第7章目标市场竞争战略
企业目标市场竞争战略的分析
论企业目标市场竞争战略的分析市场竞争是推动市场经济发展的“助推器”.市场竞争是多内容、多形式和多层次的。
其中决定企业命运的战略性竞争首推目标市场竞争，其他一切竞争几乎都是围绕目标市场竞争而展开的。
本文拟就企业目标市场竞争战略问题作些粗浅探讨。
一、目标市场竞争的内涵、性质及类型所谓目标市场，就是企业在市场细分的基础上，从满足显在的或潜在的目标顾客的需求出发,并依据企业自身经营条件而为自己选定的＿个或为数很少的特定市场。
一言蔽之,目标市场，就是指企业产品和劳务的消费对象。
哪里有市场，哪里就有竞争，市场与竞争是﹁对孪生子，不可分割。
而市场竞争，说白了，就是卖方之间为了寻找有消费要求、有货币支付能力的买方而发生的竞争。
由此可见，作为卖方的企业，其竞争的主要对象是经营本企业同类产品的其他企业，其目的是与同行争夺买方，吸引买方购买本企业的产品。
因此，企业竞争乃是指企业之间为了获得有利的生产和销售条件而发生的经济关系，正如列宁所说“这种为共同市场而劳作的独立生产者之间的关系叫做竞争”。
（注:《论所谓市场问题》、《列宁全集》第1卷第81页。
）一个社会的总体市场,可以按不同的需求愿望和有货币支付能力的相关群体,划分为各种细分市场.企业在权衡竞争中的各方面条件后,作出选择和争夺对自己最有利的某一个或几个细分市场,作为主要经营目标的决策和行为，就是企业目标市场竞争战略。
竞争作为一种经济关系,既具有斗争性，又具有联系性和依赖性.企业之间在竞争中总是既相互排斥，又相互联系和相互促进的。
一个处于劣势的企业，只有当其推出的产品在市场上与其他产品发生联系时才能发现其劣处所在，才感到有压力，并将其压力转化为前进的动力.所以,只有从既有排斥又有联系的经济关系上理解竞争,才能揭示竞争的本质。
企业目标市场竞争也同样具有竞争所固有的性质，即既可能在相互排斥中进行争夺，又可能在相互调和中进行协作。
在目标市场竞争中，企业之间的既排斥又依赖的程度，视目标市场的容量、层次和企业的条件而不同，其目标市场竞争的类型大致可分为四类：1。
市场营销第七章 目标市场营销战略
第七章目标市场营销战略（一）单项选择题1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_________提出的。
A 基恩·凯洛西尔B 鲍敦C 温得尔·斯密D 菲利普·科特勒2、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。
A 市场集中化B 市场专业化C 全面市场覆盖D 产品专业化3、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_________的结果。
A 市场细分B 精心策划C 综合平衡D 统筹兼顾4、采用_________ 模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A 市场集中化B 市场专业化C 产品专业化D 市场的全面覆盖5、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。
A 市场占有率高B 成本的经济性C 市场适应性强D 需求满足程度高6、集中性市场战略尤其适合于_________。
A 跨国公司B 大型企业C 中型企业D 小型企业7、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。
A 避强B 对抗性C 竞争性D 二次8、生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为等四类，其中使用习惯属于。
A 购买行为B 人口状况C 消费者心理D 地理环境9、将许多过于狭小的市场组合起来，以便利用较低的价格去满足这一市场较广的需求，这种市场细分战略叫做战略。
A 超细分B 反市场细分C 地理细分D 多数谬误10、有效的市场细分必须具备以下条件。
A 市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小等B 市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性等C 市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D 市场具有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性等11、美国宝洁公司开发了多种功能的多个品牌，如去头屑的海飞丝、让头发飘逸的飘柔、营养发质的潘婷等，体现了营销策略。
A 品牌策略B 产品策略C 价格策略D 目标市场策略12、新产品刚上市时，消费需求往往没有太多的差异。
第7章 stp战略ok
2）、在位优势
3）、竞争者重
定位的核心思想
专注于一个事业，在消费者心智中 占领和某种消费品类直接相关的联 想位置。
7.1 STP战略概述
理论溯源： 1970’s里斯特劳特
定位之父，被摩根士丹利 推崇为高于迈克尔· 波特的 营销战略家。1972《定位 时代》；1981年《定位》 。1996年《新定位》。
7.4 市场定位
2、市场定位一般规则
1）单一差异定位 企业只推出一种产品差异，即单一差异定位。 2）多重利益定位(eg HTC)
市场认可的定位差异并不明显时，有企业推出多重利 益定位：如良好的质量、安全的特点等。
3）确定具体的产品差异(eg
变频)
7.4 市场定位
七种一般性的规则
（1）产品导向(eg 十七层净化)。 （2）目标市场导向(eg 酷儿) 。 （3）情感心理导向(eg 鲜橙多) 。 （4）竞争导向(eg 两乐) 。 （5）利益导向(eg 绿茶) 。 （6）激情导向(eg 红牛) 。 （7）价格导向(eg 非常可乐) 。
第7章 市场营销STP战略
学习回顾
上周，企业战略学习：
基于环境的企业战略决策； 基于顾客、竞争、市场机会以及自身资源的战 略决策模式； 企业战略模式与营销战略。
学习目标
第7章 市场营销STP战略
了解目标市场营销战略的步骤和过程； 市场细分的概念，市场细分的基本要求和市场 细分的局限性； 目标市场选择的几种策略及适用条件； 市场定位的一般方法和程序； 了解市场定位的误区和准则。
傲天动联
在傲天动联刚成立(2007年)时，国内WiFi领域的强敌 是思科、摩托罗拉等国外公司，但由于这些大公司无 法为客户专门做研发级的投入，而这恰恰是像傲天动 联这样的小公司凭借灵活的身段可以做到的。
《市场竞争战略》课件
公司价值主张
公司价值主张是企业向客户传达的独特承诺，可以通过提供独特的产品、服务、定价策略和品牌形象等方面来 区别于竞争对手，塑造企业的竞争优势。
可持续竞争优势的建立
《市场竞争战略》PPT课 件
欢迎来到《市场竞争战略》PPT课件！在这个课程中，我们将探讨如何制定和 执行有效的市场竞争战略，以在竞争激烈的市场中脱颖而出。
什么是市场竞争战略？
市场竞争战略是一系列战略决策和行动的整合，旨在增强企业在竞争环境中 的竞争优势，以实现组织目标和长期可持续发展。
市场竞争环境分析
通过深入了解市场竞争环境，包括市场规模、市场增长率、行业竞争力、潜在竞争对手和市场需求变化等，可 以为制定有效的竞争战略提供准确的基础数据。
SWOT分析
SWOT分析是分析企业内部优势、劣势以及外部机会和威胁的工具。通过识别 并利用优势，改进劣势，抓住机会，应对威胁，可以为竞争战略的制定提供 有力支持。
竞争对手分析
了解竞争对手的目标、策略、资源、优势和劣势，可以帮助我们预测他们的 行为和反应，从而制定针对性的竞争战略，保持竞争优势。
选择竞争战略的基本原则
在选择竞争战略时，我们需要考虑市场定位、目标市场、竞争优势和资源配 置等因素。制定具体方向和战略目标，为竞争战略的实施提供明确的指导。
ห้องสมุดไป่ตู้
不同竞争战略的优缺点
要建立可持续竞争优势，我们需要关注企业核心能力的培养、创新的推动和 组织文化的塑造。只有不断进化和适应变化的企业才能在竞争激烈的市场中 立于不败之地。
第7章 市场竞争战略
产品间的竞 争
如生产分体空调与中 央空调的厂家之间的 竞争、生产高档汽车 与中档汽车的厂家之 间的竞争，生产液晶 彩电、等离子彩电、 背投彩电等厂者的相同需求、提供相同产 品但品牌不同的企业间的竞争被称为
品牌间的竞争。
如生产休闲运动鞋的李宁、 安踏、特步等厂家之间的 竞争；
第7章 市场竞争战略
第一节 市场竞争的层次 第二节 市场竞争战略的类型 第三节 不同市场地位的竞争战略 第四节 提高市场竞争力的战略路线
第一节 市场竞争的层次
01
02
03
04
行业间的 竞争
行业内的 竞争
产品间的 竞争
品牌间的 竞争
一、行业间的竞争
满足消费者的不同需求、提供不同品种的产品的竞争被称为行业间的竞争。
4.价格差异化
6.人员差异化
8.速度差异化
1.产品差异化
3.渠道差异化
5.推广差异化
7.形象差异化
9.包装差异化
三、集中化竞争战略
集中化竞争战略是 企业集中所有的资 源和力量服务于一 个特殊的市场，从 而在这一特殊市场 里比竞争对手更具 有优势。
集中化竞争 战略
集中化竞争战略常见 的形式有产品集中、 服务集中、消费者集 中、市场（区域）集 中。
例如 消费者收入水平提高后，可以把钱用于旅游，也可用于购买汽车或购置房产，那么旅游
业、汽车业、房地产业之间就存在相互争夺消费者的竞争关系。
行业间的竞争，是不同行业之间的竞争，是争夺消费倾向的竞争。为此，同一行业 的企业在自己的产品没有成为消费时尚之前，不能搞“窝里斗”，而应该同心同德、团 结协作、一致对外，争取消费者对本行业的消费青睐。
格力空调、海尔空调、三 菱空调等厂家之间的竞争。
《管理学》第七章重难点笔记
《管理学》第七章重难点笔记第七章战略性计划与计划实施7.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、基本概念1．战略性计划，是指应用于整体组织的，为组织未来较长时间（通常为5年以上）设立总体目标和寻求组织在环境中的地位的计划。
它的任务不在于企业的目前状况，而在于关注企业的未来状况。
2．战术性计划，是指规定如何实现总体目标的细化的计划。
它需要解决的是组织具体部门或职能在未来各个较短时间内的行动方案。
3．全面地完成计划，是指组织整体、组织内的各个部门要按一切主要指标完成计划，不能有所偏废。
4．均衡地完成计划，是指根据不同时段的具体要求，做好各项工作，按年、季、月，甚至旬、周、日完成计划，以建立正常的活动秩序，保证组织稳步地发展。
二、战略环境分析战略环境分析是为战略决策和选择服务的，包括对外部一般环境、行业环境、竞争对手、企业自身和顾客的分析。
1．外部一般环境外部一般环境，或称总体环境，是在一定时空内存在于社会中的各类组织均面对的环境，其大致可归纳为政治、社会、经济、技术和自然五个方面。
（1）政治环境。
包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。
（2）社会文化环境。
包括一个国家或地区居民的教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。
（3）经济环境。
包括微观和宏观两个方面的内容。
（4）技术环境。
除了包括与企业所处领域直接相关的技术手段的发展变化外，还有国家对科技开发投资和支持的重点、该领域技术发展动态和研究开发费用总额、技术转移和技术商品化速度、专利及其保护情况等。
（5）自然环境。
指企业经营所处的地理位置、气候条件和资源禀赋状况等自然因素。
2．行业环境公司环境最关键的部分是公司投入竞争的一个或几个行业的环境。
根据美国学者波特的研究，一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，如图7-1所示。
这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力，并且最终利润潜力也会随着这种合力的变化而发生根本性的变化。
目标市场竞争战略课件
用替代品的转换成本，降低替代品对企业的冲击，为企业赢得反应时间
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第7章目标市场竞争战略
第13页，共35页。
第2节 基本竞争战略
成本领先战略
1、成本领先战略的优势及潜在风险
风险：
向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 • 3. 市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图
保持其市场占有率不至于下降的企业。
• 4. 市场补缺者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣
的某些细小部分的小企业。
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第7章目标市场竞争战略
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• • •
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第3节 市场地位与竞争战略
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第7章目标市场竞争战略
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第2节 基本竞争战略
• 成本领先战略
2、成本领先战略的实现途径
•1实现规模经济 •2做好供应商营销
•3塑造企业成本文 •4生产技术创新 化
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第7章目标市场竞争战略
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第2节 基本竞争战略
• 差异化战略
1、差异化战略的优势及潜在风险
•8质量和价格
•专业化
• 4特定顾客
专业化
• 10分销渠 道专业化
•7客户订单 •专业化
•9服务项目
•专业化
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第7章目标市场竞争战略
第30页，共35页。
市场补缺者的任务
•1
•创造 •补缺市
场
第3节 市场地位与竞争战略
•2
第七章习题(目标市场营销战略)
第七章目标市场营销战略一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1. 人口细分即按照各种人口统计变量细分市场，其中不包括（）。
A. 年龄B. 性别C. 个性D. 民族2. 消费者市场细分的标准可归纳为四大类，其中不包括（）。
A. 地理变量B. 人口变量C. 心理变量D. 性格变量3. 市场细分的原则不包括（）。
A. 便利性B. 可横量性C. 可赢利性D. 可进入性4.（）是企业选择所有细分市场，集中生产一种产品以满足供应。
A.产品专业化B. 市场集中化C. 市场专业化D. 选择专业化5. 新产品在进入（），可采取无差异性营销战略。
A. 成长期B. 成熟期C.衰退期D.导入期6.（）不是从定位的依据来划分的。
A. 属性定位B. 利益定位C. 避强定位D. 价格定位7.（）不属于同质市场。
A. 服装B. 石油C. 水D. 食盐8. 最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入国外市场时采用的目标市场营销策略是（）。
A. 无差别市场营销策略B. 差别市场营销策略C. 集中市场营销策略D. 大量市场营销策略9. 市场细分战略作为现代市场营销理论的产物，其产生与发展经历的第一个阶段是（）。
A 大量营销阶段B 产品差异化营销阶段C 目标营销阶段D 服务差异化营销阶段10. 市场细分后，企业要对不同的目标市场进行价值评估，（）是评价的基础。
A. 竞争状况B. 市场需求C. 企业自身情况D. 社会环境二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）1. 市场细分战略作为现代市场营销理论的产物，其产生与发展经历了以下（）主要阶段。
A. 大量营销阶段B. 产品差异化营销阶段C. 目标营销阶段D. 个性化营销阶段2. 消费者市场细分的标准可归纳为（）。
A. 地理变量B. 人口变量C. 心理变量D. 行为变量3. 市场细分必须遵循（）。
A. 可横量性原则B. 可赢利性原则C. 可进入性原则D. 稳定性原则4. 企业在选择目标市场时可供选择的市场覆盖模式有（）。
第七章 目标市场营销战略(STP
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有些顾客一无所知； 有些顾客一无所知； 有些知道一点情况； 有些知道一点情况； 有些了解得很清楚； 有些了解得很清楚； 有些已对产品发生兴趣； 有些已对产品发生兴趣； 有些希望能得到该产品； 有些希望能得到该产品； 有些正打算购买。 有些正打算购买。
（7）态度 (Attitude) •热情； 热情； 热情 •肯定； 肯定； 肯定 •不关心； 不关心； 不关心 •否定； 否定； 否定 •敌视 敌视
评 估每 个细 分 市场 的吸 引力 选 择目 标细 分市场
市场定位
为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念 选择、发展的传 选择、 播所挑选的定位 观念的轮廓
本章要求
一个公司怎样确认细分市场？ 一个公司怎样确认细分市场？ 一个公司应用什么标准来选定最有吸引 力的目标市场？ 力的目标市场？
第一节
1. 地理细分 (Geographic Segmentation) 指按照消费者所处的地理位置、 指按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行 市场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度、 市场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度、 气候条件、交通条件、资源条件等。 气候条件、交通条件、资源条件等。 2. 人口细分 (Demographic Segmentation) 指按照消费者的年龄、性别、家庭规模、 指按照消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命 周期、收入、职业、教育程度、种族、 周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等 变量对市场进行细分。 变量对市场进行细分。
二、市场细分战略的产生（P148) 市场细分战略的产生（
大量营销 产品多样化营销 目标营销
1、企业在每一阶段奉行的市场营销哲学是 企业在每一阶段奉行的市场营销哲学是 什么？ 什么？ 2、各种战略适合什么情况？ 、各种战略适合什么情况？ 3、在每一种战略下，企业是如何经营的？ 、在每一种战略下，企业是如何经营的？
管理学第7章 战略性计划
7.2 战略环境分析
• 战略环境分析的内容是：天、地、彼、已、顾客。 • 战略环境分析的目的是：知已、知彼、知顾客。
• 7.2.1 外部一般环境 • 7.2.2 行业环境 • 7.2.3 竞争对手 • 7.2.4 企业自身 • 7.2.5 顾客(目标市场)
7.2.1 外部一般环境
• 外部一般环境，或称总体环境，是在一定时空内社 会中各类组织均面对的环境，所以又称之为“天”。
• （三）技术环境
– 1. 直接相关的技术手段的发展变化。 – 2.国家对科技开发的投资和支持重点。 – 3.该领域技术发展动态和研究开发费用总额。 – 4.技术转移和技术商品化速度。 – 5.专利及其保护情况。
• （四）社会文化环境
– 教育程度、文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美 观点、价值观念等。
核心价值观(core values)
•弘扬日本文化，提高国家地 位
•作为开拓者，不模仿别人， 努力做看似不可能的事情
•尊重和鼓励每个人的才能和 创造力
宏伟、大胆、有难度的目标 (10-30 year BHAG)
•成为改变日本产品质量低劣 的世界形象的最著名的公司
•制造一种袖珍晶体管收音机
Sony公司在1950年代的愿景和使命陈述 (续)
战略概述
▪ 战略计划：指应用于整体组织的、为组织未来较 长时期设立总体目标和寻求组织在环境中的地位 的计划。内容包括： ▪ 远景和使命陈述 ▪ 战略环境分析 ▪ 战略选择 ▪ 战略实施 战略的本义是对战争 全局的谋划和指导。
7.1 战略愿景和使命陈述
愿景和使命陈述
核心意识形态
核心价值观 核心目标
场占有率和产品的获利能力。
主要竞争对手研究
• 主要竞争对手研究主要比较不同企业的竞争 实力，找出了主要竞争对手后， 还要研究 其所以能对本企业构成威胁的主要原因；
第七章-市场竞争战略ppt课件
创造补缺市场 扩大补缺市场 保护补缺市场
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第四节 市场竞争新模式—战略联盟
一、战略联盟的形式和特点
（一）企业发展的主要途径 独立拓展； 兼并收购； 战略联盟：是指两个或两个以上的企业，为
实现某一战略目标而建立起的合作性的利益 共同体。
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（二）战略联盟的形式
在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度
产品差异
进入难度
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9
销售商数量及产品差异程度
1个销售商
无差别 产品
有差别 产品
完全垄断
少数销售商 完全
寡头垄断
不完全 寡头垄断
许多 销售商 完全竞争
垄断竞争
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（三）从市场需求识别竞争者
●即把满足相同顾客需要或服务于同 一顾客群的企业视为竞争者。
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（三）市场利基者竞争战略选择
由于利基者精心服务于市场中的某些细小市场， 它们只有通过专业化才能找到适合自己的位置，公 司必须在市场、产品、顾客系列方面实现专业化。 1．最终用户专业化。公司可专门为某一类型的最终 用户服务。 2．垂直层次专业化。公司可专门提供生产周期中的 某一层次的产品或服务。 3．顾客规模专业化。可集中力量为某一规模（大、 中、小）的顾客服务。
在与其它对手竞争的过程中具有绝对的优势在相应的市场上拥有最大的占有率在价格变动产品开发促销强度等方面领先于其它公司28?对于市场领导者来说制定营销战略的任务是保持原有的市场地位它必须要不断地扩大市场容量提高自己的市场占有率要注意防御竞争对手特别是挑战者的竞争攻击
第七章 市场竞争战略
精品课件
第七章目标市场战略
年度第工二作节概市述场选择
LOGO
（ 4 ） 产品所处的生命周期阶段。位于萌芽期和成长期的新产品 ， 市场营销的关键为引导 和巩固消费者的喜好，最好实行无差异化市场营销或面对确定的子市场进行集中性市场营销；一 旦产品进人成熟期，行业内竞争日益加剧，消费者需求趋向个性化，此时应该转变为差异化市场 营销以提升产品销售量，使得产品逐渐深入市场，满足消费者多样化需求。
（ 5 ） 竞 争 对手的目标市场战略。通常企业的目标市场战略需要和 竞 争对手不一样甚至完 全相反。若是威胁较大的竞争对手选择无差异化市场营销，企业自身就要选择集中性市场营销或 差别更大的差异化市场营销；若企业面对的是威胁较小的竞争对手，根据实际情况可以选择相同 的营销战略，依靠强大的自身力量获得竞争优势。
1.1.1有利于选择目标市场和制定市场营销策略 1.1.2有利于发掘市场机会，开拓新市场 1.1.3有利于集中人力、物力投入目标市场 1.1.4有利于企业提高经济效益
年度工第作一概节 述市场细分
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1.2消费者市场细分的依据
1.2.1地理细分
指企业根据消费者所在的地理位置以及地形、气候等地理变量来细分消费者市场。处在不同地理背 景下的消费者对企业的产品有不同的需求和偏好，对企业的营销策略也会有不同的反应。
年度第工二作节概市述场选择
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2.2集中性市场营销
含义：亦称聚焦营销，是指企业不是针对整体市场，也并非将资源分散在各个细分市场上，而 只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。集中性市场营销一般适用于资源有限的中小企业,或是 初次进人新市场的大企业。
适合采取集中性市场营销战略的目标市场具有以下特点： （1）该市场的需求与企业的特长及目标相吻合，便于企业在未来的竞争角逐中处于有利地位。 （2）该市场具有一定的规模和发展潜力，给企业的进人留有一定的上升空间。 （3）该市场的现有市场结构具备长期的内在吸引力，为企业的赢利提供充分的前提条件。 （4）该市场能进一步促进企业新老产品的更替，实现企业扩大销售量和提高市场占有率的目的。
市场营销学ppt 第七章 市场细分与市场战略
第四节 市场拓展战略
一.产品、市场拓展战略 （一）市场渗透战略 （二）市场开发战略 （三）产品开发战略 （四）多样化战略
第四节 市场拓展战略
二.一体化发展战略 1.后向一体化 2.前向一体化 3.水平一体化 三.多样化发展战略 1.同心多样化 2.水平多样化 3.综合多样化
第一节 市场细分
五.市场细分的要求与原则 （一）市场细分的要求：
1.可衡量性 2.可实现性 3.可赢利性 4ห้องสมุดไป่ตู้可区分性
（二）市场细分的原则：
1.细分标准的选择应恰当。 2.应考虑各因素之间的关联。 3.分市场内的共性与分市场间的个性应明显。 4.市场细分的规模要适度。
第二节 目标市场选择
一.评估细分市场：
第二节 目标市场选择
（二）选择目标市场战略的条件：
1.企业能力 2.产品同志性 3.产品所处的寿命周期阶段 4.市场的类同性 5.竞争对手的战略
第二节 目标市场选择
（三）进入目标市场应注意的问题：
1.商业道德和企业的社会责任。 2.细分市场之间的联合与归并。
3.有计划，有步骤地进入各细分市场。
第三节 市场定位战略
第一节 市场细分
二.市场细分的作用：
（一）市场细分是企业发现市场的起点。 （二）细分市场有助于掌握目标市场的特点。 （三）细分市场是企业制定市场营销组合策略 的前提条件。 （四）细分市场有助于提高企业的竞争力。
第一节 市场细分
三.市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准： 1.地理环境因素 2.人口因素 3.心理因素 4.消费行为因素 （二）产业市场细分的依据： 1.最终用户 2.用户规模
一.市场定位及其方式
（一）市场定位的概念：（产品定位、竞争性定位） （二）市场定位的方式： 1.避强定位 2.迎头定位 3.重新定位
《市场营销学》第七章 市场营销战略
《市场营销学》第七章市场营销战略第七章市场营销战略管理日本的本田，雅马哈、五十铃和川崎摩托车一度占据美国摩托车市场90%以上的市场份额。
美国波士顿咨询公司对比进行全面的调研，结论是日本公司以完备的战略准备击败了美国同行。
在动态的、激烈的竞争环境，企业不仅需要做好眼前的生产和服务业务，满足社会和顾客需求，也要积极主动地了解和适应市场变化，为企业的长期发展作出科学的规划。
市场营销管理是企业战略的重要职能战略。
本章我们首先分析企业战略规划的过程，并深入探讨市场营销管理的具体过程和内容。
第一节企业战略的特征和层次一、企业战略规划的意义“战略”一词源于希腊语strategos，本意是“将军”，当时引申为指挥军队和科学的艺术。
在现代社会和经济生活中，这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。
企业战略的概念及其方法在20世纪60年代中期萌芽，70年代初现，并在80年代逐渐在企业的经营发展中占据中心位置。
70年代开始，资本主义经济出现持续的滞胀，经济衰退中出现通胀，企业外界环境动荡，竞争日趋激烈，此时袭用原来简单的经营行为足见弱势，要使企业难遭受竞争者攻击，在动荡的环境中生存并进一步发展，必须调悉环境的变化趋势及其给企业带来的影响，并针对性地进行长期，全面的战略谋划。
随着企业战略管理的影响扩大的市场营销的要求，市场营销理论中提出了企业战略性营销概念，并明确其为制定战术性的市场营销组合的基础条件。
制定和实施企业营销战略，是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束，是企业生存和发展的根本保证，有利于提高企业资源的有效利用，增强企业营销活动及其他经营活动的科学性、稳定性。
二、企业战略的特征企业战略具有以下特征：1、全面性企业在实践活动中往往有不同阶段和不同内容的各个目标，这是局部经营行为的活动方向。
企业战略规定了企业发展的总体目标，追求企业发展的总体效果，为各个局部经营行为的归向指明方向，它以企业全局的发展规律为研究对象，对各局部活动起统率作用。
市场竞争战略(5篇)
市场竞争战略(5篇)市场竞争战略(5篇)市场竞争战略范文第1篇进展方向包括正向进展即“正增长”、反向进展即“负增长”、不进展即“零增长”。
企业可以依据详细状况加以选择，可在不同时期交替使用，也可在同一时期混合使用，即在不同领域、不同战略经营单位使用不同的战略。
当然，正向进展是主流、根本的选择。
市场扩张、正增长，即企业增长战略，是扩大企业生产经营规模，从而扩大市场的战略，适合在市场有需要、竞争有必要、企业有可能的状况下采纳。
它可分为开拓型和赶超型两种形式：前者指先进企业以自身为对手，不断挑战自我、创新进取、开拓市场；后者指相对落后的企业通过提升竞争力，逐步缩小差距，从追随到争取赶超先进企业，提高在市场上的位次。
市场稳定、零增长，即企业稳定战略，是保持企业生产经营规模基本不变，从而巩固市场的战略。
在市场环境和企业经营状况均良好，但进展规模受到限制的状况下可以采纳。
它有乐观主动的一面，也有消极被动的一面。
由于企业在激烈的市场竞争中，如同逆水行舟，不进则退，很难长期维持原状，所以此战略只是短期相对的稳定战略。
市场收缩、负增长，即企业紧缩战略，是缩小企业生产经营规模，从而缩小市场的战略，在消失严峻不利的内外状况而无法扭转、转变时不得已而采纳。
可通过资产重组，抽资转向，出售、出租部分资产，业务拆分，企业分立等途径、形式，治理、整顿、改造，把有限的力气集中起来，克服困难、摆脱危机，力保生存，为以后复苏、振兴预备条件。
二、市场进展范围战略市场进展范围战略是企业选择在老市场范围进展，还是在新市场范围进展的战略。
老市场就是现有市场、已实现的市场、已被满意的市场，包括本企业占有的市场和其他企业占有的市场。
新市场包括任何企业都未开发过的全新市场（未被发觉或虽已被发觉，但尚不具备开发条件的市场），以及已开发但未实现、未被满意、未被某一企业占有的市场。
这里的市场既包括商品种类、顾客类别，也包括销售地域、场所。
企业扩大市场范围，可在老市场中进展，即争夺其他企业占有的市场，也可在新市场中进展，即去占据未实现的市场或开发新市场。
企业目标市场竞争战略探要
企业目标市场竞争战略探要企业目标市场竞争战略是指企业为了实现市场目标而采取的一系列战略举措。
在如今激烈竞争的市场环境中，企业如何制定并实施有效的战略，成为了影响企业生存与发展的关键因素之一。
本文将探讨企业目标市场竞争战略的重要性及其相关要点。
一、目标市场确定企业在制定竞争战略之前，需要明确目标市场。
目标市场是指企业所能影响并获得竞争优势的特定市场。
要确定目标市场，企业首先需要进行市场分析，了解市场的特点、规模、竞争态势等关键信息。
其次，企业需进行内部资源和能力的评估，寻找与目标市场相匹配的核心竞争力。
最后，企业可根据市场需求和自身能力，选择一个或多个目标市场。
二、竞争优势的建立竞争优势是企业实现目标市场竞争的重要基础。
企业需要明确自身在目标市场中的竞争优势，并通过不断提升和巩固来实现市场的占有率。
常见的竞争优势包括技术优势、成本优势、品牌优势等。
企业可以通过创新技术、提高生产效率、提供高质量产品或服务等方式来建立竞争优势。
三、定位策略的确定定位策略是企业在目标市场中的定位与差异化竞争的战略选择。
企业应该根据目标市场需求和竞争对手的情况，确定自身的市场定位。
市场定位可以分为差异化定位、低成本定位和专业化定位等。
差异化定位通过产品或服务的特色与竞争对手区别开来；低成本定位通过降低成本来提供具有竞争力的产品或服务；专业化定位通过专注于某一领域，提供高品质的产品或服务。
四、市场推广策略的制定市场推广策略是企业实现市场目标的关键环节。
企业应该根据目标市场的特点和竞争对手的活动，制定适合自身的市场推广策略。
市场推广策略可以包括广告宣传、促销活动、公关活动等。
同时，企业还需要通过市场调研和反馈，不断优化和调整推广策略，以适应市场的需求和变化。
五、有效运营的实施企业目标市场竞争战略的实施需要有效的运营管理。
有效运营包括供应链管理、市场营销管理、人力资源管理等方面。
企业要保持竞争力，需要建立高效的运营系统和流程，并不断提升管理水平和员工素质。
第7章目标市场竞争战略(open)
王光玲
29
第3节 市场地位与竞争战略
市场补缺者战略
1、补缺基点的选择（选择两个或两个以上） 2、专业化市场营销
6产品或产品 线专业化
8质量和价格 专业化
4特定顾 客专业化
10分销渠 道专业化
7客户订单 专业化
9服务项目 专业化
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王光玲
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第3节 市场地位与竞争战略
市场补缺者的任务
1
一种是企业寻求目 标市场上的成本领 先优势，称为成本 集聚战略
企业寻求目标市场 上的差异化优势， 称为差异化集聚战 略
2020/1/3
王光玲
20
第3节 市场地位与竞争战略
一、竞争性地位的分析 二、市场主导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场跟随者战略 五、市场补缺者战略
2020/1/3
15
第2节 基本竞争战略
差异化战略
1、差异化战略的优势及潜在风险
差异化是指就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使 企业产品、服务或形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的 需求。
如产品特色、性能质量、产品风格、可维修性、品牌形象等
2020/1/3
王光玲
16
第2节 基本竞争战略
差异化战略
2020/1/3
王光玲
7
第1节 竞争者分析
2确定竞争者的目标与战略
2020/1/3
竞争者的目标 竞争者的战略 竞争者的优势和劣势
王光玲
8
第1节 竞争者分析 3判断竞争者的市场反应（从心理状态看）
(一)
(二)
(三)
(四)
2020/1/3
王光玲
9
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第7章目标市场竞争战略
•
第7章 市场竞争战略的选择
o 章节安排：
第1节 竞争者分析 第2节 基本竞争战略 第3节 市场地位与竞争战略 第4节 市场营销组合策略
2020/11/27
第7章目标市场竞争战略
第1节 竞争者分析
•分析竞争 •者的目标
•判定竞争 •者的战略
•判断竞争者 •的市场反应
•市场竞争观念 •从市场方面来看，竞争者是那 些满足相同市场需要或服务于 同一目标市场的企业。 •例如，从市场观点来看，顾客 需要的是“书写能力”，这种 需要以铅笔、钢笔、电子计算 机也可满足，因而生产这些产 品的公司均可成为打字机制造 商的竞争者
2020/11/27
第7章目标市场竞争战略
第1节 竞争者分析
1、差异化战略的优势及潜在风险
风险:
➢ 实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往 要求企业对于这一战略的排他性有思想准备，即这一战略通常与 提高市场份额两者不可兼顾
➢ 企业实现产品差异意味着以高成本为代价，譬如广泛的研究、高 质量的材料和周密的顾客服务等，因此实行差异化战略的企业的 产品价格一般高于行业平均价格水平。但是，并非所有顾客都愿 意或有能力支付企业因其独特性所要求的较高价格，从而导致目 标市场较为狭窄，无形中扩展了竞争对手的市场空间和价格优势
市场补缺者的任务
•1
•创造 •补缺市
场
•2
•扩大 •补缺市
场
•3
•保护 •补缺市
场
2020/11/27
第7章目标市场竞争战略
第五节 市场营销组合策略
o 市场营销组合 o 企业通过市场细分，在选定目标市场后，将
可控的产品、定价、渠道、促销等诸策略进 行最佳搭配，使它们之间互相协调，综合地 发挥作用，以实现企业市场营销目标。 o 产品(product） o 价格(price) o 渠道(place) o 促销(promotion)
2020/11/27
第7章目标市场竞争战略
市场主导者战略
o 市场主导者战略P239
发现新用户
扩大市场 需求总量
开辟新用途
增加使用量
阵地防御
保持市场 占有率
侧翼防御 以攻为守
以静制动
反击防御 运动防御 收缩防御
提高市场 占有率
引起反垄断活动的可能性 为提高市场占有率所付出的成本 争夺市场占有率所采用的市场营销组合策略
•识别竞争者
•选择企业 •应采取的对策
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第7章目标市场竞争战略
第1节 竞争者分析
o 1识别企业的竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目 标顾客也相似的其它企业.如，联想与戴尔；通用与福特
产业竞争观念 从产业方面来看， 提供同一类产品或 可相互替代产品的 企业，构成一种产 业，如汽车产业、 饮料产业等等。 如果一种产品价格 上涨，就会引起另 一种替代产品的需 求增加。
o 2确定竞争者的目标与战略
•竞争者的目标 •竞争者的战略 竞争者的优势和劣势
2020/11/27
第7章目标市场竞争战略
第1节 竞争者分析 o 3判断竞争者的市场反应（从心理状态看）
•(一)
•(二)
•(三)
•(四)
2020/11/27
第7章目标市场竞争战略
第1节 竞争者分析
o 4选择企业应采取的对策
2008. o 宋建萍等.市场营销原理与实训.天津大学出版社，
2008.
•*
•王光玲
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2020/11/27
第7章目标市场竞争战略
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/27
第7章目标市场竞争战略
第7章目标市场竞争战略
2020/11/27
第7章目标市场竞争战略
•
第7章 市场竞争战略的选择
o 内容设计： o 引导案例 o 本章要点 o 章节安排 o 复习思考 o 参考文献
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•王光玲
•2
2020/11/27
第7章目标市场竞争战略
•
第7章 市场竞争战略的选择
o 引导案例
o 农夫果园：差异化摇动果汁市场
第7章目标市场竞争战略
第2节 基本竞争战略
差异化战略
1、差异化战略的优势及潜在风险
优势:
➢ 差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏 感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营优势， 使利润增加却不必追求低成本
➢ 顾客的偏爱和忠诚构成了较高的进入壁垒，竞争对手要战胜这种“独 特性”需付出很大的代价
第3节 市场地位与竞争战略
市场补缺者战略
1、补缺基点的选择（选择两个或两个以上） 2、专业化市场营销
•6产品或产品 •线专业化
•8质量和价格 •专业化
• 4特定顾 客专业化
•7客户订单 •专业化
• 10分销 渠道专业 化
•9服务项目 •专业化
2020/11/27
第7章目标市场竞争战略
第3节 市场地位与竞争战略
2020/11/27
第7章目标市场竞争战略
第3节 市场地位与竞争战略
o 市场挑战者
市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于 次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业
2020/11/27
第7章目标市场竞争战略
第3节 市场地位与竞争战略
o 市场挑战者战略
•确定战略目标和挑战 对象
•攻击市场主导者
•攻击与自己实力相当者
选择进攻战略
正面进攻
包围进攻
侧翼进攻
迂回进攻
游击进攻
2020/11/27
第7章目标市场竞争战略
第3节 市场地位与竞争战略
o 市场跟随者战略
o 1、市场跟随与模仿 2、市场跟随者的特点：不向市场主导着发动进攻并图 谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局 面。 3、市场跟随者战略
➢ 紧密跟随。这种战略是在各个细分市场和营销组 合方面，尽可能仿效主导者
•1
竞争者的强弱
•2 竞争者与本企业的相似程度
•3 竞争者表现的好坏
2020/11/27
第7章目标市场竞争战略
第2节 基本竞争战略 o 三种基本的竞争战略：
o 成本领先战略 o 差异化战略 o 目标集聚战略
2020/11/27
第7章目标市场竞争战略
第2节 基本竞争战略
o 成本领先战略
1、成本领先战略的优势及潜在风险
有些低成本企业将过多注意力放在成本上，忽视了客户需求的变 化，在产品技术开发方面投入不足，难以生产出符合消费需求的 产品
2020/11/27
第7章目标市场竞争战略
第2节 基本竞争战略
o 成本领先战略
2、成本领先战略的实现途径
•1实现规模经济 •2做好供应商营销
•3塑造企业成本文 •4生产技术创新 化
2020/11/27
第7章目标市场竞争战略
第3节 市场地位与竞争战略
o 竞争性地位的分析
根据企业在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位 划分为：
o 1. 市场主导者（市场领先者）：指在相关产品的市场 上占有率最高的企业。
o 2. 市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但 又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
•有足够的市场潜量和购买力
•企业既有的信誉 足以对抗竞争者
补缺基点 的特征
•对主要竞争者不具有吸引力
•企业具备占有此补缺 基点所必要的资金和能 力
所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分 ，而不与 主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业
2020/11/27
第7章目标市场竞争战略
o 3. 市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态， 并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。
o 4. 市场补缺者：指专心关注相关产品市场上大企业不 感兴趣的某些细小部分的小企业。
2020/11/27
第7章目标市场竞争战略
• • •
• •
额市 场 份
第3节 市场地位与竞争战略
•假设27
第7章目标市场竞争战略
第2节 基本竞争战略 o 差异化战略
2、差异化战略的实现途径
•产品差异化
•形象差异化
•服务差异化
•营销渠道差异化 •人员差异化
2020/11/27
第7章目标市场竞争战略
o 目标集聚战略
第2节 基本竞争战略
•目标集聚战略
•企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个 特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营 活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供 量体裁衣式的服务，赢得竞争优势
低成本地位有利于企业在强大的买方压力中保护自己 低成本也有利于企业抵御来自供应商的威胁 导致低成本地位的各种因素通常也以规模经济或成本优势的形式
产生进入障碍，提高了进入壁垒，削弱了新进入者的竞争力 低成本企业可以采取降低价格的办法保持、维护现有消费者，提
高消费者转向使用替代品的转换成本，降低替代品对企业的冲击， 为企业赢得反应时间
➢ 产品差异给企业带来较高的边际收益，企业可以用来应对供方威胁 ➢ 顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降；差异性也缓解了来自买方的
压力 ➢ 采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其所
处地位比其他竞争对手更为有利
2020/11/27
第7章目标市场竞争战略
第2节 基本竞争战略
差异化战略
o 思考：
o 农夫果园是如何利用差异化决胜果汁市场 的？
•*
•王光玲