电视市场收视现状分析

电视市场收视现状分析

针对城市尤其是重点城市的收视调查一直是行业和客户关注的重点，而地域更加辽阔、人口更加众多的乡村市场也是不可忽视的，乡村观众的收视特征如何也是收视调查的必答题。随着乡村社会经济的不断发展和人们生活水平的持续提高，其潜力为越来越多的商家和媒体重视。作为中国最大的视听率调查权威机构，CSM媒介研究公司早在1999年就推出了乡域观众收视率调查，并且调查规模和覆盖地区每年不断扩大。截至2006年底，CSM已经在24个省级地区（包括直辖市）[1]建立了全面覆盖城乡地区的调查网，乡村样本户达到9000户，为了解乡域观众的收视特征提供了翔实的数据。

本文基于这24个省级地区调查网的乡域调查数据，通过分析全景式地呈现乡域观众的收视现状和特征，以飨读者。本文中如无特别注明，数据均基于上述的CSM 24个省级地区调查网2006年第4季度乡域，4岁及以上观众。

一、收视环境

根据CSM媒介研究2006年度基础研究报告的内容，乡村观众的收视环境大致如下：

1.电视机拥有率

随着乡村生活质量的稳步提高，电视机早已不再是中国乡村家庭的奢侈品， CSM基础研究显示，乡域95.1%的家庭拥有电视机，并且20.2%的家庭还拥有了两台及两台以上的电视机，拥有彩色电视机的家庭比例达到91.0%。

2.频道接收和覆盖

乡域家庭中的有线户（包括闭路接入和卫星接收，小区/村有线户）约占六成，平均每户可以收看到19.6个电视频道。在有线接入方式中，32%的有线家庭接入省市有线网，碟形天线和闭路作为辅助的有线接入方式，也分别占到有线户的13.1%和14.8%。

中央台的频道覆盖优势明显，山东、湖南两卫视是省级卫视中高覆盖率的代表。中央电视台在乡域的频道覆盖优势显而易见，央视一套至八套悉数进入覆盖率前十行列。尤其是中央电视台综合频道，覆盖率85.7%遥遥领先。作为农业专业频道的中央台七套的频道覆盖为43.0%，在中央台各频道中属中等覆盖水平。

山东卫视和湖南卫视以51.4%和44.6%跻身覆盖率前5名，打破了以往乡村地区有线比例偏低对卫视频道覆盖的限制。在乡村覆盖率较高的省级卫视还有浙江卫视、安徽卫视、四川卫视、江西卫视等。

二、电视观众结构

CSM 24个省级地区调查网乡域覆盖电视观众8亿6千3百万人，占全部4岁及以上电视人口的80.7%。

观众性别比例基本持平。男性观众比例为50.6%，女性观众为49.4%，并且与整体人口结构中男性49.5%，女性50.5%的性别比例保持一致。

中青年观众是乡域电视市场收视的中坚力量，乡域电视人口相比城市人口更显年轻化。乡域观众的年龄构成呈纺锤型分布，中青年观众是收视的中坚力量，35～44岁观众约占整体的1/4，其次15～24岁、25～34岁和45～54岁的观众比例也分别达到15～16%。与之相比，14岁以下的青少年观众和65岁以上的老年观众则比例较小。值得关注的是，乡域观众相对城市观众更趋年轻化，4～14岁的青少年观众在乡域占到12.9%，远远超过该年龄段在城域观众中8.2%的比例（见图1）。

图1 2006年第4季度24个省级地区调查网城乡观众年龄构成（%）

数据来源：CSM媒介研究

观众以中低文化程度、低收入为主，与乡域整体人口结构特征相符合。初中以下的中低学历观众占观众整体的85.7%。高中及大学以上的中高文化程度观众比例明显低于城域观众。个人月收入600元以下者占到约80%，乡域观众收入水平明显低于城市观众（见图2和图3）。

图2 2006年第4季度24个省级地区调查网城乡电视观众学历构成（%）

图3 2006年第4季度24个省级地区调查网城乡观众个人月收入构成(%)

图4 2006年第4季度24个省级地区调查网城乡域观众集中度（%）

数据来源：CSM媒介研究

如果说观众构成很大程度上受到人口自然分布的影响，那么观众集中度则可以准确地反映不同观众群体对于电视的收看偏好。如图4，乡域观众中，35岁以上，初高中学历，个人月收入2000元以下的观众集中度超过100，说明他们的收视率超过平均水平，相对其他群体更偏爱收看电视。

三、观众收视行为

1．人均收视时间

2006年第4季度，乡域观众人均日收视154.1分钟。相对城域观众的174.9分钟，少了近半个小时。

女性观众收看时间略长于男性约3分钟。随着年龄增长，观众每日收看电视的时间也稳步增加，4～14岁的儿童观众收看最短，只有约134分钟，而45岁以上的中老年观众收看更多，其中55～64岁的观众收看

最多，达到172分钟以上。不同教育程度的观众每日收视时长差异不大，初高中学历观众略偏高。600～2000元的中等收入者收看时间较长，接近160分钟，3500元以上的高收入“小众”收看最少，只有约113分钟（图5）。

图5 2006年第4季度24个省级地区调查网乡域观众人均收视时间

2．全年收视趋势

在春节期间，乡域观众收视率攀升到14%以上，“五一”、“十一”和暑假收视率有小幅提高（见图6）。

图6 2006年22个省级地区调查网乡域观众全年收视走势

数据来源：CSM媒介研究

女性观众基本全年都超过男性，青少年观众在寒暑假期间收视表现大幅提高。24岁以下的青少年观众的收视率明显低于25岁以上观众，但相对25岁以上观众全年比较平稳的收视走势，青少年观众，尤其是4～14岁的儿童观众对节假日的敏感度更高，春节、”五一“、”十一“及寒暑假的儿童收视都明显高于平时，暑假期间超过25岁以上观众的收视水平。

图7 2006年22个省级地区调查网乡域观众分年龄段全年收视走势

3．全天收视走势

乡域观众在一天中的收视基本开始于清晨6:00，收视逐步上，升8：00～12：00保持稳定，午间12:00～13:30是第一个收视小高峰。相对于城域观众，乡域观众收视时间更集中于晚上黄金时间，全天收视最高峰时段在晚间18:00～22:30，尤其是19:30～21:00的一个半小时内，收视率飚升至50%以上，随后收视率迅速滑落，在22:30前后一天的收视基本结束（见图8）。

图8 2006年第4季度24个省级地区调查网城乡全天收视走势

数据来源：CSM媒介研究

四、收视市场频道竞争格局

1.竞争激烈，四足鼎立

在乡域，中央级频道、省级上星频道、省级非上星频道和其他频道组的份额竞争相当激烈，没有出现一家独大的垄断性优势，基本竞争格局可以概括为势均力敌、群雄逐鹿。其中，中央级频道和省级上星频道略占优势，分别夺得了30%左右的市场份额，省级非上星频道和其他频道（包含各地市级频道）也紧随其后，分别得到20%上下的占有率（见图9）。

图9 2006年第4季度24个省级地区调查网乡域各类频道的市场份额