从耐克品牌模式看我国体育用品品牌经营的借鉴与创新
耐克文化特色及其对我国体育用品企业的启示
耐克文化特色及其对我国体育用品企业的启示作者：文红为陈晓来源：《体育学刊》2008年第06期摘要：企业的成功离不开有特色的企业文化。
对世界著名体育品牌耐克的企业文化特色进行研究，发现耐克文化的特色主要表现在：重视投资“未来”、保持持续创新、强调以人为本、注重文化营销。
这些特色为我国体育用品企业的文化建设提供了良好的借鉴。
关键词：体育产业；企业文化；耐克Features of Nike culture and its inspiration to sports article enterprises in ChinaWEN Hong-wei，CHEN Xiao（Department of Physical Education，Shanghai University of Finance and Econornics，Shanghai 200433，China）Abstract: An enterprise will not succeed without featured enterprise culture. The author studied the features of enterprise culture of Nike, a worldwide famous sports brand, and revealed that the features of Nike culture mainly show in the following aspects: valuing investment in “future”, maintaining constant innovation, emphasizing people orientated operation, and focusing on enterprise featured culture. These features have provided a good reference for cultural construction of sports article enterprises in China.Key words: sports industry；enterprise culture；Nike研究显示，企业竞争呈现出3个阶段性特点：第一个阶段是产品竞争，第二个阶段是服务竞争，当历史进入21世纪，企业之间的竞争又从服务竞争上升到一个新的阶段：文化竞争[1]。
耐克国际品牌的营销攻略及对中国体育用品品牌的启示
耐克国际品牌的营销攻略及对中国体育用品品牌的启示作者：邹玉享来源：《对外经贸实务》2012年第06期近来，美国篮球巨星迈克尔·乔丹状告中国“乔丹体育用品公司”的事件，引起种种议论和纷争，将中国体育用品市场竞争的激烈和中外品牌的对峙展现在消费者面前。
纵观这场意料之中，情理之外的官司，我们不难发现隐藏在篮球巨星背后的国际著名体育用品品牌对中国市场的贪婪和中国本土品牌的围剿。
本文通过分析耐克在中国市场的扩张，希望能对中国体育用品品牌国际化运作有所助益。
一、耐克品牌在中国市场的崛起（一）耐克：源自代销的国际名牌耐克公司脱胎于1964年，由菲尔·奈特和比尔·鲍尔曼创立的蓝带体育用品公司(BLUE RIBBON SPORTS)，通过在美国代销日本运动鞋制造商ONITSUKU TIGER公司的TIGER品牌运动鞋，蓝带体育用品公司成长并逐步壮大。
通过学习和借鉴，不断创新的蓝带体育用品公司开始关注品牌建设。
1972年，结束了与ONITSUKU TIGER公司的合作后，蓝带体育用品公司启用了员工于梦境中得到的“NIKE”品牌，并于1978年正式将公司更名了耐克公司。
从此，耐克公司开始了在国际体育用品舞台上的梦幻发展。
（二）中国市场：耐克的梦幻之地1980年菲尔·耐特来中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。
其后，秉承“Local for Local”的观念，NIKE从韩国和台湾将订单转向中国大陆，将先进的生产、管理技术引入中国并全心致力于本地人才、销售观念的培养，开始了NIKE在中国大陆的传奇之旅。
进入中国伊始，耐克就没有将中国大陆简单看作是一个生产基地，而是将目光聚焦于20多亿只脚，虽然仅仅只是一个潜在的市场。
在一个突出学习和分数的国度里，耐克遭遇了不同文化的挑战。
但通过为中国最好的运动员提供运动装备、向上海的高中捐赠篮球器械并组织3对3篮球赛、组建第一支高中NIKE篮球联队并到全国17个城市巡回比赛，耐克全方位地关注了从中国顶尖运动员到普通学生各个层面的消费者。
耐克在中国的营销战略
耐克在中国的营销战略耐克，这个在中国家喻户晓的运动品牌，创造了很多在中国市场的销售神话。
得到了中国消费者的广泛认可。
这个世界知名的运动品牌的营销战略不禁让人们称道。
“耐克模式”正在被世人广泛研究和借鉴,也对中国的体育用品销售行业有一定的借鉴作用。
目录一耐克公司概况二耐克公司面临的社会环境三耐克的营销策略分析四耐克的营销带来的启示一耐克公司概况1..国际概况耐克公司是美国最大的制鞋公司，创业者耐特白手起家，从进口日本虎牌运动鞋开始，到自力更生，刻意创新研究出耐克气垫鞋为止，经过十几年锲而不舍的奋斗，通过与“飞人乔丹”签约，与同行阿迪达斯、锐步等公司的激烈竞争，终于成为世界上最成功的运动鞋公司。
耐克公司总裁菲利普·耐特在斯坦福大学攻读他的MBA学位的时候，就设计出一个在日本生产低成本的跑鞋，然后在美国进行销售的计划。
毕业之后，菲利普·耐特和他原来在俄勒冈大学的径赛教练比尔·保曼合作，把他的计划变成现实。
1964年保曼和耐特各出资500美元，成立了蓝带运动公司。
蓝带运动公司在美国销售日本的虎牌运动鞋，并很快获得了成功。
2.在中国的概况耐克在中国改革开放初期就到中国投资、合作，同时耐克也是中国改革体育开放参与者和见证人，耐克在发展体育的同时也是一个长期的规划，在做投资、做活动时有一个长期的打算。
早期时大家可以看到在1982年，耐克开始和北京马拉松合作。
赞助一些装备，比如说鞋子、袜子或者是衣服给运动员试穿、试用，同时得到他们的反馈.随后，耐克公司展开了与中国体育事业的广泛合作。
据伟达公关顾问有限公司最近的一份调查显示，耐克是中国“最酷”的品牌。
在上个世纪80年代改革开放的初期，一辆崭。
李宁vs.耐克_对中国体育用品行业的启示
李宁vs.耐克_对中国体育用品行业的启示中国体育用品行业在过去几十年发展迅猛，而在这个发展进程中，李宁和耐克这两个品牌无疑扮演了重要角色。
这两个品牌的崛起和发展不仅直接影响了中国体育用品市场的竞争格局，也给我们带来了一系列的启示。
首先，李宁和耐克的崛起重点体现了品牌价值的重要性。
在体育用品行业，如果一个品牌不能建立起强大的品牌影响力和认知度，很难在市场竞争中立于不败之地。
李宁和耐克都是在品牌价值方面下了很大的功夫。
李宁通过将品牌与中国体育队伍的合作推广，打造出了“中国体育偶像”的形象，成功吸引了大量消费者。
而耐克则通过签下NBA球星和一系列国际顶级运动员来提升品牌价值，让消费者相信耐克是世界顶级运动品牌。
这表明，品牌价值不仅仅是产品质量的保证，还要考虑如何通过广告、营销等手段来提升品牌认知度和影响力。
其次，李宁和耐克的竞争也体现了创新的重要性。
在中国体育用品行业中，李宁和耐克都在不断推陈出新，引入新技术和新设计。
例如，李宁推出了云翔鞋，在鞋底中加入气垫技术，提供更好的减震效果；耐克则推出了Flyknit鞋，采用了一体织造技术，提供更好的透气性和舒适性。
这些创新不仅仅让产品更具竞争力，也推动了整个行业的发展。
创新源于市场的需求和消费者的期望，只有将其与品牌发展结合起来，才能实现持续的竞争优势。
此外，李宁和耐克的成功还提醒我们品牌国际化的重要性。
虽然李宁是中国本土品牌，但他们很早就意识到了建立国际化形象的重要性。
李宁与奥运会和其他国际体育赛事进行合作，推出了一系列国际化产品。
耐克则以其超强的全球市场渗透力成为了全球市场的领导者之一。
在品牌国际化方面，我们可以从李宁和耐克的成功经验中学到很多。
建立国际化形象不仅仅是进军国际市场，也是提升品牌价值和影响力的重要手段。
最后，李宁和耐克的竞争也向我们展示了品牌之间的合作共赢的可能性。
尽管李宁和耐克是竞争对手，但他们也在一些方面进行了合作。
例如，他们共同成立了“中国体育用品产业联盟”，合作推动整个行业的发展。
中国体育用品品牌的突破之道
中国体育用品品牌的突破之道简单的模仿和雷同的品牌口号不足以抢占顾客的心智资源。
中国体育用品品牌应聚焦于自己的突破性产品，以实现对领导品牌的单点突破。
2009年3月24日，全球最大的体育用品品牌耐克宣布关闭其在中国唯一的自有鞋厂。
在我们看来，这一点也不奇怪，我们来看看耐克的“生产史”：20世纪60年代，成立初期的耐克在远离美国本土的日本建立了第一条生产线；20世纪70年代中期，日元持续升值，人力成本上涨，使得在日本生产鞋子的代价愈来愈高，耐克将生产线转移至人力成本相对较低的韩国与中国台湾地区；20世纪80～90年代，因为同样的原因耐克再次将主要生产线搬到中国的福建和广东；2000年之后，耐克开始把许多中国订单下到越南，同时大规模扩充在越南的产能。
我们可以看到，在过去的40年里，耐克不停地在转移着它的生产工厂。
事实上，不仅仅是耐克，全球第二大体育用品集团阿迪达斯公司也屡次对媒体表示，由于高通胀以及中国工人工资不断升高，该公司希望部分地撤出中国。
众所周知，耐克和阿迪达斯这些全球品牌的生产地总是在成本低廉的地方。
那么，中国经济持续增长带来的会是什么？中国的薪资水平将得到提高，生产成本也将增加，而耐克们也将再去寻找它们的另一个生产基地。
所以，中国不可能永远作为一个“世界工厂”而存在，“世界工厂”是一个移动中的工厂。
卖品牌而不是卖产品长远来看，没有一个国家曾因在全球市场上出售廉价产品而变得真正强大；长远来看，一个国家只有依靠在全球市场上创建强大的品牌才能真正强大起来。
再来看看世界上生活水准最高的那些国家，如德国、瑞士、法国、意大利等，它们中没有一个在全球市场上卖廉价产品。
事实上，它们生产出来的东西除了贵还是贵：德国的汽车、瑞士的手表、法国的葡萄酒、意大利的服装等。
世界上有两种产品：一种是商品，另一种是品牌。
商品是其他企业可以仿制的产品，也就是说，卖商品取胜的唯一办法就是把价格定得比竞争对手低，这也是过去中国商品在国际市场成功的原因。
耐克早期模式带给中国运动品牌的启示
耐克早期模式带给中国运动品牌的启示文/朱彬彬看完《耐克早期的商业模式》这篇文章，我们至少可以发现以下几个因素是推动耐克早期快速发展并奠定长期品牌基石的重要力量。
1、一开始进入市场，切中的是消费者最普遍的需求：用中低档的价格买到高质量的鞋子；2、把握住消费者生活方式和社会文化发展的潮流；3、选择“有潜力、有魅力”的运动员做产品代言人，这种营销推广方式沿用至今；4、渗透分销，直接接触潜在客户，口碑传播；5、前十年聚焦于“跑鞋”这一个细分市场，积累优势，赢得一席之地6、产品为王：重视消费者体验和工匠师精神，一开始就致力于建立高标准的产品开发要求和创新管理模式。
为什么说早期耐克的发展可以给中国的运动品牌带来一些启示呢？文章中也提到了，事实上尽管两国在文化价值观上存在差异，但耐克早期所处的20世纪70-80年代，美国民众的消费水平和运动文化的多元发展都和当下中国市场的情况非常相似，中国的运动品牌也刚刚经历了几年的快速发展，他们也从没有停止过对耐克、阿迪达斯等国际一线品牌的学习和模仿。
仔细观察不难发现上文的六项因素其实可分为三方面，1和2讲的是市场需求的把握，3和4讲的是推广和销售，5和6则是耐克的产品策略。
接下来笔者希望从这三个方面谈谈早期的耐克带给现在的中国运动品牌的启示。
首先，个人感觉，中国运动企业学的最多最快的是在推广方面。
寻找国内外知名运动员代言、赞助体育赛事和运动队、在和体育相关的媒体大力投放广告是目前普遍的做法。
的确取得了一定的效果，帮助一批民族企业初步建立了品牌知名度。
但从央视五套体育频道扎堆的广告来看，无论是广告创意还是品牌诉求点基本都大同小异。
在选择“有潜力有魅力”的运动员代言这一策略上，也不是人人都压中了宝。
李宁签约的NBA榜眼新秀凯文·特纳就是一个例子，常规赛发挥不佳，最后连全明星周末的新秀赛都没有入选，不能不说是一个失策。
其次，在对消费者需求和运动文化潮流的把握上，自从2008奥运后国内全民运动的文化已经形成，体育用品市场也更加细分。
耐克品牌在华传播战略与启示
绩 ，但 比起 国外竞 争 品牌还 存在很 大
差 距 ， 要 继续 努力 。 需
推行 品牌在 市场 上的发展战略 。 ③ 品牌 宣传 战 略— —加 强广 告宣
传 力 度
消 费 者 对 于 品牌 的 选 择 ， 定 程 度 一
对 于 目前竞 争市 场 ，中 国的体 育
品 牌 比起 西 方 来 说 ， 存 在 的 不 足 有 ：
是 中国人代表 亚洲人 在 国际上 争到 的 荣 耀 ，于是大量 的广告 出现在各 个媒 体， 耐克就这样在雅典奥运会 成功押宝
刘翔 。 耐 克 在 中 国 的宣 传 攻 势不 容 小 看 ，
４媒 体 策略 ．
还 不够鲜 明 ，没有 给人 留下较 为深 刻
和 广泛 的影响 。
２对 中 国 体 育 品 牌 的 借 鉴 与 启 示 ．
的广泛质 疑 。如果 耐 克想通 过 降价策
略 扩 大 它 的 销 售 人 群 ，那 么 它 就 要 面 临抛 弃 品 牌 核 心 竞 争 力 的 困 境 ， 失 去
的文化 地位 和象征 功能 ，因此 在加 强 营销公关 和流行文 化宣传 的 同时进 一
步 介 入 中 国体 育 产 业 的发 展 ，充 分 挖多元化 ，对 电 视、 平面 、 室外 、 网络等领域都进 行了合 理 的媒体选择 ， 并有效地传播其 品牌广 告。 通过仔细考虑消费 者使用 的各种媒
Ｍ ＩＥＩ Ｙ Ｇ 媒介经营 ＥＩ Ｎ Ｉ 鏖 ＪＪ Ｇ Ｎ
市场推出低价体育产品 ， 这一降价策 略
不 但 没有 为 耐 克 开 拓 新 的消 费 市 场 ， 反 而使 原 有 的 高 价 位 产 品 受 到 了 消 费 者
人角度 出发使 其产 生共鸣 ， 完全融入 了
耐克品牌广告设计给我国体育品牌的启示
耐克品牌广告设计给我国体育品牌的启示欧阳东南如今中国的经济在飞速发展，体育用品的消费也展现出了越来越大的商机，人们对体育产品的需求不断扩大，在各个体育用品企业越来越激烈的竞争中，我们看到了国际品牌的脱颖而出，也看到了中国体育用品市场良好的发展前景。
而品牌竞争是市场经济中更高层次和更具综合力的竞争，因此品牌就成了企业竞争的最有力手段，而广告在这个过程中起到了至关重要的推动作用。
众所周知，耐克是全球体育用品行业的标杆企业，本文以耐克品牌广告设计为研究方向，对耐克品牌塑造的成功因素进行分析，为我国体育用品品牌的打造提出实效可行性的建议。
一、耐克品牌广告案例分析1.耐克品牌视频广告案例分析——以“你，不信极限”为例耐克的这支“你，不信极限”的广告在2016年的伦敦奥运会期间发布，与往常的直接励志广告稍有不同。
这一次耐克花了大手11笔请了庞大的明星阵容——奥斯卡影星、世界冠军以及各个体育项目领域的名人。
同时与普通人的故事巧妙的结合，凡是勇于突破的人，都是耐克人，效果确实妙。
另外，情节上也比以前的励志片多了些转折，也算是打破了以往的套路，突破了励志的惯常模式，多了几分惊喜给观众。
短片的开端是一个鼓励性的旁白对生活中的一个个“小角色”进行着不切实际的预言。
看似滑稽可笑，可最后这些普通人都达到了预期的高度。
接着影片出现转折，所有人都颠覆了旁白的预期，甚至打破规则，不听旁白劝阻，做出看似过火出格的举动，实则正是在做“不信极限，超越自我”的宣誓。
其实耐克早期的广告就有体现挑战极限的这种精神，其一直在用多层面和多种表述形式在向观众传达着积极向上的体育精神。
耐克广告从始至终都在向消费者传达着耐克品牌背后的文化、精神以及内涵。
这种形式的特点是不把观众当顾客，而是当成了一个聆听者和交谈者，就像在对顾客流露自己的心思，表明自己的态度，无形中就有了与消费者的联系，让他们体会到了情绪和情感的满足，为耐克赢得了人心。
2.耐克品牌平面广告案例分析——以“跑了就懂”为例耐克在平片广告中也不断给我们惊喜和冲击。
耐克的品牌运营战略分析及启示
市场营销策略
背景介绍
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年蓝 缓带公 司 正式更名为 耐克
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什么 是 耐 克
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多名研 究人 员
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从事专 门 的技术研 发和 产 品开 发
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对 于 我 国 的 体育用 品企 业 而 言 首先应培 养一 支具有 深厚 学术背景 的 研 究 团队 研 究范 围包括生 物
力学
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工程技术
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、
工 业 设计
、
物 理 化 学 运 动生 理 学等学科
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、
、
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同时
在拥有 一 支优质高效研 发团队 的基础 上 应相 应地 设立 顾 客委员 会和 研 究委员会 聘请
从耐克品牌模式看我国体育用品品牌经营的借鉴与创新
公 司 排 在 前 １ 之 内 ２０ ０名 ０ ６年 新 秦 评 价 中 心 利 用 新 秦 蒯 查 成
熟 的调 研 平 台 ． 我 国 网 上 用 户 进 行 了 “ 户 心 日中 评 价 最 高 对 川
的运 动鞋 品牌 ” 调查 ． 查 表 明 ： 克 高 居 用 户 评 价 最 高 的 运 的 调 耐
Ｔ ｎｌ ｒ ｅ ｒｌｙ ｓ ｏｒ ｓｇｏ ｓ ｉ ｄｕｓ ｒ ． ｎｅ ｏｆｏｕ ｏｕ ｔｒ ｐ ｔ ｏｄ ｎ ｔ ｙ
Ｋｅ ｒ ｓ ｙ ｗｏ ｄ ：Ｎｉ ｅ ｐ ｒ ｉ ｇ ｇ ｏ ｓ ｒ ｎ ｎ ｇ ｎ ｅ ｔ ｋ ；ｓ ｏ ｔ ｏ ｄ ；ｂ ａ ｄ ｍａ ａ ｅ ｌ ｎ ｎ
耐 克公 司 创 建 于 ｌ７ ９ １年 ， 当 前 全 球 最 著 名 品 牌 之 一 是 耐 克公 刊 自 ｌ ８ ９ ６年 以 来 股 票 收 益 牢 每 年 平 均 增 长 ４ ， ７ 在 ｌ８ — １ ６ 期 间 。 财 富 》 志 排 出在 全 美 １０ ６ ㈣ 年 ９ 《 杂 ０ ０家 公 司 巾 存 低 徘 徊 ． 围 市场 进 一 步 成 为 界 品 中
牌争 夺的制高点 。随 着 世 界性 产 业转 移步 伐 Ｊ 怏 ． 洲 、 美 Ｊ ｌ Ｊ 南
等地 区 的 制 造 业 迅 速 发展 。低 成 本 、 数 餐 的 ” 国 制 造 ” 运 人 巾 如 动鞋 、 动 服 装 、 身 器材 等 进 入 国 际 市 场 ． 繁 荣 、 动 进 口 运 健 对 推 囤 的 贸 易 、 进 消 费 发 挥 了 积 极 的 作 用 。 但 同 时 ． 受 “ 倾 促 遭 反 销 ” 非 技 术 壁 垒 的 贸 易 摩 擦 时 何 发 生 ． 束 越 多 的 国 际 品 牌 等 越 进 一 步 巩 固 原 有 领 地 的 同 时 ， 始 把 触 角 仲 向 我 顶 级 赛 开 事 、 家 队 ． 至 是 省 市 队 ， 网 内 品 牌 的 生 存 发 腱 空 间 受 到 进 旧 甚 使
借鉴与创新_耐克品牌发展对我国体育用品品牌的启示_赵剑(1)
・6・收稿日期：2003-06-12作者单位：宁波大学初等教育分院体育部，浙江 宁波 315016Primary Educ. Dept.， Ningbo Univ.， Zhejiang Ningbo ， 315016， China.文章编号：1007―6891（2004）01―0006―03四川体育科学2004年3月第1期SICHUAN SPORTS SCIENCE No.1，Mar.，2004借鉴与创新——耐克品牌发展对我国体育用品品牌的启示Draw Lessons and Creative —Bear the NIKE Development to Enlighten to the our Country Athletics Thing Brand赵 剑 AHZO Jian摘 要：我国的体育用品业发展较晚，在品牌竞争日益激烈化的今天处于明显的劣势。
本文通过对世界知名体育用品品牌耐克品牌发展过程分析后得出：在借鉴知名品牌发展的道路上，更重要的是要有创新的观念，以产品创新、活动创新作为品牌发展的动力，提高品牌的国际竞争力。
关键词：耐克品牌；发展；我国体育用品；启示Abstract: The athletics thing industry development of the our country than night ， compete in the brand increasingly the intensification is placed in the obvious bad situation today. This text pass to have to out after bearing the NIKE brand development process analysis to the well-known athletics in world thing brand: In road that draw lessons from the well –known brand development ， it is more important to have the creative idea ， is creative with the product ， the activity sets up the motive that be used as the brand development ， increasing the international competition ability of the brand. Keywords: Nike brand; Development; Our country athletics thing brand; Bear 中图分类号：G80-05 文献标识码：A引 言在发展落后于发达国家几十年的我国体育用品业，如何在市场全球化和商业化的今天与世界知名体育用品品牌展开竞争，本文在分析了世界第一体育用品品牌耐克的品牌发展历程之后，为我国体育用品品牌的发展提出了几点建议，以供我国体育用品企业参考。
NIKE在华本土化经营营销策略分析
NIKE在华本土化经营营销策略分析摘要：随着当今社会不断的进步，大众的审美眼光和水平也在不断的提高，体育行业也在快速发展，随之也出现了很多体育用品品牌，以耐克为代表的国际品牌抢占了中国的市场份额，并长期保持其在华体育用品市场的龙头地位，甚至还在不断地扩大，导致体育用品公司之间的竞争进一步加剧，激烈的竞争格局进入了一个新阶段。
本文从体育用品的产品、价格、渠道、促销等方面分别分析了耐克在中国本土化经营营销策略，找出其现今存在的问题，并提出相应的建议。
关键词：体育用品；中国市场；本土化营销；耐克1 绪论近年来随着中国经济不断增长，体育运动也在不断进步，越来越多的体育用品都不断进入中国市场，在中国市场体育用品的需求也逐步增加。
本文将研究对NIKE在华本土化经营策略的成功实施，从而分析其营销策略对于中国体育品牌的全球化发展，使中国体育用品产业得到积极的借鉴作用。
接下来本文以NIKE在华本土化经营营销策略为例，分析我国体育用品产业在中国营销中的情况。
1.1 研究背景中国的人口数量不断递增，人们生活质量和消费水平也在不断提高，伴随着体育用品市场前景宽广，不管是相对国外还是国内体育用品产业，都必须在中国的市场上进行营销，在各品牌中的竞争尤为激烈。
通过数据可以得出，中国当前的实体经济是相对匮乏的，消费力仍需要提高，在这种经济背景下，每个品牌都必须重新审视自己的营销市场，并在市场细分，产品定位和营销策略组合方面采取相应的措施，以有效地推动消费者需求并实现公司的市场目标，塑造和打造品牌的影响力。
1.2 研究目的、意义随着中国经济的高速发展，近几年我国体育用品市场发展也在不断变化，以李宁国产品牌为代表的体育用品行业在发展中也遇到了不少压力，在国外市场也发展不利，以耐克为代表的国际品牌正在中国市场不断扩大，体育用品行业之间的竞争也在持续进行中，从而分析NIKE在中国市场的营销发展模式。
1.2.1 理论价值该文以本土化经营策略视角，重点分析耐克在中国商业策略的实施及其成功，了解耐克营销策略的优缺点，从而为国内公司的国内发展和海外扩张提供建议，以便中国体育用品公司可以学习，从而也使耐克能在中国市场更适合的进行本土化营销策略。
从耐克广告看中国体育用品类广告——耐克广告对中国体育用品广告的营销启示
从耐克广告看中国体育用品类广告——耐克广告对中国体育用品广告的营销启示从耐克广告看中国体育用品类广告——耐克广告对中国体育用品广告的营销启示一、引言如今，广告已经成为商业营销中不可或缺的一环，它不仅仅能够向消费者传递产品或品牌的信息，更能塑造消费者的购买决策和文化价值观。
当谈到运动和体育用品的广告，耐克广告毫无疑问是一种经典的范例。
本文将从耐克广告中探讨中国体育用品类广告的营销策略，并就对中国体育用品广告的营销进行探讨和思考。
二、背景分析1. 中国体育用品市场的发展现状随着人们对健康和体育意识的增强，中国体育用品市场迅速发展。
根据市场研究机构的数据，中国体育用品市场在过去几年里呈现出稳定增长的趋势。
然而，与国际品牌相比，中国本土体育用品品牌在市场份额和品牌影响力上仍存在短板。
2. 耐克广告的影响力耐克广告作为全球范围内最知名的体育用品品牌之一，其广告具有强大的影响力和号召力。
耐克广告以“Just Do It”为标语，通过塑造运动员形象和创意广告片，成功打动了全球消费者，塑造了耐克作为领先运动品牌的形象。
三、耐克广告对中国体育用品广告的营销启示1. 价值观塑造耐克广告通过塑造健康积极、勇于挑战和追求卓越的价值观，成功吸引了广大消费者。
在中国体育用品广告中，也可以通过强调健康生活、团队合作和个人成就等价值观，吸引消费者的关注和信任。
2. 运动员形象塑造作为一个体育用品品牌，运动员形象在耐克广告中扮演着重要的角色。
耐克广告通过挑选优秀的运动员，展示他们的拼搏精神和卓越成就，激励消费者追求自己的梦想。
中国体育用品广告可以借鉴这种手法，选择中国优秀的运动员作为品牌代言人，提升品牌形象和认可度。
3. 创意营销手法耐克广告以其创意的营销手法为人称道。
广告片中的剧情和特效带给观众强烈的冲击力和视觉享受，成功吸引了观众的关注。
中国体育用品广告可以通过加强创意，制作出更生动、引人入胜的广告片，提高观众的黏度和广告传播效果。
NIKE的品牌扩张与我国体育用品品牌的发展
NIKE 的品牌扩张与我国体育用品品牌的发展赵 剑(宁波大学初等教育分院体育部,渐江宁波 315.2000)摘 要:加入世贸组织后,我国的体育用品业面临着世界各大品牌抢占国内市场的挑战,而目前我国的体育用品品牌国际竞争力还比较弱。
针对这一情况,在借鉴了世界第一大运动品牌NIKE 的成功经验,分析了我国体育用品业目前存在的问题之后,提出借鉴性建议:确立合理的市场定位,组建大型企业集团,培养核心竞争力,运用现代营销理念建立健全营销体系,合作发展,把我国体育用品品牌推向国际市场。
关键词:体育用品;NIKE ;品牌;国际竞争中图分类号:G80-05 文献标识码:A 文章编号:1006-2076(2003)03-0018-03收稿日期:2003-06-03作者简介:赵剑(1975- ),男,讲师。
The Brand Expansion of NIKE and the Development of Sports Products Brand in Our C ountryZH A O Jian(Primary Educ .Dept .,Ningbo University ,Ningbo 315.2016,China )A bstract :After entering WTO ,sports products industry in our country has met the challenge that the famous sports products from all over the world are booming in China ,while the international competition ability of our country 's sports products brand is relatively weak at present .In view of this situation ,the paper use the successful experiences of world -famous sports brand -NIKE to analyze the problems existing in our sports products industry and give some useful suggestions .The suggestions are as follows :to establish suitable market orientation ;organize large enterprise groups to develop core competition ability ;use modern management and sales conceptions to bulid sound management and sales sys -tem and push our sp orts products brand into the international market by cooperative develop ment .Key words :sports products ;NIKE ;brand ;international competition 我国的体育用品业近几年来得到迅猛发展,全国居民用于体育用品的支出已经位于日常基本生活消费之外重要消费支出的第6位,全国体育用品行业总产值更是以每年493亿元的规模增长。
国内体育用品企业的品牌战略
国内体育用品企业的品牌战略【摘要】国内体育用品企业在竞争激烈的市场中，品牌战略显得尤为重要。
本文从品牌定位策略、市场营销策略、产品研发策略、渠道拓展策略和品牌形象建设策略等方面探讨了国内体育用品企业的品牌战略。
通过不断提升产品质量和服务水平，加大市场推广和渠道建设力度，以及塑造良好的品牌形象，企业可以在激烈竞争中脱颖而出。
文章指出国内体育用品企业品牌战略的重要性，并展望了未来发展趋势，通过成功案例分析，总结出了成功的关键因素。
国内体育用品企业应该借鉴先进的品牌战略，不断创新，提升竞争力，实现可持续发展。
【关键词】国内体育用品企业、品牌战略、品牌定位、市场营销、产品研发、渠道拓展、品牌形象建设、重要性、未来发展趋势、成功案例分析1. 引言1.1 国内体育用品企业的品牌战略国内体育用品企业的品牌战略在竞争激烈的市场环境中扮演着至关重要的角色。
随着消费者对健康生活方式的追求不断增加，体育用品市场也在不断扩大。
如何制定有效的品牌战略，成为企业在市场竞争中立于不败之地的关键。
品牌定位策略是体育用品企业制定品牌战略的首要步骤。
企业需要明确定位自己的目标市场和消费群体，确定自己的核心竞争优势，从而塑造独特的品牌形象。
市场营销策略是体育用品企业品牌战略中的重要一环。
通过有效的市场营销手段，企业可以提升品牌知名度，增加消费者满意度，从而实现销售增长和市场份额的提升。
产品研发策略是体育用品企业品牌战略的核心之一。
不断追求创新和品质提升，是企业保持竞争力和持续发展的关键。
渠道拓展策略是体育用品企业品牌战略的重要组成部分。
通过不断拓展销售渠道，企业可以更好地覆盖目标市场，增加销售额和市场占有率。
品牌形象建设策略是体育用品企业品牌战略中的关键环节。
通过建立积极向上的品牌形象，企业可以赢得消费者的信任和认可，带动品牌价值的提升。
成功案例分析也是国内体育用品企业品牌战略的重要一环。
通过深入分析成功案例，企业可以借鉴经验，总结成功之道，指导自身品牌战略的制定和实施。
耐克公司4ps营销策略对我国体育用品产业的启示
AbstractWith the fast economic prosperity in the last three decades, researchers at home gradually attach enthusiasm to the studies of marketing strategies in sports goods brands. Consequently, a few studies have emerged in China, while those of foreign capitalism countries have been flourished. Therefore, this study attempts to exploit marketing strategies of Nike to enlighten sports goods brands in china.In this study, the author looks into the history and development regarding to marketing strategies of Nike, and then selects Nike’s 4Ps marketing strategies advantages on the chosen subjects. Through the 4Ps analysis comparison of both Nike and domestic brands, we found out Nike’s strengths to conclude viewpoints to redeem our brands shortages. We hope that this study can provide some insightful viewpoints to enlighten our brands.Key Words:Nike; 4Ps analysis; marketing strategies; domestic brands摘要随着改革开放30年经济的快速发展，有关于体育用品品牌营销策略的研究逐渐引起了国内学者研究的兴趣。
体育产业发展中的品牌管理与商业模式创新
体育产业发展中的品牌管理与商业模式创新体育产业作为一个新兴产业，正在迅速成长壮大。
在这个过程中，品牌管理和商业模式创新成为了关键问题。
在本文中，我们将探讨体育产业发展中品牌管理的重要性，以及商业模式创新如何促进行业的发展。
品牌管理的重要性品牌是企业的核心价值观，是企业追求的目标。
体育产业虽然是一个相对年轻的行业，但其重要性已不言而喻。
品牌对业界的影响在不断增强。
例如，Nike、Adidas、Puma等世界品牌已经成为了体育产业的旗帜性品牌。
这些品牌不仅通过体育产品的质量和设计，赢得了消费者的心，也在市场营销方面做得十分成功。
为了塑造品牌、提升品牌价值，体育产业界大力发展了赞助模式。
赞助是通过体育赛事或运动员在竞技场中的表现，将品牌形象与体育产业相结合，创造消费者在购买体育产品时的认同感和信任感。
跟着大体育的步伐，在体育赛事、奥林匹克运动会等大型活动中，各品牌的赞助费用及门槛不断攀升，但获得的回报也是显而易见的。
例如，在2014年巴西世界杯期间，Adidas和Nike分别投入了3.5亿美元和2.6亿美元来赞助球队，最终获得了巨大利润。
赞助在品牌管理中的作用是巨大的，而这种方式的发展也在推动体育产业的快速发展。
商业模式的创新不仅是品牌管理，商业模式创新也是推动体育产业发展的重要驱动力。
随着信息科技革命的不断推进，体育产业的商业模式从传统的几种变成了多元化的形式。
首先，线上销售给消费者带来了极大的方便。
在商业模式发展之初，线上体育购物被视为较小众化的市场。
但随着越来越多的年轻消费者使用网络进行购物，线上体育购物已成为一个不可或缺的销售渠道。
这种模式可以极大地增强消费者的购物体验，拓展了销售渠道。
其次，体育产业的多元化模式成为了转型的重要方法。
除了运动装备、饮料等产品外，体育产业还在不断扩展进入其他领域。
例如Nike开展了运动场馆设计，Adidas则与美国歌唱比赛联合开展了合作。
不仅如此，大型的体育产业赛事也成为了营销手段，如欧洲足球赛事、美国橄榄球联赛、北美篮球联赛等，这些赛事的商业价值也让体育产业的未来变得更加光明。
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2006年11月体育与科学Nov.2006第27卷 第6期(总第163期) Journal of Sport s and Science Vol.27 No.6(Total No.163)从耐克品牌模式看我国体育用品品牌经营的借鉴与创新3 Experience and Innovation of Sports G oods B rand Management in Our Country form Nike Mode胡飞燕1HU Feiyan1摘要:在市场品牌化的今天,品牌的塑造与经营成为企业开拓市场的核心,也是我国体育用品业当前发展所面临的突破口。
采用文献资料、对比等方法,对国际知名体育用品品牌耐克的成功经营模式进行了探索,从而为我国体育用品业的发展提供国际借鉴与创新。
关键词:耐克;体育用品;品牌经营中图分类号:G80-05 文献标识码:A 文章编号:1004-4590(2006)06-0049-04Abstract:In market brand today,brand molding and manages becomes the core of enterprise todevelop the market,also is the difficulty which the our country sporting goods industry currentdevelopment es methods of literature material,contrast,and so on,the article has car2ried on the exploration to Bore the Nike success management pattern of the international well-known sporting goods,thus provided the international model and the innovation for the develop2ment of our country sports goods industry.K ey w ords:Nike;sporting goods;brand management 耐克公司创建于1971年,是当前全球最著名品牌之一。
耐克公司自1986年以来股票收益率每年平均增长47%,在1986—1996年期间,《财富》杂志排出在全美1000家公司中,该公司排在前10名之内。
2006年新秦评价中心利用新秦调查成熟的调研平台,对我国网上用户进行了“用户心目中评价最高的运动鞋品牌”的调查,调查表明:耐克高居用户评价最高的运动鞋品牌榜首。
究其成功的原因,除了它不断开发新的产品之外,更重要的在于其不断创新的品牌经营模式。
耐克的品牌经营成功之道对于当前我国体育用品企业的发展无疑具有重要借鉴价值。
1 当前国内外体育用品品牌现状进入新世纪,全球体育用品业的形势和格局发生了深刻的变化,各大品牌围绕科技创新、规模扩张、知识产权、贸易保护和品牌战略为核心的市场竞争日趋激烈。
高新技术和新型材料的广泛应用,有效地促进了运动成绩提高的同时,又形成了新的技术垄断,旨在分割世界资源的品牌并购改变了全球市场的格局。
特别是2005年8月,阿迪达斯以38亿美元的代价并购锐步,形成了耐克、阿迪两强对抗的格局。
欧洲、美国、日本三大体育用品市场仍在低谷徘徊,中国市场进一步成为世界品牌争夺的制高点。
随着世界性产业转移步伐加快,亚洲、南美等地区的制造业迅速发展。
低成本、大数量的“中国制造”如运动鞋、运动服装、健身器材等进入国际市场,对繁荣、推动进口国的贸易、促进消费发挥了积极的作用。
但同时,遭受“反倾销”等非技术壁垒的贸易摩擦时有发生,越来越多的国际品牌在进一步巩固原有领地的同时,开始把触角伸向我国顶级赛事、国家队,甚至是省市队,使国内品牌的生存发展空间受到进一步打压。
在当前品牌化时代,品牌的重要价值主要包括两个方面:一是体现在特定商品身上的实用价值,必须以其优良的品质为消费者首肯;二是能够满足人们精神需要的附加价值。
品牌已成为企业在市场竞争中生存和发展的基石,是需要企业长期维系的核心竞争力。
打造国内外知名品牌,是国内体育用品业的梦想。
我国体育用品业具有起步和进入市场较晚,结构体系不尽合理,企业营销规模分散,标准化程度低,品牌效应差等原因,在一定程度上制约了这个行业的进一步发展。
半个世纪以来,我国体育用品业从小到大、从仿制到创新、从计划到市场、3收稿日期:2006-08-06作者单位:1.南京晓庄学院体育系,南京210016。
从封闭的自给自足到走向国际市场,取得了令人瞩目的成绩。
体育用品业属于劳动密集型产业,在我国具有一定的比较优势,虽然起步较晚,但速度较快,许多世界知名的体育用品都是在中国生产的。
现在中国已成为体育用品制造大国,生产量约占世界市场的65%。
然而,中国只是体育用品生产大国而不是品牌强国,用自己品牌打入国际市场的产品还是凤毛麟角。
如在央视举办的“2005CCTV我最喜爱的中国品牌”评选活动中,“李宁”作为唯一一个体育用品企业入选。
面对世界著名品牌的冲击,我国体育用品企业面临压力很大。
当前摆在中国体育用品业面前的迫切课题是如何打造知名品牌,把品牌做大做强。
2 当前我国体育用品品牌经营中存在的问题尽管我国体育用品近年增长非常明显,但高档体育用品的占有份额仍然很少。
同时,由于欧美部分国家对体育用品实行市场垄断,加之中国体育用品的生产企业对有关体育用品的标准缺乏认识,一直没能有效打开国际市场的出口渠道。
目前我国体育用品业存在如下几个问题:2.1 面临国际体育用品业的市场转移扩张压力近年来,在我国沿海、沿江开放城市,如福建、广东、天津、青岛、大连和江浙地区,利用较强的商品经济意识、便利的交通条件、较好基础设施和劳动力素质高等优势,积极引进资金、技术、设备和先进管理经验,消化吸收工作比较成功。
有不少项目合作期满后,推出国内新一代高质量的产品,对填补国内空白,发展进口替代都具有十分重要的意义。
据了解,台湾地区到祖国投资办厂的已有两万多家,其中有50-60%以上的是体育用品业,岛内最大的几家运动鞋厂、健身器材厂几乎全部转移到了大陆生产。
此外韩国的渔具、制球业,日本的制衣企业相继在我国落户,我国加工着几乎所有的世界名牌运动鞋、运动服、羽毛球、羽毛球拍、乒乓球、乒乓球拍、网球、网球拍、棒垒球、高尔夫器材、滑雪器材等产品。
如年销售额110亿美元的耐克公司在中国已经设立了17个签约运动鞋厂、130个签约运动服及配件厂,在全国有700家专卖店,市场占有率达到了28%,并计划以每年30%的速度继续拓展市场;阿迪达斯在中国有53个工厂,20万员工,在200多个城市铺设有1500个销售点,并计划到2008年将销售点增到4000家;排在世界十大健身器材品牌之首的爱康公司,2003年在中国销售12亿美元,在惠州、厦门、青岛等地设厂,并不断将最新款的产品投入中国市场;德国健身器材巨头“爱格菲特”与山西澳瑞特合作生产的大量产品向来以返销欧洲市场为主,但对于抢占中国市场的计划一直没有放弃;美国波特公司与天津春合合作生产的NBA篮球架已经在国内外市场产生了积极的反响,并对我国高档篮球架产生了很大的威胁。
2.2 缺乏自主品牌意识与创新意识在中国,大多数体育用品企业却主要依靠模仿或假冒国际知名品牌获得利润。
有的则是依靠承担国外品牌的生产加工任务,赚取加工费。
在国际市场上占65%以上份额的“中国制造”却很少看到中国人自己的名牌产品。
我国不少产品在国际市场上低价竞争,大量贴牌加工造成的损失无法估量。
一方面我们生产的完全符合国际竞赛规则和世界上各种市场所需的体育产品大量进入国际市场,另一方面我国优秀运动队所使用的器材和设备,有很多需要进口,令我们尴尬的是,我们用外汇购进的体育用品,有时却是我们自己生产的。
这种无奈背后的原因比较复杂,但起码有一点却非常清楚的,那就是我们缺少在世界上叫得响的自主品牌。
改革开放20多年来,我国体育用品业的发展取得了长足的进展并保持着强劲的发展态势。
基本上完成资本原始积累的诸多企业,开始走出“仿造”、“单纯加工”和盲目造势宣传的误区,向着科技开发、自主知识产权、规模扩张为主要目标的品牌战略大踏步的迈进。
政府及相关部门对品牌战略的基础性工作进一步加强,如:标准化建设开始步入正轨,经国家主管部门批准成立的全国性体育用品标准化机构,整体工作全面铺开并向着国际化迅速靠拢;产品质量的检测、认证的监控体系初步完善,通过多年的探索与实践,取得了较好的社会效益;以消费方为主体的产品评价机制日臻成熟,品牌战略在行业内、相关部门以及各级政府得到了高度的重视,2004年之前,我国行业内没有一个中国名牌,之后两年中,中国体育用品业评出“乒乓器材”、“田径专业用比赛运动鞋”、“电动跑步机”三大类11家企业的“中国名牌”;我国加工制造业空前发展,产品除保证竞技体育使用、满足全民健身市场需求外,出口量大幅增加;越来越多的企业坚持“走出去”的战略,积极参与国际竞争;为使更多的国产器材进入08年奥运赛场,国内企业精神振奋,务实创新,围绕产品的升级换代高标准严要求的应对各种挑战。
我国体育用品业开始进入飞速发展的历史机遇期。
2.3 技术投入不够,产品的品种单一,以劳动密集型和来料加工为主目前我国体育产品的科技含量很低,严重削弱了我国体育用品的竞争力。
比如运动服除在运动场所穿着外,能否与生活便装、工装甚至时装结合起来,这需要在款式、面料与辅料的搭配和纺织技术上都要有新的突破。
又比如健身器进入家庭,要把实用与装饰结合起来,通过组合与折叠即可变成一件精美的家具。
如郭跃华开发的轮滑鞋,不仅可以体验轮滑的享受,轮子收起后,又可做旅游鞋,一鞋两用,市场较好。
这种思路或许会给我们很多启迪。
总之,要使消费者永远追逐更新的模式和最佳的锻炼效果,吸引其逐渐增加对体育用品消费的投入,以达到不断扩大消费的目的。
我国的举重、健美器材每年大量出口欧美等国。
我们在积极接受世界性产业转移,努力加速产业调整方面已取得了可喜的成绩。
然而在品质和品牌方面差距非常大。
如德国阿迪达斯公司2005年8月3日宣布,将斥资31亿欧元(约合38亿美元)收购美国锐步公司,阿迪和锐步希望通过合并,撼动耐克的世界体育用品霸主地位。
已雄霸欧洲市场的阿迪达斯,一直打算扩展全球最大运动鞋消费地的美国市场。
这次试图通过并购锐步的机会,扩大其目前仅为12%的美国市场份额。
目前在中国市场,耐克占据了大约45%的市场份额,阿迪达斯紧随其后,市场份额约为30%,而锐步则与前两者有一定差距。
2.4 企业小规模生产,分散经营现象严重80年代末国际体育用品业兴起了资产重组的浪潮,资源得到优化配置。