品牌微博营销模式

Marketing
营销策略
2012年8月
107
品牌微博营销模式研究
①
北京工商大学 刘红菊 李雨时 田伟霖
摘 要：微博营销是植入性广告的变种，正确的微博营销，可以收到成本低，传播快，集成化与开放化明显，受众广泛，有效到达率高等效果。

但在中国，微博营销模式尚未成熟，正确的思路、科学的运作、精心的培植才能令品牌微博之路长青。

关键词：微博营销 成长期 双面性中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)08(a)-107-02微博营销是以微博作为营销平台，每一个受众都是潜在营销对象，企业利用发布微博向网友传播品牌、产品的信息，增强品牌美誉度和提升产品形象。

利用更新微博内容跟受众交流，吸引关注以达到营销的目的。

微博的主要特征就是互动性与传播性，集成化与开放化，是只言片语的生产力。

使用微博营销是企业营销模式的新途径，把握时机，运用微博营销的企业不在少数。

但却是有的生机盎然，有的竹篮打水。

当今，微博的盈利模式仍然还不够清晰，我们说产品上市有四个生命周期：导入期、成长期、成熟期，衰退期、微博当前这个不成熟的阶段，还处于“成长期”阶段。

微博营销针对不同的使用者有着各自的目的。

企业官方微博的目的是有效实现品牌建立认知度和高效传播。

企业领导人使用微博是树立行业影响力和感召力，引导行业良性发展，传播企业价值观。

市场人员使用微博是产品曝光和市场推广，发现目标客户，精准互动营销，完成客户转化和订单销售，全面分析营销效果。

客服微博是品牌主动客服，服务真实客户。

还有品牌公关微博，目的是企业的口碑实时监测，特定时期还要确保危机公关。

微博营销有以下特征：首先是直观性，微博营销可以借助多个媒体符号，如文字、图象、视频等元素对产品进行推广，使潜在消费者更形象直观地接收信息，产生某些具体印象；其次是传播速度快，微博最大的优势就是传播迅速，一条关注度较高的微博信息在网络或与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发可以达到极大的受众到达率；最后是便捷性，微博营销优于传统推广，无需严格审批，从而节约了大量的流程和成本。

微博营销的特点还有广泛性，通过粉丝形式进行病毒式传播或是借助名人效应能使事件传播呈几何级扩大。

举个例子，世界各国的旅游业也在想方设法利用社区媒体的力量形式，发掘新的商业机遇。

新加坡洲际酒店集团(IHG)制作出了一个“亲朋好友”Friends and Family的计划，内容是鼓励集团在世界各地4150家连锁店的员工，用每个人的twitter推销酒店客房。

新的全球IHG “亲朋好友”计划，以折扣价格向员工的朋友和家人提供全世界各地洲际酒店的客房预订优惠。

所有员工在IHG的内部网上注册以后，都会收到一封电子邮件，上面有一个独特的网站地址链接到每个人的酒店预订页面中。

员工们可以将这个链接转发给亲朋好友，亲朋好友通过链接进入员工的个人页面，以独享的优惠价预订客房。

这个计划刺激了集团在世界各地的33万名员工，大幅度增加了客户来源。

美国百思买公司是全世界最大的零售企业之一，每年圣诞节之际都会开展大型促销活动，之前都是靠广告通知消费者，达到传播促销目的。

2009年圣诞节，百思买打出Twitter的大旗，组织了其2500名员工上Twitter上发送产品促销信息。

结果，百思买在2009年圣诞节取得了有史以来最好的收益。

百思买公司2500名员工的微博营销队伍，是由百思买公司最热情的、最有产品知识的员工组成的，他们来自各门市店，或者来自公司总部。

他们通过Twitter的电脑屏幕，回答客户关于产品的各种问题，解决使用难题和完善客户售后服务。

同时百思买公司还利用Twitter上成千上万粉丝的留言及互动，适时更改及提升了很多营销策略。

百思买公司的Twitter平台上，有着大量的百思买在线员工的相片，客户可以通过点击员工的Twitter的帐户，要求针对客户问题一对一给予解答。

这些回复信息完全显示在网站平台上，经常引起客户的评价、转发并且引发互动。

并且与百思买员工可以24小时互动交流。

在感恩节周末最紧张的销售中，公司员工在Twitter依然为回答了客户2.5万个问题。

目前，据CNNIC(中国互联网络信息中心)发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2011年6月底，中国网民数量达到4.85亿，微博用户数量增幅为208.9%，从2010年底的6311万增长到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。

因此，广阔的市场为微博营销创造了有利的条件。

同时竞争也是异常激烈，所以微博营销应该做到以下几点：
首先发一条微博，要有很好的“售后”，要关注网友评论并适当回复，与粉丝互动。

如果内容被过多信息覆盖，应该挑起话题吸引注意及兴趣，才能让微博得以更好地传播，达到营销效果。

在互动的过程中，精准地找到企业产品受众，进而使其得到有价值的信息，企业也得到广泛的关注。

其次，在微博营销中，让受众信任自己是根本，因为这是一次基于信任的主动传播，只有粉丝的转发，评论，才有可能得到最大的传播营销效果。

获得认知度，可信性最重要的方法就是不断保持跟粉丝的互动，让粉丝看到企业的真诚和
热情。

同时经常转发，
评论粉丝的微博，粉丝遇到难题了，还要及时帮他们。

这样品牌跟粉丝结成紧密的关系，他们会积极转发企业的营销信息。

同时，微博中发布的营销信息，要注意传播技巧，感性沟通更能让粉丝产生好感，转发及受众到达率更高。

微博营销同样具有两面性。

它的优势在于速度快、成本低、互动性强，并且微博的类别区分细，只有对相关企业或相关领域感兴趣的用户才会去关注相关的博主。

所以，微博时代的营销模式将会更加精准和纯粹。

但是，如果微博这种媒体形式更具自主性、公开性，有时还会在某些资讯传播上产生欺骗和误导，使受众产生抵触心理。

微博营销说到底是一种价值的相互交换，与粉丝互利共赢，
①基金项目：该论文由“北京市大学生科学研究与创业行动计划建
设项目(College Students Scientific Research and
Un d e r t a k i n g St a r t i n g Ac t io n P r oje c t ，项目
号：PX M 2012_014213_000067)资助。

作者简介：刘红菊(1980-)，女，黑龙江人，硕士，北京工商大学讲师，
主要从事媒体研究。

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也只有这样的模式才能长久，而绝不是虚假与谣言。

更不是僵尸ID
制造舆论带来的虚假繁荣。

微博营销的实质是植入性广告的变种，营销效果取决于很多方面，随着市场形势和消费环境的变化，微博营销应具有适时性及适应性的双重能力。

随着微博传播模式的进一步成熟及电子商务市场的更加完善，微博营销模式会更加专业和高效。

参考文献
[1] 科姆.微博营销:140字的淘金游戏(第2版)——微博时代营销
宝典[M].人民邮电出版社,2011.
[2] 百度文库“论微博营销的发展前景”http://wenku.baidu.
com/view/2601e46858fafab069dc0220.html.
[3] 世纪隆文《从微博营销误区探索微博营销前路》http://
/60396.
区域市场营销理念体系构建探究
佛山科学技术学院经济管理学院 张珊珊
摘 要：发展循环经济、实现可持续发展是构建区域产业市场营销理念体系的前提。

在进行区域市场营销理念体系的构建时，要对区域产业存在的价值及区域产业发展的核心价值观念进行深入地解析，这些都是决定区域产业能否真正实现可持续发展的关键问题。

关键词：区域产业市场 营销理念体系 循环经济 可持续发展中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)08(a)-108-02随着全球经济一体化的不断深入，区域产业的竞争已经从过去的人才与技术的竞争形势中跳脱，地域也不再对这种竞争产生制约，因而区域产业的竞争已经在全球范围内变得更加激烈。

现代市场营销理论与方法对于提高区域产业的竞争力具有重要的作用。

现如今越来越多的地区对于区域产业市场营销的理解不断深入，不断对区域产业市场营销问题进行探索，积极构建区域产业市场营销理念体系。

本篇论文就针对区域产业市场营销理念体系的建立进行论述，本篇论文对区域产业市场营销理念体系建立的前提，区域产业市场营销的本质问题及如何构建区域产业市场营销临安体系的问题加以论述。

1 建立区域产业市场营销理念体系的前提
目前越来越多的地区在发展区域经济时意识到现代市场营销的理论与方法对于促进区域经济发展的作用，因而引进市场营销理论与方法帮助区域经济发展，建立区域产业市场营销理念体系就非常有必要，但是要明确一个前提，就是发展循环经济，实现可持续发展。

从发展的本质上来说，现代市场营销与区域产业市场营销之间的区别在营销范围与进行营销的主体之间的差别，单纯的就其本质而言，这两者是相一致的。

在现代市场营销理论中，进行市场营销的主要目的是发展循环经济，使人类社会能够可持续发展。

这就需要企业不断地进行产品、技术的开发创新，将目光放在全球市场中，为企业选择、制定及实施有利于发展的、保障企业持续经营的营销战略。

在这个过程中发展循环经济，实现可持续发展是现代市场营销理论的灵魂所在。

区域产业市场营销从本质上来说与现代市场营销是一致的，因而发展循环经济，实现可持续发展也是区域产业市场营销的最终目的。

这也就说区域产业市场营销的概念是主体进行的长远的、可持续发展的一切营销活动。

在这个过程中主体要通过对新产品、新技术的开发创新来为社会创造新的价值，树立新的生活标准，不断提高区域内人们的物质文化水平。

在制定营销战略时还要充分考虑全球经济一体化的背景，将眼光放在全球市场上，在全球的范围内进行产业资源配置，以保证区域产业所需的资源成本最小化以达到最大化效益，这样再通过现代化的管理方法才能保证区域经济的可持续发展。

所谓循环经济的概念是美国经济学家K ・波尔丁首先提出的，又称物质闭环流动型经济，这是一种将依赖资源消耗型的经济增长模式转换成依赖生态型循环发展经济模式的模式。

而可持续发展的概念则是在上个世纪80年代后期出现的，它的含义指的是既满足当代人的需求，又不对后代人满足其需求的能力构成危害的发展。

也就说当代人在发展自己的经济时要注重对大气、海洋、森林、土壤等自然环境资源的保护，这样才能让后代人保留适合生存的环境。

因此在进行区域产业市场营销时应当将可持续发展作为营销战略制定的重要前提。

2 发掘区域产业市场营销本质的重要性
2.1 可以为区域产业市场营销理念的建立提供理论支撑
构建区域产业市场营销理念体系要以发展循环经济、实现可持续发展为前提。

这个前提对于区域产业市场进行营销活动具有非常重要的指导作用，也是区域产业市场发展的核心理念。

就企业方面来说，核心理念的概念是由两个部分来构成，核心价值与核心目的。

对于区域产业来说核心价值指的就是主体的价值观的一种体现形式，而核心目的指的是除了经济利益之外追求的目标。

曾有经济学者对世界上知名的区域产业作了分析研究，发现这些区域产业仅仅是将盈利作为追求的目标之一而不是其追求的唯一目标，更不是最重要的目标。

同时这些区域产业都拥有并认同的核心理念，区域产业在进行经营活动时就将这个核心理念作为一种指引。

这也就表示区域产业市场营销理念应当与区域产业的核心理念保持一致，这个核心理念更应该体现人类生存的基本价值。

因此在构建区域产业市场营销的核心理念时应当以与人类社会可持续发展相一致为标准，也是未来区域市场营销理论发展的主要方向，具有营销和改变人类生活的重要作用。

而区域产业市场营销的本质则
作者简介：张珊珊(1978-)，女，广东省汕头市人，佛山科学技术学院
经济管理学院助教，博士，主要从事营销管理研究。