第7章目标市场竞争战略

•识别竞争者
•选择企业 •应采取的对策
2020/11/27
第7章目标市场竞争战略
第1节 竞争者分析
o 1识别企业的竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目 标顾客也相似的其它企业.如，联想与戴尔；通用与福特
产业竞争观念 从产业方面来看， 提供同一类产品或 可相互替代产品的 企业，构成一种产 业，如汽车产业、 饮料产业等等。 如果一种产品价格 上涨，就会引起另 一种替代产品的需 求增加。
者市 场 挑 战
者市 者市 场场 追补 随缺
•40%
•30% •20% •10%
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第7章目标市场竞争战略
市场主导者战略
o 市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 o 这类公司通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销
强度上，对其它公司起着领导作用。该领先者是竞争者的 一个导向点，某一公司可能向它提出挑战、模仿或避免同 它竞争。
第7章目标市场竞争战略
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第7章目标市场竞争战略
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第7章 市场竞争战略的选择
o 内容设计： o 引导案例 o 本章要点 o 章节安排 o 复习思考 o 参考文献
•*
•王光玲
•2
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第7章目标市场竞争战略
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第7章 市场竞争战略的选择
o 引导案例
o 农夫果园：差异化摇动果汁市场
o 2确定竞争者的目标与战略
•竞争者的目标 •竞争者的战略 竞争者的优势和劣势
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第7章目标市场竞争战略
第1节 竞争者分析 o 3判断竞争者的市场反应（从心理状态看）
•(一)
•(二)
•(三)
•(四)
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第7章目标市场竞争战略
第1节 竞争者分析
o 4选择企业应采取的对策
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第7章目标市场竞争战略
第2节 基本竞争战略
成本领先战略
1、成本领先战略的优势及潜在风险
风险：
通常会产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损。而一旦 出现具有破坏性的变革技术并在生产中得以应用，则会使企业成 本方面的高效率优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降， 同时给竞争对手造成了以更低成本进入市场的机会
•有足够的市场潜量和购买力
•企业既有的信誉 足以对抗竞争者
补缺基点 的特征
•对主要竞争者不具有吸引力
•企业具备占有此补缺 基点所必要的资金和能 力
所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分 ，而不与 主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业
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第7章目标市场竞争战略
1、差异化战略的优势及潜在风险
风险:
➢ 实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往 要求企业对于这一战略的排他性有思想准备，即这一战略通常与 提高市场份额两者不可兼顾
➢ 企业实现产品差异意味着以高成本为代价，譬如广泛的研究、高 质量的材料和周密的顾客服务等，因此实行差异化战略的企业的 产品价格一般高于行业平均价格水平。但是，并非所有顾客都愿 意或有能力支付企业因其独特性所要求的较高价格，从而导致目 标市场较为狭窄，无形中扩展了竞争对手的市场空间和价格优势
有些低成本企业将过多注意力放在成本上，忽视了客户需求的变 化，在产品技术开发方面投入不足，难以生产出符合消费需求的 产品
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第7章目标市场竞争战略
第2节 基本竞争战略
o 成本领先战略
2、成本领先战略的实现途径
•1实现规模经济 •2做好供应商营销
•3塑造企业成本文 •4生产技术创新 化
第7章目标市场竞争战略
第2节 基本竞争战略
差异化战略
1、差异化战略的优势及潜在风险
优势:
➢ 差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏 感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营优势， 使利润增加却不必追求低成本
➢ 顾客的偏爱和忠诚构成了较高的进入壁垒，竞争对手要战胜这种“独 特性”需付出很大的代价
市场补缺者的任务
•1
•创造 •补缺市
场
•2
•扩大 •补缺市
场
•3
•保护 •补缺市
场
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第7章目标市场竞争战略
第五节 市场营销组合策略
o 市场营销组合 o 企业通过市场细分，在选定目标市场后，将
可控的产品、定价、渠道、促销等诸策略进 行最佳搭配，使它们之间互相协调，综合地 发挥作用，以实现企业市场营销目标。 o 产品(product） o 价格(price) o 渠道(place) o 促销(promotion)
2008. o 宋建萍等.市场营销原理与实训.天津大学出版社，
2008.
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•王光玲
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第7章目标市场竞争战略
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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第7章目标市场竞争战略
•1
竞争者的强弱
•2 竞争者与本企业的相似程度
•3 竞争者表现的好坏
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第7章目标市场竞争战略
第2节 基本竞争战略 o 三种基本的竞争战略：
o 成本领先战略 o 差异化战略 o 目标集聚战略
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第7章目标市场竞争战略
第2节 基本竞争战略
o 成本领先战略
1、成本领先战略的优势及潜在风险
成本领先战略主要依靠追求规模经济、专有技术和优 惠的原材料等因素，以低于竞争对手或行业平均水平的 成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场 份额。
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第7章目标市场竞争战略
第2节 基本竞争战略
成本领先战略
1、成本领先战略的优势及潜在风险
优势:
即便处于竞争激烈的市场环境中，处于低成本地位的企业仍可获 得高于行业平均水平的收益
第7章目标市场竞争战略
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第7章 市场竞争战略的选择
o 章节安排：
第1节 竞争者分析 第2节 基本竞争战略 第3节 市场地位与竞争战略 第4节 市场营销组合策略
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第7章目标市场竞争战略
第1节 竞争者分析
•分析竞争 •者的目标
•判定竞争 •者Baidu Nhomakorabea战略
•判断竞争者 •的市场反应
➢ 距离跟随。这种跟随者是在主要方面，如目标市 场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追 随主导者，但仍与主导者保持若干差异
➢ 选择跟随。这种跟随者在某些方面紧跟主导者， 而在另一些方面又自行其是。
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第7章目标市场竞争战略
第3节 市场地位与竞争战略
o 市场补缺者战略
•利润有增长的潜力
o 思考：
o 农夫果园是如何利用差异化决胜果汁市场 的？
•*
•王光玲
•3
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第7章目标市场竞争战略
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第7章 市场竞争战略的选择
o •本章要点
➢ 识别竞争者的主要方法 ➢ 竞争战略的基本类型 ➢ 市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、
市场补缺者的主要竞争战略
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•王光玲
•4
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第7章目标市场竞争战略
市场主导者战略
o 市场主导者战略P239
发现新用户
扩大市场 需求总量
开辟新用途
增加使用量
阵地防御
保持市场 占有率
侧翼防御 以攻为守
以静制动
反击防御 运动防御 收缩防御
提高市场 占有率
引起反垄断活动的可能性 为提高市场占有率所付出的成本 争夺市场占有率所采用的市场营销组合策略
➢ 产品差异给企业带来较高的边际收益，企业可以用来应对供方威胁 ➢ 顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降；差异性也缓解了来自买方的
压力 ➢ 采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其所
处地位比其他竞争对手更为有利
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第7章目标市场竞争战略
第2节 基本竞争战略
差异化战略
第3节 市场地位与竞争战略
市场补缺者战略
1、补缺基点的选择（选择两个或两个以上） 2、专业化市场营销
•6产品或产品 •线专业化
•8质量和价格 •专业化
• 4特定顾 客专业化
•7客户订单 •专业化
• 10分销 渠道专业 化
•9服务项目 •专业化
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第7章目标市场竞争战略
第3节 市场地位与竞争战略
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第7章目标市场竞争战略
第2节 基本竞争战略
o 差异化战略
1、差异化战略的优势及潜在风险
•差异化是指就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使 企业产品、服务或形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的 需求。 • 如产品特色、性能质量、产品风格、可维修性、品牌形象等
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选择进攻战略
正面进攻
包围进攻
侧翼进攻
迂回进攻
游击进攻
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第7章目标市场竞争战略
第3节 市场地位与竞争战略
o 市场跟随者战略
o 1、市场跟随与模仿 2、市场跟随者的特点：不向市场主导着发动进攻并图 谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局 面。 3、市场跟随者战略
➢ 紧密跟随。这种战略是在各个细分市场和营销组 合方面，尽可能仿效主导者
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第7章目标市场竞争战略
第3节 市场地位与竞争战略
o 市场挑战者
市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于 次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业
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第7章目标市场竞争战略
第3节 市场地位与竞争战略
o 市场挑战者战略
•确定战略目标和挑战 对象
•攻击市场主导者
•攻击与自己实力相当者
•市场竞争观念 •从市场方面来看，竞争者是那 些满足相同市场需要或服务于 同一目标市场的企业。 •例如，从市场观点来看，顾客 需要的是“书写能力”，这种 需要以铅笔、钢笔、电子计算 机也可满足，因而生产这些产 品的公司均可成为打字机制造 商的竞争者
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第7章目标市场竞争战略
第1节 竞争者分析
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第7章目标市场竞争战略
第3节 市场地位与竞争战略
o 竞争性地位的分析
根据企业在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位 划分为：
o 1. 市场主导者（市场领先者）：指在相关产品的市场 上占有率最高的企业。
o 2. 市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但 又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
o 3. 市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态， 并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。
o 4. 市场补缺者：指专心关注相关产品市场上大企业不 感兴趣的某些细小部分的小企业。
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第7章目标市场竞争战略
• • •
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额市 场 份
第3节 市场地位与竞争战略
•假设的市场结构
者市 场 主 导
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第7章目标市场竞争战略
第2节 基本竞争战略 o 差异化战略
2、差异化战略的实现途径
•产品差异化
•形象差异化
•服务差异化
•营销渠道差异化 •人员差异化
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第7章目标市场竞争战略
o 目标集聚战略
第2节 基本竞争战略
•目标集聚战略
•企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个 特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营 活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供 量体裁衣式的服务，赢得竞争优势
•一种是企业寻求目 标市场上的成本领 先优势，称为成本 集聚战略
•企业寻求目标市场 上的差异化优势， 称为差异化集聚战 略
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第7章目标市场竞争战略
第3节 市场地位与竞争战略
o 一、竞争性地位的分析 o 二、市场主导者战略 o 三、市场挑战者战略 o 四、市场跟随者战略 o 五、市场补缺者战略
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第7章目标市场竞争战略
o 复习思考题： o P243思考题1、3
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•王光玲
•33
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第7章目标市场竞争战略
o 参考文献：
o 郭国庆.市场营销通论.中国人民大学出版社，2008. o 王春兰.市场营销理论与实务.中国经济出版社，2008. o 陈阳.市场营销学.北京大学出版社 中国林业出版社，
低成本地位有利于企业在强大的买方压力中保护自己 低成本也有利于企业抵御来自供应商的威胁 导致低成本地位的各种因素通常也以规模经济或成本优势的形式
产生进入障碍，提高了进入壁垒，削弱了新进入者的竞争力 低成本企业可以采取降低价格的办法保持、维护现有消费者，提
高消费者转向使用替代品的转换成本，降低替代品对企业的冲击， 为企业赢得反应时间