第八章网络促销策略

RTB模式
RTB（Real Time Bidding）模式是网络广告行业新型 的购买模式，与传统的PPC广告（根据用户数量计费） 、CPM广告（一千次浏览计费）、CPC广告（每点击一 次计费）、Monthly Flat（包月计费）、Daily Flat （包天计费）等相比RTB就是在每个广告展示曝光的基 础上进行竞价。在展示型广告市场上，交易的货品是 每个广告展示的曝光，需求方是广告商和代理商，供 应方就是各大媒体，那么效益最大化的竞价策略就是 在每个广告展示曝光的基础上，根据这个展示曝光的 需求量，在支持维克瑞拍卖模式的大环境下，给出不 同的竞价进行类似拍卖意义的交易，这就是RTB广告。
网络广告类型很多，根据形式不同可以分 为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广 告、新闻组广告、公告栏广告等。网络广 告主要是借助网上知名站点（如ISP或者 ICP）、免费电子邮件和一些免费公开的 交互站点（如新闻组、公告栏）发布企业 的产品信息，对企业和产品进行宣传推广。 网络广告作为有效而可控制的促销手段， 被许多企业用于在网上促销。
2.网络促销与传统促销的区别
时空观念的变化
• 这就是电子时空观（Cyber Space）。企业的营销促 销人员必须认识到这种时空观念的变化，调整自己 的促销策略和具体实施方案。
信息沟通方式的变化
• 在网络上这种沟通是十分丰富的。在网上可以传输 多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，多 媒体信息处理技术提供了近似于现场交易过程中的 产品表现形式；同时这种双向的、快捷的、互不见 面的信息传播又能够将买卖双方的意愿表达的淋漓 尽致，也留给对方充分的时间思考。
第八章 网络促销策略
本章主要内容： 网络促销概念、网 络广告、网络公共 关系，E-mail、邮 件列表、新闻组和 论坛在网络公关中 的运用、网络会议、 网上促销策略。
8.1网络促销概述
8.1.1 网络促销的定义 网络促销是指利用计算机及网络技
术向虚拟市场传递有关商品和服务的信 息，以引发消费者需求，唤起购买欲望 和促成购买行为的各种活动。
发展模式
2002年之前，网络广告以新浪、搜狐等网站品牌广告 为主，采取包断模式，固定广告位；
2002年到2011年，搜索引擎关键字广告快速增长，与 展示广告两分天下。易观网数据显示，截至2013年第2 季度，关键字广告占中国互联网广告市场的比例为 40.6%。
从2011年开始，互联网广告行业发生新的变化，展示 广告领域出现实时竞价RTB技术，传统的人工谈判和流 量包断模式慢慢被颠覆，此前的媒体投放已无法满足 广告主越来越精细的要求。
3. 销售促进与网络公关
销售促进就是企业利用可以直接销售的 网络营销站点，采用一些销售促进方法 如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方 式，宣传和推广产品。
关系营销是通过借助互联网的交互功能 吸引用户与企业保持密切关系，培养顾 客忠诚度，提高企业收益率。
8.1.3网络促销作用
1.信息发布 2.说服作用 3.反馈作用 4.引发需求 5.稳定销售
2. 站点推广
网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大 站点的知名度，吸引上网者访问网站，起到宣 传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广 主要有两大类方法：一类是通过改进网站内容 和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一 类是通过网络广告宣传推广站点。前一类方法 费用较低，而且容易稳定顾客访问流量，但推 广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内 扩大站点知名度，但费用不菲。
1. 网络促销的特点
网络促销活动是通过网络传递有关信息
• 从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知 识和技巧，而且需要相应的计算机网络技术知 识。
网络促销活动是在虚拟市场上进行的
• 从事网上促销的人员必须分清虚拟市场和实体 市场的区别，跳出实体市场的局限性。
网络促销活动是在一个开放的市场上进行 的
熟度不断提高，将在未来几年放缓增速，平稳发展。 未来网络广告的增长力主要体现在：核心企业不断扩大自身
实力，布局各类终端及服务，提高影响力，创新营收模式； 广告技术不断革新，RTB产业链逐渐完善，ADX与DSP平台的涌
现；注重用户数据挖掘与内容创意的原生广告等新兴网络营 销形式将进一步挖掘网络媒体的营销价值。这些都将为未来 国内广告市场的发展带来动力。
互联网广告 DSP
互联网广告 DSP（Demand-Side Platform），就 是需求方平台。这一概念起源于网络广告发达的 欧美，是伴随着互联网和广告业的飞速发展新兴 起的网络广告领域。它与Ad Exchange和RTB一起 迅速崛起于美国，已在全球快速发展，2011年已 经覆盖到了欧美、亚太以及澳洲。在世界网络展 示广告领域，DSP方兴未艾。DSP传入中国，迅速 成为热潮，成为推动中国网络展示广告RTB市场快 速发展的动力之一。
消费群体和消费行为的变化
• 上网购物者直接参与生产和商业流通的循环，他们 普遍进行大范围的选择和理性的购买。
8.1.2 wk.baidu.com络促销的形式
1．促销的基本形式 （1）广告促销 （2）营业推广（销售促进） （3）人员促销 （4）公共关系
2.网络促销形式
网络广告 销售促进 站点推广 网络公关
1. 网络广告
2.网络广告的特点
(1) 交互性强 (2) 具有灵活性和快捷性 (3) 广告成本低廉 (4) 感官性强 (5) 传播范围广 (6) 受众针对性明确 (7) 受众数量可准确统计
3. 网络广告与传统广告的比较
纸介媒体
电视
互联网网站
时间 空间
制作周期长， 播报时间限 制大
版面限制大
制 作 周 期 长 、 制作周期短，24小时无间 播 报 时 间 限 断接纳读者突破时间限制。 制大
8.2网络广告策略
8.2.1 网络广告概述 1.网络广告的发展
网络广告是确定的广告主以付费方式运 用互联网媒体对公众进行劝说的一种信 息传播活动。
网络广告的发展
2013年中国网络广告市场规模达1100亿，同比增长46.1% 2013年网络广告整体继续保持增长，同比增长为46.1%，与去
年保持相当的增长速度，整体保持平稳增长。 国内网络广告市场规模在突破千亿大关之后，随着市场的成