传媒经济学

1-15章

1.传媒经济学就是应用经济学的核心概念和理念来分析传媒产业中的包括资源配置问题在内的各种议题。

2.从受众注意力的凝聚到媒介影响力的发挥，都是以受众有效可支配注意力的投入为前提的。

3.媒介受众有三个分身：预估受众、实测受众和实际受众。

4.规模经济是长期平均总成本随着产量增加而减少的特性。

5.需求可以分为个人层面需求与市场层面需求。

6.报纸“负定价”或免费的奥秘在于其收益来自两个部分：一是发行；一是广告。

7.劳动、资本、土地（自然资源）是最重要的三种生产要素。

8.市场结构是根据市场集中度、产品差异化和进入壁垒进行考察的。

9.当政府规制的成本高于收益时就会出现政府失灵。

10.媒介产业是指从事大众传播媒介生产和运营的企业的集合。

11.文化折扣，指的是文化产品的价值在不同文化市场上所遭受的减损。

12.传媒资本包括四个方面的内容：人才资本、实物形态资本、价值形态资本和无形资本。

13.传媒并购指传媒企业间的兼并与收购，是一种通过转移公司所有权或控制权的方式实现资本扩张和业务发展的手段。

14.传媒无形资本运营的方式包括交易式无形资产运营、融资式无形资本运营、扩张式无形资本运营和投资式无形资本运营。

15.媒介产品的三要素为：载体、资讯和规则。

1-15章

1.传媒经济学主要有三种视角：微观经济学视角、管理经济学视角和政治经济学视角。其中基础性的视角是微观经济学视角。

2.媒介消费者面临的预算约束，除了有效可支配收入外，同时还有有效可支配注意力。

3.受众碎化受三个因素的影响，第一是受众差异性；第二是技术先进性；第三是政策许可。

4.成本可分为固定成本与可变成本。

5.媒介产品市场中卖者改变产量的伸缩性和考场时间长短会影响到媒介产品的供给价格弹性。

6.“相对常数”理论认为广告额在国内生产总值中的比重相对稳定。

7.工作态度的改变、备择机会的改变和移民以及就业政策的改变则会引起传媒产业劳动市场供给曲线的移动。

8.媒介产业中的大部分属于垄断竞争和寡头垄断市场。

9.公共物品有两大特征：消费的非竞争性和非排他性。

10.媒介产业的融合由技术融合、产品融合、市场融合等阶段构成。

11.比较优势的一个重要来源是不同的要素禀赋。

12.传媒资本运营从形式和内容划分，可分为实业资本运营、金融资本运营、产权资本运营以及无形资本运营。

13.传媒反并购可以运用的经济手段主要有：提高收购者的收购成本、降低收购者的收购收益、收购收购者等。

14.传媒无形资本运营，是指传媒对自身所拥有的各类无形资产的使用进行运筹

和规划，通过融资、对外投资等活动使其合理流动，实现价值的最大增值的活动。

15.数字化技术所引发的传播领域的革命的本质就是传播主体泛众化时代的到来。

1.二元产品市场

从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场中运作。媒介生产一种产品，却参与两个独立的商品与服务市场。每一个市场的表现都影响到另一市场。

2.传媒行业特殊性的内涵是什么？

（1）传媒经济研究在给定假设上的特殊性。

媒介传播本身就蕴涵了社会偏好结构形成和改变机制。

（2）传媒经济领域“稀缺资源”的界定和分析侧重点的不同。

传媒经济领域研究的重点，除了作为稀缺资源的“生产要素”的配置外，更重要的是稀缺注意力资源的配置问题。

3.受众碎化

某一特定媒体所吸纳的受众份额与受众规模逐渐被“稀释”。

7.劳动供给

劳动者权衡工作与闲暇时间的分配，分配到工作中的时间便构成劳动供给。

9.政府规制

政府规制又称政府干预、政府监管，是指为弥补市场失灵，政府的行政机构依据一定的法规、标准对企业行为的约束和规范。

12.资本运营

资本运营指企业遵循资本的运动规律，把可支配的各种资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

简答题

3.受众碎化的影响因素有哪些？请说明其中的关系？

第一是受众差异性；第二是技术先进性；第三是政策许可。

受众差异性与消费需求的丰富性呈正相关关系，技术先进性则决定着满足受众不同需求的内容找到传布渠道的可能，这两者构成受众碎化的潜在现实性，潜在现实性变为现实则视政策许可而定。

7.明星高收入现象的根源是什么？

明星特别是超级明星的根源在于：

第一，传媒市场上每位消费者都希望消费者最优秀（或最受欢迎）的生产者所提供的物品；

第二，传媒市场中最优秀（或最受欢迎）的生产者提供的物品可以相对便宜地卖给消费者。

请结合现实，谈谈互联网发达和普及以来，传统媒体面临的竞争新趋势。

1.传媒发展：从追求市场占有率到追求个人占有率

（1）追求市场占有率的缺陷，在市场占有率的价值逻辑之下，规模数量几乎成了衡量媒介价值的唯一指标。这种媒介竞争的价值逻辑实际上是把受众当成“单向度”的人，其市场开发和对于受众资源的利用是一次性的和单向度的。这种市场价值模式的明显缺陷在于，媒介是仅就某一个特定方面在开发和利用受众的价值，成为单一产品（或功能）的提供者。得分点A(2分)

（2）追求市场占有率难以为继的原因

数量规模扩增的成本大大提高，市场的空白地带越来越少，“零和博弈”效应便逐渐显现，任何一方数量规模的增加都建立在对其他相关方市场份额的攻城略地式的剥夺的基础上。竞争自然惨烈，成本也势必大幅度提升。得分点B(2分) 随着市场大盘的迅速做大，单个媒体在数量规模方面做大的相对市场效能呈现大幅度削减的趋势。即使通过高额的成本达到了数量扩张，但这种数量扩张对于市场占有率提升的实际效能常常是微乎其微的。得分点C(2分)

（3）追求个人占有率的表现

全方位客户价值的挖掘，意味着以客户需求为本位，嵌入客户的生活方式之中，围绕并清晰地把握客户的生活圈、工作圈、消费圈的需求逻辑，发现和开掘客户的关联需求，并以与这些需求相切合的产品和服务构成一个完整的产品和服务的价值链。这便是对于个人“需求一价值”空间的占有率的扩张。得分点D(2分) （4）提升个人占有率的途径

如何提升传媒的个人占有率是与媒体对于受众的了解和把握联系在一起的。如何在“碎片化”的新形势下认清和把握自己的目标受众，并且在此基础上对他们实施有效的重新聚合，是寻找到一整套切入受众的生活方式和精神世界的有效路径和方法的关键。。得分点E(2分)

2．传媒竞争：从“内容为王”到“产品为王”

媒介产业素来被称为“内容产业”，因此，“内容为王”一直是媒介行业奉行的不二法则。但是，在新的发展阶段上，更能体现今日媒介市场竞争特点和要求的法则大体上可以表述为“产品为王”。得分点F(2分)

现阶段传媒发展的逻辑告诉我们，传媒市场的竞争绝不仅仅是内容的竞争，同时也是技术的竞争、渠道与表现形式的竞争、游戏规则的竞争、整合机制的竞争以及运营模式的竞争。特别是当内容质量的提升在现有的制度框架范围内难以获得上行空间，或者内容要素在传媒市场竞争中的价值度有所降低的情况下，载体要素、规则要素的优化整合与运作模式创新就变得更为重要。得分点G(2分)

事实上，在媒介产品的三个要素的运营整合中，任何一个要素的突出表现都有可能成为产品制胜的法宝，自然，三者的系统整合所创造的合力则更有机会成就一个成功的媒介品牌。得分点H(2分)

3．从“巨内容”到“微内容”：如何从传播“碎片化”的现实中重新构建传播的力量

（1）微内容的定义.微内容，是相对于我们在传统媒介中所熟悉的大制作、重要内容即“巨内容”而言的。是指最小的独立的内容数据，如一个简单的链接，一篇网志，一张图片，音频，视频，一个关于作者、标题的元数据，E-mail的主题，RSS的内容列表等等。即互联网用户所生产的任何数据，都可以被称作微内容。得分点I(2分)

（2）从传播“碎片化”的现实中重新构建传播的力量

就传播资源的配置而言，要改变以往集中轰炸式的大轰大嗡，转而建立基于实证数据采集分析基础上的“套装”与组合。得分点J(2分);

就传播内容的诉求而言，要从以往对于事实判断的单一关注，提升到对于价值判断的高度关注。得分点K(2分);

就传播模式的建构而言，要改变我说你听、我打你通的传统模式，转而寻求受众DIY式的全方位参与表达。得分点L(3分)。