广告学42广告在现代社会中的功能与作用

《广告学》4-2：广告在现代社会中的功能与作用

第二节广告在现代社会中的功能与作用

一、广告的功能

广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。广告是一种独具特质的信息传播活动，信息传递应是广告的基本功能。

信息传播作为广告的基本功能，依其负载信息内容的不同又具有不同的信息传播功能。广告主要有商业广告与非商业广告两大类型。商业广告是指为推销商品或服务以获取利益的商业性质的广告，具有商业信息的传播功能。非商业广告则是为了达到某种目的的非盈利性质广告，包括党政宣言、政府公告、宗教声明、文化通知、教育启事、市政措施、社会救济等所谓社会广告和以取得公众对社会组织的信赖为主要目的的公关广告，具有非商业信息传播的功能。商业信息的传播是广告信息传播的主体，也是广告学研究的主要对象。非商业信息的传播则在广告信息传播中相对处于次要地位，它以观念信息传播为主。

广告作为营销的工具和手段，是人们对广告的一种基本认识。广告的营销功能，应视为广告与生俱来的本质功能。

在告知性功能的基础上，现代广告业的发展又加入了劝服和诱导的因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的劝服和诱导，但其终极目标是指向商品的销售。由于广告传播劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功能。

二、广告的作用

现代化的社会大生产具有巨大的能量，足以生产数额巨大的商品。同时，由于现代运输技术的发展和国际合作的广泛开展，使流通领域变得广大。正是由于这种社会化大生产所带来的巨大数量的商品生产和销售，产品日新月异，市场竞争异常激烈。由于现代市场的这些特点，要加速商品的社会化大生产的全过程，就必须充分地利用有效的广告传播，迅速准确地把商品信息及时传播到广大消费者当中，使大量的产品能够快捷地从生产流通转入消费。因此，现代广告业是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的重要组成部分，也是社会化分工中必不可少的行业。

与此同时，广告是一门错综复杂的视听艺术，它在传播经济信息发挥经济宣传功能的同时，也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用；广告作为一种大众传播的工具和手段，既具有经济效益，也具有社会效益。具体说来，广告的作用可以做如下阐述：（一）宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展

广告信息的传播，沟通了经济活动中的诸如供应、生产、销售、消费等各个环节，使之成为一个有机的整体，更好地发挥了社会效益和经济效益，从宏观上有力地促进了国民经济整体和谐的发展。有了广告，生产与销售更加融洽、贴切、配合默契，产品得以更多的出售，消费得以更好的满足，生产也得以更大的发展。在市场经济的条件下，没有广告来传递信息，整个经济就像茫茫大海中没有航标的船，盲目生产，盲目销售，就不可能有市场经济的完善和繁荣。无数经济事实证明，广告是产供销之间强有力的纽带，是市场经济发达与成熟的标志之一。

（二）对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求

在认知心理模式中，引起注意或知晓是购买产品的前提，只有接触到了的信息引起注意，才有可能激发起购买兴趣和购买欲望。特别是在现代商品市场中，由于科学技术的突飞猛进，新产品日新月异，商品种类繁多，各类商品的功能各异。同时，许多商品都分散在各个商业网点，消费者迫切需要了解商品的性能和产、供、销情况。广告通过对商品信息的有效传播，向消费者介绍商品的厂牌、商标、性能、规格、用途特点、价格，以及如何使用、保养和各项商业服务措施，这实际上是在帮助消费者提高对商品的认识程度，指导消费者如何购买商品。尤其是新上市产品，广告的消费指导尤为重要。

首先，广告向消费者提供丰富的信息，引导、刺激消费者的需求。在现代社会中，科技突飞猛进，新产品日新月异，面对茫茫的商品海洋，消费者往往眼花缭乱，显得无所适从。因而广告通过商品信息的传播，向消费者介绍商品的品牌、商标、性能、用途、特点、价格以及如何使用、保养等，这实际上是帮助消费者提高对产品的认知度，知道消费者如何购买商品和使用商品，从而刺激消费者潜在的购买欲望。在广告发达的地方，广告深入生活，影响生活，许多流行性商品的出现，是与广告的宣传分不开的。

其次，广告能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为。人们的消费观念和消费行为在某种意义上讲是学习的结果，这种学习促进了人们消费观念与行为的变化与

发展。广告通过反复的品牌介绍，尤其对商品质量介绍，增加了他们对某一类商品的认知程度，从而产生认牌的消费行为。广告还具有示范和诱导的功用，通过对产品功能的演示和使用示范，而对消费者进行诱导。示范会诱导需求，示范会改变观念，从而带来消费结构与行为的变化，这也是广告说服效果形成的原因之一。

最后，广告是消费者进行消费决策的重要参谋。广告所提供的信息，是消费者进行消费决策的重要依据。现在有什么商品、在什么地方卖、什么价格等，这都是消费者决策时不可缺少的信息。消费者在做出决策时，往往需要从各种途径了解商品的性能、质量、价格等，从而完成购买决策。这也决定了广告创作时应着实了解消费者决策时最关切的问题进行广告诉求，以帮助消费者作出正确的消费决策。

（三）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展从目前广告发展的状况看，它在企业生存和发展中起着举足轻重的作用。广告为企业提供市场信息。通过广告可以了解同行业生产与发展状况、价格情况、市场情况和竞争对手的多种信息以及市场资源情况等，为企业决策和计划提供依据。

广告会使企业更深刻、及时的感受到外部的压力，对企业加快产品的更新换代、增加花色品种，以及对新技术的认识和采用有促进意义。能有效的提高企业的市场意识，并能推动企业在各个方面完善经营管理。广告对企业的产品和劳务销售诸方面起着举足轻重的

作用。

首先，广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。广告发展到今天，消费者一般都愿意以较高的价格购买已知名的商品，而不愿意购买从未在广告上出现的商品。普通消费者认为，广告会为商品质量好坏负部分责任，而进行广告的厂家至少在某些方面表现出自信和经济实力。有一项研究表明，在经济不景气时继续广告或增加广告的企业，平均在2-3年后增加了82%的销售量，而删减广告的企业平均只增加了45%的销售量。

其次，广告促进和支援了企业的人员促销。广告可以弥补由于个人信誉与威信有限的弊端。广告的一个重要特点，就是它可以借助媒介的威信来提高自身的威信，这是一种“光环”效应。我国的电视台、电台、报纸是党和政府的喉舌，具有权威性。在上面做广告，商品的品位和可信性都得到相应的确认和提高。企业的促销可以充分借助这一特点。自1995年以来，中央电视台黄金段位广告竞标连连爆出惊人新闻，众多企业不惜代价以几千万之