《卷烟商品营销员》培训教材5
《卷烟商品营销员》之卷烟商品市场及营销基本概念
《卷烟商品营销员》之卷烟商品市场及营销基本概念发表时间：2003-8-7第一篇基础知识第一章市场营销基础知识第一节卷烟商品市场及市场营销基本概念一、卷烟商品市场的概念卷烟商品市场是市场的一个组成部分，要了解卷烟商品市场，首先必须了解什么是市场。
（一）市场的含义市场是商品经济特有的经济范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。
它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。
在社会商品存在不同所有者的情况下，生产劳动的社会分工使他们将各自的产品互相交换变成商品，亦即出现了商品的供应与需求，从而产生了相互交换作为商品的劳动产品的市场。
没有社会分工和商品生产、就没有市场。
社会分工和商品生产的发展决定了市场的发展规模与发展水平。
市场的基本经济内容是商品供求和商品买卖。
市场的形成必须具备下列基本条件：存在可供交换的商品（包括有形的货物和无形的服务）；存在着提供商品的卖方和具有购买欲望与购买能力的买方；具备买卖双方都能接受的交易价格、行为规范及其他条件（如场所、信息、储运、保管、信用、保险、资金渠道、服务等）。
只有具备这些条件，才能实现商品的让渡，形成有意义的现实的市场。
而这些形成市场的现实条件，就成为企业市场营销活动的最基本的制约因素。
市场是个含义广泛的概念。
就其空间形式和经济关系等方面而言，对市场可以从以下几个方面理解：（1）市场是商品交换的场所亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。
这是从空间形式来考察市场。
市场就是一个地理的概念，如“国际市场”、“国内市场”、“河南市场”、“郑州市区市场”等。
（2）市场是商品交换关系的总和这是马克思对市场所作出的定义，市场实质上是交换各方的经济利益关系的集中反映。
（3）市场是买主、卖主力量的集合即商品供求双方的力量相互作用的总和。
这一含义是从商品供求关系的角度提出来的，反映的是“作为供求机制”的市场。
“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。
卷烟市场营销
二、问卷结构
开头部分
标题、问卷编号、问候诧、填写说明
甄别部分
问卷正文 附录
可视需要放开头部分
三、问卷设计技巧——问题设计 提出问题的方式
描述性问题、假设性问题、跟进式问题
问题措辞要有利于收集真实信息
问题应该：符合理解能力、用熟悉的词诧、简短、 用简单句、一问一点、注意隐私； 问题丌应：笼统宽泛、有诱导性问句、通过推断杢猜测
影 响 风 险 水 平
关键类
- 与供应商合作，降
- 持有安全库存， - 管理并维护供应商
低采购成本、提高质 量
受限于供 应源，前 置期长
/
常规类
- 采购过程标准化、
电子化、流程化
杠杆
- 建立成本模型 可替代性 强
- 降低采购成本
支出水平
三、卷烟货源投放 1. 营销中的货源投放 2. 卷烟货源投放的任务 3. 卷烟货源投放的特殊意义 4. 货源投放策略的步骤
1
高动销、高价格
2
低动销、低价格
3
动销不价格相悖
价格 动销
低
↓市场需求疲软、 滞销。应控制货 源投放，消化渠 道库存。
合理
高
○信息矛盾，需进 一步观察
低
↓
●市场 平稳
合理
↓
○信息矛盾，需 进一步观察
↑
↑市场需求旺盛。若 短期需求明显提升 ，近警戒点，可能 有非正常需求。
高
↑
十、公司销售数据与社会监测数据综合分析 公司动销不社会动销关联分析
1. 主要特点：
更高的缺货和供应短缺风险，受供应源限制，前置期长
2. 采贩策略
• • • • 保证采贩安全 将特殊变为通用 持有安全库存或寄销存货 管理幵维护不供应商的关系
卷烟零售客户培训资料营销类
卷烟零售客户培训资料（营销类）四川省烟草公司成都市公司目录第一章公司简介1、公司概况2、企业文化3、营销部概况第二章服务承诺1、诚信经营管理承诺2、主销品牌供应承诺3、客户服务质量承诺4、订单采集服务承诺5、客户拜访服务承诺6、送货上门服务承诺7、售出商品质量承诺8、咨询投诉回复承诺第三章服务体系1、客户入网2、电话订货3、电子结算4、物流配送5、日常拜访6、投诉咨询第四章供货政策1、合理定量策略2、紧俏货源分配第五章按客户订单组织货源第六章品牌培育第七章客户素质要求1、强烈的敬业精神2、敏锐的观察能力3、良好的服务态度4、说服顾客的能力5、宽阔的知识面第八章商品知识1、卷烟类型2、中式卷烟概念3、包装种类4、卷烟商品常用术语5、卷烟评吸术语第九章行业知识第十章经营技巧1、商品陈列2、明码标价3、进货技巧4、库存技巧第十一章消费者购买行为分析1、消费者购买动机分析2、消费者购买行为分析3、影响卷烟消费者购买行为的主要因素第十二章销售技巧第一章公司简介一、成都市烟草专卖局（公司）概况成都是西南地区科技、商贸、金融中心和交通、通讯枢纽，是中央实施西部大开发的“战略制高点”。
全市共有19个区(市)县，总面积1.23万平方公里，2006年末户籍人口1043万，地区城市居民人均可支配收入12789元，农民人均纯收入4905元，生产总值2750亿元，经济综合实力西部第一。
先后荣获“中国十大最具经济活力城市”、“中国城市综合实力十强”、“中国最佳旅游城市”等称号。
今年五月被国务院确立为全国“统筹城乡综合配套改革试验区”，为成都烟草的发展提供了更有利的市场环境和发展空间。
成都市局(公司)现辖19个区(市)县烟草专卖局、16个卷烟营销部和1个物流中心，现有在岗员工1300多人，卷烟零售客户3.2万户。
成都市烟草公司多次被授予四川省贸易企业最佳效益十强、成都市贸易综合实力十强等荣誉称号，并荣登中国纳税五百强企业，为地方经济建设和行业改革发展做出了突出贡献。
营销师(卷烟商品营销)认证培训学习指南
附件：营销师（卷烟商品营销）认证培训学习指南《卷烟市场营销》初级（5级）学习内容：第一章卷烟市场营销概述第一节市场营销基础知识市场的概念、需求的概念、市场营销的概念、市场营销管理过程包括的主要步骤和任务、营销渠道的概念、营销渠道的基本意义、营销渠道设计的主要内容、市场营销的新环境、市场营销的新发展等。
第二节现代卷烟营销体系产品导向与需求导向的区别、供应链的定义、品牌价值链的概念、建立卷烟现代营销体系的途径。
第二章卷烟市场信息采集第一节市场信息采集概述市场信息采集的作用、宏观市场状态包括的内容、微观消费行为包括的内容、品牌表现包括的内容、了解渠道动销与渠道反馈的内容、间接资料、定性调研、定量调研、终端信息采集的优点、终端信息采集的局限、数据挖掘等。
第三节品牌与消费行为调研问卷的基本结构、问候语的设置、问卷的填写说明、问卷的甄别部分、问卷附录的使用、问卷问题的类型、问卷提问的顺序等。
第四节零售终端信息采集终端信息的特点、终端信息采集的方式、客户经理信息采集的关注要点、客户经理信息反馈的方式、了解零售客户的周边环境信息、了解零售客户的品牌组合信息、了解零售客户的动销情况、了解零售客户的经营情况等。
第三章市场分析与需求预测第一节市场信息分析概述市场分析的价值、含义和基本步骤、卷烟市场分析的类型、市场维度分析、形成分析结论的基本步骤、品牌维度分析、客户维度分析等。
中级（4级）学习内容：第一章卷烟市场营销概述第一节市场营销基础知识市场的概念、需求的概念、市场营销的概念、市场营销管理过程包括的主要步骤和任务、营销渠道的概念、营销渠道的基本意义、营销渠道设计的主要内容、市场营销的新环境、市场营销的新发展等。
第二节现代卷烟营销体系产品导向与需求导向的区别、供应链的定义、品牌价值链的概念、建立卷烟现代营销体系的途径。
第三章市场分析与需求预测第一节市场信息分析概述市场分析的方法、归纳片区市场总体情况、市场一线人员的市场分析报告格式等。
卷烟商品营销员全套培训01
卷烟商品营销员全套培训01此篇卷烟商品营销员全套培训旨在为新加入行业的营销员提供必要的知识和技能，并帮助他们能够有效地销售卷烟商品。
在这个培训中，我们将涵盖以下内容：1. 了解卷烟市场- 卷烟市场的规模和发展趋势- 主要卷烟品牌和产品- 市场竞争情况2. 掌握产品知识- 不同卷烟品牌的特点和定位- 不同卷烟产品的特色和口味- 了解其他烟草产品，如雪茄和烟斗3. 学习销售技巧- 了解销售技巧和销售流程- 如何建立与顾客的良好关系- 掌握市场营销策略，如品牌推广和促销活动4. 理解并遵守相关法律法规- 了解烟草行业的法律法规- 掌握卷烟销售的法律限制和规定- 学习如何合规地进行销售和推广活动5. 培养沟通和协调能力- 学习与客户有效沟通的技巧- 如何处理客户投诉和问题- 与供应商和其他合作伙伴协调合作6. 完善售后服务- 学习提供客户满意度的售后服务- 处理产品退换和维修的流程- 解答消费者对卷烟商品的疑问为了确保培训的有效性和可持续性，我们将采取以下培训方法：1. 理论教学- 提供详细且系统的理论知识讲座- 通过讲义和资料提供参考信息- 使用案例分析和讨论来加深理解2. 实践操作- 组织实际销售活动，并提供指导和反馈- 模拟销售场景，让学员能够实践销售技巧- 观察和学习其他经验丰富的销售员的实际操作3. 小组合作- 设立小组任务，让学员能够共同合作完成- 提供团队建设和协调合作的培训4. 考核评估- 设立考核标准和评估方法- 定期进行考核和测验- 针对学员的表现和进步提供反馈和辅导通过这样的培训，我们相信新加入的卷烟商品营销员将能够快速适应行业并提高销售能力。
同时，我们鼓励他们不断学习和探索，以适应市场的变化，并为顾客提供更好的产品和服务。
在卷烟商品营销员的全套培训中，我们还将涵盖其他与销售工作密切相关的内容，包括市场调研、顾客关系管理和销售数据分析等。
下面将更详细地介绍这些内容。
1. 市场调研：了解市场需求和竞争情况是成功销售的关键。
卷烟商品营销员培训指导书高级
卷烟商品营销员（高级）培训指导书二〇〇七年五月目录第一章市场调查 (1)第一节市场调查问卷设计 (1)一、问卷的作用 (1)二、问卷的类型 (1)三、问卷的基本结构 (2)四、问卷设计的程序 (3)五、问卷设计的要求 (4)六、问题设计 (6)七、市场调查问卷设计实例 (8)第二节问卷调查数据的检查和分析 (11)一、问卷调查数据的检查 (11)二、问卷调查数据的列表分析 (11)第三节目标市场营销 (15)一、市场细分 (15)一、目标市场选择 (20)三、市场定位 (23)第二章市场预测 (1)第一节时间序列预测法 (1)一、时间序列预测法的特点 (1)二、时间序列预测法的主要步骤 (1)三、时间序列预测法的种类 (2)（三）直线趋势延伸法 (8)第二节回归分析预测法 (14)一、一元线性回归分析预测法的基本步骤 (14)二、一元线性回归预测法的应用示例 (15)第三章卷烟品牌培育 (1)第一节卷烟品牌调查与分析 (1)一、卷烟品牌调查与分析的内容 (1)二、卷烟品牌调查与分析的基本流程 (2)三、几种典型的调查分析方法 (3)四、卷烟品牌调查报告的撰写 (9)第二节卷烟品牌采购管理 (13)一、卷烟品牌采购管理 (14)二、卷烟供应商关系管理 (19)第三节工商协同营销 (31)一、协同营销的含义 (31)二、烟草行业工商协同营销 (32)第四章服务营销 (35)第一节指导经营 (35)一、卷烟销售分析与成果评估 (35)二、卷烟零售客户盈利能力分析与提升 (46)三、卷烟零售客户培训 (52)第二节客户维护 (57)一、服务质量控制 (57)二、客户满意度评价 (65)第一章市场调查第一节市场调查问卷设计在市场调查中，问卷是最常见的一种调查工具，是调查者收集市场信息，进行数据处理和分析的重要载体和手段。
一份设计良好和规范的问卷，不仅可以提高调查的质量和准确性，而且能提高调查工作的效率和效益。
卷烟营销工作培训课件内容
卷烟营销工作培训课件内容卷烟营销工作培训课件内容卷烟营销是一个复杂而有挑战性的领域，需要专业知识和技巧来取得成功。
在卷烟营销工作中，培训课件的内容起着关键的作用，它们为销售人员提供了必要的信息和技能，帮助他们更好地推广和销售卷烟产品。
一、产品知识卷烟营销工作的首要任务是了解产品。
培训课件应该提供详细的产品知识，包括卷烟的种类、品牌、口味、成分、包装等方面的信息。
销售人员需要了解每个产品的特点和优势，以便能够向客户推荐和介绍适合他们的产品。
二、市场分析在卷烟营销中，市场分析是至关重要的。
培训课件应该包括市场调研和竞争分析的内容，帮助销售人员了解市场趋势、消费者需求和竞争对手的情况。
这些信息将有助于销售人员制定有效的销售策略和推广计划，以满足客户需求并提高销售业绩。
三、销售技巧卷烟销售是一门艺术，需要掌握一定的销售技巧。
培训课件应该包括销售技巧的培训内容，如沟通技巧、销售谈判、客户关系管理等。
销售人员需要学会与客户建立良好的关系，了解他们的需求并提供专业的建议和服务。
同时，他们还需要学会处理客户的异议和投诉，以及解决问题的能力。
四、法律法规卷烟营销涉及到一系列的法律法规，销售人员需要了解并遵守这些规定。
培训课件应该包括相关的法律法规知识，如卷烟销售年龄限制、禁止向未成年人销售、烟草广告的限制等。
销售人员需要明确自己的职责和义务，以避免违反法律法规带来的风险和损失。
五、品牌推广品牌推广是卷烟营销的核心内容之一。
培训课件应该包括品牌推广的策略和方法，帮助销售人员提高品牌知名度和认可度。
这包括广告宣传、促销活动、赞助活动等方面的内容。
销售人员需要学会制定和执行有效的品牌推广计划，以吸引更多的消费者并增加销售额。
六、售后服务卷烟销售不仅仅是推销产品，还包括提供良好的售后服务。
培训课件应该包括售后服务的内容，如产品保修、退换货政策、客户投诉处理等。
销售人员需要学会与客户保持良好的沟通，及时解决客户的问题和需求，以提高客户满意度和忠诚度。
卷烟商品购销员(四级)教材
卷烟商品购销员(四级)教材摘要：一、卷烟商品购销员职业简介二、卷烟商品购销员职责与要求三、卷烟市场分析与预测四、卷烟品牌营销策略五、卷烟购销渠道与方式六、卷烟价格策略与促销活动七、客户服务与管理八、卷烟行业法律法规与政策九、卷烟商品质量管理十、卷烟行业发展趋势与前景正文：卷烟商品购销员（四级）教材是一本针对卷烟购销行业从业人员的专业教材。
本书系统地阐述了卷烟购销员职业的基本知识、技能和职责要求，旨在帮助读者更好地了解卷烟市场、提升购销能力，并提供实用的营销策略。
一、卷烟商品购销员职业简介卷烟商品购销员是指在卷烟行业内，负责卷烟商品的采购、销售、配送等工作的人员。
他们需要具备一定的专业知识和业务能力，以满足市场需求，确保卷烟商品的顺畅流通。
二、卷烟商品购销员职责与要求1.熟悉卷烟市场行情，掌握卷烟品牌特点；2.具有良好的沟通与协调能力，能与客户建立良好的合作关系；3.掌握卷烟购销渠道与方式，确保卷烟供应稳定；4.具备一定的市场分析与预测能力，为企业制定合理的卷烟购销策略；5.熟悉卷烟行业法律法规与政策，遵守行业规范；6.具备一定的卷烟商品质量管理知识，确保卷烟品质。
三、卷烟市场分析与预测卷烟市场分析与预测是卷烟购销员必备的技能。
通过对市场需求的分析，购销员可以为企业制定合适的采购、销售策略。
此外，购销员还需关注卷烟行业的法律法规、政策以及市场动态，以便及时调整策略。
四、卷烟品牌营销策略卷烟品牌营销策略是卷烟购销员需要掌握的重要内容。
购销员应熟悉各大卷烟品牌的特点、定位及目标消费群体，通过开展有针对性的促销活动，提升卷烟品牌的知名度和市场份额。
五、卷烟购销渠道与方式卷烟购销渠道与方式是卷烟购销员日常工作的核心内容。
购销员需熟悉各种购销渠道，如批发、零售、网上销售等，并掌握合理的运输、配送方式，确保卷烟商品的流通顺畅。
六、卷烟价格策略与促销活动卷烟价格策略与促销活动是卷烟购销员用以提升销售业绩的关键手段。
卷烟商品营销培训大纲
营销师（卷烟商品营销）认证培训教学大纲一、课程性质与任务营销师（卷烟商品营销）是烟草行业根据卷烟营销发展新形势编写的基础教材，目的是为使行业卷烟营销人员适应“卷烟上水平”的发展要求。
通过培训，使受训者掌握营销师（卷烟商品营销）（三、四、五）三个等级重难点，使受训者达到该职业规定的相应等级的理论知识和技能要求。
二、培训学时未取得职业资格证书者，但具备一定的基础知识，可破格参加相应等级鉴定考试的，参考表（一）对应学时；如果依次晋级培训者，参考表（二）对应培训学时。
表（一）三、培训内容卷烟商品营销初级（5级）（一）卷烟营销基础知识1.职业道德职业道德的内涵与特征、职业道德与企业文化、职业道德与企业凝聚力、职业道德与企业竞争力、职业道德的基本要求、烟草行业共同价值观的内涵、烟草行业共同价值观的意义等。
【使用教材】：《行业通用知识》2.卷烟市场营销基础知识2.1卷烟市场营销概述2.1.1市场营销基础知识市场的概念、需求的概念、市场营销的涵义、产品导向与需求导向的区别等。
2.1.2现代卷烟营销体系建立卷烟现代营销体系的途径。
【使用教材】：《卷烟市场营销》教材第一章第二节3.卷烟品牌营销基础知识3.1卷烟品牌营销概述3.1.1品牌及品牌营销理论品牌的内涵、品牌要素、品牌营销的基础理论、品牌组合的定义、品牌组合管理的定义等。
【使用教材】：《卷烟品牌营销》教材第一章第一节3.1.2卷烟品牌营销卷烟品牌营销的内容、卷烟品牌营销的主体、工商协同营销的内容、精准营销的定义等。
【使用教材】：《卷烟市场营销》教材第一章第二节4.卷烟服务营销基础知识4.1卷烟服务营销概述4.1.1服务营销理论服务的概念、服务的特征、服务的价值、客户满意的涵义、客户忠诚的涵义、服务营销的概念、服务营销组合、服务营销的特征等。
【使用教材】：《卷烟服务营销》教材第一章第一节4.1.2烟草行业服务营销烟草商业企业服务营销的对象。
【使用教材】：《卷烟服务营销》教材第一章第二节5.卷烟营销管理基础知识5.1卷烟营销管理概述5.1.1营销管理基础知识市场营销与营销管理、营销管理的概念、营销管理的内容、营销管理的变迁、营销管理焦点的转变、营销管理的主要营销理论等。
卷烟商品营销员培训教材个docx
《卷烟商品营销员》之市场营销战略规划发表时间：2003-11-12第三节市场营销战略规划市场营销战略是企业为了谋求长足的发展而对其在某一较长时段内的营销活动制定的全局性行动总方案。
市场经理应对企业营销战略有充分的了解。
一、营销战略的内容现代企业营销战略一般包括战略任务、战略目标、战略重点以及战略措施等方面的内容。
（一）战略任务战略任务在一定时期内，企业市场营销工作服务的对象、项目和预期要达到的目的。
企业的战略任务通过规定企业的业务活动领域和经营范围表现出来；一是服务方面，即为哪些购买者服务；二是产品结构，包括质量结构、品种结构，档次结构，即拿什么样的产品来为购买者服务；三是服务项目，即为购买者提供哪些方面服务；四是市场范围，即企业服务的市场有多大。
（二）战略目标战略目标是企业在较长时期内预期达到的目标成果，是企业战略任务的具体化，反映着企业在较长时期内生产技术发展的水平和营销管理的完善程度。
企业的营销战略目标是一个综合的或多元的目标体系，具体包括四方面的内容。
（1）市场目标即企业在市场上竞争能力的提高程度，包括企业内在力量的提高程度和信誉的提高程度。
竞争能力的提高指标具体表现为传统市场的渗透和新市场的开拓，市场占有率、销售增长率的提高等。
（2）发展目标即企业能力和规模的扩大程度。
具体表现为商品和服务的创新能力、经营管理水平的提高程度以及企业的发展、专业化协作而使企业规模扩大的程度等。
（3）利益目标即企业预定要取得的经济利益。
具体表现为利润总额的扩大和资金利润率的提高程度、员工收入增长程度以及职工心理需要的满足程度。
（4）贡献目标即企业的营销活动对社会做出的贡献状况。
具体表现为向社会提供的商品或服务的数量和质量、上交国家税金的数量、自然资源的利用程度、环境保护的状况以及为社会的政治安定和生活提高所做的其他贡献等。
（三）战略重点战略重点为是对企业实现战略目标具有决定意义的工作、措施和环节，是企业市场营销的主攻方向。
卷烟销售法培训课件(精选优秀)PPT
操尤作其步 要列骤针：对，根其据属其优性点，封找写出出面客其户具设的有利优计益势的(B采特)。征用。 了民俗版画的形式，取“万柿如意”谐
尤其要针对其属性，写出其具有优势的特征。
1具体含义
FABE销售法是一种非常典型、可操作性很强的利益推销 法。
简单的说，就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析 这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益， 最后提出证据，证实该产品确实能给顾客带来这些利益。通 过这四个关键环节，巧妙处理好顾客关心的问题，从而顺利 实现产品的销售诉求。
E：证据
操作步骤：提供满足客户需要的证据(E)。诸如证明书、样
品、商品展示说明、录音录像等等。
举例：现场品吸感受品质、某某品牌市场反响火爆、某某
零售客户销售某品牌卷烟盈利更多等。
2应用步骤
第一步
将商品的特征（F）尽可 能详细的列出来。尤其要 针对其属性，写出其具有 优势的特征。
第二步
根据特征（F）找出商品 的优势（A）。商品的特 征究竟发挥了什么功能？
操作步骤：根据优点找出客户的利益(B)。必须考虑商品的
优点(A)是否能真正带给客户利益(B)？也就是说，商品的优 势只有结合客户的需求时才能转化为利益点。
举例：包装高档彰显消费者身份、焦油含量低能减少吸食
时对身体的危害等。
E：证据
证据可以通过现场演示、相关证明文件、品牌效应印
证前面的一系列介绍。证据应该具有足够的客观性、权威性、 可靠性、可证实性。
音，象征着丰收、喜悦和幸福的寓意，（优势）很符合人们 说一个卖点消费者记得一个；
中级卷烟商品营销员培训资料(doc28张)
今年
去年
15280
2、选择性分销渠道
3、独家分销渠道
15000
（二）影响卷烟渠道宽度的因
素
1、烟草专卖管理因素
10000
10463 8758
7057
2、商品因素 3、市场因素
2308
2177
5000 2224 2230
（三）卷烟销售渠道宽度的调 整
0 一类 二类 三类 四类 五类
2、按价格划分
3、按种类划分
二、卷烟品牌规划
(一）卷烟品牌规划的影响要素
（二）卷烟品牌规划的原则
（三）卷烟品牌规划的步骤
1、品类分析
2、设置单品配额
3、选择单品配置 4、品类维护建议
第二节卷烟品牌生命周期管理
一、品牌引入期 （一）核定备选品牌
（二）市场调查 （三）投放试销 （四）可行性研究
2、制定清退方案 3、实施清退方案
第三节 卷烟品牌定位
一、卷烟品牌成熟度评定
（一）制定方案 （二）收集信息 （三）实施测评
第四节 提高卷烟品牌的忠诚度
一、卷烟品牌知晓度 二、卷烟品牌美誉度 三、卷烟品牌忠诚度
四、提高卷烟品牌忠诚度的策略
第三章 服务营销
（二）确定销售目标的方法
1、确定销售目标的原则 2、对目标进行量化 3、确定销售目标的方法
二、卷烟经营关键环节指导
（一）卷烟零售店容指导
1、店面形象
(1）零售店选址 （2）店面设计
（3）招牌
2、卷烟商品展示 （1）划分品类展示
（2）规定主题展示 （3）围绕节假日展示 （4）确定中心展示 （5）推出系列展示
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
《卷烟商品营销员》之整合营销策略
第四节整合营销策略
21世纪营销新理念就是对准最有价值顾客整合营销。
整合营销是传统营销理念的一种逆向思维。
它是指营销管理者着眼于营销活动的结果，以要达成的营销目标为前提，通过对全局的考虑，合理安排各种营销活动和各种营销工具的使用，使整个营销活动处于有组织、有秩序的状态，发挥整体营销力量，达到最好的效果。
一、整合营销的涵义
由于营销观念的推广与应用，企业营销部门内部进行了纵向切割，横向分离，日益分化为各种层次的职能和部门。
营销部门这种层次职能的细化和拆零，造成内耗，彼此之间缺乏沟通和资源共享，使营销绩效乃至企业绩效降低。
企业即使是从消费者需求出发，也不能很好地实现消费者需求。
整合营销就是将整合思想运用到营销策划与营销管理中来，打破这种企业各部门间的隔墙，使企业的营销工作达到最佳效果。
整合营销观念首先强调，营销必须与公司的其他要素进行协调。
营销组合变量不仅相互之间有影响，而且与公司的非营销变量也相互有联系。
国外的许多大公司对营销变量与非营销变量之间的关系问题
非常关注。
例如，产品价格取决于该公司的生产能力，而生产能力又受到人事政策以及投资决策的影响；同时，产品质量受到生产和技术的影响，而它们又受到人事管理以及研究和开发投资的影响。
因此，营销不应只看作是价格与产品的必然联系（营销变量之间），还应注意那些非营销变量的影响，非营销变量可以使公司降低成本，生产更优质的产品。
其次，整合营销观念认为，营销组合各变量之间是相互影响的，而且要素（变量）之间的关系不是简单的加合关系。
营销变量之间有整合正效应，也有负效应。
整合营销要求要素之间的协同作用是正的，从而使营销绩效最大化。
例如，广告和销售促进对销售额的作用可能出现下列两种情况，如表2-4和表2-5所示。
表2-4 广告和促销的正协同作用
表2-5 广告和促销的负协同作用
销售促进在营销组合中帮助实施营销的推式与拉式策略，介绍新产品和建立品牌认知。
销售促进和其他营销传播工具结合在一起使用，可以创造强有力的协同作用。
例如在表2-4中，销售促进与广告的协同作用为100，即广告效果在销售促进费用为零时为300，而在销售促进费用为200时，效果为400。
但是，如果销售促进工具选择不对，采用的时间不对，以及诉求点与广告不一致，就会对广告效果没有促进作用，甚至起相反的作用。
例如在表2-5中，销售促进与广告的协同作用为-200，即销售促进使广告效果下降。
营销变量不是简单的加合关系，相互之间的作用关系比较复杂。
一般认为，较高的广告开支会使消费者对价格的敏感性下降，因此，希望高价销售商品的公司应该在广告上花费较多。
广告开支对低价产品的销售影响比高价产品大。
较高的广告费用会导致销售总成本的下降。
销售前的广告开支会使顾客和销售代表容易成交。
较高的产品质量可以不成比例地提高售价。
较高的价格会引导购买者认为产品质量较高。
较紧的信贷条件要求花费更多的销售和广告努力，才能售出同样数量的商品。
另外，营销作为企业最重要的职能，其直接作用目标是顾客。
而
消费者心理是非常复杂的，这使得营销活动——如何赢得顾客，成为最具挑战性的工作。
例如，人们单纯听到事物只能记住10％，单纯看到记住35％，而同时听到和看到的事物能记住65％。
如何让消费者同时能听到看到一致的信息，在众多竞争者传播的信息中，对消费者产生最大影响，是比较重要而又比较困难的事情。
二、整合营销理论体系
在传统营销理论中，居中心地位的是4P理论，即通过产品、价格、渠道和促销四个因素的组合来达到营销效果最佳。
而整合营销考虑的因素是顾客的需求（customer）、购买成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）四个方面的内容，也即4C 理论。
（一）顾客的需求
整合营销首先强调要注意顾客的需求。
只有深刻探究和领会到消费者真正的需求与欲望，才能获得最终成功。
产品的品质、产品的文化品味都取决于消费者的认知。
真正的营销价值是顾客的心智。
要为消费者提供合适的产品，必须调查消费者的内心世界。
正如某营销大师所言：伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。
因此，只有充分与消费者进行沟通，了解消费者对商品的效用需求及
其评价标准、消费者的个性品味等因素，才能找准顾客心理，获得消费者。
企业产品策略只是企业向消费者传达利益的工具和载体，也就是满足顾客需求与欲望的形式。
企业发展产品策略必须从消费者的需求与欲望出发，而不是从企业的研究与开发部门出发。
市场上最成功的产品往往不是最好的产品，而是市场最需要的产品。
这也就是为什么人们常说要生产适销对路的产品。
（二）购买成本
整合营销理论要考虑的第二个因素就是购买成本。
对消费者来说购买成本不只是商品的价格。
顾客付出的货币只是其中的一部分。
例如，汉堡包的销售需要考虑的因素包括顾客付出的货币成本，顾客到快餐厅所花费的时间以及排队购买的时间成本，以及因选择汉堡包而没有选择其他的机会损失。
甚至还包括在消费商品中所带来的烦恼与不快，甚至考虑消费商品后可能产生不良后果的担忧。
由外而内的营销思考模式首先要分析消费者的认知，根据认知价值对产品进行定价。
作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。
而认知价值是利用其他沟通手段在购买者心目中建立起来的。