第1章 国际市场营销学导论 PPT
合集下载
国际市场营销学导论课件
（二）、国际营销与 国内营销的不同之处 •所面临的营销环境不同 •市场营销组合策略有区 别 •国际营销战略及营销管 理过程更复杂
三、国际市场营销与国际贸易
（一）共同之处: 1、国际贸易与国际市场营销都是以获取利润 为目的而进行的跨国界的经营活动； 2、二者都是以商品与劳务作为交换对象； 3、二者都面临着相同的国际环境，如人口环 境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境 及竞争环境； 4、二者的理论基础都是早期的“比较利益学 说”及“国际产品生命周期理论”。
国际市场 营销学
第一章 导论
国际市场营销概论
企业国际化经营与国际营销
第一节 国际市场营销概 论
一、国际市场营销的内涵 二、国际市场营销与国内市场营销 三、国际市场营销与国际贸易
一、国际市场营销 的内涵
有三种市场解释 ： 一是指出售或交易商品或服务的场所。 二是经济学上关于市场的概念：市场是 商品内在矛盾的表现，是供求关系，是 商品交换关系的总和，是通过交换反映 出来的人与人之间的关系。 三是营销学中的市场：是指“由一切具有 特定欲望和需求并且愿意和能够以交换 来满足这些需求的潜在顾客”（科特 勒）。
国际市场营销学是关于生产企业 如何从顾客的需求和欲望出发，有 计划、有组织、有目的地将产品、 技术、资本、劳务迅速转移到用户 或消费者手中，并使其满意，以实 现企业的长期盈利目标的科学。
二、国际营销与国内营销 (一)、国际营销与国内 营销的相同之处
1、国际营销与国内营销最大的 相同点就是两者的理论基础和营 销技巧都是相同的。 2、两者使用的营销调研方法、 市场预测方法等营销技巧也相同。 3、两者的最终目的和使用的手 段也基本相同。
市场营销，是指个人或组织通过创造 并同他人交换产品以满足他们需求的一 种社会性经营管理活动（科特勒）。其 要点有三： • 市场营销的最终目标是“满足需求和欲 望”； • “交换”是市场营销的核心，交换过程 是一个主动、积极寻找机会，满足双方 需求和欲望的社会过程和管理过程； • 交换过程能否顺利进行，取决于营销者 创造的产品和价值满足顾客需求的程度 和交换过程管理的水平。
《国际市场营销学》PPT课件
1、综合性——经济学、管理学、心理学、社会学
2、实用性——学以致用、以用求学
3、系统性——理论体系、基本原理、方式方法-5课程简介课程名称：国际市场营销学
国际市场营销学＝市场营销学的理论体系 +战略管理的分析方法+国际贸易的研究视 角+跨国公司面临的问题
-
6
如何理解国际市场营销学？
市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术 战略管理的分析方法：SWOT 国际贸易的研究视角：全球、国际。 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？
-
20
二、国际营销与国内营销
国际营销与国内营销的关系：
相同点：（1）任务相同 （物质交换）
（2）目的相同 （获取利润）
（3）手段相同 （营销手段）
-
21
2003年7月自学考试试题
2、国际营销与国内营销的区别主要体现 在( )
A、经营观念的演进 B、企业结构的不同 C、经营商品的不同 D、营销环境的变化
）
A、新技术革命的推动
B、杠杆作用
C、市场差异
D、国内竞争的压力
-
33
第四节 顾客导向时代的市场营销
企业的经营观念（营销哲学），就是指 在企业在开展营销管理的过程中，在处理公 司、顾客、社会及其他利益相关者之间关系 的过程中所持的态度、指导思想和观念。
-
34
人类社会的每一次重大变革，总是以 思想的进步和观念的更新为先导。
5、制定进入国际市场的战略决策—— Chapter6
6、修改或创造产品和服务以满足国外市场的消费者
—— Chapter7
-
26
7、制定国际价格战略—— Chapter8
8、建立跨国的以及目标市场国的产品和服务分销网
2、实用性——学以致用、以用求学
3、系统性——理论体系、基本原理、方式方法-5课程简介课程名称：国际市场营销学
国际市场营销学＝市场营销学的理论体系 +战略管理的分析方法+国际贸易的研究视 角+跨国公司面临的问题
-
6
如何理解国际市场营销学？
市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术 战略管理的分析方法：SWOT 国际贸易的研究视角：全球、国际。 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？
-
20
二、国际营销与国内营销
国际营销与国内营销的关系：
相同点：（1）任务相同 （物质交换）
（2）目的相同 （获取利润）
（3）手段相同 （营销手段）
-
21
2003年7月自学考试试题
2、国际营销与国内营销的区别主要体现 在( )
A、经营观念的演进 B、企业结构的不同 C、经营商品的不同 D、营销环境的变化
）
A、新技术革命的推动
B、杠杆作用
C、市场差异
D、国内竞争的压力
-
33
第四节 顾客导向时代的市场营销
企业的经营观念（营销哲学），就是指 在企业在开展营销管理的过程中，在处理公 司、顾客、社会及其他利益相关者之间关系 的过程中所持的态度、指导思想和观念。
-
34
人类社会的每一次重大变革，总是以 思想的进步和观念的更新为先导。
5、制定进入国际市场的战略决策—— Chapter6
6、修改或创造产品和服务以满足国外市场的消费者
—— Chapter7
-
26
7、制定国际价格战略—— Chapter8
8、建立跨国的以及目标市场国的产品和服务分销网
国际营销学课件第一章国际营销学导论
2020/10/25
五、国际营销与国际贸易
❖ 国际营销VS国际贸易
– 产品转移的差异性
• 在国际营销活动中产品不一定进行跨越国界的转移 • 在国际营销活动中，即使是跨越国界的商品交换活动也可在一个企
业内部进行
2020/10/25
第一章 国际营销学导论
1 第一节 国际市场学及其研究对象 2 第二节 国际市场营销的内涵和特点 3 第三节 国际市场营销的动因
• 所谓内部化，就是把市场建立在公司内部的过程，以内部 市场替代原来的外部市场。
2020/10/25
二、国际营销的竞争动因
❖ 1.避开竞争锋芒 ❖ 2.追逐竞争对手 ❖ 3.锻炼竞争能力 ❖ 4.发挥竞争优势
2020/10/25
寡占反应
• 寡占反应论一一防御性投资动因
• 寡占反应是指在由少数几家大企业构成的行业中，由于每 一企业的任何行动都会影响到其他几家企业，因此任何一 个大企业都对其他几家企业的行动高度敏感，并针对某一 企业率先采取的行动而随后纷纷采取类似的行动。
• 国家市场营销（international marketing）是指企业向 一国以上的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基础 上实现更大的经济利益的跨越国界的经济活动。
2020/10/25
一、国际市场营销的概念
• 理解国际营销的含义
– （1）商品和服务 – （2）销往（流入）——形式 – （3）一个以上国家—范围 – （4）消费者或用户—对象 – （5）进行计划、定价、促销和引导—内容 – （6）获取利润——目的
2020/10/25
思考与讨论
• 中国企业开展国际市场营销的动机是什么？ • 在全球化的浪潮中，中国企业该如何生存和发展?
五、国际营销与国际贸易
❖ 国际营销VS国际贸易
– 产品转移的差异性
• 在国际营销活动中产品不一定进行跨越国界的转移 • 在国际营销活动中，即使是跨越国界的商品交换活动也可在一个企
业内部进行
2020/10/25
第一章 国际营销学导论
1 第一节 国际市场学及其研究对象 2 第二节 国际市场营销的内涵和特点 3 第三节 国际市场营销的动因
• 所谓内部化，就是把市场建立在公司内部的过程，以内部 市场替代原来的外部市场。
2020/10/25
二、国际营销的竞争动因
❖ 1.避开竞争锋芒 ❖ 2.追逐竞争对手 ❖ 3.锻炼竞争能力 ❖ 4.发挥竞争优势
2020/10/25
寡占反应
• 寡占反应论一一防御性投资动因
• 寡占反应是指在由少数几家大企业构成的行业中，由于每 一企业的任何行动都会影响到其他几家企业，因此任何一 个大企业都对其他几家企业的行动高度敏感，并针对某一 企业率先采取的行动而随后纷纷采取类似的行动。
• 国家市场营销（international marketing）是指企业向 一国以上的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基础 上实现更大的经济利益的跨越国界的经济活动。
2020/10/25
一、国际市场营销的概念
• 理解国际营销的含义
– （1）商品和服务 – （2）销往（流入）——形式 – （3）一个以上国家—范围 – （4）消费者或用户—对象 – （5）进行计划、定价、促销和引导—内容 – （6）获取利润——目的
2020/10/25
思考与讨论
• 中国企业开展国际市场营销的动机是什么？ • 在全球化的浪潮中，中国企业该如何生存和发展?
人民大王晓东 国际市场营销(第6版数字教材版)PPT完整版
呢绒
酒
英国
100
120
葡萄牙
90
80
• 英国专门生产呢绒：220人（100+120）一年可生产2.2单位 • 葡萄牙专门生产酒：190人（110+80）一年可生产2.375单位
第二节：国际市场营销的理论基础
一、比较利益学说 2、相对成本优势
英国和葡萄牙的相对成本差异
呢绒
酒
英国
100
120
葡萄牙
90
第二节 国际市场社会与文化环境
审美情趣
数字：0、4、8、13。 色彩: 红-中国（德国） 绿-美国（日本）黄-泰国（埃
塞俄比亚） 蓝-埃及、荷兰、瑞典。 图案:罗马尼亚-三角形和环形；德国-方形；伊朗-狮子；
日本-鸭子；中东-孔雀。 音乐：美国-民谣；巴西-桑巴。
第二节 国际市场社会与文化环境
语言文字
语言表达要求严谨、准确，避免语言歧义 “Come Alive with Pepsi” “Dart is Power” “Golden Cock”
第一节 影响国际市场的经济因素
三、国际货币制度 国际货币基金组织 世界银行
第二节 影响国际市场的政治因素
双边关系 国家之间的贸易联系不单纯是两国经济关系的反映,
同时也体现着包含政治因素的非经济因素。 多边关系 东西方关系 南北关系
03 第三章 国际市场营销环境（下）
PART THREE
1、能源供给 2、运输条件 3、通信保证 4、商业基础设施
市场需求规模
1、国民生产总值 2、人均收入 3、个人消费
第一节 国际市场经济与人口环境
二、人口环境
人口数量 人口增长 人口结构 人口分布 人口流动
第一章 国际市场营销概论 《国际市场营销学》PPT课件
国际市场营销学
第一章 国际市场营销概论
第一节 国际市场营销的基本概念
• 一、国际市场营销的定义
▫ （一）国际市场营销
国际市场营销（international marketing）是指商品和 劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程，
换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过 程，是企业通过计划、定价、促销和引导，创造产品和 价值，并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的 需要和获取利润的活动。
第二节 国际市场营销观念演进
• 一、国际市场营销发展变化模式
▫ 1.国内营销 ▫ 2.出口营销 ▫ 3.国际营销 ▫ 4.多国营销 ▫ 5.全球营销
念的演进
▫ 1.生产观念 ▫ 2.产品观念 ▫ 3.推销观念 ▫ 4.市场营销观念 ▫ 5.社会市场营销观念 ▫ 6.大市场营销观念 ▫ 7.全球营销观念
▫ 1.顾客价值和价值等式 ▫ 2.竞争优势或差别化优势 ▫ 3.集中优势
第一节 国际市场营销的基本概念
• 三、国际市场营销组合
▫ 1.营销组合及其基本要素4P划分法
（1）产品（product） （2）价格（price） （3）分销渠道（distribution channel） （4）促销（promotion）
第一节 国际市场营销的基本概念
▫ （二）市场营销、国际贸易与国际市场营销
1.市场营销与国际市场营销的区别 两者的主要区别是： （1）两者营销环境不同。 （2）两者营销组合策略不同。 （3）两者营销管理过程不同。
第一节 国际市场营销的基本概念
2.国际贸易与国际市场营销的区别 两者又是有区别的，具体表现在： （1）两者的理论立足点不同。 （2）两者的交换主体不同。 （3）两者流通的形态不同。
国际市场营销第一章PPT课件
通过经销商、代理商等中间商将产品销售 给消费者。
多元化渠道
定制化渠道
结合直接和间接渠道，以覆盖更广泛的消 费者群体。
根据目标市场的特点和需求，定制特定的 销售渠道。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体平台进行广告投放，提高产品 知名度和曝光率。
销售促进
提供折扣、赠品等促销活动，吸引消费者购 买。
公关活动
组织公关活动，如赞助、公益活动等，提升 品牌形象。
营销绩效的持续改进
根据营销效果的评估结果，对国际市场营销活动进行持续改进和优化， 以提高企业在全球市场的竞争力。
THANKS
感谢观看
国际市场营销的控制与评估
营销计划的制定与实施
制定详细的国际市场营销计划，明确营销目标和行动方案，确保计划 的顺利实施。
营销效果的评估
通过市场占有率、销售额、利润等指标，对国际市场营销活动的效果 进行评估，以便及时调整营销策略。
营销风险的防范与控制
识别和评估国际市场营销中的潜在风险，如政治风险、汇率风险等， 并采取相应的防范和控制措施。
组织结构的优势与挑战
国际市场营销的组织结构需具备全球视野、灵活性和适应性，以应对不同国家和地区的文化、市场和竞 争环境。同时，也需面对组织复杂度增加、协调难度加大等挑战。
国际市场营销的执行过程
市场调研与分析
对目标市场的政治、经济、社会、文化和 法律环境进行深入调研，分析市场需求、
竞争态势和潜在机会。
04
国际市场营销组合策略
产品策略
目标市场定位
明确产品在目标市场的定位，以满足特定消 费群体的需求。
品牌建设
建立强大的品牌形象，提高消费者对产品的 认知度和忠诚度。
国际市场营销学课件
㈤ 审美
• 审美包括人们对艺术、戏剧、舞蹈、音乐 及色彩的评价。 • 不同国家、民族往往有不同的审美标准， 企业在进行国际营销活动时，对待东道国 审美观的唯一正确态度，就是采用东道国 的审美标准。
㈥ 教育
1. 教育对国际营销的影响一般表现在两个方 面：一是教育程度直接影响消费者的消费 行为；二是教育程度制约着国际营销活动 的进行。 2. 国际上通常使用成人识字率来衡量东道国 的教育水平。
四、国际市场营销发展阶段
国内市场营销 层次 出口市场营销 国际市场营销 全球市场营销 国际市场营销 发展的三个阶段
国内市场营销：domestic marketing
企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中， 用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。
人口环境 竞争者 文 化 环 境 供应商 企业
国际市场调研
国际市场细分 与目标市场确定 进入国际市场的战略决策 产品和服务的调整
第二章 国际市场营销文化环 境
Chapter Two International Marketing Culture Environment
Culture just different, not right or wrong, better or worse
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
顾客
20世纪 70年代 二战前
企业 （利润）
（欲望满足）
三、营销组合Marketing Mix
产品
种类 质量 设计 性能 品牌 包装 服务 价格 标价 折扣 折让 还款期 信用条款
促销
广告 人员推销 销售促进 公共关系
分销 渠道 覆盖面 地点 仓储 运输 物流
第三章 国际市场营销经济环 境
第1章 国际市场营销学导论ppt课件
零点调查 中国著名商标网站 中国营销传播网 华通人商用信息网
中国经营报 中国经济时报 北大商学网 中国经济信息网 中国工商报 中国统计信息网 中国品牌网
中国广告 现代营销
5
教学方式 课堂授课＋课后练习 理论知识＋案例分析 课堂讨论＋互动学习
6
考核方法 平时成绩（30%）：课堂出勤、课堂表现、
比较内容
国际贸易 国际市场营销
业务范围
购进和售出 销售
交易主体
国家
企业
实施过程
跨越国境方 式
简单 跨越
复杂 未必跨越
18
第一节 国际市场营销的概念
二 国际市场营销的任务
国际营销学通常是从微
观角度着手探求一个企
任务
业如何运用科学的经营
管理手段，增强竞争能
力，打入国际市场。其
研究对象是微观的、发
对象
（2）营销可控因素
即产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place） 和促销策略（Promotion）等四个能够被国内公司控制的因 素，也可以简称为4P因素。
（3）营销不可控因素
国内营销不可控因素指企业不可控制的外部环境因素，包 括国内政治力量、法律制度、竞争力量和经济景气等。在营 销企业国际营销活动的诸环境因素中，除了国内不可控因素， 还有更为复杂的国外不可控因素，包括：政治因素、经济形 势、竞争形势、技术水平、分销渠道结构、地理和基础设施、 文化因素等。
平时作业、案例演说、报告 期末考试（70%）
7
为什么要学习国际市场营销？ 企业走向国际市场的原因
（一）直接的内部推力 1.可延长产品的市场生命周期。 2.国内市场的激烈竞争。 3.国际市场潜量巨大。 4.其他优点。
中国经营报 中国经济时报 北大商学网 中国经济信息网 中国工商报 中国统计信息网 中国品牌网
中国广告 现代营销
5
教学方式 课堂授课＋课后练习 理论知识＋案例分析 课堂讨论＋互动学习
6
考核方法 平时成绩（30%）：课堂出勤、课堂表现、
比较内容
国际贸易 国际市场营销
业务范围
购进和售出 销售
交易主体
国家
企业
实施过程
跨越国境方 式
简单 跨越
复杂 未必跨越
18
第一节 国际市场营销的概念
二 国际市场营销的任务
国际营销学通常是从微
观角度着手探求一个企
任务
业如何运用科学的经营
管理手段，增强竞争能
力，打入国际市场。其
研究对象是微观的、发
对象
（2）营销可控因素
即产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place） 和促销策略（Promotion）等四个能够被国内公司控制的因 素，也可以简称为4P因素。
（3）营销不可控因素
国内营销不可控因素指企业不可控制的外部环境因素，包 括国内政治力量、法律制度、竞争力量和经济景气等。在营 销企业国际营销活动的诸环境因素中，除了国内不可控因素， 还有更为复杂的国外不可控因素，包括：政治因素、经济形 势、竞争形势、技术水平、分销渠道结构、地理和基础设施、 文化因素等。
平时作业、案例演说、报告 期末考试（70%）
7
为什么要学习国际市场营销？ 企业走向国际市场的原因
（一）直接的内部推力 1.可延长产品的市场生命周期。 2.国内市场的激烈竞争。 3.国际市场潜量巨大。 4.其他优点。
国际市场营销PPt第一章第二章国际营销新
国际市场营销
第一节 国际市场营销的含义及任务
第三节 企业开展国际市场营销的意义
第二节 国际市场营销与国际贸易
案例１： 夺田千代乃与二十一世纪的梦
第一章 导 论
从国内营销到国际营销 国际市场营销的任务
第一节 国际市场营销的含义及任务
市场营销 （二）国际市场营销的含义
从国内营销到国际营销
01
我国对外贸易的发展，使企业基本适应和掌握了国际生产和交换的通行规则，锻炼和培养了大批管理人员和营销队伍，为企业从国内生产型向国际经营型转轨奠定了基础。
02
加入WTO为企业走向世界开辟了更广阔的天地。
03
（一）从内部看
有利的国际发展大趋势；
睦邻友好的周边关系；
具有巨大潜力的亚洲市场；
内地与港澳合作所释放的巨大能量；
共同点 ： 两者研究的内容是一致的； 营销人员的任务是一致的。
2
国际营销与国内营销相比：
区别
营销过程的风险性。
营销系统指卷入有组织交换活动的各种相互作用，发生影响的参加者、市场、流程或力量的总合。
营销系统的复杂性；
营销环境的差异性；
2、国际营销与国内营销的异同
二、国际市场营销的任务
任务 国际市场营销任务的内容
国际市场对中国企业的影响
01
从内部看 从外部看
02
我国已初步掌握了制造业中必须具备的优秀技能，拥有一支技术娴熟的产业员工队伍；
我国经济发展不仅获得了较高的起点，而且具有了持久的内在动力；
已成功引进了西方的资金、技术、人才及现代化的科学管理体系；
（一）从内部看
社会主义市场经济体制的确立，使我们从思想观念、运作方式到企业制度，正在迅速、全面地与国际市场接轨。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
暨南大学出版社2004年3月第二版。
（4）全球营销管理（第七版），（美）Warren J
Keegan著，清华大学出版社2004年9月版。
推荐书籍：
p 《蓝海战略》 p 《长尾理论》 p 《优势谈判》 p 《影响力》 p 《22条商规》 p 《自营销》 p 《颠覆性思维》 p 《怎样卖龙虾》
பைடு நூலகம்
市场营销学习网站
R Cateora）、约翰L格雷厄姆（John L. Graham） 著，周祖城 赵银得 张璘 译，机械工业出版社2005年8 月版。
（2）国际市场营销（第六版），苏比哈什•C•贾殷
（Subhash C. Jain）著，吕一林 雷丽华 主译，中国 人民大学出版社2004年版。
（3）国际市场营销学（第二版），蔡新春 何永祺编著，
（一） 国际市场营销的定义
美国菲利普•科特勒：
国际市场营销是引导
公司的商品和劳务供给一个
以上国家的消费者或用户的
企业活动，其与国内市场营
销最显著的区别是范围扩展
至一个以上的国家。
第一节 国际市场营销的概念
国际市场营销学与市场营销学的关系？
1、国际市场营销学与市场营销学的主要联系 （1）基础的共同性。 （2）观念的一致性。 （3）经营的延伸性。
2.现代科学技术的发展及广泛应用。
我们身边的外国商品
谁有好办法能把梳子卖给和尚吗？ 谁有好办法能把胸罩卖给男生吗？
国际市场营销
第一章 国际市场营销导论
1.1 国际市场营销的概念 1.2 国际市场营销的理论基础 1.3 国际市场营销阶段和国际市场
营销观念
第一节 国际市场营销的概念
一 国际市场营销与国际市场营销学
国际市场营销学与市场营销学的主要区别
国际市场营销与国际贸易的关系1
国 际 市 场 营 销 与 国 际 贸 易 的 比 较
国际市场营销与国际贸易的关系2
第一节 国际市场营销的概念
二 国际市场营销的任务
国际营销学通常是从微观角 度着手探求一个企业如何运 用科学的经营管理手段，增 强竞争能力，打入国际市场。 其研究对象是微观的、发生 在不同国家之间的国际市场 营销，而且主要着眼于企业 的出口营销活动。
政治的发展趋势
克服自我参照标准
自我参照标准即无意识的参照本国文化的价值观、经验和知 识，作为决策的依据，它妨碍了真实评价国外市场的能力。
跨国的组织协调
随着公司国际化程度的加深，其组织结构也会发 生相应的变化。
企业国际营销的组织结构与其国外产品的多样化 和国外业务规模之间存在一定的关系。
环境差距，是指国际市场营销环境与国内营销环 境之间的差距或差异，主要包含四个方面：
文化差距 行政差距 地理差距 文化差异
树立全球意识（全球本土化）
指超越一个地区甚至一个国家，包含整个世界的参照体系。 三个必要因素（特征）
▪ 客观性 ▪ 对文化差异的宽容 ▪ 了解文化、历史、世界市场潜力，以及全球经济、社会和
国际营销活动
制定国际市场营销计划
制定国际市场营销的 产品促销计划和方案
制定国际市场营销的 产品定价方法和策略
制定国际市场营销 的产品计划和策略
（一）国际营销所面临的可控因素和不可控因素
（1）目标市场群体
通过市场细分寻找最佳的市场机会。
（2）营销可控因素
即产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place） 和促销策略（Promotion）等四个能够被国内公司控制的因 素，也可以简称为4P因素。
零点调查 中国著名商标网站 中国营销传播网 华通人商用信息网 中国经营报 中国经济时报 北大商学网 中国经济信息网 中国工商报 中国统计信息网 中国品牌网 中国广告 现代营销
教学方式
课堂授课＋课后练习 理论知识＋案例分析 课堂讨论＋互动学习
考核方法
平时成绩（30%）：课堂出勤、课堂表现、平 时作业、案例演说、报告
国际市场营销学
课程介绍
课程名称：全球市场营销 学 时：42 学 分：2.5 适用专业：经管类及其它专业（本科） 课程类别：专业基础课、通识课 先修课程：市场营销学、管理学、经济学 使用教材：《国际市场营销》（精编版）， 刘苍劲等编著，东北财经大学出版社，2011年
参考教材
（1）国际市场营销学（美）菲利普R凯特奥拉（Philip
国际营销环境
国外环境 (不 可 控 因 素 )
政治 法律
国内环境 (不 可 控 因 素 )
经济 力量
经济
产品
法律
文化 力量
形势
可控因素
定价
促销
竞争 力量
竞争
分销
地理和
结构
基础设
施
政治 力量
技术 水平
分销 结构
（二）对策
▪ 适应环境差距 ▪ 跨国的组织协调 ▪ 确定和管理企业的全球化决策
适应环境差距
2、国际市场营销学与市场营销学的主要区别
（1）国际市场营销面对的市场环境更加复杂。 （2）国际市场营销面对的不确定因素更多。
①产品总需求量的不确定性。 ②消费者需求特性的不确定性。 ③竞争者采取的竞争策略的不确定性。 ④产品价格的不确定性。 ⑤促销媒介的不确定性。 ⑥分销渠道的不确定性。 （3）国际市场营销方案选择更多样化。 （4）国际市场营销的难度更大。
期末考试（70%）
为什么要学习国际市场营销？ 企业走向国际市场的原因
（一）直接的内部推力 1.可延长产品的市场生命周期。 2.国内市场的激烈竞争。 3.国际市场潜量巨大。 4.其他优点。
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
9
（二）间接的外部拉力
1.国外市场的商业环境、投资环境的 吸引力。
（3）营销不可控因素
国内营销不可控因素指企业不可控制的外部环境因素，包 括国内政治力量、法律制度、竞争力量和经济景气等。在营 销企业国际营销活动的诸环境因素中，除了国内不可控因素， 还有更为复杂的国外不可控因素，包括：政治因素、经济形 势、竞争形势、技术水平、分销渠道结构、地理和基础设施、 文化因素等。
任务 对象
国际营销学的基本任务
让企业的决策者在综合考虑分析国内外市场营 销环境的基础上，捕捉营销机会，避免风险， 制定进入国际市场的营销战略、策略，以实现 企业的基本目标。
收集和分析 国际市场营销信息
选择有利的市场机会
确定国际目标市场
制定国际市场营销的 分销渠道计划和策略
评估和控制企业 在国外各目标市场的
（4）全球营销管理（第七版），（美）Warren J
Keegan著，清华大学出版社2004年9月版。
推荐书籍：
p 《蓝海战略》 p 《长尾理论》 p 《优势谈判》 p 《影响力》 p 《22条商规》 p 《自营销》 p 《颠覆性思维》 p 《怎样卖龙虾》
பைடு நூலகம்
市场营销学习网站
R Cateora）、约翰L格雷厄姆（John L. Graham） 著，周祖城 赵银得 张璘 译，机械工业出版社2005年8 月版。
（2）国际市场营销（第六版），苏比哈什•C•贾殷
（Subhash C. Jain）著，吕一林 雷丽华 主译，中国 人民大学出版社2004年版。
（3）国际市场营销学（第二版），蔡新春 何永祺编著，
（一） 国际市场营销的定义
美国菲利普•科特勒：
国际市场营销是引导
公司的商品和劳务供给一个
以上国家的消费者或用户的
企业活动，其与国内市场营
销最显著的区别是范围扩展
至一个以上的国家。
第一节 国际市场营销的概念
国际市场营销学与市场营销学的关系？
1、国际市场营销学与市场营销学的主要联系 （1）基础的共同性。 （2）观念的一致性。 （3）经营的延伸性。
2.现代科学技术的发展及广泛应用。
我们身边的外国商品
谁有好办法能把梳子卖给和尚吗？ 谁有好办法能把胸罩卖给男生吗？
国际市场营销
第一章 国际市场营销导论
1.1 国际市场营销的概念 1.2 国际市场营销的理论基础 1.3 国际市场营销阶段和国际市场
营销观念
第一节 国际市场营销的概念
一 国际市场营销与国际市场营销学
国际市场营销学与市场营销学的主要区别
国际市场营销与国际贸易的关系1
国 际 市 场 营 销 与 国 际 贸 易 的 比 较
国际市场营销与国际贸易的关系2
第一节 国际市场营销的概念
二 国际市场营销的任务
国际营销学通常是从微观角 度着手探求一个企业如何运 用科学的经营管理手段，增 强竞争能力，打入国际市场。 其研究对象是微观的、发生 在不同国家之间的国际市场 营销，而且主要着眼于企业 的出口营销活动。
政治的发展趋势
克服自我参照标准
自我参照标准即无意识的参照本国文化的价值观、经验和知 识，作为决策的依据，它妨碍了真实评价国外市场的能力。
跨国的组织协调
随着公司国际化程度的加深，其组织结构也会发 生相应的变化。
企业国际营销的组织结构与其国外产品的多样化 和国外业务规模之间存在一定的关系。
环境差距，是指国际市场营销环境与国内营销环 境之间的差距或差异，主要包含四个方面：
文化差距 行政差距 地理差距 文化差异
树立全球意识（全球本土化）
指超越一个地区甚至一个国家，包含整个世界的参照体系。 三个必要因素（特征）
▪ 客观性 ▪ 对文化差异的宽容 ▪ 了解文化、历史、世界市场潜力，以及全球经济、社会和
国际营销活动
制定国际市场营销计划
制定国际市场营销的 产品促销计划和方案
制定国际市场营销的 产品定价方法和策略
制定国际市场营销 的产品计划和策略
（一）国际营销所面临的可控因素和不可控因素
（1）目标市场群体
通过市场细分寻找最佳的市场机会。
（2）营销可控因素
即产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place） 和促销策略（Promotion）等四个能够被国内公司控制的因 素，也可以简称为4P因素。
零点调查 中国著名商标网站 中国营销传播网 华通人商用信息网 中国经营报 中国经济时报 北大商学网 中国经济信息网 中国工商报 中国统计信息网 中国品牌网 中国广告 现代营销
教学方式
课堂授课＋课后练习 理论知识＋案例分析 课堂讨论＋互动学习
考核方法
平时成绩（30%）：课堂出勤、课堂表现、平 时作业、案例演说、报告
国际市场营销学
课程介绍
课程名称：全球市场营销 学 时：42 学 分：2.5 适用专业：经管类及其它专业（本科） 课程类别：专业基础课、通识课 先修课程：市场营销学、管理学、经济学 使用教材：《国际市场营销》（精编版）， 刘苍劲等编著，东北财经大学出版社，2011年
参考教材
（1）国际市场营销学（美）菲利普R凯特奥拉（Philip
国际营销环境
国外环境 (不 可 控 因 素 )
政治 法律
国内环境 (不 可 控 因 素 )
经济 力量
经济
产品
法律
文化 力量
形势
可控因素
定价
促销
竞争 力量
竞争
分销
地理和
结构
基础设
施
政治 力量
技术 水平
分销 结构
（二）对策
▪ 适应环境差距 ▪ 跨国的组织协调 ▪ 确定和管理企业的全球化决策
适应环境差距
2、国际市场营销学与市场营销学的主要区别
（1）国际市场营销面对的市场环境更加复杂。 （2）国际市场营销面对的不确定因素更多。
①产品总需求量的不确定性。 ②消费者需求特性的不确定性。 ③竞争者采取的竞争策略的不确定性。 ④产品价格的不确定性。 ⑤促销媒介的不确定性。 ⑥分销渠道的不确定性。 （3）国际市场营销方案选择更多样化。 （4）国际市场营销的难度更大。
期末考试（70%）
为什么要学习国际市场营销？ 企业走向国际市场的原因
（一）直接的内部推力 1.可延长产品的市场生命周期。 2.国内市场的激烈竞争。 3.国际市场潜量巨大。 4.其他优点。
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
9
（二）间接的外部拉力
1.国外市场的商业环境、投资环境的 吸引力。
（3）营销不可控因素
国内营销不可控因素指企业不可控制的外部环境因素，包 括国内政治力量、法律制度、竞争力量和经济景气等。在营 销企业国际营销活动的诸环境因素中，除了国内不可控因素， 还有更为复杂的国外不可控因素，包括：政治因素、经济形 势、竞争形势、技术水平、分销渠道结构、地理和基础设施、 文化因素等。
任务 对象
国际营销学的基本任务
让企业的决策者在综合考虑分析国内外市场营 销环境的基础上，捕捉营销机会，避免风险， 制定进入国际市场的营销战略、策略，以实现 企业的基本目标。
收集和分析 国际市场营销信息
选择有利的市场机会
确定国际目标市场
制定国际市场营销的 分销渠道计划和策略
评估和控制企业 在国外各目标市场的