性好。二手资料与原始资料相比获得的渠道广，速度快，且费用省。

二手资料要适合于我们所调研的问题要满足四个条件：一是二手资料必须是可以得到的即有可获得性，二是二手资料必须是与所调研的问题密切相关的，即有相关性，三是资料必须是精确的，即具有精确性，四是资料必须是能及时提供市场当前状况的，即具有及时性。

3.2 说明意向、态度和行为之间的关系。当人们希望通过了解意向来预测其行为时，在什么情况下，预测的效果较好？在什么情况下，预测效果难以保证呢？

答：在意向、态度和行为中间，态度是最基本的。态度会决定意向，意向有可能导致行为。人们的态度和观点与其将来行为之间的关系从表面上看，是相当简单直接的。态度和观点越倾向于某一个方案，则行为也就会越倾向于选择这一方案。然而，尽管存在着如上所说的关系，但态度的度量还远远不能作为对行为进行可靠预测的依据。其中的原因是多方面的，如对态度缺乏有效的测试手段，态度的表达与采取行动之间的时间间隔过长，以及人们在决定态度时往往考虑欠周等原因，都会影响利用态度和观点进行分析时所得到结果的有效性。

3.3 说明定性调研法与定量调研法的主要区别是什么？讨论定性调研的优缺点各有哪一些？

答：定性调研是依靠调研人员的“直觉”来获取资料，通过感受、分析和判断得出调研结果的一种方法。相反，定量调研是调研人员依靠对于从较大数量的样本获得的数据，进行统计分析，把握事物发展的程度，作为决策依据的一种调研方法。两种调研方法各有优缺点，都是市场调研中不可缺少的方法。

3.4 简述如何实施焦点群体访谈法，说明焦点群体访谈法的应用要点。

答：为了何证焦点群体访谈的成功除了物色合格的主持人外，还必须有一份事先精心准备的讨论指南。讨论指南是一份关于访谈中所要涉及话题的提纲。讨论指南一般是由主持人根据调研内容和要求来设计的。为了何证访谈的效果，主持人在设计好讨论指南后最好征得调研项目主管和其他调研人员的认可，保证讨论指南确实包含所有与主题有关的重要话题。

第一阶段的重点是要在群体中建立起一种友好和谐的关系，主持人要解释小组中相互交流的规规则和讨论的内容是什么。第二阶段重点是由主持人激发群体成员对有关问题进行深入讨论。第三阶段是要及时地总结群估成员的意见，决定群体成员对某种意见的同意程度。

3.5 什么是心理反射技术？说明最常用的心理反射技术有哪些。

答：心理反射技术是以心理学的研究成果为依据的。心理学研究发现，当一个人在代表自己表明立场时，他可能会掩盖自己的真实想法。但如果给他一个面具，他就会说出真相。在市