《现代广告学》答案

《现代广告学》试题八院（系）____________、专业____________、年级_____、姓名_________一、填空题（每题2分，20分）1、我国1984年成立了“中国消费者协会”。

它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益；指导广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。

2、《广告法》规定县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。

3、造纸术和印刷术的发明及应用，进一步促进了文化交流和经济往来，也成了中国广告史上的第二次变革的标志。

4、我国广告界提出的“以策划为先导，以创意为中心”的方针，体现我国广告界对广告表现的重视。

5、媒体的发展变化要求广告主和广告业经营者首先必须在观念上有一个大的转变，首先，以消费者为中心的观念必须成为一切广告活动的出发点；其次，要求把市场作为广告活动的起点；最后，广告将具需要更高的科技含量和创造性。

6、现代广告设计制作通常要遵循《CIS手册》，所谓的CIS是指企业形象识别系统，CIS的组成子系统中处于主导地位被称为CIS的灵魂，决定着其它子系统的是企业理念识别系统。

7、广告信息的传递过程可理解为是一个编码和解码过程。

8、广告的主要目的是促进销售，获得利润。

因此，广告应该起到说服购买的作用，体现说服的艺术。

9、广告经营业是指专门从事为广告主进行广告活动的服务性行业。

广告公司指受广告主委托专门提供广告设计、制作、代理服务，具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记，依法从事广告活动的法人组织。

10、据记忆对象的性质分类，记忆包括：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。

二、多项选择题（每题都有两个或两个以上正确答案，多选少选均不得分。

每题2分，共20分）1、无序市场的基本特点是：（ ABCD ）A、在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别B、在市场占有率上，每一个品牌差别不大C、市场动荡，不断有新品牌进入，价格战激烈；市场进入门槛相对较低，有一定的市场机会，有可能再创名牌D、具有向有序市场转化的趋势2、根据广告商品的生命周期分类，可将广告分成以下几种类型（BCD ）A、试用期广告B、开拓期广告C、成长、成熟期广告D、维持期广告3、在广告活动中出现以下行为的就要受到处罚和追究刑事责任（ABCDE ）。

A、无照经营B、超越经营范围C、不正当竞争、虚假广告和冒牌新闻广告D、不履行验证手续或发布禁止的烟酒广告4、广告必须明确广告主的意义在于（AD ）A、使消费者放心购买商品B、广告出现错误，便于追究消息发布者和提供者的法律责任。

C、便于限制广告内容D、如果出现欺骗性广告，有利于追究广告主的法律与道义上的责任。

5、广告效果从中期来看，主要表现在（BCD ）A、广告的艺术效果：广告在纯艺术上的应用程度B、广告的经济效果：对企业经营的作用C、广告的心理效果：对消费者的作用D、广告的社会效果：对社会的影响6、H.H.Friedman 1979年实验提出名人广告的优势主要有：（ ABCD ）A、容易引起注意，记忆程度好。

B、增加商品的可信度和可靠性C、显示企业实力D、不同类型的名人（专家、演艺、典型消费者）对不同类商品有不同的效果7、企业形象树立的关键在管理，在企业形象形成过程中，实际上是下列三个方面相互作用的过程，企业应尽量使它们趋向—致（BCD ）A、企业理念形象B、企业自我设计的理想形象C、人们所认识的企业形象D、企业的实际情况8、艾·里斯等的主要定位方法的三个要点是：（BCD ）A、首先创造概念B、树立“领导者”地位C、跟进者的定位D、重建定位秩序9、广告作为一种信息沟通的手段，信息沟通可能产生的障碍在广告传播中也是不可避免的，广告信息障碍可能产生的环节与表现主要有以下方面。

（ABCD）A、需要传达的广告内容确定，是首先可能形成信息障碍的环节。

B、把需要传达的内容艺术化，也就是把广告主题转化为语言或视觉形式的过程中产生的信息障碍。

C、广告在传递过程中产生的信息障碍D、消费者在理解和接受广告信息过程中也可能形成信息障碍10、我们认为一个成功的广告表现至少应具备以下特征（ABCD ）A、广告应能立刻引起注意B、广告能引导人的视线去注意广告的主要部分C、广告的主要部分必须容易被记忆D、广告能引起预期的联想和感觉三、名词解释：（每题5分，共20分）广告艺术：指为商品销售目的而进行的表现艺术。

广告艺术属实用艺术类，属于现代设计范畴和领域，与“纯”艺术有明显的区别。

它是一种有明确目的，在很多限制条件下的、创造性的艺术形式。

广告艺术要求创作人员要对广告的商品有较深入的认识和理解，要求他能了解和体会所广告商品的用户的特点和感受。

广告艺术是现代实用艺术中分离出来的一种独特的艺术形式，广告艺术的表现手段几乎包括了所有艺术门类，主要有：绘画与摄影、语言与文学、音乐与表演、雕塑与建筑、电脑的两维与三维制作等。

广告主题：指进行广告表现的核心内容。

广告主题就是以所广告商品的市场状况为依据，确定有关商品的“卖点”，以及与此相关的“广告概念”和品牌形象等。

其必须回答的关键问题是：消费者为什么买这种商品，而不是其他同类商品或替代品。

对这个问题的回答对不同的市场环境下的不同的商品、对同一产品在不同时期是不同的。

广告主题确定不仅是一个科学分析市场的过程，同时也是一个需要创造性劳动的过程。

广告信息：广告信息主要由直接信息和间接信息两大部分构成的。

直接信息是指用通用符号所传达的广告信息，如：文字、语言商品名称、品牌商标等内容明确，主要作用于人们“知觉”的信息。

间接信息是指广告所形成的感觉上的信息，如：颜色、构图、格调等。

其中，直接信息是传达广告主要内容的重点，间接信息起着进一步强化直接信息的作用。

虽然在实际上，直接信息和间接信息是相互依存，很难区分的；在任何直接信息中，同时也包含着间接信息。

广告创意：创意一词在我国最早见于港台学者翻译的英语广告文献中。

英语中：Ideas、Creative 和Creativity等词经常被直接译为“创意”。

其中Ideas的频率最高。

Ideas在英语中有：思想、意见、立意、想象和观念等意思。

创意一词今天在我国运用得非常频繁和广泛，一般指有创造性的的思想或意见。

四、简答题（10分）广告的基本特点？参考答案：答：广告的基本特点表现在以下几个方面：首先，广告具有一切经济活动所具有的投入产出的特点。

这区别于新闻。

广告费用是一种投入，它的产出是促进商品销售和最终创出“名牌”。

其次，广告必须明确广告主。

任何广告都必须明确广告的信息是由“谁”发出的。

明确广告主，一方面能使消费者放心购买商品；另一方面，如果出现欺骗性广告，有利于追究广告主的法律与道义上的责任。

第三，广告费用具有不变费用性质。

它在单位商品中的比例是随着销售量的增加而递减的。

成功的广告不仅不会增加单位商品的费用，甚至可能降低单位商品的费用。

第四，广告是通过大众传播媒介进行传播的。

第五，广告是对特定的广告对象的信息传播活动。

它决定了广告主题的确定、广告表现形式的应用、广告媒体的选择等的特殊性。

第六，广告是有说服力的信息传播。

第七，广告必须准确传达信息，保证广告的真实性。

第八，广告是被管理的信息传播活动。

一方面，广告必须遵守有关法律、法规和政策，接受有关管理部门的监督、检查、控制和指导。

另一方面，广告又是企业经营管理的一部分，广告管理的科学化有赖于企业经营管理的科学化。

五、论述题（20%）试述发达国家广告主题理论与实践发展的三个阶段和相应确定广告主题的三种方法？参考答案：答：（一）从发达国家的情况看，广告主题开始被注意和重视是30年代经济大萧条时的事情，到了50年代，开始形成比较系统的观点。

如何确定广告主题大致经历了以下三个阶段：1、第一阶段：20世纪50年代左右。

这个时期正处在市场营销观念从产品观念向推销观念的转变时期。

当时有代表性的理论是美国罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上。

广告应有“独具特点的销售说辞”（Unique Selling Proposition）。

也就是说，广告中要注意突出商品之间的差异。

与这种理论相适应的方法具有较强的操作性，方法简便易行，认真操作具有较高的成功概率。

但随着经济的发展，越来越多的商品之间的差异越来越小，而某些差异对消费者来说并没有很大意义。

因此，这种理论的实践意义逐步减少，新的理论开始出现。

2、第二阶段，60年代以后。

这个时期正处于推销观念向市场营销观念转变时期。

由于买方市场的逐步形成，同类商品的差异消失得越来越快。

当商品本身的特点已不足以让消费者进行识别，那么，就需要有其它的识别标志。

这时，制造品牌差异，树立品牌形象、提高企业声誉就变得越来越重要。

它成了这一时代的重要竞争方式和广告方式。

有人形容美国这个时代（60年代中后期）为“形象至上”的时代。

企业形象系统理论简称CIS理论也就是在这个时期开始发展起来的。

这个时期具有代表性的人物，被称为形象时代建筑大师的奥格威（David Ogilvy）提出了一个著名观点：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”，并在实践中获得一定的成功。

3、第三阶段，市场营销观念充分发展的今天。

今天，一个企业必须真正站在消费者的角度来考虑生产与销售问题。

企业不仅要考虑“消费者需要什么我就生产出什么”，而且必须走到消费者的前面，去为消费者设计生活，去引导消费和“创造”消费。

近年来对消费需求、消费心理、消费行为研究的巨大成就为广告提供了重要理论依据。

广告要使商品在消费者心目中确定一个位置是今天广告主题确定的中心问题。

有代表性的观点如美国艾·里斯和杰·特劳特所著《广告攻心战略一一品牌定位》中所提出的，今天“广告已进入了一个以定位策略为主的时代。

在定位时代一一你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图。

”这种观点把广告主题问题完全建立在对消费心理的研究上，而不是商品之间的差异研究上。

即所谓“从外向里”的研究。

使传统的仅从商品或企业自身出发，转向了从消费者出发，这不能不说是一种进步。

而且为在市场经济条件下应如何正确考虑广告主题的确定提供了一定的理论与实践依据。

（二）、以上三个阶段分别形成了确定广告主题的三种方法：1、以商品差异作为广告主题从这种思路出发，广告主题确定的方法就是分析企业商品与同类商品或替代品之间的差异，确定商品的优点和特点；并以其中最主要的、最能吸引消费者的方面作为广告主题。

即为消费者确定一个购买理由或所谓的“卖点”。

2、以企业、品牌形象作为广告主题不管企业是否自觉地去树立某种形象，消费者对他们所认识的企业和产品总有一个综合评价。

企业形象说到底是企业的经营思想、企业文化、特别是职工素质等内在因素的外在表现。